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RBA Comunicação celebra 50 anos de história
50 ANOS
AFONSO&ROQUE
MAIORES E MELHORES CLIENTES ANUNCIANTES DO VALE
VARIAS CENTENAS DE PROFISSIONAIS BRILHANTES QUE MARCARAM ÉPOCA
A AGENCIA QUE ROMPEU O CICLO DE GRANDES AGÊNCIAS SE CONSOLIDANDO FORA DA CAPITAL GAÚCHA
A AGÊNCIA QUE TROUXE OS MAIORES VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO A NEGOCIAR EM SUA SEDE EM NOVO HAMBURGO.
A AGÊNCIA QUE SEMPRE TEVE E TERÁ MUITOS AMIGOS
Muito além da audiência: o legado estratégico da Copa
Pessoal, trazendo uma perspectiva de quem esteve muito próximo da operação da Copa do Mundo em uma das plataformas, fiquei com uma impressão um pouco diferente da discussão que dominou o mercado nas últimas semanas. Todo mundo tentou responder à mesma pergunta: quem ganhou a Copa? Globo ou Cazé? De um lado, a Globo apresenta os números de audiência da TV. Do outro, a CazéTV comemora recordes de dispositivos conectados no YouTube. Mas, no fim, estamos comparando métricas diferentes, e ambas apontam para algo em comum: os dois alcançaram audiências gigantes e entregaram valor para seus públicos. E se o grande vencedor não tiver sido nem a Globo nem a Cazé, mas apenas o YouTube?
Enquanto todos nós discutíamos quem concentrou mais audiência ou qual era o delay, o YouTube talvez estivesse fazendo algo muito mais valioso: capturando comportamento. Durante um mês, milhões de brasileiros assistiram aos jogos logados, em diferentes dispositivos, interagindo, pesquisando, comentando e sendo impactados por marcas de categorias completamente diferentes. Cada campanha, cada busca, cada clique e cada interação gerou sinais valiosos para entender consumo, intenção e comportamento. A Globo vende audiência. O YouTube também vende audiência mas, além disso, aprende com ela e captura cada movimento e interesse imediatamente pelo Google e Gemini.
Talvez a maior conquista dessa Copa não tenha sido um recorde de audiência, mas a construção de um dos maiores laboratórios de comportamento do consumidor brasileiro já realizados em um evento ao vivo. A minha pergunta hoje é quem saiu da Copa com o maior ativo estratégico para os próximos anos e como isso voltará para nos ajudar a tomar melhores decisões de investimentos.
Muito boas as observações do Matheus e Piveta
Buscando colaborar nesse contexto analítico, destaco que na gênese dessa, entre aspas, disputa de espaço encontramos um caráter atávico da TV Linear e um novo propósito da TV por streaming.
Enquanto, historicamente, as TVs Lineares (aberta e fechada) fomentam a ROTINA, o Streaming estimula a ESCOLHA.
Por anos, gerações por gerações foram formadas no culto à rotina: carga horária definida de trabalho, férias de 30 dias, casamento formal… e, obviamente, as novelas todo o dia, o fantástico no domingo, a Ana Maria Braga pela manhã e… jogo é na Globo.
Com as novas gerações surgindo no ritmo avançado da tecnologia, novos hábitos, novos comportamentos foram se inserindo e, nesse contexto, entra o Streaming, dando às pessoas o poder de escolha instantâneo.
Não quero criticar a rotina, pois ela não se mostra nociva, ao contrário, causa menos estresse, maior integração familiar e maior previsibilidade do tempo. Porém, em um mundo invadido por opções e advento da rede social, o estímulo à escolha torna-se realidade a cada dia mais acessível a todos.
Daí, no meu sentir, as referidas disputas, tipo Globo/Caze, não se referem às empresas em si e, sim, ao perfil estratégico de consumo. Não as vejo, entre si, nem melhor, nem pior. Apenas, diferentes.
CazéTV x Globo: estamos comparando as métricas certas?
Por Gustavo Leme
Todo mundo compartilhando que a CazéTV fez 153 milhões e a Globo 33 milhões na Copa. Só que esse número não é audiência.
É interação em rede social — curtida, comentário, compartilhamento — medido pela Comscore até as oitavas. A CazéTV publicou quase mil posts no período. É engajamento de conteúdo, não gente assistindo jogo.
Na final de domingo, os números reais foram outros. A CazéTV bateu 20,9 milhões de aparelhos conectados — terceira maior live da história do YouTube, e isso conta o mundo inteiro, não só o Brasil. A Globo fez 29 pontos no PNT nacional (maior audiência dela na Copa), 27 em São Paulo e 31 no Rio.
Métricas diferentes. Dispositivo simultâneo não é a mesma coisa que ponto de audiência, que não é a mesma coisa que interação. Comparar os três direto não dá.
