Você vai ler na coluna hoje: Retail media otimiza orçamentos publicitários, incentiva o investimento inteligente e gera valor, O que Israel ensina ao empresário brasileiro sobre a arte de ousar errar, BarraShoppingSul se transforma em estúdio vivo para campanha “Now! New Barra”, Coluna do Nenê confirma presença no Fricção, novo espaço de debates da Escala, A Nova Era das Transmissões Esportivas no Brasil: Descentralização, Convergência de Mídias e o Fenômeno Digital, Sicredi amplia bandeiras aceitas nas maquininhas e fortalece opções de pagamento para empreendedores e consumidores
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Retail media otimiza orçamentos publicitários, incentiva o investimento inteligente e gera valor
Por Mariana Gottardi
Durante décadas, grande parte dos investimentos publicitários foi direcionada a canais com métricas indiretas, ou seja, alcance, impressões e lembrança de marca. Todos esses itens são importantes, mas difíceis de conectar diretamente à venda. E é o retail media que muda esse jogo.
Dentro de ecossistemas já consolidados, como Amazon, Mercado Livre, Carrefour e Magazine Luiza, a publicidade acontece no momento mais crítico da jornada: quando o consumidor já está próximo da decisão de compra. O resultado? A mídia deixa de ser apenas influência e passa a ser conversão.
A nova era do retail media é aquela que justamente entrega eficiência e fala a língua do CFO. Ou seja, não basta apenas a segmentação; é necessário apresentar uma mensuração clara e objetiva. No dia a dia, isso significa que cada clique, cada visualização e cada conversão podem ser rastreados com precisão.
Isso transforma completamente a conversa dentro das empresas, pois o marketing deixa de defender investimentos com narrativas subjetivas e passa a falar em ROI, CAC e incremento de vendas. Para as lideranças financeiras, isso é um divisor de águas.
Não acredito que seja exagero afirmar que agora o foco dos gestores deverá ser menos dispersão e mais inteligência. Outro impacto importante é a redução da dispersão dos investimentos. Em vez de pulverizar orçamento em múltiplos canais com baixa previsibilidade, as empresas começam a concentrar esforços em ambientes específicos, onde o consumidor já demonstrou intenção, o contexto é favorável e a conversão é mensurável.
Vale reforçar que nenhuma dessas ações elimina outros canais. Elas apenas mudam o peso estratégico de cada um na jornada de compra e conversão. O ponto central aqui é sair do “investir mais” para o “investir melhor”. Nesse sentido, o crescimento do retail media não traz apenas novas possibilidades, mas uma mudança de mentalidade de toda a cadeia.
Neste cenário de pressão por eficiência, budgets cada vez mais escrutinados e necessidade de ROI imediato, o marketing deixou de ser apenas criativo: passou a ser matemático. É nesse contexto que o retail media ganha protagonismo.
Para corroborar essa informação e finalizar este artigo, vale destacar alguns dados relevantes do mercado. O retail media movimentou cerca de US$ 136 bilhões em 2024, segundo dados da GroupM e da Statista. A projeção é chegar a US$ 175 bilhões até 2028, consolidando o canal como uma das principais forças da publicidade digital.
A América Latina é um dos mercados de crescimento mais rápido do mundo, ainda com enorme espaço para expansão. Dados do IAB Brasil apontam projeções de crescimento para US$ 6,7 bilhões até 2029, com CAGR estimado em aproximadamente 29,9% ao ano, quase o dobro da média global.
Ainda de acordo com o IAB Brasil, em mercados maduros o retail media já representa uma fatia crescente do digital, com expectativa de ultrapassar 20% do investimento em mídia digital nos próximos anos. Portanto, mais do que um novo canal, ele representa uma mudança estrutural na forma como as marcas investem em publicidade: menos aposta, mais precisão.
Ao invés de simplesmente aumentar o orçamento, as empresas passam a exigir mais inteligência na alocação dos recursos. Afinal, na era dos dados, a vantagem competitiva não está em quem investe mais em mídia, mas em quem investe melhor e gera valor.
O que Israel ensina ao empresário brasileiro sobre a arte de ousar errar
Por Fernando Rohsig
Em 2019, tive a oportunidade de visitar Israel e conhecer de perto o ecossistema de inovação do país. O que me chamou a atenção não foi apenas a densidade de startups ou o volume de investimento em P&D – foi algo anterior a tudo isso: uma postura cultural que os israelenses chamam de chutzpah.
