Você vai ler na coluna hoje: Dinamize adquire plataforma de atendimento e projeta incremento de R$ 8 milhões de receita em dois anos, Vovós na publicidade: como a representação evoluiu?, CazéTV e YouTube lançam plano histórico de patrocínio para a Copa do Mundo 2027, VULC3 cai apesar de receita recorde: o que preocupa na Vulcabras?, Toda expansão começa muito antes da inauguração de uma nova loja, Meta confronta ceticismo em relação à inteligência artificial, Menos texto bonito, mais inteligência de negócio, OOH além do óbvio: O que Cannes ensina sobre a força da rua (e a nossa teimosia em inovar só em São Paulo), Central do Outdoor se preocupa com veto de bets no OOH, A Copa 2026 acabou ontem, mas o impacto dela continua.
Com as modificações das regras de envio do WhatsApp, criamos uma nova comunidade da Coluna do Nenê. Te convidamos a clicar no link abaixo para entrar na nossa comunidade e receber diariamente a nossa coluna. CLIQUE AQUI!
Dinamize adquire plataforma de atendimento e projeta incremento de R$ 8 milhões de receita em dois anos
O movimento estratégico da empresa atende uma demanda do mercado que busca melhorar os processos de aquisição, conversão, vendas e pós-venda
Referência no país em automação de marketing e CRM, a Dinamize anuncia a aquisição da Atendo, plataforma de suporte de atendimento que amplia a integração entre marketing, vendas e relacionamento com os clientes. Com a incorporação da ferramenta, a empresa projeta um crescimento de 30% no faturamento, com um incremento de cerca de R$ 8 milhões em receita em dois anos – em 2025, o faturamento da Dinamize bateu na casa dos R$ 24 milhões.
O movimento estratégico, que reforça a expansão nacional da empresa, atende uma demanda do mercado que busca melhorar os processos de aquisição, conversão, vendas e pós-venda. A Atendo será incorporada ao ecossistema da Dinamize para complementar o CRM, o módulo de WhatsApp e as ferramentas de automação de marketing. A conexão nativa com as tecnologias da empresa será um dos principais diferenciais, reduzindo a necessidade de integrações com plataformas de terceiros e ampliando a visibilidade sobre toda a jornada do consumidor.
“A aquisição da Atendo amplia a capacidade de nossas operações e reforça o posicionamento da Dinamize no mercado, concentrando marketing, vendas e atendimento aos clientes em uma plataforma. As empresas querem hoje menos fragmentação entre sistemas e mais integração entre dados e processos, movimento que fortalece nosso ecossistema e amplia o valor que entregamos às empresas”, destaca Jonatas Abbott, CEO da Dinamize, que complementa: “Nos últimos meses anunciamos o novo posicionamento da Dinamize no mercado com CRM e Dashboard, recentemente voltamos a ter unidade em Santa Catarina, um estado estratégico para nossa empresa, e agora a aquisição da Atendo. Essas são iniciativas que seguem a mesma estratégia de oferecer uma plataforma mais completa para apoiar empresas na gestão do relacionamento com seus clientes e na construção de operações mais eficientes”.
A Dinamize apresentará a ferramenta ao mercado durante o Fórum E-commerce Brasil, entre 28 e 30 de julho, em São Paulo. O evento é considerado um dos principais do setor na América Latina. Com a participação de um dos desenvolvedores do produto, a empresa demonstrará a integração entre a Atendo e as demais soluções da Dinamize.
Nova contratação da Dinamize
A aquisição da Atendo também marca a chegada de Pedro Balsemão à Dinamize, que ocupará o cargo de Diretor de Inovação. O profissional foi sócio e diretor de Produto e Tecnologia da Pmweb, onde co-fundou o Oto CRM, e depois criou a Atendo, que ao longo de três anos passou a atender empresas com uma solução de helpdesk e atendimento multicanal. No currículo, ainda estão passagens pelo Grupo RBS e pela DCS Comunicações.
Pedro construiu a carreira na intersecção entre comunicação e tecnologia, aprendeu a programar ainda muito jovem e transformou essa dupla vivência em produto. Publicitário de formação – cursou Publicidade e Propaganda na Unisinos, em São Leopoldo (RS) –, ele é mestre em Marketing pela University of Bath, na Inglaterra, e especialista em Big Data & Data Science pela UFRGS (Universidade Federal do RS).
