Você vai ler na coluna hoje: A PROPAGANDA PÓS PROPAGANDA, Você também tem a impressão de que vivemos uma ilusão do novo?, O marketing é o caixote do lixo das empresas, A Starbucks acreditou que um gênio da estratégia poderia salvar a empresa, O etarismo não começa aos 60, “Precisamos bater essa meta. O resto a gente vê depois”, CLASSES ECONÔMICAS NO BRASIL EM 2026, Experiência não é custo. É resultado que o mercado teima em ignorar.
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A PROPAGANDA PÓS PROPAGANDA
Por Alberto Meneghetti | CEO da Neodigital
Durante o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2018, que eu cobria para uma revista do setor, entrevistei um dos grandes criativos da publicidade mundial na varanda do Palais des Festivals, o Hugo Rodrigues, da WMcCann. Na conversa, ele confessou sua preocupação com a possibilidade de a Inteligência Artificial substituir a criatividade humana por uma nova forma de criatividade artificial.
Oito edições depois, a IA assumiu um protagonismo absoluto nos corredores daquele que é o maior festival de criatividade do mundo. Ela esteve presente em praticamente todas as palestras, permeou as discussões mais relevantes e passou a fazer parte do dia a dia das agências e das maiores holdings de comunicação do planeta.
Mas, paradoxalmente, o grande aprendizado de Cannes Lions 2026 foi outro: a criatividade humana continua mandando no jogo. Essa foi a principal mensagem da palestra “A Propaganda Pós Propaganda”, que tive o prazer de apresentar, ao lado dos meus parceiros criativos Cado Bottega e William Mallet, na ULTEC School.
Nossa curadoria reuniu os 10 principais insights desta edição do festival, ilustrados pelos cases mais premiados e inspiradores, que apontam uma nova direção para a indústria da comunicação e das marcas. E há uma curiosidade da qual nós, brasileiros, podemos nos orgulhar. Na minha opinião, a palestra que melhor sintetizou o espírito de Cannes Lions 2026 foi apresentada por uma brasileira. Patricia Varella, hoje Diretora Criativa Global da Polaroid, mostrou que, na era da IA, talvez o maior diferencial competitivo das marcas seja justamente aquilo que nos torna humanos.
Sua frase – “Somos criaturas analógicas.” – provocou uma reflexão profunda sobre nossa relação com a tecnologia. Não se trata de rejeitar a Inteligência Artificial, mas de compreender que ela democratiza e potencializa a execução. Já a criatividade, a sensibilidade, a empatia e a capacidade de construir conexões verdadeiras continuam sendo atributos essencialmente humanos. Em um mundo cada vez mais digital, Cannes Lions 2026 nos lembrou que as marcas mais relevantes serão aquelas capazes de fortalecer, e não substituir, as relações entre
as pessoas.
Os dez insights que extraímos desse verdadeiro caldeirão de conhecimento e compartilhamos na palestra foram:
#1 A IA democratizou a execução. A criatividade humana voltou a ser o diferencial.
#2 As melhores marcas transformam mídia em experiência.
#3 A criatividade voltou a ser uma estratégia de negócios.
#4 A mídia não interrompe mais. Ela faz parte da cultura.
#5 O produto deixou de ser protagonista. A marca vende significado.
#6 A IA não substitui a criatividade. Ela amplia o impacto das boas ideias.
#7 A criatividade acontece em qualquer segmento.
#8 Marcas fortes constroem comunidades, não apenas consumidores.
#9 O mundo digital aumentou o valor das experiências reais.
#10 A criatividade continua sendo a tecnologia mais poderosa do mundo.
A apresentação realizada na ULTEC School marcou o início de um roadshow nacional, que levará essa palestra a empresas, universidades, entidades e eventos em diversas cidades do país. Além do formato presencial, ela também poderá ser apresentada como webinar, ampliando o acesso a esse conteúdo para equipes distribuídas em qualquer região.
E um detalhe importante: nosso propósito é compartilhar conhecimento. Por isso, a palestra é gratuita. Se a sua empresa, instituição de ensino, entidade ou evento tiver interesse em conhecer os principais aprendizados de Cannes Lions 2026 e discutir os impactos da IA sobre a criatividade, teremos enorme prazer em levar essa conversa até vocês.
Você também tem a impressão de que vivemos uma ilusão do novo?
Por Mateus Piveta
Sendo mais direto: eu vejo nomes mudando, IA, Metaverso, Blockchain, mas me parece que a essência do fracasso de muitas organizações permanece a mesma.
Já faz algum tempo que procuro acompanhar de perto, seja estudando ou atuando em projetos em diferentes organizações, que existe uma ânsia por soluções mágicas. É comum que, em muitos casos, enquanto há uma corrida pelo próximo “hype”, aconteça a negligência ao óbvio. Eu arrisco afirmar que cerca de 60% dos nossos problemas corporativos estão na esfera mais básica dos negócios.
