Você vai ler na coluna de hoje:Publicitário Marcelo Aimi assume como diretor do Departamento de Publicidade da Secom,  A Inflação das Palavras, SPR cria para Lojas Lebes campanha que atravessa décadas com uso de atores reais e inteligência artificial, O motivo por trás da saída dos presidentes da Coca-Cola e do Walmart? A inteligência artificial, Se você ainda acha que vender é convencer… você já começou perdendo, IA virou commodity? O novo diferencial competitivo do marketing está na execução, Talento não teme desafios e O que as PMEs que crescem de forma consistente entenderam sobre Marketing (e muitas ainda ignoram)

 

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Publicitário Marcelo Aimi assume como diretor do Departamento de Publicidade da Secom

 

O publicitário Marcelo Aimi é o novo diretor do Departamento de Publicidade da Secretaria de Comunicação (Secom) do Estado. Ele substitui a relações públicas Natacha Gastal, que deixou o cargo em fevereiro deste ano para assumir a função de secretária-adjunta de Comunicação.

Aimi possui mais de 20 anos de experiência na área da comunicação, sendo especialista em Marketing, com mestrado em Design Estratégico. Além disso, é professor universitário desde 2003, tendo lecionado em diversas instituições de ensino.

 

 

A inflação das palavras

Por Fernando Silveira 

 

Vivemos numa era de comunicação acelerada em que palavras e expressões amplificadas são moeda corrente. Textos, discursos e em bate-papos descontraídos é comum ouvir “incrível”, “exclusivo”, “estou em choque”, “imperdível”, “experiência”, entre outros termos originalmente carregados de intensidade, que tornam qualquer tema num anúncio desesperado ou num pedido panfletário. Com o tempo, o resultado é uma erosão do impacto dessas palavras: quanto mais são usadas fora de medida, menos capazes de transmitir admiração genuína. Experiência é uma delas. Há pelo menos uma década se usa para tudo, o que tornou vulgar. Ainda hoje ouvi um spot de rádio onde o texto dizia algo como: torne a segurança da sua empresa uma experiência incrível. Sinceramente, experiência se tem em situações únicas ou raras, vividas para deixar na memória afetiva e não vejo a segurança algo que permita experimentar, mas sim como uma estrutura que se quer ter e garantir.

A repetição constante transforma reações fortes em expectativas habituais. Se tudo é “incrível” ou “experimentável”, nada realmente se destaca. O exagero tende a ser percebido como hiperbólico ou pouco confiável e o discurso perde autoridade, sem falar que o excesso de ênfase cria ruídos e a mensagem principal acaba diluída por informações que competem entre si.

O motivo de tudo é a exaustiva necessidade de impacto instantâneo ou busca pela valorização pessoal. Em ambientes cada vez mais digitais, chamar a atenção parece ser o objetivo central e o exagero “funciona” como atalho para engajamento. As estratégias de marketing e algoritmos premiam títulos e frases impactantes, mesmo que sejam vazias, ainda mais quando os dados apontam para aceitação mais rápida e maior para determinada expressão ou gague, naquela velha máxima de rótulos fáceis em lugar do esforço de explicar nuances.

É óbvio que nesse contexto e em pouco tempo, consumidores e leitores aprendem a filtrar superlativos e buscam provas concretas, mas também é fato que quando algo realmente merece destaque, será mais difícil fazê-lo ser percebido, pois promessas anteriores, genéricas ou não, já formaram as narrativas “imperdíveis” ou “únicas” em vazias, gerando frustração e desgaste.

Em um determinando tempo da minha formação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, um dos professores foi insistente num pensamento: as palavras têm peso. Disse por várias vezes em sala de aula para todos, mas individualmente, sempre reforçou outros pontos como: aqui, além de peso, busca o som da frase. Ou ainda, busca a dramaticidade do que está a escrever. Entre sons, dramas, odores e outras sensações, a ideia sempre foi trazer para a comunicação escrita o volume honesto, real, formado pela composição de ideias e não somente por uma palavra ou expressão curta de impacto. O exagero constante é uma forma rápida de comunicação, mas paga-se o preço da dessensibilização e da perda de confiança. Recuperar a força das palavras exige escolha consciente: falar menos com hipérboles e mais com precisão, empatia e provas. Só assim recuperamos a capacidade de nos admirar e de ser verdadeiramente admirados

 

 

SPR cria para Lojas Lebes campanha que atravessa décadas com uso de atores reais e inteligência artificial

 

 

“Juntos, a gente resolve.” O conceito das Lojas Lebes é o fio condutor da campanha dos 70 anos da marca, assinada pela SPR e que teve lançamento no último domingo (dia 29/03), no intervalo do Fantástico na Globo/RBS TV, e também no SBT, Record e Band RS. Ao aceitar o desafio de criar a campanha dos 70 anos de uma das maiores varejistas da região Sul do Brasil, a SPR partiu de uma característica essencial da Lebes: ser uma marca próxima, presente na vida das pessoas em diferentes momentos. Por isso, a agência optou por reforçar um território que a marca já vinha construindo: forte, reconhecido e verdadeiro.