“Sempre trabalhei no encontro entre a comunicação e a tecnologia, e a omnicanalidade é exatamente esse ponto: colocar a conversa certa, no canal certo, na hora certa. Poder levar essa bagagem para dentro da Dinamize, uma empresa que já tem CRM e automação maduros, é a chance de escalar o que construí na Atendo em outro patamar”, frisa Pedro Balsemão.
Expansão da Dinamize no mercado
A incorporação da Atendo é mais um movimento da Dinamize no mercado nos últimos meses. No começo do ano, a empresa gaúcha, que soma mais de 25 anos de atuação, anunciou um novo posicionamento estratégico com o lançamento do CRM, desenvolvido em parceria com a empresa DWU, e um novo Dashboard, que passou a incorporar o módulo Receita Influenciada.
Mais recentemente, a Dinamize anunciou a contratação do executivo Daniel Branco e a reabertura de unidade em Santa Catarina. O estado é considerado estratégico pela empresa por sua relevância no setor de tecnologia, software e comércio eletrônico. Hoje, além de Porto Alegre (RS), a empresa mantém unidades em São Paula (SP) e Itajaí (SC).
Nos últimos anos, a empresa acelerou investimentos em estrutura e desenvolvimento de produtos. Atualmente, a Dinamize mantém um valuation girando em torno de R$ 100 milhões e atende mais de 9 mil clientes no Brasil e no exterior, com faturamento na casa dos R$ 24 milhões em 2025. Um dos setores com maior avanço é o e-commerce, que representava 5% do resultado da empresa em 2019 e, atualmente, corresponde a 45% da receita.
A trajetória da Dinamize em mais de duas décadas e meia ajuda a explicar a dimensão da transformação atual. Em 2005, a operação contava com um funcionário, 23 clientes e faturamento mensal de R$ 16 mil. Hoje, a companhia ampliou atuação para automação e consolidou presença entre as principais plataformas brasileiras do setor.
Vovós na publicidade: como a representação evoluiu?
Dados mostram avós conectados e consumidores, enquanto marcas ainda enfrentam o desafio de ampliar narrativas
Por Ana Serra (Meio & Mensagem)
Por décadas, avós e avôs apareceram na publicidade associados a um repertório relativamente previsível: cuidado, afeto, família, tradição e sabedoria. Embora esses atributos continuem fazendo parte da experiência de muitas pessoas, a longevidade e as transformações no comportamento de consumo ampliaram o que significa ocupar esse papel hoje.
Com o Dia dos Avós, 26, se aproximando, dados da YouGov ajudam a dimensionar essa mudança. Entre brasileiros que responderam ser avós ou avôs, 98,4% usaram redes sociais no último mês (junho), 95% assistiram à televisão e 94,8% consumiram notícias em algum formato. Além disso, 57,1% afirmam aprender a usar novas tecnologias com relativa facilidade, enquanto 28,8% dizem fazê-lo rapidamente. O levantamento considera 2.102 pessoas que declararam ser avós ou avôs.
A distância entre esse comportamento e sua representação na comunicação é percebida também por quem convive diretamente com o público maduro. Para Ana Boyadjian, fundadora da Prateados, plataforma voltada à vida social da comunidade 60+, a publicidade avançou, mas ainda costuma definir pessoas mais velhas principalmente pelas funções que exercem para os outros.
Além do papel de avó ou avô
“O avô e a avó continuam aparecendo principalmente como cuidadores dos netos e algumas vezes, até dos filhos adultos, quando, na realidade, essa geração está viajando, praticando esportes, consumindo cultura, empreendendo e criando novas relações“, afirma Boyadjian. Segundo ela, ser avó ou avô é apenas um dos papéis desempenhados por essas pessoas.
A ampliação dessa representação passa também pela desconstrução de associações recorrentes entre envelhecimento, fragilidade, cuidado e sabedoria. Na avaliação da executiva, esses estereótipos deixam pouco espaço para desejos, curiosidade e novos projetos. Há ainda pouca diversidade racial, regional, de estilos de vida e de formas de envelhecer nas campanhas.
