Você vai ler na coluna hoje: HOC reuniu convidados para compartilhar os principais insights de Cannes Lions 2026, Frances Haugen: “Temos que incentivar o boicote de anunciantes”, Carta Aberta ao Cavaliere Carlo Ancelotti, Profissionais 50+ ainda enfrentam preconceito no mercado de trabalho, Como agentes de IA afetam a relevância dos mídias, Algo deu errado na Suécia, Finlândia, Noruega, França, Itália e Dinamarca: eles estão voltando aos livros impressos e à escrita à mão por causa do excesso de tempo em frente às telas.
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HOC reuniu convidados para compartilhar os principais insights de Cannes Lions 2026
Em um grande evento realizado no dia 15 na belíssima e acolhedora casa da HOC ,com mais de 70 presenças importantes dos principais veículos de comunicação , clientes anunciantes e profissionais da Agencia saudados pelos sócios diretores Lara e Fabio. Tevo Farneda e Simone Gasperin fizeram uma apresentação mostrando o que de mais importante foi dito e palestrado no maior festival de criatividade do mundo de Cannes 2026.
Os dois profissionais deram um show de conhecimento e conseguiram mostrar de forma bem clara o momento que estamos vivendo entre o humano e inteligência artificial e como criar no tempo que a marca precisa se consolidar na mídia.
Frances Haugen: “Temos que incentivar o boicote de anunciantes”
Whistleblower da Meta (Facebook Inc.) elogiou práticas de transparência da Apple e Google e detalhou problemáticas dos algoritmos da plataforma
Frances Haugen ficou conhecido pelo público geral quando, no final de 2021, denunciou a Meta, até então Facebook Inc., por colocar a saúde e segurança de usuários, principalmente adolescentes, em risco em detrimento de práticas de crescimento. Aplaudida de pé no SXSW 2022, a cientista de dados comparou as práticas da empresa de Mark Zuckenberg em relação às demais big techs e apresentou as problemáticas que observou na plataforma homônima entre 2019 e 2021.
O Facebook reproduz o sistema de recompensar publicações com grande engajamento aumentando seu alcance. Em uma pesquisa realizada por Haugen em 2019, a cientista descobriu que 12% dos estadunidenses que publicavam conteúdo na plataforma eram responsáveis por 80% do impacto recebido na plataforma.
Da mesma forma foi desenvolvido o recurso que exibia conteúdos relacionados quando o usuário compartilhava notícias no feed em 2016. “O Facebook quer continuar te dando conteúdo que você possa continuar na plataforma. Todas as histórias que apareciam eram parecidas, mas elas eram 15% mais sensacionalistas, como conspiração”, explicou.
O problema com desinformação e extremismo se intensificou em 2019. Notando que o público estava produzindo menos conteúdo próprio, a plataforma começou a comunicar com maior intensidade a sua iniciativa de grupos, pressionando usuários a entrarem em comunidades de interesses. “Eles fizeram experimentos em indivíduos e descobriram que o jeito era te dar mais dopamina”, contou. Isso se tornou um problema ainda maior em 2020, quando ainda buscando reter a atenção do usuário, a ferramenta permitiu que um usuário compartilhasse a mesma mensagem em vários grupos. Aumentou de 20% a 30% a desinformação.
Denunciados pela desinformação na plataforma, mesmo em outras questões, o Facebook começou a trabalhar com inteligência artificial para aplicar técnicas de fact-checking. Segundo Frances, IA resolve de 3% a 5% do conteúdo violento. “Quando você dá um livro o IA consegue entender sobre o que é, mas se você dá menos texto para o sistema, não há muito dado e você precisa de um forte IA para entender”, explicou. Dessa forma, a leitura do conteúdo publicado no feed não é efetiva. Com mais investimentos, esse número pode chegar a 12%. Com um olhar humano, o conteúdo demora até três dias para ser eliminado, mas até isso acontecer, o conteúdo já atingiu 75% do alcance esperado.