O termo, de origem hebraica e incorporado ao inglês, é frequentemente traduzido como “atrevimento” ou “audácia”. Mas, no contexto do ecossistema de inovação israelense, ele significa algo mais preciso: a disposição de apresentar uma ideia incompleta, defender uma posição impopular, errar em público e voltar no dia seguinte com uma versão melhorada – sem carregar o peso da humilhação.
No campo da governança corporativa brasileira, cultivamos uma virtude importante: a humildade diante das falhas. Reconhecer que somos imperfeitos é um passo relevante. O problema é que, frequentemente, esse reconhecimento não se converte em ação. Trava-se no diagnóstico. O erro é admitido, mas não processado. A correção demora. A inovação, então, fica para depois.
A ponte entre gerações. Para empreendedores e, sobretudo, para empresas familiares que buscam integrar as novas gerações à gestão do negócio, o chutzpah oferece uma lente poderosa. Jovens executivos e herdeiros que cresceram em ambientes digitais têm, muitas vezes de forma intuitiva, essa disposição para testar, iterar e rever. O que falta, nas estruturas tradicionais, é o ambiente que legitime esse comportamento.
Trazer as próximas gerações para o centro das decisões não é apenas uma questão de sucessão – é uma questão de sobrevivência competitiva. E isso exige que a liderança sênior crie as condições culturais para que o erro seja tratado como dado, não como derrota.
I – Erre pequeno, erre rápido: erros contidos e ágeis custam menos do que a paralisia da decisão perfeita;
II – Corrija sem atribuir culpa: a cultura da culpa elimina o aprendizado antes que ele se consolide;
III – Legitime quem propõe: propor deve ser mais valorizado do que acertar na primeira tentativa;
IV – Decida e revise: velocidade de decisão e de correção são vantagens competitivas reais.
Adotar o chutzpah como prática de governança não significa abrir mão do rigor ou da responsabilidade. Significa, antes, redefinir o que se entende por competência: não é quem nunca erra, mas quem identifica o erro mais cedo e age mais rápido para corrigi-lo.
A pergunta que o empresário brasileiro precisa se fazer não é “como evitamos errar?”. É “quando erramos, o que fazemos nas próximas 48 horas?”. Empresas que respondem bem a essa pergunta estão, invariavelmente, à frente das que ainda buscam a resposta perfeita antes de agir.
“No Brasil, aprendemos que o erro precisa ser evitado. Em Israel, aprendi que ele precisa ser acelerado.”
BarraShoppingSul se transforma em estúdio vivo para campanha “Now! New Barra”
O modo de consumir passa por alterações ao longo dos anos, a partir do perfil de cada geração. Mesmo com o fortalecimento das compras online, a adesão aos shoppings segue em crescimento, com processo de compra mesclando o digital e o físico, e maior busca por experiências. Pensando nisso, o BarraShoppingSul inicia sua nova campanha “Now! New Barra”, uma nova fase, mais jovem, pulsante e conectada. A comunicação vai aproximar ainda mais a marca de uma geração que consome vivências, lugares e conteúdos ao mesmo tempo.
O momento será marcado por uma ação de live marketing, entre os dias 10 e 12 de junho, quando será montado um estúdio vivo na Praça Rosa dos Ventos, área central do shopping, onde creators e convidados ocupam o espaço para registrar, experimentar e traduzir o movimento real do Barra em conteúdos digitais. Com linguagem contemporânea, focada e conectada ao ritmo das redes sociais, a campanha leva o público para dentro do shopping a partir do olhar de creators de moda, lifestyle, gastronomia, beleza, cultura e entretenimento. A proposta é mostrar o shopping como um destino em constante movimento: um lugar para descobrir tendências, encontrar pessoas, viver experiências e acompanhar o que está acontecendo agora.
Os frequentadores poderão acompanhar os bastidores da captação em tempo real, com cenografia, produção e entretenimento no mesmo espaço. A ação é construída a partir da construção de um ecossistema imersivo onde o consumidor pode viver, interagir e se engajar. “Queremos proporcionar uma imersão total, que ocupa o espaço físico, mas transborda no digital com a mesma linguagem. Moda, entretenimento e conteúdo estarão coexistindo no mesmo local e, com isso, buscamos uma nova cultura, novas memórias e maior presença”, afirma a gerente de Marketing do BarraShoppingSul, Débora Ziegler.