O aumento da longevidade torna essa limitação ainda mais evidente. “Estamos falando de pessoas que podem viver mais três, quatro décadas depois dos 60. É tempo demais para resumir essa fase apenas ao papel de avó ou avô”, diz Boyadjian. Para ela, depois de anos em que a comunicação esteve concentrada em vender juventude, “o próximo desafio é aprender a comunicar longevidade“.
Mais conectados do que o estereótipo sugere
O consumo de mídia reforça a pluralidade desse público. Além da presença quase universal nas redes sociais entre os avós e avôs pesquisados pela YouGov, 83,6% ouviram música no último mês e 78,9% repararam em anúncios fora de casa. Meios tradicionais também permanecem relevantes: 43,5% ouviram rádio e 48,3% leram revistas no período analisado. Podcasts chegaram a 25,4% dos respondentes, enquanto audiolivros foram consumidos por 13,5%.
A presença digital, porém, não significa necessariamente adoção imediata de toda novidade. Entre os entrevistados, 52,9% dizem não ser os primeiros a se interessar por novos produtos de tecnologia e preferem esperar que outras pessoas experimentem antes. Outros 23,8% demonstram interesse, mas também aguardam algum tempo antes de comprar. Já 4,8% se colocam entre os primeiros a se interessar e adquirir novidades tecnológicas.
No material da pesquisa, David Eastman, diretor-geral da YouGov para a América Latina, avalia que o retrato é de um consumidor que não deve ser tratado como avesso à inovação, mas que valoriza aspectos como segurança, recomendação, experiência prévia e utilidade prática.
Avós na publicidade: falar com, não sobre
Apesar dessa transformação, a identificação com a comunicação ainda encontra barreiras. “Muitas campanhas falam sobre elas, mas poucas falam com elas“, resume Boyadjian ao tratar da percepção da comunidade 60+ atendida pela Prateados.
Segundo a fundadora, há orgulho em participar de fotos, vídeos e campanhas quando as pessoas sentem que estão sendo retratadas como realmente são. Essa identificação também não passa pela tentativa de esconder o envelhecimento. “Elas não querem parecer ter 25 anos. Querem parecer elas mesmas. As rugas contam histórias. Os cabelos brancos representam uma trajetória”, afirma.
Cultura, esporte, tecnologia, turismo, novos relacionamentos, aprendizado e lazer estão entre os territórios que, segundo Boyadjian, ainda aparecem pouco quando pessoas 60+ são retratadas pelas marcas. Para ela, falta mostrar esse público como protagonista de experiências, e não apenas como figura de suporte dentro da família.
Da representatividade ao mercado
Os hábitos de compra apresentados pela YouGov mostram que a discussão também passa pelo potencial econômico desse público. Nos 12 meses anteriores ao levantamento, 33,5% dos avós e avôs pesquisados haviam comprado celulares, dispositivos móveis ou acessórios. Produtos de cama e banho aparecem com 33,1%, itens de cozinha e eletrodomésticos com 27,8%, brinquedos e jogos com 26,6%, roupas e equipamentos esportivos com 25% e livros com 25%.
Outras categorias também fazem parte desse consumo: 16,9% compraram TVs; 15,4%, móveis; 14,8%, computadores, laptops, tablets, acessórios ou consoles de videogame; e 12,1%, tecnologia vestível, como relógios inteligentes e monitores de atividade física. No recorte de intenção de compra ou assinatura em comunicação, mídia e tecnologia nos 90 dias analisados, Samsung, Electrolux, Apple, LG, Dell e Brastemp aparecem entre as marcas mais mencionadas.
Para Boyadjian, reconhecer esse consumidor exige retirar o público 60+ de uma comunicação restrita a segmentos tradicionalmente associados à velhice ou a momentos pontuais do calendário. “Representação não é colocar uma pessoa grisalha na campanha; é compreender seus repertórios, desejos e estilos de vida”, afirma. Na avaliação da executiva, pessoas mais velhas também precisam ser incluídas na pesquisa, na estratégia e no processo criativo.