Além disso, a profissional argumentou que o Facebook não cria sistema de machine learning para atender todas as línguas e dialetos globais, então o combate à desinformação novamente não é efetivo ao redor do mundo, principalmente para aquelas comunidades que têm o Facebook como sua principal plataforma de informação.
Comparação de gigantes
“Por que não aparecem whistleblowes da Apple a cada três semanas?”, perguntou Frances durante sua palestra. A delatora se referia ao fato de que, apesar de ela ser considerada a whiseblower do Facebook, a empresa acumula uma lista de denunciantes que foram a público antes e depois dela. Para ela, empresas como o Google e Apple, apesar de também serem passíveis de críticas, têm estratégias de comunicação e transparência superiores comparados ao da Meta.
O Google coloca seus engenheiros e especialistas em software para escrever textos explicativos sobre o funcionamento dos seus produtos, que são publicados em seus blogs. Já a Apple trabalha com produtos físicos. É possível acessar seu sistema operacional e criar benchmarks para entender o funcionamento deles.
“A Apple vende produtos físicos, que tem outputs físicos. Nós podemos entrevistar pessoas da Apple. Há muito menos incentivo para a Apple mentir para nós. O Facebook é um sistema fechado. Não conseguimos acessar seus documentos. Há muita personalização, então a experiência de cada um é pessoal e individual. Eles mantêm a cortina fechada”, colocou.
Haugen também elogiou o recurso desenvolvido pelo Twitter em que, para compartilhar um conteúdo externo, o usuário tem que notificar que leu o conteúdo. “Essa pequena fricção abaixa a desinformação de 10 a 15%. Mark Zuckenbert poderia nos deixar seguros, mas ele escolheu não o fazer porque o sistema de hoje é mais lucrativo. Ele não requer que você compartilhe. Ele não espera que você leia para você compartilhar”, dividiu.
Para ela, a solução envolve uma contingência de fatores, sendo o principal deles a regulamentação que exija maior transparência das big techs. Os consumidores devem entrar no loop de reflexão sobre o conteúdo compartilhado e é necessário incentivar o boicote entre os anunciantes, como aconteceu no movimento Stop Hate For Profit, quando grandes marcas pararam de anunciar na plataforma durante um período acusando o Facebook de negligência em relação a conteúdo violento e discurso de ódio. Ela também defende que há outros modos de entregar mensagens publicitárias apoiando criadores de conteúdo responsáveis.
Carta Aberta ao Cavaliere Carlo Ancelotti
Por Glauco Alexander Lima
Caro Carlo,
Antes de qualquer coisa, seja muito bem-vindo ao Brasil.
Você chegou para treinar uma seleção. Mas, se me permite uma ousadia tipicamente brasileira, talvez exista uma missão ainda mais importante: ajudar nossos jogadores a reencontrarem a alma do futebol brasileiro.
Não estou falando de tática. Disso você entende muito mais do que nós.
Estou falando do quadril.
Sim, do quadril.
O futebol moderno ficou forte, veloz, científico, organizado, físico. As linhas defensivas se fecham como muralhas. Todo mundo corre. Todo mundo marca. Todo mundo faz exatamente o que o computador manda.
Mas existe uma coisa que algoritmo nenhum consegue ensinar: a ginga.
Por isso, faço uma sugestão à CBF.
Que tal incluir, todos os dias, quinze ou vinte minutos de cultura brasileira nos treinamentos?
Aulas de samba.
Capoeira.
Chorinho.
Forró pé de serra.
Lundu.
Frevo.
Axé Music.
Carimbó.
Xote.
Xaxado.
Lambada.
Vanerão.
Bugio.
Chamamé.
Milonga.
Reggae do Maranhão.
Tecnobrega de Belém.
Porque antes de formar um ponta-direita, é preciso destravar a cintura.
Antes de ensinar o passe vertical, é preciso soltar o quadril.
Antes do GPS medir quilômetros percorridos, é preciso reaprender a dançar.
Capoeira todos os dias.
Não para formar lutadores.
Mas para ensinar equilíbrio, improviso, malícia, tempo, elasticidade e coragem.