A campanha traz um tom bastante emocional ao resgatar as origens da empresa ao mesmo tempo em que a projeta para o futuro. A Lebes nasceu em 1956, na cidade de São Jerônimo, no Rio Grande do Sul, e está presente hoje nos três estados do Sul com mais de 300 lojas físicas, além da loja online com opções de retirada na loja, entrega rápida e crediário próprio. A rede varejista tem foco em móveis, decoração, eletrodomésticos, eletroportáteis, telefonia e moda, entre outros itens. Ao chegar às sete décadas de trajetória, a Lebes mantém-se atualizada, alinhada ao presente e com os olhos no futuro. A campanha de 70 anos reforça essa mensagem alinhada ao conceito “Juntos, a gente resolve”, muito presente na comunicação da marca.

O grande desafio foi contar 70 anos de história em um único filme, equilibrando a evolução da marca com a presença constante da Lebes na vida das famílias ao longo do tempo. Para resolver isso, a agência encontrou uma forma simples e potente para contar essa história: mergulhar em fotos. Criou uma viagem no tempo em que cada imagem representa um momento, da Lebes e de uma família.

A narrativa começa na fundação da loja e acompanha sua evolução, em paralelo ao crescimento de uma família e de seu lar, viajando pelas décadas, até chegar aos dias de hoje, em que a família está reunida em um almoço. Com o uso de inteligência artificial, foi possível rejuvenescer atores e fundadores da Lebes, permitindo que essa travessia por sete décadas fosse contínua, fluida e visualmente verdadeira.

Fábio Henckel, diretor de criação da SPR, explica que a campanha de 70 anos das Lojas Lebes foi construída a partir de uma estratégia que conecta passado, presente e futuro por meio de uma narrativa emocional. “A ideia foi transformar a trajetória da marca em uma história viva, acompanhando a evolução de uma família ao longo das décadas, em paralelo à evolução da própria Lebes. Para isso, combinamos inteligência artificial, direção de arte e linguagem cinematográfica, criando um filme que ‘atravessa’ o tempo de forma fluida e envolvente. Mais do que celebrar a história, a campanha posiciona a marca como atual e relevante, mostrando que tradição e inovação podem caminhar juntas para gerar conexão real com o público”, destaca.

Conheça o filme da campanha no link.

 

 

O motivo por trás da saída dos presidentes da Coca-Cola e do Walmart? A inteligência artificial

Por Época NEGÓCIOS

 

Não são só os funcionários das big techs que têm perdido o sono com o avanço da inteligência artificial e seu possível impacto no mercado de trabalho. O emprego dos presidentes de empresas também parece estar em xeque. Uma reportagem recente da CNBC detalhou a saída dos CEOs James Quincey, da Coca-Cola, e Doug McMillon, do Walmart. Em entrevistas ao veículo, ambos os executivos citaram a inteligência artificial como motivo para deixar seus cargos, argumentando que não são as pessoas ideais para liderar a próxima revolução tecnológica.

Quincey, por exemplo, contou à CNBC que sua saída foi motivada por “ondas de momentum organizacional”. O executivo britânico ingressou na Coca-Cola em 1996 e chegou ao cargo de CEO em 2017. Ao longo de sua gestão, enfrentou reestruturações, demissões e mudanças de mercado — mas a onda da IA, segundo ele, é algo completamente diferente.

“Meu trabalho também é pensar em qual é a melhor equipe para entrar em campo e conduzir a próxima fase”, afirmou. “E concluí que era hora de colocar outra pessoa em campo para o próximo ciclo de crescimento. Fizemos muito progresso. Mas agora há uma grande mudança a caminho.”

McMillon, por sua vez, ocupava o cargo de CEO do Walmart desde 2014. Ele afirma ter saído para passar o bastão a alguém “mais rápido”. “Com tudo o que está acontecendo com a IA, eu poderia iniciar esse próximo grande conjunto de transformações, mas não conseguiria concluí-lo”, disse o ex-executivo à CNBC. Ele conta que há cerca de um ano começou a refletir seriamente sobre como a IA pode transformar o varejo. “Pensei em tudo o que precisa acontecer nos próximos anos, e isso realmente me levou a concluir que este era o momento certo [de me aposentar]”, afirmou.