CazéTV e YouTube lançam plano histórico de patrocínio para a Copa do Mundo 2027
Por MKT Esportivo
A CazéTV e o YouTube apresentaram ao mercado publicitário o plano comercial para a transmissão da Copa do Mundo 2027, que contará com os 64 jogos ao vivo na plataforma.
O projeto foi desenvolvido para conectar marcas ao público por meio de ativações especiais, conteúdos originais, direitos exclusivos de uso de imagens em redes sociais, formatos inéditos e uma estratégia digital que coloca patrocinadores no centro das histórias do Mundial. Patrocinadores oficiais da FIFA terão prioridade na aquisição das cotas comerciais.
A parceria entre CazéTV e YouTube aposta em uma experiência interativa, integrando recursos como chat ao vivo, enquetes e participação em tempo real para aproximar torcedores, criadores, atletas e marcas em uma comunidade construída durante toda a competição.
“O YouTube sempre acreditou no poder do conteúdo aberto e acessível para conectar pessoas às grandes histórias do esporte. Ao lado da CazéTV, tivemos a oportunidade de acompanhar o crescimento do futebol feminino na plataforma com a Copa de 2023 e a transmissão do Campeonato Paulista Feminino, por exemplo. Agora queremos ampliar ainda mais esse impacto com um Mundial disputado no Brasil. A combinação entre uma plataforma gratuita e uma cobertura próxima, interativa e pensada para as novas gerações tem um enorme potencial para apresentar novas ídolas, aproximar o público da Seleção e transformar a forma como o país acompanha essa competição”, disse Aline Moda, Diretora de Agências, Parceiros e Branding Solutions do Google.
“A CazéTV chega à Copa do Mundo de 2027 com a experiência de ter transmitido as maiores competições dos últimos anos. E é essa experiência que vai nos permitir contar as melhores histórias que um Mundial no Brasil é capaz de proporcionar — as que dão personalidade a cada Seleção, a cada confronto, a cada dia de Copa. As marcas que escolherem estar com a gente estarão no centro dessas narrativas. É onde queremos estar, e é onde elas vão querer estar também”, acrescentou Christian Mutzig, sócio da LiveMode.
Além do anúncio do plano de patrocínio, a cerimônia também reservou um momento especial para homenagear a ex-capitã da Seleção Brasileira de Futebol e medalhista olímpica Ju Cabral, em reconhecimento à sua trajetória no esporte.
VULC3 cai apesar de receita recorde: o que preocupa na Vulcabras?
Vulcabras manteve crescimento de vendas e EBITDA no primeiro trimestre de 2026, mas despesas financeiras derrubaram o lucro e acenderam um alerta sobre dividendos e endividamento
Por André Júnior
A Vulcabras apresentou um resultado operacional consistente no primeiro trimestre de 2026, mas o aumento das despesas financeiras voltou a pressionar o lucro da fabricante de calçados esportivos.
A receita líquida alcançou R$ 776,4 milhões, crescimento de 10,7% em relação ao mesmo período de 2025. O desempenho marcou o 23º trimestre consecutivo de avanço no faturamento, mantendo a trajetória de expansão da companhia.
O volume comercializado chegou a aproximadamente 7,6 milhões de pares e peças, alta anual de 6,8%. O crescimento foi acompanhado pela maior participação de produtos de valor agregado e pelo desempenho das marcas esportivas do grupo.
EBITDA cresce e margem supera 20%
O EBITDA recorrente, indicador que mede o desempenho operacional antes de juros, impostos, depreciação e amortização, somou R$ 156,9 milhões no trimestre.
O resultado representa crescimento de aproximadamente 11,8% na comparação anual. A margem EBITDA recorrente avançou de 20% para 20,2%, mostrando que a empresa conseguiu preservar a rentabilidade mesmo diante da pressão de custos.
O lucro bruto atingiu R$ 313,5 milhões, com margem próxima de 40%. Os números indicam que a operação principal da Vulcabras continua saudável, apoiada pelo portfólio que reúne marcas como Olympikus, Mizuno e Under Armour.
Por que o lucro da Vulcabras caiu?
Apesar da melhora operacional, o lucro líquido contábil caiu 24,5%, passando de R$ 106,1 milhões no primeiro trimestre de 2025 para R$ 80,1 milhões no 1T26.