Coloque os jogadores para ouvir aquela velha canção que diz que o baiano tem Deus no coração e o diabo no quadril.
Talvez esteja aí um segredo do nosso futebol.
Precisamos manter a fé em Deus. Nas entidades vindas da Europa ou da África. Mas temo que recuperar esse “diabo no quadril”.
Mostre também vídeos do povo brasileiro.
Da moça equilibrando duas sacolas, uma criança e ainda entrando no ônibus lotado às cinco da manhã.
Do trabalhador que atravessa a multidão na estação de trem.
Do ambulante que dança enquanto vende.
Ali existe um curso intensivo de drible.
O brasileiro sempre aprendeu a sobreviver jogando de cintura.
Nossos meninos vão embora cedo demais para a Europa.
Aprendem posicionamento.
Aprendem intensidade.
Aprendem pressão.
Mas às vezes esquecem Garrincha.
Esquecem Rivellino.
Esquecem Denílson Show.
Esquecem que o drible continua sendo a única arma capaz de desmontar uma defesa inteira.
O futebol brasileiro nunca foi apenas um esporte.
Sempre foi um jeito de dançar.
De sorrir.
De improvisar.
De brincar.
De transformar dificuldade em espetáculo.
Carlo, não queremos menos Europa.
Queremos mais Brasil.
Mais roda de samba.
Mais sanfona.
Mais berimbau.
Mais zabumba.
Mais pandeiro.
Mais tambor.
Mais alegria no quadril.
Mais felicidade nos pés.
E, quem sabe, menos tempo olhando estatísticas e mais tempo olhando uma roda de capoeira, um baile de tecnobrega em Belém, um forró em Caruaru, um samba no Rio, um carimbó no Pará, um reggae em São Luís ou um frevo em Recife.
O Brasil sempre foi campeão antes mesmo de entrar em campo.
Porque jogava sorrindo.
Talvez esteja na hora de ensinar nossos craques a reaprender aquilo que nenhuma universidade do futebol consegue explicar:
A arte de brincar com a bola.
Com enorme carinho, admiração e um sorriso no rosto,
Um brasileiro apaixonado pelo futebol.
Profissionais 50+ ainda enfrentam preconceito no mercado de trabalho
Por Goretty Moura
Sinto que essa mudança não acontece apenas no “limiar dos 40”. Ela se torna ainda mais evidente após os 50, e vai muito além da dificuldade de conseguir uma vaga de emprego.
O que mais preocupa é a forma como a sociedade passou a enxergar o envelhecimento. Vivemos como se envelhecer fosse um problema dos outros, quando, na verdade, é o único caminho esperado para quem tem o privilégio de viver.
Criou-se uma contradição: valorizamos experiência, maturidade e conhecimento no discurso, mas, na prática, muitos profissionais 50+ enfrentam exclusão, preconceito e a falsa ideia de que se tornaram ultrapassados. Isso acontece nas empresas, no comércio, nos processos seletivos e, muitas vezes, nas relações do dia a dia.
Curiosamente, há ambientes onde a idade é associada à capacidade de decisão e liderança. O próprio Senado e outras instituições contam com grande número de profissionais acima dos 50 anos ocupando funções estratégicas. Isso demonstra que experiência continua sendo um ativo valioso quando há reconhecimento do seu valor.
O verdadeiro desafio não é a idade, mas a mentalidade. Uma sociedade que desvaloriza quem dedicou décadas ao trabalho, ajudou a construir organizações, formou profissionais e contribuiu para a evolução que hoje todos desfrutam acaba desperdiçando um patrimônio que não se recupera: a experiência.
Envelhecer não nos torna menos capazes. Pelo contrário, quando conhecimento, atualização e experiência caminham juntos, a idade deixa de ser um obstáculo e passa a ser um diferencial competitivo. O respeito aos profissionais 50+ não é um favor; é uma questão de inteligência, justiça e visão de futuro.