O ambiente imersivo foi pensado para que o evento siga para além desses três dias, transformando-o em matéria-prima para campanhas e conteúdos produzidos pelos creators para serem usados nos meses seguintes. “O consumidor não é apenas um espectador, mas um participante que explora esse mundo, gera conteúdo e interage com a narrativa. O projeto propõe uma nova forma de apresentar o shopping: menos institucional, com mais movimento, mais cultural e mais próximo do público ”, explica Débora. Além disso, a sessão de filmagem e fotos terá encerramento com uma Coffee Party no sábado, dia 13 de junho, para convidados.
Criada pela agência WT.AG, a campanha “Now! New Barra” acompanha um movimento que já está em andamento no shopping, com a chegada recente de grandes marcas de moda – Iódice, Boss, Lacoste, Luiza Barcelos, Arezzo – e o anúncio de Zara e Sephora ainda para 2026. Somado a isso, o BarraShoppingSul vem buscando cada vez mais proporcionar experiências para o seu público.
O novo momento também vai contar com uma seleção de creators feita pela Selecta, braço digital da Moglia Comunicação. O squad foi pensado para gerar identificação, traduzir a experiência física em conversas relevantes nas redes e ampliar a conexão com novas audiências, especialmente da Geração Z, que tem visualizado os shoppings como centros de socialização, conectividade e entretenimento.
Para se conectar cada vez mais com esse novo modo de consumo, o Barra realiza inúmeros eventos culturais, esportivos, corporativos e de lazer no Multiplan Hall e demais espaços do complexo multiuso, que contempla torres comerciais e residencial. A região também passa por uma valorização com a entrega dos primeiros condomínios do único bairro privativo de alto padrão de Porto Alegre, o Golden Lake, que trará novo público morador para a região. “Para fidelizar nossos clientes investimos constantemente na conexão com a experiência digital a partir do app Multi e do programa de relacionamento da Multiplan, no qual já consolidamos aproximadamente 400 mil usuários ativos”, exemplifica Débora. Em breve, além de grandes eventos na programação do shopping, serão oferecidos ao público um novo mobiliário para os lounges, um retrofit no Multiplan Hall e uma reforma na Hotzone, parque indoor com quase 200 atrações, para proporcionar momentos ainda mais incríveis para os frequentadores.
Coluna do Nenê confirma presença no Fricção, novo espaço de debates da Escala
A Coluna do Nenê estará presente na primeira edição do Fricção, iniciativa criada pela Escala para promover conversas relevantes sobre os temas que impactam marcas, comunicação, comportamento e negócios.
O encontro inaugural acontece no dia 16 de junho, das 9h às 10h30, no WeWork Carlos Gomes (7º andar), e vai debater uma questão que desafia empresas, agências e profissionais de marketing: as marcas ainda entendem os jovens das gerações Z e Alpha?
A convidada desta edição será Ana Luiza Ferrão Cardoso, especialista em Gestão de Negócios e Varejo, com mediação de Renata Schenkel, sócia e Co-CEO da Escala.
Sem palestras tradicionais ou apresentações formais, o Fricção propõe um ambiente aberto para troca de ideias, diferentes perspectivas e discussões que ajudam a compreender as transformações do mercado e do comportamento do consumidor.
A Coluna do Nenê convida seus leitores, profissionais de comunicação, empresários, estudantes e interessados no tema a participarem deste encontro. A participação é gratuita, mas as vagas são limitadas.
Data: 16 de junho
Horário: 9h às 10h30
Local: WeWork Carlos Gomes – 7º andar
Evento gratuito
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A Nova Era das Transmissões Esportivas no Brasil: Descentralização, Convergência de Mídias e o Fenômeno Digital
Por Rafael Ferreira
O mercado de transmissões esportivas no Brasil passa por uma transformação sem precedentes. Durante décadas, o cenário do futebol na televisão brasileira foi caracterizado por uma forte centralização, onde um único grupo de comunicação detinha a quase exclusividade dos direitos dos principais torneios nacionais e internacionais. Esse modelo de monopólio ditava não apenas a forma como o telespectador consumia o esporte, mas também o ritmo do mercado publicitário e a própria linguagem das transmissões.
No entanto, o avanço tecnológico, a evolução das plataformas de streaming e a mudança no comportamento de consumo do público pulverizaram essa estrutura. O ecossistema atual é marcado pela descentralização: o histórico monopólio deu lugar a uma divisão estratégica de direitos de imagem, onde diferentes mídias e plataformas competem e se complementam.
