Quais serão os 4 comportamentos dos consumidores em 2028?

Por Bárbara Sacchitiello

A consultoria e empresa de tendências WGSN já havia apresentado, em janeiro deste ano, durante a Retail’s Big Show – o principal evento de varejo do mundo, que acontece na cidade de Nova York, nos Estados Unidos – o conceito de “ano-delta”, como a empresa classificou, em seus estudos e projeções, o ano de 2028.

O termo exemplifica como o período deve convergir diferentes crenças, polarizações, ideias e comportamentos sob um mesmo fluxo, alterando, portanto, a maneira como as pessoas agem, interagem e, também, consomem.

Esse conceito foi apresentado novamente pela WGSN, desta vez no palco do Proxxima 2026, na manhã desta quarta-feira,27. Nathália Bassetti, regional sales director da empresa, apresentou como essa confluência de diferentes perspectivas e pontos de vista afetará o sentimento dos consumidores no Brasil.

Natalia detalhou que o conceito que as empresas e profissionais de marketing terão de se apegar, em 2028, é o chamado emotioneering, ou seja, a capacidade de projetar um produto ou experiência de marca para provocar uma emoção específica.

Em um mundo em que são submetidos a milhares de estímulos e impactos mentais e visuais, os consumidores tendem a se tornar ainda mais criteriosos, além de transpor, muitas das emoções resultantes das dificuldades cotidianas, em sua relação com as marcas.

Para tentar fornecer uma espécie de guia para orientar o trabalho de quem precisa impactar e se relacionar com os consumidores, a WGSN elaborou uma lista para apontar os quatro principais comportamentos que tendem a se sobressair entre as pessoas em 2028.

Irreverência

O primeiro tópico destacado por Nathália em sua apresentação é a irreverência. Sobrecarregado pelos problemas cotidianos, bem como pela necessidade de estar atento às múltiplas tarefas a serem cumpridas, o consumidor tende a recorrer à sagacidade e ao humor como forma de alívio.

A porta-voz da WGSM fez uma comparação com a cultura dos memes, algo já bem familiar aos brasileiros, destacando que a irreverência e a graça, quando genuínas, tendem a ganhar ainda mais espaço.

“Para os profissionais de marketing, a oportunidade aparece na possibilidade de usar sátira e ironia para criar influência cultural e construir comunidades baseadas, muitas vezes, no descontentamento em comum. A irreverência não é uma forma de zombar, mas sim de criar laços”, explicou.

Natalia destacou, contudo, que ser irreverente passa amplamente por ser verdadeiro e original, já que os consumidores, sobretudo os da geração Z, tendem a rejeitar fortemente as marcas que fazem graça ou piada de maneira “forçada”.

Quietude

Ao mesmo tempo em que querem fazer graça de muitas situações cotidianas, as pessoas também estão ansiando por silêncio e calmaria. A busca pela quietude aparece como uma forma de tentar reduzir o esgotamento mental, causado pelo excesso de informações e estímulos.

Com milhares de pequenas decisões diárias a tomar, as pessoas se sentem estafadas. Por isso, cresce o interesse por atividades e soluções que ofereçam algum tipo de experiência fora de telas ou algo que propicie um tipo de alívio diante de um tsunami de interações.

“Para as empresas, fica mais evidente a oportunidade de ajudar a aliviar a fadiga decisória através de curadoria e informação. As seleções de conteúdo e de produtos podem ajudar a aliviar o estresse”, colocou.

Engajamento Consciente

Nesse tópico, Nathália destacou que a oportunidade para as marcas estará na criação focada na seletividade. “A medida em que a confiança e a atenção se tornam escassas, as pessoas engajarão com as coisas de forma mais seletiva e consciente. Aquilo que for genuinamente benéfico conquistará a confiança dos consumidores”, colocou.

De acordo com a WGSN, os baixos índices de confiança das pessoas nas marcas demandam um esforço maior para conseguir provocar o consumidor de forma mais aprofundada. Conhecer melhor o público passa a ser ainda mais importante, assim como a capacidade de adaptar produtos, serviços e ideias a diferentes públicos e gostos.