Já o lucro líquido recorrente ficou em R$ 86,1 milhões, retração de 18,9% na comparação anual. A diferença entre a expansão do EBITDA e a queda do lucro está concentrada principalmente no resultado financeiro.
A companhia registrou despesa financeira líquida de aproximadamente R$ 27,8 milhões, ante receita financeira de R$ 2,3 milhões um ano antes. O impacto está relacionado ao aumento do endividamento ocorrido durante o segundo semestre de 2025.
O esboço que deu origem a esta análise também destaca que a pressão financeira passou a consumir parte do lucro gerado pela operação, mesmo com margem bruta próxima de 40% e EBITDA em crescimento.
Dividendos elevados de 2025 não devem servir de referência
Parte da valorização anterior de VULC3 foi sustentada pela distribuição elevada de dividendos em 2025. Entretanto, uma parcela desses pagamentos esteve ligada a eventos extraordinários e, portanto, não representa necessariamente um novo padrão recorrente.
O risco para o investidor é projetar para os próximos anos um dividend yield semelhante ao observado naquele período. Com o aumento das despesas financeiras, a tendência mais prudente seria a companhia priorizar a redução da dívida antes de retomar distribuições mais agressivas.
A boa notícia é que a alavancagem permanece controlada. A dívida líquida recuou durante o trimestre e a relação entre dívida líquida e EBITDA continua abaixo dos limites normalmente considerados preocupantes.
Estoques e incentivos fiscais exigem atenção
Outro ponto a ser monitorado é o avanço dos estoques, que cresceu mais rapidamente que a receita. Esse movimento pode representar uma preparação para períodos de vendas mais fortes, mas também aumenta a necessidade de capital de giro.
Caso os produtos não sejam convertidos em vendas no ritmo esperado, a empresa poderá enfrentar nova pressão sobre caixa e despesas financeiras.
A Vulcabras também se beneficia de incentivos fiscais relevantes. Esses benefícios ajudam a sustentar a rentabilidade, mas dependem de regras, renovações e políticas estaduais. Por isso, mudanças tributárias podem afetar parte do lucro futuro.
VULC3 pode voltar a subir?
O principal gatilho para uma recuperação mais consistente de VULC3 será a combinação entre crescimento das receitas, redução da dívida e queda das despesas financeiras.
Caso o resultado financeiro melhore nos próximos trimestres, o crescimento operacional poderá aparecer com maior intensidade no lucro líquido. Isso abriria espaço para uma reavaliação das ações pelo mercado.
Por outro lado, a interrupção da desalavancagem, o aumento dos custos de matérias-primas ou uma nova política de dividendos financiada por dívida elevariam os riscos.
Assim, a queda de VULC3 não indica necessariamente deterioração da operação. O movimento reflete, sobretudo, uma correção das expectativas criadas pelos dividendos extraordinários e pela mudança na estrutura de capital da empresa.
Toda expansão começa muito antes da inauguração de uma nova loja
Julio Mottin Neto – Ceo Grupo Panvel
Antes de abrir as portas ao público, existe um trabalho cuidadoso de análise de mercado, comportamento do consumidor e capacidade de entregar uma experiência consistente. É assim que orientamos nossas decisões no Grupo Panvel.
Esta semana, inauguramos nossa nova loja no Tatuapé, em São Paulo, que se soma a outras aberturas recentes na cidade, como a filial do Einstein Hospital Israelita. Agora, são 17 lojas na capital paulista. Esse avanço faz parte de um plano consistente de crescimento da nossa presença em um dos mercados mais competitivos do país, com o compromisso permanente de qualidade, eficiência e proximidade.
Ao mesmo tempo, seguimos investindo no Sul, região onde construímos nossa história e que continua sendo estratégica para o desenvolvimento da companhia. Nesta semana, também abrimos mais uma loja em Porto Alegre e, nos próximos dias, teremos outras duas novas unidades em Curitiba.
É esse equilíbrio entre fortalecer mercados onde já temos presença sólida e avançar em novas praças que sustenta nosso crescimento de longo prazo.
Meta confronta ceticismo em relação à inteligência artificial
A Meta está fazendo um apelo ao otimismo em relação à inteligência artificial (IA) em um novo vídeo, lançado nesta quinta-feira, 23, que rebate o ceticismo sobre o futuro da tecnologia.