Como agentes de IA afetam a relevância dos mídias
Especialistas avaliam quais são oportunidades e desafios para os profissionais de mídia diante da ascensão da IA
Por Brandon Doerrer, do Ad Age
A compra de mídia agêntica ainda está em fases iniciais e compradores não estão convencidos de que as ferramentas de hoje estão prontas para assumir todo os processo de investimento de mídia sem supervisão humana. Elementos de estruturação de campanhas e tomadas de decisão em relação a plataformas, itens que já definiram boa parte do trabalho de compra de mídia, serão realizadas por agentes de inteligência artificial (IA).
Pouco antes do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, o WPP revelou estar desenvolvendo um agente de planejamento e compra de mídia para inventário premium de vídeo. Durante o evento, a Dentsu anunciou parceria com a Newton Research, desenvolvedora de agentes de IA, para construir agentes de compra de mídia para a Dentsu.Connect, sua plataforma de IA.
A indústria deve ter cautela para não exagerar nas afirmações sobre velocidade e escala da compra agêntica, afirma Ryan Kangisser, CSO da Mediasense. “Precisamos dimensionar realisticamente esse mercado. Talvez nunca ganhe escala em canais e mercados emergentes. Tornei-me cético em relação ao crescimento dessas coisas”.
Ainda assim, compradores não devem confundir a falta de automação total com sua total ausência no dia de amanhã. De acordo com especialistas, as pessoas mais propensas a manterem a relevância são as que conseguirão transicionar da execução da plataforma para o desenvolvimento de habilidades em estratégia de mídia e criação, controle de qualidade e design de sistemas.
Compradores precisam se tornar gerentes de investimento e estrategistas
Conforme se ajustam à era agêntica, compradores de mídia devem focar em gerenciar as compras em vez de fazê-las.
Agentes já ajudam na construção de campanhas, mudanças de budgets, geração de audiência, reportes e otimização básica, diz Jeff Eisenfeld, diretor de ativação da Media by Mother. Essas função foram, durante muito tempo, parte do craft do comprador de mídia, mas são áreas mais expostas à automação.
“O que vai realmente diferenciar os compradores de mídia é eles se tornarem decisores e gerentes do investimento dos clientes. Podemos pensar nas coisas em que o agente não pensa, como a estratégia do negócio e o framework para mensuração e sucesso”.
Isso significa checar o trabalho do agente.
“E eu não falo apenas do trabalho típico de garantir a qualidade. Precisamos ser capazes de pensar de maneira crítica sobre se a recomendação de uma plataforma está beneficiando a plataforma ou o anunciante. Por exemplo, se de repente vemos um aumento repentino na performance, precisamos saber se é por causa de algo que compramos ou se há uma questão de rastreamento. Essas coisas nem sempre são preto no branco, e um agente não poderá reconhecê-las sem o contexto que temos”.
Embora ferramentas agênticas de compra já estejam em uso, a maioria das companhias não estão prontas para entregar toda a responsabilidade a tais sistemas, especialmente quando acordos legais, como termos de pagamento, estão envolvidos, alerta Ruben Schreurs, CEO da consultoria de investimentos em mídia Ebiquity.
Isso inaugura um novo papel para os compradores de mídia, caso possam aprender a desenhar sistemas agênticos de compra com governança e avaliar se os resultados estão de acordo com as exigências do cliente.
“Os papéis-chave para o futuro próximo são os arquitetos dos sistemas agênticos, que exigem muito conhecimento e experiência de alto nível, e avaliadores do que está sendo produzido para garantir que existe governança apropriada e otimização”, aposta Schreurs.
Para se preparar para esses papéis, especialistas em mídia dizem que compradores deveriam começar a fazer reuniões com parceiros, se familiarizar com os padrões estabelecidos pela indústria e testar ferramentas dentro das organizações. Também deveriam falar com a liderança sobre quais partes do processo podem ser melhoradas pelas ferramentas agênticas de compra, onde a aprovação humana ainda é indispensável e como a companhia fará a auditoria de decisões impulsionadas pela IA.
“Deveríamos educá-los. Dar a eles um panorama real e dizer “Sim, vocês estão vendo muitas manchetes sobre novidades todos os dias, mas a realidade é que, enquanto todo mundo está correndo, ainda há muito para se descobrir. Nosso papel evoluirá, mas será mais fundamental do que nunca”, atesta Kalli Chapman, vice-presidente e head de mídia global da Prudential Financial.