A “velha” síndrome da Bala de Prata
Não é de hoje o desejo da sociedade por uma solução mágica para acabar com aquilo que nos assusta. Do folclore, a “bala de prata” era a única arma capaz de matar lobisomens. O apelo é forte: uma solução única, simples e definitiva para um problema aparentemente invencível.
Achar que a “bala de prata” vai te salvar, seja ela a IA ou o que vier depois, é quase a mesma coisa que atirar no escuro e torcer para acertar o lobisomem.
Porém, apenas ter a bala de prata não era garantia de que estaríamos salvos de um ataque, certo? E outro ponto: e se o monstro fosse outro? O que fazer?
A lenda da bala de prata só faz sentido se o inimigo for um único ser. Nas empresas, nossos desafios são um exército de problemas (monstros) interconectados. Achar que a “bala de prata” vai te salvar, seja ela a IA ou o que vier depois, é quase a mesma coisa que atirar no escuro e torcer para acertar o lobisomem.
E já tivemos diversas soluções classificadas como balas de prata: a Inovação, o Design Thinking, a Agilidade, os OKRs… A IA é só a mais nova integrante desse hall da fama das “soluções universais”.
Compramos a ferramenta, treinamos o time, mas esquecemos de perguntar: qual problema específico isso vai resolver? A resposta, muitas vezes, é: “vai deixar a gente mais rápido”. E se seguimos perguntando: “mas rápido para onde? Rápido em relação a quem, ao quê, pra quê? POR QUÊ?”
A ilusão do novo nos faz acreditar que a ferramenta é garantia de sucesso, quando na verdade ela é só um vetor.
Estamos jogando Xadrez em uma mesa de Poker
Sem perceber, todos nós caímos nessa armadilha de jogar um jogo com as regras de outro. Isso porque, por muito tempo, fomos treinados a jogar Xadrez: um jogo de peças visíveis, movimentos calculados e informação perfeita. Planejamos cinco anos, mapeamos todos os concorrentes e achamos que controlamos o tabuleiro. Só que o mundo real não é mais um tabuleiro estático, é uma mesa de Poker.
Sem perceber, todos nós caímos nessa armadilha de jogar um jogo com as regras de outro.
No Poker, 50% do jogo é o que você vê; o resto é gestão de risco, blefe e, acima de tudo, leitura de cenário. Os gestores que insistem no Xadrez olham apenas para as cartas da própria mão e tentam prever o movimento do adversário praticamente no “chute”. Se pensarmos bem, é como alguns planejamentos acontecem por aí: olhamos alguns números, falamos com algumas pessoas e cravamos o que vai acontecer no futuro. Como se a gente ficasse uma hora olhando um jogo da mesa ao lado e voltasse para a nossa esperando que o que aconteceu lá pudesse se repetir aqui, como uma tendência. O que é uma inverdade tanto no Poker quanto no mundo dos negócios.
Os que vencem no Poker sabem que o jogo é sobre probabilidade, sobre saber quando investir e, o mais importante, sobre saber quando desistir de uma mão para proteger suas fichas, o caixa, as pessoas, o propósito da empresa.
Conclusão
A verdade é que, enquanto perdermos tempo nos apaixonando pela “ferramenta do ano” e negligenciarmos os 60% de problemas básicos (cultura, clareza, execução), continuaremos sendo ótimos jogadores de Xadrez perdidos em um torneio de Poker.
A pergunta que fica é: você está disposto a parar de “inovar” por cinco minutos para consertar o que realmente é necessário? Ou vai continuar comprando a nova bala de prata na esperança de que ela, magicamente, resolva o que você não quer encarar pelo simples fato de que trabalhar no básico não é tão glamouroso quanto falar que domina a última ferramenta da moda?
Cuidado, meu amigo. O jogo mudou. E a única peça que realmente importa não está no tabuleiro, está na sua capacidade de ler o jogo e gerenciar todas as mudanças que virão pela frente, sejam elas internas ou externas.
O marketing é o caixote do lixo das empresas
Por Susana Barros
Não é uma metáfora. É uma descrição funcional.
Precisa alguém de organizar o lanche da reunião e não há voluntários? Marketing. É preciso ir às compras para o escritório e ninguém quer saber? Marketing. Alguém teve uma ideia espetacular às 23h e quer ver executada amanhã de manhã? Marketing. Essa mesma ideia já não interessa porque entretanto passou a noite? Oh, que pena. O Marketing ficou a trabalhar até à meia-noite, mas isso é um detalhe.