Junto ao filme, a big tech está compartilhando sua visão sobre IA por meio de publicações do CEO da companhia, Mark Zuckerberg, no Facebook e no Instagram.
“A Meta sempre acreditou em dar às pessoas o poder de compartilhar, conectar e moldar o mundo da maneira que desejarem. Ao entrarmos nesta próxima onda de IA, continuamos acreditando que o futuro é para todos. Nosso foco é dar a cada pessoa as ferramentas para atingir seu pleno potencial e garantir que os benefícios da tecnologia sejam distribuídos a todos”, disse Zuckerberg, no post.
O case utiliza um dos principais posicionamentos da Meta: tornar a tecnologia gratuita e acessível a todos por meio do Facebook, do Instagram e do WhatsApp.
A Meta não divulgou os parceiros criativos que trabalharam no vídeo, que será impulsionado por mídia paga, apontou uma fonte consultada pelo Ad Age.
“É fácil sentir que o futuro está caminhando em direção à menos conexões e autonomia. Adotamos uma postura diferente: acreditamos que a IA irá empoderar as pessoas”, afirmou Denise Moreno, nova CMO da Meta, em post no LinkedIn sobre os esforços da empresa voltados à tecnologia.
O filme de 60 segundos, intitulado “O futuro é para todos”, pode ser o pontapé de uma abordagem mais ampla da big tech para alterar a percepção pública sobre a IA. O texto do comercial, embalado por Five Years, do David Bowie, faz uma defesa mais sincera sobre a IA e novas tecnologias, exaltando o potencial de inspirar buscas mais criativas em vez de se comportar como um caminho em direção a uma distopia cibernética.
Em dado momento, o narrador diz: “Algumas pessoas farão você acreditar que a IA nos fará menos conectados e que nos substituirá. Não poderíamos discordar mais. Nos chame de otimistas, nos chame de sonhadores, mas, como sempre fizemos, estamos apostando nas pessoas”. No final do vídeo, o recado é ainda mais desafiador: “Nos chame do que quiserem”.
Veja o filme:
A Meta afirma que, nos próximos meses, o público poderá acompanhar essa visão sendo articulada de diversas maneiras.
O esforço de comunicação acontece num momento em que a empresa apresenta novos modelos de IA sob a marca Muse, incluindo o Muse Spark e Muse Image.
A mensagem destoa de campanhas recentes de outras companhias de IA, que reconhecem a onda anti-IA no discurso público. O comercial mais recente da Anthropic, desenvolvedora do Claude, começa com a cena de uma casa pegando fogo e com a pergunta: “A IA é confiável?”
Hoje, as gigantes da tecnologia estão em busca das melhores estratégias de marketing e comunicação para se adequar a uma época de grandes transformações tecnológicas e de descrença acerca de diversos tópicos, dos óculos inteligentes aos datacenters. Os negócios da Meta têm girado em torno dos wearables, modelos de IA e dados.
A última grande campanha da Meta, desenvolvida para promover os Meta Glasses, foi estrelada por Kylie Jenner.
Menos texto bonito, mais inteligência de negócio
Cada vez mais conectada à gestão, comunicação vem ocupando novos espaços na hierarquia corporativa
Por Ricardo Voigt, Diretor da V3Com
Reputação virou o adulto na sala, e o mercado brasileiro está começando a perceber isso. Por anos, comunicação corporativa foi tratada como departamento de apoio. Quem escreve o release, organiza a entrevista, “cuida da imagem” depois que o estrago já foi feito. Enquanto isso, marketing decidia a campanha, jurídico decidia o risco e o board decidia todos os caminhos. Comunicação sentava na cadeirinha do lado da mesa, quando sentava. Há alguns anos, essa hierarquia está desmoronando, e não por acaso.
Reportagem recente do Wall Street Journal, com o título de “The Revenge of the Publicists: How Comms Execs Stormed the C-Suite”, mostrou executivos de comunicação nos EUA deixando de ser coadjuvantes para virar conselheiros diretos de CEOs, com influência sobre estratégia de negócio. O motivo? A linha entre relatório de investidor, campanha publicitária, post de rede social e resposta de chatbot de IA sobre a marca ficou borrada demais para gestão em silos. Um erro em qualquer ponto vira crise em todos ao mesmo tempo.