 

 

Se você ainda acha que vender é convencer… você já começou perdendo

Por Fabiano Zotréa

 

Fui confirmado como palestrante da Feira Brasileira do Varejo, o maior evento do setor no país, com mais de 10 mil participantes. E será no palco principal, no primeiro dia, que lanço uma palestra que resume tudo o que eu acredito: Venda é vínculo.

Em um mercado viciado em técnica, script e pressão, eu sigo na contramão: resultado não nasce da argumentação, nasce da conexão.

Antes da venda, vem o vínculo.

Antes do preço, vem o significado.

É sobre entender gente de verdade, ler o contexto local e construir relações que sustentam o longo prazo. Porque quando existe vínculo, o preço é s concorrência viram detalhes.

Essa palestra vem do campo, da prática e do que eu tenho visto de mais relevante no varejo dentro e fora do Brasil.

Se você vive vendas, lidera equipes ou quer repensar sua forma de se conectar com clientes… nos vemos lá.

Vai provocar. Vai mexer. E vai fazer você vender muito mais.

 

 

IA virou commodity? O novo diferencial competitivo do marketing está na execução

 

Negócios que ainda não incorporaram a inteligência artificial à produção e à distribuição de conteúdos, bem como às estratégias de comunicação e marketing, precisam rever conceitos e práticas. O ano de 2026 marca um ponto de virada definitivo para esse mercado.

Os números ajudam a dimensionar a velocidade dessa transformação. Levantamentos reunidos por plataformas internacionais de análise de mercado indicam que cerca de 88% dos profissionais de marketing já utilizam algum tipo de inteligência artificial em suas rotinas, especialmente em atividades como criação de conteúdo, análise de dados e automação de campanhas. No Brasil, pesquisas como a da RD Station mostram que mais da metade das empresas já adotou IA em marketing e vendas, ainda que de forma parcial.

O impacto aparece nas análises setoriais citadas pela SalesGroup, que apontam reduções de até 37% no custo de aquisição de clientes (CAC) em estratégias baseadas em IA, além de ganhos consistentes em conversão.

Para Lucas Veiga, fundador e CEO da Tagbit, agência de marketing digital, o que está em curso é uma reorganização do marketing como função estratégica, apoiada por dados, automação e personalização contínua. “Para muitos negócios, especialmente pequenos e médios, essa transição redefine quem cresce e quem simplesmente deixa de ser visto”, afirma.

Segundo o especialista, em meio ao excesso de informação que disputa a atenção do consumidor, a vantagem competitiva migra de quem fala mais para quem fala melhor. “Ganha espaço quem consegue entregar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo”.

Assim, organizações orientadas por dados tendem a apresentar desempenho superior no mercado. Estudos do McKinsey Global Institute indicam que empresas data-driven são cerca de 23 vezes mais propensas a conquistar novos clientes, seis vezes mais propensas a retê-los e 19 vezes mais propensas a serem lucrativas quando comparadas a organizações menos orientadas por dados.

A inteligência artificial torna essa abordagem viável em escala, ao permitir que grandes volumes de dados sejam analisados e transformados em decisões em tempo quase real, algo difícil de sustentar apenas com operação humana. “Com IA, a estratégia aprende enquanto está em execução”, afirma Lucas.

O próprio conteúdo passa por transformação. Em vez de peças estáticas, ganham espaço ativos dinâmicos, capazes de se adaptar automaticamente ao perfil, comportamento e contexto de cada usuário. Dados da Statista indicam que o mercado global de IA aplicada ao marketing deve ultrapassar US$ 100 bilhões até 2028, impulsionado por automação criativa, personalização e análise preditiva.

A Accenture aponta que 91% dos consumidores tendem a comprar de marcas que oferecem experiências personalizadas. Para as empresas, isso se traduz em maior engajamento e menor desperdício de mídia. “A comunicação genérica deixa de ser uma estratégia sustentável”, avalia o especialista.

Além do impacto estratégico, a inteligência artificial redefine custos e estruturas operacionais. Processos como testes A/B, otimização de mídia, segmentação de públicos e geração de relatórios tornam-se amplamente automatizados. Relatórios da PwC indicam que a automação baseada em IA pode reduzir custos operacionais de marketing em até 30%. “A vantagem competitiva deixa de ser orçamento e passa a ser arquitetura”, afirma o executivo.

Paradoxalmente, quanto maior o uso de tecnologia, mais relevante se torna o planejamento. A abundância de dados exige objetivos claros, métricas bem definidas e integração entre marketing, vendas e tecnologia. “Sem planejamento, a IA amplifica erros; com direção, acelera crescimento”, resume Veiga.

E assim, o marketing se torna menos intuitivo e mais sistêmico; menos dependente de campanhas pontuais e mais orientado por dados, automação e aprendizado contínuo. “A pergunta agora não é se a empresa vai usar IA no marketing, mas se vai usar bem. Quem faz isso antes constrói vantagem competitiva. Quem adia, corre o risco de se tornar irrelevante”, conclui Lucas Veiga.