Neste novo panorama, a televisão aberta, a TV por assinatura e as plataformas digitais — com destaque absoluto para o YouTube — deixaram de operar em silos isolados para coexistirem em um ambiente hiperconectado. Cada modelo encontrou um nicho próprio para explorar as grandes competições, adaptando sua linguagem, tecnologia e modelo de negócios para atrair desde o telespectador tradicional até o público jovem que renega a grade de programação convencional.
1. A Televisão Aberta e o Alcance de Massa: A Quebra do Monopólio e a Redefinição da Tradição
A televisão aberta permanece como o principal motor de alcance democrático e massivo no Brasil. Em um país de dimensões continentais e profundas desigualdades socioeconômicas, o sinal gratuito e de alta definição cumpre um papel social essencial. A grande novidade dessa nova era é o fim da exclusividade absoluta da Rede Globo, abrindo espaço para o retorno do SBT à transmissão de grandes torneios internacionais após quase três décadas.
A Divisão Estratégica dos Direitos
A atual distribuição dos direitos reflete um equilíbrio de forças projetado para manter a competitividade:
- Rede Globo: Mantém a maior fatia do bolo na TV aberta, com a transmissão de aproximadamente metade do torneio (54 jogos). A emissora assegura sua relevância ao garantir todas as partidas da Seleção Brasileira e a grande final, eventos que param o país e registram os maiores índices de audiência do mercado.
- SBT: Consolida seu retorno ao cenário esportivo de elite ao adquirir um pacote substancial de 32 jogos. Assim como a concorrente, o SBT detém o direito de transmitir os jogos do Brasil e a finalíssima, quebrando a hegemonia histórica de audiência em dias de jogos decisivos.
Os Diferenciais Competitivos: Padrão Globo versus Apelo Popular do SBT
A Globo se apoia em seu consagrado padrão de qualidade técnica e em sua imensa rede de correspondentes internacionais, operando como o “tribunal” que dita a pauta esportiva do país. Já o SBT aposta em uma alternativa comercialmente agressiva e em uma linguagem de forte identificação popular, capturando o torcedor que busca uma roupagem diferente para o futebol sem ter que pagar por isso.
2. A Televisão Fechada e o Público Ultraespecializado: O Refúgio Premium da Profundidade Técnica
Se a TV aberta foca no volume e no alcance da massa, a televisão por assinatura se posiciona no extremo oposto da jornada de consumo: o público ultraespecializado. Este nicho é composto pelo torcedor entusiasta, que deseja consumir futebol de forma contínua, demandando não apenas o jogo em si, mas contextualização tática, análises profundas e qualidade técnica impecável.
Grades Expandidas e Jornalismo de Imersão
A fragmentação dos direitos também se reflete nos canais pagos, criando uma grade pulverizada e rica para o assinante:
- SporTV: O canal do Grupo Globo lidera o segmento com uma cobertura robusta de 55 partidas programadas, utilizando a tecnologia 4K como principal argumento de venda para o assinante premium.
- N Sports e TNT Sports: Operadoras de cabo utilizam a N Sports para replicar o pacote de 32 jogos do SBT, enquanto canais lineares como a TNT Sports investem massivamente em coberturas jornalísticas intensas, programas de debate e análises de mesa-redonda.
O diferencial da TV fechada reside, portanto, no tempo de tela dedicado ao evento. Enquanto a TV aberta possui uma grade engessada por novelas e telejornais, os canais fechados oferecem horas de pré e pós-jogo, permitindo o esmiuçamento tático que o torcedor especializado exige.
3. O Ecossistema do YouTube: O Monopólio Digital e a Revolução da Segunda Tela
A transformação mais radical do mercado não ocorreu na televisão, mas nas telas digitais. O YouTube deixou de ser um mero agregador de clips e melhores momentos pós-jogo para se consolidar como o ecossistema mais completo e dinâmico de transmissão esportiva atual. Ele atua como um espelho amplificado da TV tradicional, superando-a em termos de flexibilidade, engajamento e democratização do acesso.
O Fenômeno da CazéTV: O Espelho Digital com Superpoderes
No centro dessa revolução digital está a CazéTV. Operando em parceria exclusiva com o YouTube no ambiente digital brasileiro, o canal se transformou no verdadeiro “espelho digital” da TV aberta, eliminando as barreiras físicas e financeiras do consumo de conteúdo premium.