No Brasil, a mudança está a caminho, mas a cultura interna não acompanha. Poucas empresas têm o CCO no mesmo nível do CFO. Na maioria, reputação é pauta ocasional no comitê executivo, não métrica acompanhada com a frequência de caixa, share of voice medido semana a semana, sentimento monitorado por stakeholder, gatilhos de crise mapeados antes de acontecerem. Quem faz esse acompanhamento vê o problema pequeno antes de virar grande. Quem não faz, descobre a crise junto com o consumidor.
Os números comprovam o tamanho do ativo. Levantamento da AMO Strategic Advisors, já publicado pelo Meio & Mensagem, mostrou que reputação respondia por 35,3% do valor de mercado de 1.611 empresas listadas nos principais índices do mundo. Já a Cortex Intelligence reforça que em cenários de crise ou instabilidade, a mesma metodologia aponta esse índice subindo para até 52%. Pesquisa “Valor da Reputação” (junho de 2026), da Aberje com a Ponto
Map, confirma o padrão por aqui: quase metade do público leva reputação em conta ao escolher marcas, e a maioria dos jornalistas ouvidos associa reputação a valores e comportamento consistente, não propaganda pontual. Para Leonardo Miller, economista-chefe da Aberje, esse efeito de confiança impacta diretamente o resultado do negócio.
Só que ter o dado em mãos não resolve nada sozinho. O desafio da comunicação brasileira não é convencer o CEO de que reputação importa, qualquer um responde que sim. É desenvolver, dentro da área, repertório para transformar isso em gestão: profissionais capazes de ler relatório financeiro, propor OKR, defender orçamento com projeção de retorno, não só escrever bem. Menos texto bonito, mais inteligência de negócio. Mais corporativismo no bom sentido, e menos “departamento que faz release”.
É aí que entram agências de comunicação parceiras e com esse mesmo mindset. Grandes empresas com CCO estruturado e médias com CMO acumulando comunicação enfrentam o mesmo gargalo: raramente têm, internamente, dado comparativo entre setores, histórico de crises similares em outras companhias, ou ferramenta de mensuração que uma agência acumula atendendo vários clientes. Boa agência estratégica não entrega só release e clipping; entrega benchmark, repertório de crise que a empresa nunca viveu sozinha, e leitura de fora que ninguém dentro de casa tem sobre a própria marca. Contratar isso não é terceirizar reputação, é comprar visão periférica que o CCO ou CMO interno não constrói sozinho.
Empresas que tratarem reputação como departamento de segunda linha seguirão sendo pegas de surpresa por crises previsíveis há meses. As que entenderem que reputação é decisão de CEO, apoiada por métrica e repertório externo, sairão na frente. A pergunta que toda liderança brasileira deveria se fazer não é mais “quanto gastamos com comunicação”. É: nossa área sabe medir o próprio impacto no negócio — e, se não sabe, quem vamos chamar para ensinar?
OOH além do óbvio: O que Cannes ensina sobre a força da rua (e a nossa teimosia em inovar só em São Paulo)
Por Elizabeth Dilce, Diretora Comercial – OOH Brasil
Trabalhando todos os dias com mídia exterior, escutando cliente, sentindo o pulso das agências e, claro, analisando números, fica impossível ignorar o recado que a categoria Outdoor no Festival de Cannes mandou para o mercado: a publicidade que ganha Leão é a que joga junto com a cidade.
Entre mais de 1.300 campanhas inscritas no festival, apenas 40 levaram o troféu para casa. E o segredo delas é um só: a ideia só funciona porque acontece no mundo real, na rua, cara a cara com as pessoas. O OOH que brilha hoje não é um arquivo bonito em alta resolução na tela. É uma experiência de verdade que faz o consumidor parar no meio do caminho.
A rua virou o palco das grandes ideias
Olha o que os grandes vencedores globais fizeram para chamar a atenção:
- Mercado Livre (Grand Prix): Transformou o gramado do estádio do Pacaembu num código de barras gigante. Quem estava assistindo ao jogo — no campo ou na TV — escaneava e comprava pelo telão na hora. O resultado? Quase R$ 9 milhões em vendas e mais de 53 mil cupons usados. Isso é usar o espaço físico para gerar negócio de verdade.