 

 

Talento não teme desafios

Por Manuela Moura Gonçalves

 

No mercado, fala-se muito sobre produtividade, metas e alta performance. Mas, cada vez mais, fica evidente que não é o trabalho duro que afasta profissionais talentosos e sim os ambientes que não sustentam respeito, confiança e liderança de verdade.

A pergunta que fica é: quantas vezes você já precisou sair não por excesso de demandas, mas por falta de um ambiente saudável?

Essa reflexão é importante porque cultura não é um slogan na parede. Cultura é o que as pessoas vivem no dia a dia. É o que faz alguém permanecer, crescer e entregar o seu melhor ou decidir partir.

Talento não teme desafios. Talento teme ambientes que adoecem.

E talvez seja hora de todas as organizações olharem para isso com mais seriedade.

Não basta atrair bons profissionais, é preciso criar condições para que eles queiram ficar.

 

 

O que as PMEs que crescem de forma consistente entenderam sobre Marketing (e muitas ainda ignoram)

Por Silvio Bertoncello

 

 

Quem acompanha minhas aulas na ESPM sabe que eu costumo provocar os alunos com uma pergunta simples: você confiaria apenas na sua intuição para tomar decisões estratégicas no seu negócio?

Curiosamente, muitos dos empreendedores que passam pela sala de aula começaram exatamente assim, com intuição, coragem e uma boa dose de ousadia. Mas os que crescem de forma consistente são aqueles que conseguem transformar intuição em estratégia.

Clareza de posicionamento: o divisor de águas

Nos últimos anos, acompanhei dezenas de pequenas empresas que nasceram com recursos limitados, mas com algo muito claro: posicionamento.

A Mellis decidiu entrar em um mercado tradicional como o de mel artesanal com uma proposta diferenciada e identidade própria. Em um setor cheio de “mesmice”, os fundadores apostaram em branding, narrativa e diferenciação. Marketing não foi a etapa final do processo, foi parte da construção do produto.

A ForLegs nasceu de uma dor real. Daniela Junqueira identificou um nicho específico dentro do mercado de moda e construiu uma marca com propósito claro e forte presença digital. Em mercados consolidados, propósito bem comunicado vira vantagem competitiva.

Produto inovador não basta: é preciso coerência estratégica

A Dot transformou uma ideia inusitada, energético em forma de bala, em um negócio com identidade forte. Produto inovador chama atenção, mas o que sustenta crescimento é coerência entre proposta de valor, comunicação e público-alvo.

Similar com a Smoov, que combina inovação com disciplina financeira, mostrando que crescimento sem controle pode comprometer o futuro.

Intuição abre portas. Gestão sustenta crescimento.

Um dos casos mais emblemáticos é o da La’s Clothing. Fundada por Luana Amy aos 17 anos, a marca nasceu nativa digital. No início, muitas decisões foram tomadas por intuição e funcionaram.

Mas o salto veio quando logística, gestão de estoque e comunidade digital passaram a ser estruturadas estrategicamente. Resultado? R$ 10 milhões acumulados em três anos e R$ 5,7 milhões apenas em 2024.

Empreender começa com coragem. Escalar exige método.

Marketing não é post: é modelo de negócio

Negócios como a Acqua.Tís mostram isso de forma clara. Ao distribuir água gratuitamente e monetizar via marca e experiência, a empresa reinventou a lógica tradicional de precificação.

Já a Jurupinga evidencia como segmentação e reposicionamento são fundamentais em transições geracionais e expansão de mercado.

O padrão se repete: marketing não é apenas comunicação. É decisão estratégica sobre público, preço, canal, proposta de valor e experiência.

Antes de inteligência artificial, organize seus dados

Fala-se muito em IA, mas muitos pequenos negócios ainda não sabem sua margem real por produto ou seu custo de aquisição de cliente.

Ferramentas de Business Intelligence, conectores automáticos de dados e soluções acessíveis já permitem decisões mais baseadas em evidências. A tecnologia deixou de ser barreira.

Mas tecnologia sem posicionamento é ruído.

Pequenas empresas não podem pensar pequeno

Em um país onde mais de 90% das empresas são micro e pequenas, profissionalizar o marketing deixou de ser diferencial, passa a ser condição de sobrevivência.

As PMEs que prosperam:

Escolhem claramente seu público

Definem onde querem se posicionar

Evitam guerra de preço

Estruturam processos

Investem em marca

Pela experiência que tenho visto em sala de aula, quando estratégia encontra coragem empreendedora, os resultados aparecem.

Pequenos negócios não precisam pensar pequeno.

Precisam pensar estrategicamente.