Alegria Rebelde

Similar à irreverência, a chamada “Alegria Rebelde”, proposta como tendência à WGSN, pode ser explicada como uma espécie de recusa a aceitar, de forma passiva, os problemas e intercorrências do dia a dia sem qualquer reação.

Natália explicou que esse conceito se difere da positividade tóxica pelo fato de a “Alegria Rebelde” ser uma escolha consciente de buscar momentos de alegrias que sejam capazes de aplicar a luta diária.

“Essa busca por pequenas alegrias funciona quase que como um antídoto para o mundo, que está super caótico e deixa as pessoas em uma constante pressão por fazer tudo e entregar tudo. Mas, se não há esperança ou sonhos, nada poderá levar as pessoas adiante”, declarou.

Nesse contexto, as marcas e empresas tem a oportunidade de reconhecer a dor e dificuldade dos consumidores em seu storytelling, criando espaços de conexão e organizando encontros e comunidades em torno de paixões e situações compartilhadas.

A importância do impacto social e econômico das favelas

Bárbara Sacchitiello

Ignorar as pessoas que moram nas periferias do Brasil é deixar de lado cerca de 74% da população do País. Esse grupo, que trabalha, estuda, interage e consome, foi representado no palco desta edição do Proxxima pela presença de Tiago Trindadi, publicitário, empreendedor, cofundador e sócio da Digital Favela e da Muvuka.

A partir dos cases e trabalhos realizados por suas empresas, Trindadi procurou apontar como as empresas podem se conectar com o que chama de “Brasil real” de forma genuína, gerando não apenas impactos positivos como também impulsionando os negócios.

O executivo disse que não se deve abordar as favelas e periferias sob uma perspectiva romântica, como que se elaborar ações e estratégias direcionada a essa população fosse uma iniciativa social.

“Sempre destacamos a importância de trazer resultados aos anunciantes, para que as empresas vejam a vantagem de continuar naqueles territórios”, destacou o sócio da Digital Favela e Muvuka.

A atenção plena das empresas para as favelas e comunidades periféricas, no entanto, não acontece no ritmo em que poderia. Tiago Trindadi mencionou que muitas marcas ainda enxergam as comunidades como um nicho, quando, na verdade, deveriam entender que ali se concentra a maior parte da população brasileira.

Identificação e transformação

Incluir as favelas e periferias nas estratégias de comunicação vai além de oferecer produtos e serviços para que as pessoas consumam. Trindadi destacou como a representatividade é fundamental para a criação de laços genuínos.

“A gente quer se ver mais, para poder comprar mais. Quanto mais autenticidade existir e mais as pessoas se verem nas telas, mais elas irão querer consumir”, disse.

Essa representatividade é algo que também se reflete no consumo de conteúdo das populações periféricas. O empresário trouxe um dado do Data Favela que apurou que 88% dos moradores de favelas confiam mais em influenciadores de sua comunidade ou que sejam conhecidos do que em celebridades.

“Quando a pessoa está ao meu lado, sei que ela compra aquilo, que realmente consome aquilo que ela está mostrando. Trata-se de credibilidade de iguais”, pontuou.

Por fim, o executivo alertou que ser presente no território das periferias e favelas não passa apenas por se comunicar com essas pessoas ou fazer anúncios para venderem mais. É preciso entrar no dia a dia das pessoas e pensar como gerar algum impacto a partir daquela presença.

“Se uma marca apareça na favela, faz uma ação pontual e volta, ela nunca mais será lembrada”, decretou.

Quando a confiança vira relacionamento

Por Julio Mottin Neto

A relação das pessoas com as marcas é construída através da recorrência. Está nas pequenas escolhas do dia a dia, na conveniência, na experiência e, principalmente, na confiança que se cria ao longo do tempo. É por isso que o Panvel Prime tem um papel tão importante dentro da nossa estratégia.