É preciso fazer um documento que ninguém sabe fazer? Marketing. Mandar um email que ninguém quer assinar? Marketing. Resolver um problema que não é de marketing mas que também não é de mais ninguém? Marketing, obviamente.
Porque pedir ao departamento financeiro seria falta de respeito — têm números para fechar. O jurídico nem pensar — têm processos delicados. O departamento comercial está em campo. Os restantes têm sempre qualquer coisa mais importante.
O marketing não. O marketing está sempre disponível. Que sorte.
E quando o marketing passa semanas a organizar um evento — os convites, os formulários, as confirmações, a documentação, as brochuras, o merchandising, a logística, os imprevistos que ninguém viu mas toda a gente sentiu, sabes o que acontece no final?
Palmas ao marketing pelo coffee break.
E são estas empresas que falam de posicionamento, de marca e de estratégia de comunicação com a maior das seriedades.
Enquanto mandam o marketing comprar bolachas.
A Starbucks acreditou que um gênio da estratégia poderia salvar a empresa
Por
A Starbucks acreditou que um gênio da estratégia poderia salvar a empresa.
Contrataram um CEO treinado pela McKinsey – alguém que passou anos aconselhando fundadores a construir empresas…mas que nunca tinha, de fato, construído uma.
O que aconteceu depois chocou todo mundo.
Dentro da sala de conselho, ele era brilhante.
No papel, impecável.
Mas o mundo real não é um slide.
Operações travaram.
Lojas sofreram.
A experiência do cliente piorou.
Investidores entraram em pânico.
Em apenas 17 meses, a Starbucks perdeu US$ 30 bilhões em valor de mercado.
Consultores são excelentes em:
• Estratégia
• Frameworks
• Análise
Mas tocar uma máquina global de varejo exige:
• Velocidade
• Instinto
• Músculo operacional
• Entendimento da linha de frente
É a diferença entre conhecer o playbook e jogar o jogo.
Então a Starbucks fez um movimento ousado:
Substituiu o CEO pelo CEO do Taco Bell – um operador de verdade, que já tinha construído e escalado uma marca de consumo em massa.
Alguém que gerenciava:
• Milhões de clientes por dia
• Grandes equipes na linha de frente
• Cadeias de suprimento
• Economia de loja
Um construtor, não um teórico.
Quase instantaneamente, a Starbucks reagiu.
Mais de US$ 20 bilhões voltaram em valor de mercado em poucos dias.
Investidores confiam em operadores, não em consultores.
Nem em teóricos.
Nem em “pensadores de framework”.
Pessoas que já fizeram, não apenas estudaram.
Você não cresce uma empresa com PowerPoint.
Grandes operadores:
• Resolvem problemas rápido
• Tomam decisões ousadas
• Entendem o cliente
• Constroem cultura
• Inspiram times
• Entregam resultado
Os negócios recompensam execução, não brilhantismo acadêmico.
O mundo não é transformado por quem sabe as respostas.
Ele é transformado por quem já viveu os problemas.
O etarismo não começa aos 60
Jeferson Motta
Ele começa no momento em que o mercado decide que você “custa caro demais”.
Existe uma narrativa conveniente que tenta convencer as pessoas de que o etarismo é um problema apenas de quem está prestes a se aposentar.
Não é.
Na prática, ele começa muito antes.
A partir dos 40, 45 ou 50 anos, muitos profissionais passam a perceber uma mudança silenciosa. A experiência deixa de ser tratada como diferencial e passa a ser interpretada como custo. A senioridade, que deveria representar capacidade de decisão, visão sistêmica e resolução de problemas complexos, transforma-se em um número na planilha financeira.
É nesse momento que o mercado comete um dos seus maiores erros.
Troca profundidade por superficialidade.
Troca repertório por inexperiência.
Troca visão estratégica por economia de curto prazo.
E perde exatamente aquilo que gera vantagem competitiva: conhecimento acumulado.
No Movimento 50+ Contra o Etarismo, não aceitamos a lógica da obsolescência programada de pessoas.
Seres humanos não têm prazo de validade.
A maturidade não representa um custo.
Representa inteligência, equilíbrio, capacidade de liderança, gestão de crises e decisões mais consistentes.
Não estamos aqui para pedir espaço.
Estamos aqui para mudar a forma como o mercado enxerga talento, experiência e valor.
Porque experiência não envelhece.
Ela se valoriza.
E quanto mais tentam invisibilizá-la, mais evidente fica o quanto ela faz falta.
Agora quero ouvir você:
Você já sentiu que sua experiência passou a ser vista como “cara demais” pelo mercado?
Compartilhe sua história nos comentários.
Vamos transformar relatos individuais em um movimento coletivo.