E vale dizer: o Ibope não mede celular. Ou seja, o número da CazéTV também está subestimado do outro lado.
Mas tem um dado que ninguém deveria ignorar: a Globo perdeu 22% da audiência média em relação a 2022. A erosão é real, só não é do tamanho que o print sugere.
Minha leitura: o mercado está tão animado com a virada de chave que parou de ler a legenda do gráfico. A CazéTV é um fenômeno de verdade e não precisa de número inflado pra provar isso. Quando a gente compara métrica errada pra defender uma tese certa, entrega munição pra quem quer negar a tese inteira.
Você tinha reparado que o número era de interação, não de audiência?
Copa na Globo e CazéTV mostram que quem não perde, ganha
Por Guilherme Ravache
Pela primeira vez desde 1970, neste ano a Globo não teve os direitos de todas as partidas de uma Copa do Mundo. A emissora exibiu 55 dos 104 jogos, enquanto a CazéTV ficou com o pacote completo com todas as partidas e o SBT transmitiu 32.
O ineditismo da quebra de exclusividade colocou a CazéTV no centro das atenções. E segundo reportagem de Naief Haddad, na Folha de S.Paulo, a demonstração de força do canal teria provocado “susto” e uma avaliação de “revés” dentro da Globo.
Ouvi relatos diferentes. Afinal, os números do Ibope mostram que a TV linear (que inclui a TV a cabo) praticamente ficou estável, caindo apenas 0,2 ponto porcentual. Já a televisão aberta, impulsionada por Globo e SBT, cresceu 0,9 ponto porcentual, como noticiou o Renan Martins Frade.
O YouTube de fato cresceu. Sua participação no consumo de vídeo saltou de 21,5% para 22,8%. Nos televisores, foi de 14,8% para 16%. Quem de fato perdeu foi o streaming: Netflix, TikTok, Prime Video, Globoplay e a TV por assinatura tiveram queda de participação no período.
Na avaliação de Frade, não há um único derrotado, mas sim uma redistribuição da atenção dentro do ecossistema de vídeo.
Concordo. Se nem com a Copa do Mundo completa no YouTube fez a TV perder share, o poder de retenção de Globo, SBT e da mídia tradicional segue impressionante no Brasil.
Ironicamente, a Globo previa perder audiência no horário dos jogos exclusivos da CazéTV, mas isso não aconteceu. Assim como não perdeu audiência, também não viu o faturamento cair.
Ainda assim, não ter todos os jogos causou um problema ao abrir a porta para uma mudança de hábito. Mudar comportamento é o mais difícil na mídia: quando uma pessoa se acostuma a algo, tende a repetir. A ideia de que as pessoas querem novidade é um mito, elas querem mais do mesmo, só que melhor.
A TV perdeu audiência para o streaming porque a Netflix criou um novo hábito. O YouTube e as redes sociais ao longo dos anos também se tornaram um hábito.
O YouTube não roubou audiência da TV nesta Copa porque quem assistia à TV nem lembrava que havia jogos da Copa se não fossem do Brasil.
Quem de fato perdeu audiência para a CazéTV foi a TV a cabo. Historicamente, é na TV a cabo que está o heavy user de jogos de futebol. Esse consumidor, em boa medida, já havia migrado para o streaming. Por isso a Globo e o SBT ganharam porque mantiveram quem já estava por lá. O dinheiro de publicidade que foi para a CazéTV também não veio de TV. Veio da verba que já seria do digital.
Mas, ao não transmitir todas as partidas, a Globo abriu a porta para muitos telespectadores conhecerem a CazéTV. E isso é o mais arriscado, porque abre espaço para a mudança de hábito. O buzz na imprensa e nas redes ainda fez a CazéTV parecer bem maior do que era.
A rejeição à CazéTV e sua publicidade de apostas foi resultado da chegada deste novo público. Foi o estranhamento de quem não via futebol no YouTube e decidiu assistir ao canal até para não ficar de fora da conversa nas redes sociais.
Ou seja: não houve susto na Globo. Mas de fato, houve um revés ao abrir a porta para a mudança de hábito. Mas o hype nem sempre é o melhor indicador financeiro.
A Globo assumiu um risco calculado. O mais difícil nas decisões de compra de direitos esportivos de longo prazo é o timing. Em 2022, a CazéTV não tinha o tamanho de hoje. Mas a Globo sabia que não poderia repetir o prejuízo da Copa do Catar. Na última Copa, a emissora carioca perdeu mais de R$ 1 bilhão com a transmissão dos jogos. O resultado inclusive impactou o balanço da empresa.