Ao contrário da Globo ou do SBT, que dividem o torneio e ficam limitadas por suas grades de programação lineares, a CazéTV detém os direitos de transmissão de todos os 104 jogos da competição, ao vivo e de forma totalmente gratuita. Isso representa uma quebra de paradigma histórica: o maior torneio de futebol do planeta pode ser assistido na íntegra sem a necessidade de uma assinatura de TV ou de uma antena de TV aberta.
Linguagem Conectada, Interatividade e Atração de Marcas
A CazéTV não revolucionou apenas a distribuição, mas também a linguagem. O tom formal, engravatado e institucional da televisão tradicional foi substituído por:
- Formato focado em entretenimento: A transmissão assume o caráter de uma “resenha” entre amigos, aproximando os narradores e comentaristas do espectador.
- Interatividade em tempo real: O uso do chat ao vivo transforma a transmissão passiva em uma experiência comunitária ativa.
- Agilidade e capilaridade digital: A produção massiva de cortes rápidos e conteúdos sob demanda para redes sociais atende perfeitamente aos hábitos de consumo do público jovem.
Essa sinergia atrai marcas de forma inédita, uma vez que o ambiente digital oferece métricas precisas de engajamento imediato e capacidade de conversão direta que a televisão convencional é incapaz de replicar.
4. E, como ficam as emissoras que não detêm os direitos de transmissões?
É o caso da TV Bandeirantes e da TV Record — exige inteligência estratégica. Elas não mostram a bola rolando em vídeo na TV aberta, mas se transformam em grandes polos de jornalismo, debate e entretenimento de bastidores.
O mercado mudou tanto que “não ter o jogo” não significa ficar fora da Copa. A Band e a Record construíram grades focadas em fisgar o torcedor no pré e no pós-jogo.
TV Bandeirantes: O DNA Esportivo no “Esquenta” e na Resenha
A Band é historicamente conhecida como “o canal do esporte”, e ela faz valer esse título mesmo sem os direitos de imagem na TV aberta. A estratégia é ocupar o espaço com análises apaixonadas, opinião forte e uma cobertura jornalística massiva.
- Forte Presença nas Rádios (O Pulo do Gato): Se na TV aberta a Band não transmite os jogos ao vivo, o cenário no dial é completamente diferente. A Rádio Bandeirantes e a BandNews FM possuem os direitos de transmissão de áudio. Por conta disso, a equipe de jornalistas e narradores da emissora está in loco nos Estados Unidos, México e Canadá.
- O Reflexo na TV Aberta: Esse batalhão de jornalistas nos estádios alimenta a programação da TV com informações exclusivas e de última hora. Programas tradicionais como Jogo Aberto, Os Donos da Bola e Apito Final ganham edições especiais, ampliando o tempo de debate.
- Diferencial e Ponto Forte: A credibilidade jornalística e a resenha. A Band entrega ao público o que acontece antes e logo após o apito final. O torcedor assiste ao jogo na Globo ou no SBT, mas muda para a Band para ver a opinião sincera, os comentários táticos e as polêmicas com a identidade irreverente da casa.
TV Record: Cobertura Factual e o Foco no Jornalismo de Massa
A Record chegou a analisar a compra de pacotes remanescentes de jogos da FIFA, mas optou por concentrar seus investimentos em outras competições de futebol e focar a Copa sob a ótica do hard news (jornalismo factual) e do entretenimento.
- Olhar Editorial Informativo: A estratégia da Record é levar a Copa do Mundo para dentro dos seus grandes jornais (Fala Brasil, Hoje em Dia, Jornal da Record e Domingo Espetacular). A emissora aposta em correspondentes internacionais para mostrar o clima do evento, o impacto cultural nos países sedes e o dia a dia da Seleção Brasileira.
- Diferencial e Ponto Forte: O alcance do jornalismo popular. A Record sabe traduzir o evento para o público geral, indo além do “tatiquês” do futebol. O foco é a grande reportagem, o lado humano dos atletas, as histórias curiosas dos torcedores no exterior e a repercussão econômica do torneio.
Sicredi amplia bandeiras aceitas nas maquininhas e fortalece opções de pagamento para empreendedores e consumidores
O Sicredi ampliou as bandeiras aceitas em suas máquinas de cartão, reforçando a conveniência para empreendedores e associados. A instituição, pioneira no cooperativismo financeiro brasileiro, passa a permitir transações com novas bandeiras, como a Banricompras, oferecendo mais autonomia aos estabelecimentos e maior flexibilidade aos consumidores nas formas de pagamento.