Embora mais especialistas concordem que compradores de mídia de agências e in-houses compartilhem dessas responsabilidades, Kalli questionou que compradores das marcas têm vantagem se trouxerem um olhar neutro para a avaliação de agentes de compra à medida que as marcas não estão presas aos incentivos de uma plataforma, vendedor ou modelo transacional de agência.
“Conforme as ferramentas continuam a evoluir, a barreira para a mídia in-house diminui”, acrescenta a executiva.
Compradores não podem se preparar para um futuro agêntico somente se tornando melhores no manejo de ferramentas agênticas, afirmam especialistas em mídia. Eles também precisam reaprender o básico, deixado de fora pela especialização em plataformas, para alinhar os agentes de compra a objetivos mais amplos de marketing.
Muitas pessoas de ad techs e mídia digital entendem métricas, algoritmos, cliques e otimização, mas não entendem de marketing. Compradores de agência, particularmente, deveriam investir mais em educação sobre brand equity, eficácia de longo prazo, saliência, criatividade e impacto emocional, diz ele.
Como compradores juniores podem navegar num futuro desafiador
A pergunta mais difícil para a indústria é o que acontece com mais compradores de mídia juniores.
Muitas das responsabilidades futuras mais defensáveis dependem do conhecimento sênior e da especialização. Mas compradores seniores aprenderam tais habilidades fazendo trabalhos mais fáceis. Se os agentes eliminarem muito desse trabalho, a indústria pode se deparar com a diminuição dos talentos. Ou periga criar uma geração de compradores treinados para aceitar outputs antes que saibam como questioná-los.
“Você ainda precisa entender como a engrenagem funciona. Perdemos alguma coisa se os novos talentos que adentrarem este espaço não tiverem esse background”.
Esse tipo de problema já tem aparecido desde a Covid e muitas empresas falharam em priorizar a contratação em cargos de entrada, observa Kangisser. Recrutadores agora estão vendo demanda por pessoas com três a cinco anos de experiência, porque as companhias não investiram o bastante em talento júnior.
“Estou preocupado. Não ouço muitas pessoas falando sobre pessoas e talentos, mas sim sobre agentes e tecnologia”, acrescenta o executivo.
Especialistas em compra de mídia entrevistados para esta reportagem concordaram que não existe solução clara para este problema e que a indústria não mostrou muito interesse em resolver. Alguns dizem, inclusive, que pode haver uma nivelação de estruturas seniores devido à IA.
“Essa cultura de todos quererem um título ou ganhar mais dinheiro pode explodir. O outro lado da moeda é que poderia haver mais camadas de pessoas checando o trabalho de agentes de IA”, avalia Kate O’Brien, fundadora e CEO da Powers of Reasoning, agência independente de mídia.
Para compradores juniores, a resposta é não esperar a liderança descobrir as coisas. Em vez disso, deveriam ser proativos em identificar usos para a IA, e então testar e construir frameworks. Isso poderia incluir testes para a audiência, rotações criativas, variações de landing pages e melhorias no fluxo de trabalho. O ponto é mostrar por que algo deveria ser testado, como deveria ser acessado e quais deveriam ser os resultados.
Compradores juniores também deveriam desenvolver habilidades narrativas, acrescenta Eisenfeld. Embora muitos novos compradores tendam a ter hiperfoco em performance de plataformas, uma habilidade mais importante para o futuro será a habilidade de explicar o que aconteceu, por que aconteceu e por que a performance de mídia se conecta aos resultados de negócio.
“Quando mais proativos os compradores de mídia, especialmente os juniores, melhor. A última coisa de que você precisa é que seu gerente venha até você com soluções e ideias”.
Algo deu errado na Suécia, Finlândia, Noruega, França, Itália e Dinamarca: eles estão voltando aos livros impressos e à escrita à mão por causa do excesso de tempo em frente às telas.
Por @Enfimciencia