A Globo fechou 2022 com R$ 41 milhões de prejuízo. Não tivesse transmitido a Copa, teria lucrado centenas de milhões. Em 2024, sem os pagamentos de Copa e Olimpíadas, a Globo lucrou R$ 2,1 bilhões. Em 2025, lucro de R$ 1,5 bilhão.
A compra dos direitos de 2022 foi fechada em 2012. O valor negociado, quase R$ 2 bilhões pagos em quatro anos, não previu o crescimento da Netflix, o avanço das big techs no digital e muito menos uma pandemia. O cenário de 2012 se mostrou muito pior do que o imaginado.
A realidade é que, diferentemente do que a maioria imagina, a Copa do Mundo não é um bom negócio. No fim do dia, é um jogo de soma zero. A Globo pagava caro porque é um evento importante para posicionamento de marca, mas o lucro é baixo ou inexistente.
Ao abrir mão da exclusividade, a Globo manteve praticamente o mesmo faturamento neste ano com a Copa. Mesmo descontada a inflação do período, foi um bom negócio do ponto de vista financeiro. Ainda assim, a conta ficou perto do zero a zero. Ou seja: 2022 foi um ponto fora da curva.
Se a conta da Copa fecha na CazéTV ou também fica no zero a zero, é uma incógnita. Se colocar na equação a conta de infraestrutura paga pleo YouTube, daria prejuízo. O view é proporcionalmente mais baixo que o custo da TV. Transmitir pela internet também é diversas vezes menos eficiente e mais caro do que transmitir pela TV.
Alguns veículos noticiaram que a CazéTV, com a ajuda do YouTube, vendeu R$ 2 bilhões. Mas esse é o valor de tabela cheia do pacote, não o custo negociado, que costuma ser bem menor.
Minha aposta é que, caso a LiveMode (dona da CazéTV) deixe de estar dos dois lados do balcão (hoje ela é responsável por vender direitos de futebol, mas também os compra), o desafio de fechar a conta ficará bem maior.
Mas diferentemente da Globo, que tem novelas, programas de auditório e jornalismo para faturar o ano inteiro, a CazéTV depende de direitos esportivos cada vez mais caros. E o streaming, que perdeu espaço, não está parado: Netflix e Amazon Prime também devem querer entrar na festa da Copa.
Se a Copa vale mais como motor de mudança de hábito do que como geradora de lucro, a vantagem é de quem está disposto a gastar mais para ganhar vitrine. Foi a aposta do YouTube nesta Copa ao fechar a parceria com a CazéTV. Mas pode ser a de outras plataformas. A Copa do Mundo feminina de futebol em 2027 estará na Netflix.
A Globo abriu mão da exclusividade priorizando o caixa. Do ponto de vista de marketing, foi ruim. Mas arrancou o Band-Aid de uma vez, organizou o caixa e mandou uma mensagem aos donos dos direitos.
Na outra ponta, a LiveMode trouxe grandes investidores nos últimos anos e começa a carregar custos de legado. Então, terá de fazer contas diferentes para 2030. E assim como a mídia tradicional, terá de avaliar como dará retorno a quem apostou no negócio.
Não me surpreenderia se a Copa do Mundo de 2030 no streaming seguisse com a CazéTV, mas exclusivamente no YouTube, Netflix ou Amazon Prime, e com assinatura até mesmo no YouTube, como acontece com a NFL nos Estados Unidos.
Os fãs ficariam frustrados, a marca CazéTV seria penalizada. Mas como a Globo mostrou, quando a conta não fecha, o caixa vem antes da marca.
A Copa não matou a TV, mas fez vítimas no streaming
Em reportagem de Renan Martins Frade, ele revela como a Copa na CazéTV ficou bastante distante de “matar a TV”. Mesmo com metade dos jogos sendo exclusivos do streaming, os números do Ibope mostram que a TV linear como um todo praticamente ficou estável, caindo apenas 0,2 ponto percentual. Já a televisão aberta, impulsionada por Globo e SBT, cresceu.
O YouTube cresceu. Sua participação no consumo de vídeo saltou de 21,5% para 22,8%. Nos televisores, foi de 14,8% para 16%.
Quem de fato perdeu foi o streaming. Netflix, TikTok, Prime Video, Globoplay e a televisão por assinatura diminuíram participação no período.
Segundo Renan não há um único derrotado, mas sim uma redistribuição da atenção dentro do ecossistema de vídeo.
Segundo ele, como já era esperado, o principal vencedor da Copa foi o YouTube. Mas não porque convenceu milhões de pessoas a abandonar a televisão, e sim porque capturou tempo que antes estava espalhado entre várias outras plataformas digitais.
A maior competição esportiva do planeta mostrou que, em 2026, a disputa principal não é entre televisão e streaming, mas entre todos aqueles que brigam pelas mesmas horas de atenção do público.