“Precisamos bater essa meta. O resto a gente vê depois”
Por Luciana Regina Mascari
Essa frase parece comum em muitas empresas.
Eu já vi líderes brilhantes tecnicamente caírem nessa armadilha: colocar o resultado sempre no centro e esquecer que, antes de qualquer indicador, existe uma pessoa sustentando aquele número.
Lembro de uma conversa com uma liderança que me marcou.
Ela dizia com orgulho:
“Meu time entrega tudo. Aqui não tem desculpa.”
Mas, quando começamos a olhar os sinais que os indicadores não mostravam, a realidade era outra.
Pessoas cansadas.
Profissionais que pararam de trazer ideias.
Talentos que estavam apenas sobrevivendo ao ambiente.
E uma equipe que entregava, mas já não estava conectada.
O resultado ainda aparecia no relatório, mas o custo estava escondido.
Porque pessoas podem até suportar pressão por um tempo. Mas ninguém sustenta por muito tempo um lugar onde sente que é apenas uma peça para alcançar metas.
A liderança que entende de pessoas não é aquela que passa a mão na cabeça.
É aquela que sabe cobrar, direcionar, desenvolver e, principalmente, enxergar.
Grandes resultados não acontecem apesar das pessoas.
Acontecem por causa delas.
Um líder que olha apenas para o número pode até alcançar uma meta hoje.
Mas um líder que cuida das pessoas constrói equipes capazes de superar metas amanhã.
No fim, a pergunta que todo líder deveria fazer não é apenas:
“Minha equipe entregou o resultado?”
Mas também:
“Que tipo de experiência minhas pessoas tiveram enquanto entregavam esse resultado?”
Porque empresas não perdem talentos por falta de competência.
Muitas vezes, perdem porque pessoas competentes deixam de acreditar que aquele lugar ainda faz sentido.
Liderança é uma escolha diária:
Focar apenas em resultados pode gerar entregas.
Focar em pessoas gera resultados sustentáveis.
E você, acredita que uma liderança humanizada é uma vantagem competitiva ou ainda é vista como “soft demais”?
CLASSES ECONÔMICAS NO BRASIL EM 2026
A distribuição econômica dos domicílios brasileiros mostra uma realidade marcada por grandes diferenças de renda. Segundo o Critério Brasil 2026 da ABEP, os estratos vão da Classe A à D/E, considerando características do domicílio e capacidade de consumo.
Os valores apresentados representam a renda média domiciliar mensal estimada de cada classe e não funcionam como limites rígidos de renda. A classificação da ABEP utiliza um sistema de pontuação próprio e não apenas o salário da família.
Fonte: ABEP — Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa | Critério Brasil 2026, com dados-base da PNADC 2025.
Experiência não é custo. É resultado que o mercado teima em ignorar
Por Luciana Regina Mascari
Vou dizer algo que muitos profissionais pensam, mas poucos têm coragem de falar:
O mercado diz que valoriza experiência.
Mas, na prática, muitas vezes valoriza juventude.
E antes que alguém interprete errado: não se trata de uma disputa entre gerações.
O problema é outro.
Estamos vivendo um momento em que empresas falam sobre diversidade, inclusão e valorização de talentos, mas ainda mantêm um preconceito silencioso quando o assunto é idade.
Profissionais com 15, 20 ou 25 anos de experiência são frequentemente descartados antes mesmo da primeira conversa.
Não porque lhes falte competência.
Não porque lhes falte atualização.
Não porque lhes falte capacidade de adaptação.
Mas porque existe uma percepção equivocada de que profissionais mais experientes custam mais caro, resistem a mudanças ou não acompanham a velocidade do mercado.
Como profissional de RH, posso afirmar: as melhores contratações que acompanhei não aconteceram apenas por habilidades técnicas.
Aconteceram por maturidade, capacidade de tomada de decisão, inteligência emocional, visão de negócio e repertório construído ao longo dos anos.
Experiência não é apenas tempo de carreira.
Experiência é saber evitar erros que custam caro para a empresa.
É reconhecer riscos antes que eles se tornem problemas.
É transformar conhecimento em resultado.
O mais curioso é que muitas organizações afirmam buscar profissionais estratégicos, mas eliminam justamente aqueles que desenvolveram visão estratégica ao longo da trajetória.
Talvez esteja na hora de fazermos uma reflexão desconfortável:
Será que estamos avaliando competências ou apenas datas de nascimento?
Porque quando a experiência deixa de ser valorizada, o mercado não perde apenas profissionais.
Perde conhecimento, contexto, equilíbrio e capacidade de formar as próximas gerações.
A diversidade também inclui idade.
E quanto antes as empresas entenderem isso, mais preparadas estarão para enfrentar os desafios de um mercado cada vez mais complexo.
Ou estamos preparados para essa conversa?