Lançado no começo do mês, o programa nasceu para fortalecer ainda mais a nossa relação com os clientes que escolhem o Grupo Panvel para a sua rotina de saúde e bem-estar. A proposta é criar uma experiência mais conectada, com benefícios, conveniência e vantagens que façam sentido no dia a dia das pessoas.

Programas de relacionamento têm alto potencial de gerar crescimento sustentável para as empresas porque aumentam frequência, proximidade e conhecimento sobre o comportamento de consumo. Mas, para funcionar de verdade, precisam estar conectados com aquilo que a marca entrega todos os dias.

No caso da Panvel, isso tem muito a ver com cuidado, proximidade e construção de confiança. O Prime materializa essa visão de forma muito clara e reforça um compromisso que acompanha a nossa história há bastante tempo: fortalecer relações de longo prazo com os nossos clientes.

E estamos só no começo dessa construção. Para quem já faz parte do programa, esperamos continuar cada vez mais presentes em sua rotina. Para quem ainda não conhece o Panvel Prime, fica o convite para entender melhor as vantagens e fazer parte dessa experiência com a gente.

O que separa marketing estratégico de marketing operacional

Por Ariel Acosta

Uma coisa é o marketing que mantém a operação girando e outra bem diferente é o marketing que ajuda a empresa a tomar decisões melhores.

O operacional faz muita coisa acontecer, campanha, conteúdo, mídia, evento, lead, calendário, relatório, rotina e nenhuma empresa cresce sem gente boa executando.

Só que existe algo importante antes disso tudo que ainda recebe menos atenção do que deveria.

E isso começa com as seguintes perguntas:
→ Como o mercado realmente enxerga a empresa?
→ O que está desalinhado entre marca, vendas e experiência?
→ Quantas vezes o problema parece ser performance mas na verdade é falta de direção?
→ Onde queremos chegar?
→ E o que precisa mudar para chegar lá?

É aí que o marketing começa a ficar estratégico de verdade, porque não adianta entregar muito, fazer reunião o dia inteiro, acompanhar dashboard e ainda assim não ter clareza.

Muito movimento às vezes só mascara desorganização e já vi isso acontecer mais vezes do que gostaria, inclusive em empresas boas.

Parte da maturidade do marketing aparece justamente nisso, na capacidade de simplificar, priorizar e dar direção antes de sair executando tudo ao mesmo tempo.

IA no OOH: uma nova era de experiências contextuais

Por Alexandre Guerrero

A inteligência artificial aplicada ao OOH alcançou um novo patamar de sofisticação com o projeto inovador desenvolvido para a Jeep, em parceria com a agência Leo Burnett. Nossos abrigos de ônibus foram transformados em pontos de reconhecimento inteligente capazes de identificar a aproximação de um Jeep Renegade em tempo real e ativar uma experiência visual exclusiva nas telas digitais.

Para viabilizar a ação, câmeras específicas foram instaladas logo acima dos relógios digitais, garantindo o ângulo exato para a captura da via. O modelo de visão computacional foi treinado a partir de um processo rigoroso de aprendizado supervisionado: foram captadas cerca de 15 horas de vídeo em cada ponto selecionado e, posteriormente, um profissional assistiu e marcou esse material frame a frame, ao longo de três semanas. Esse esforço humano ensinou a inteligência artificial a reconhecer o veículo com precisão, validando cerca de 50 mil imagens do carro sob diferentes condições de luz e tráfego.

Um dos grandes diferenciais dessa infraestrutura é o processamento local feito diretamente no servidor de cada abrigo. O computador integrado ao mobiliário possui capacidade suficiente para analisar a imagem, verificar a presença do Renegade e descartá-la imediatamente. Isso garante total segurança e privacidade de dados, pois nenhuma imagem captada na rua é armazenada ou trafegada externamente.

Esse circuito foi instalado em corredores de alto fluxo em São Paulo, como a Avenida Paulista, Faria Lima, Rebouças e a região do Ibirapuera. A fusão entre contexto urbano, tecnologia proprietária e análise de dados mostra como os ativos da Eletromidia conseguem criar pontos de contato de alto impacto e contextualizados na jornada diária do consumidor.

Agradeço à equipe da Jeep, ao time da Leo Burnett pela parceria criativa e ao time da Eletromidia que trabalhou na execução impecável deste projeto pioneiro.

R$ 1 trilhão em vendas

Por Cássio Pacheco

Sim, o varejo alimentar brasileiro atingiu um patamar que poucos setores da economia conseguem alcançar.

O Ranking ABRAS 2026 mostra muito mais do que quem vende mais. Ele revela quem domina o hábito de consumo dos brasileiros.

O Grupo Carrefour segue na liderança com impressionantes R$ 123,5 bilhões em faturamento. Logo atrás vêm Assaí (R$ 84,7 bilhões) e Mateus (R$ 43,5 bilhões), consolidando a força do atacarejo e dos modelos focados em eficiência operacional.

Mas o dado que mais me chama atenção está além do topo do ranking.

Empresas regionais como BH, Koch, Pereira, Giassi, Bahamas, Savegnago, Angeloni e muitas outras continuam crescendo e ganhando relevância em seus mercados, mesmo competindo contra gigantes nacionais e multinacionais.

Isso mostra uma verdade que vale para qualquer negócio:

Escala é importante. Proximidade com o cliente é indispensável.

As empresas que mais crescem hoje entendem profundamente o comportamento do consumidor local, adaptam sortimento, preço, experiência e conseguem criar uma relação muito mais próxima com suas comunidades.

O varejo moderno não é apenas sobre vender produtos.

É sobre logística, tecnologia, dados, experiência do cliente, fidelização e construção de marca.

E existe uma lição poderosa para empreendedores:

Muitos negócios passam anos tentando encontrar o cliente ideal.

Os supermercados recebem milhões deles todos os dias.

Por isso, quem domina o varejo domina informação, comportamento de consumo e oportunidades de crescimento.

No MultiStudios, acompanhamos diariamente grandes marcas, redes varejistas e empresas que entenderam que conteúdo, relacionamento e presença constante são ativos tão importantes quanto o próprio produto.

Porque no final do dia, as empresas mais valiosas não são apenas as que vendem mais.

São as que conseguem permanecer relevantes na rotina das pessoas.

Quanto custam os ativos de Trade Marketing dentro de uma loja?

Rubens Sant ‘Anna

Mais do que isso: quanto eles podem gerar de resultado quando são bem mapeados, comercializados, executados e mensurados?

Esse é um ponto que muitos varejistas ainda precisam evoluir.

O ponto de venda possui uma série de ativos com enorme potencial comercial: ponta de gôndola, ilha promocional, banner aéreo, stopper, régua de gôndola, adesivo de checkout, clip strip, placa de carrinho, encarte e tantos outros espaços que podem gerar valor para a indústria e receita incremental para o varejo.

Mas para isso acontecer, esses ativos precisam ser tratados com método.

Não basta vender espaço.
É preciso mapear, precificar, executar, comprovar e medir resultado.

É exatamente aqui que entra o conceito de Retail Performance, que a Varejo ADS vem trazendo com muita força para o mercado de Retail Media.

A Varejo Ads conecta planejamento, comercialização, execução, comprovação, mídia e dados, transformando o PDV em uma plataforma contínua de crescimento para o varejo e para a indústria. Segundo a própria empresa, sua atuação combina expertise em Retail Media, monetização inteligente do PDV e execução de Trade em loja.

Na minha visão, esse é o caminho.

O varejo que melhor souber organizar seus ativos de Trade e Retail Media terá mais capacidade de negociar com a indústria, capturar investimentos, melhorar suas margens e transformar cada metro quadrado da loja em oportunidade real de resultado.

Por isso, não estamos falando apenas de comunicação no ponto de venda.

Estamos falando de performance.

E, nesse tema, a Varejo Ads tem se posicionado como uma das empresas que melhor traduzem esse novo momento do varejo.