- De’Longhi: Colocou mini cafeterias funcionando de verdade nas calçadas de Madri. Quem passava sentia o cheiro, tomava o café, tirava foto e postava. É mídia exterior que mexe com os sentidos.
- Saudia: Transformou malas de viagem em outdoors ambulantes usando adesivos criativos que davam desconto na bagagem. A marca rodou o mundo porque pegou carona com o movimento das pessoas.
Teve também marca de carro na Austrália colando pele sintética no veículo para mostrar o perigo do sol na estrada, e a Heineken tirando as pessoas do WhatsApp para se encontrarem no bar através de telas interativas no metrô. O recado está dado: a rua é o melhor lugar para criar conexão real.
O brasileiro vive na rua (e os números provam isso)
Agora, traz essa conversa para a nossa realidade. O nosso mercado de OOH é gigante e não para de crescer.
Segundo os dados do Cenp-Meios, a mídia exterior já se consolidou como o terceiro maior meio do país, conquistando uma fatia histórica de 12,1% de tudo o que se investe em publicidade no Brasil. É um setor que movimenta bilhões de reais ano após ano.E o comportamento do consumidor valida cada centavo desse investimento. Os estudos mais recentes mostram que, mesmo fazendo menos saídas pontuais no mês, o brasileiro está gastando muito mais quando bota o pé fora de casa. O valor gasto por viagem subiu 28,3%. Só o setor de alimentação fora do lar (foodservice) bateu o recorde histórico de R$ 61,4 bilhões em um único trimestre.Para melhorar, os dados econômicos do país (como o IPC Maps) mostram que a grana está girando forte nas capitais e regiões metropolitanas além do eixo Rio-São Paulo. O Nordeste sozinho, por exemplo, já concentra quase 20% do investimento nacional em mídia. Tem dinheiro e consumo rodando o mapa inteiro.
A minha provocação: Por que a inovação ainda tem CEP restrito?
Aí eu faço a pergunta que todo diretor de marketing deveria se fazer: se Cannes está premiando ideias de rua, se o brasileiro consome forte fora de casa e se as marcas têm verba… por que a gente ainda cisma em concentrar quase todas as ativações e experiências inovadoras em apenas alguns quarteirões de São Paulo?
Vamos ganhar um Leão juntos?
Criatividade de verdade é a que abraça o espaço onde a vida real acontece. E a vida no Brasil pulsa forte demais do Nordeste ao Sul.Por isso, o meu convite — e o meu desafio prático para marcas e agências — é simples: vamos sentar diante do mapa de vendas do seu negócio e olhar para essas capitais com inteligência de dados, mas com cabeça de rua.Qual vai ser a cidade que vai abrigar a sua próxima grande campanha? Nós, da OOH Brasil , estamos prontos para viabilizar isso. Desde o primeiro rabisco do projeto até o dia em que a gente comemorar um Leão em Cannes por uma ideia que nasceu fora do circuito tradicional.
Central do Outdoor se preocupa com veto de bets no OOH
Entidade cita que decretos das Prefeituras do Rio e de Belo Horizonte prejudicariam a isonomia por abranger apenas a mídia out-of-home
Por
A Central de Outdoor, associação que reúne mais de 180 associados do setor de mídia out-of-home do Brasil, declarou, em comunicado enviado à imprensa, que vê com “preocupação” as proibições, decretadas pelas prefeituras de algumas cidades brasileiras, da veiculação de publicidade de plataformas de apostas (bets) em espaços públicos.
No último dia 13, a Prefeitura do Rio de Janeiro, por meio de publicação no Diário Oficial, proibiu a exibição de publicidade de empresas do segmento em espaços públicos e privados que dependam de concessão municipal (o que engloba mobiliário urbano e mídia exterior).
No dia seguinte, medida semelhante foi decretada pela Prefeitura de Belo Horizonte. A cidade de São Paulo também deve, via projeto de Lei, vetar a publicidade exterior de bets assim que o texto, que está em tramitação na Comissão de Constituição e Justiça da Câmara Municipal, for sancionado pelo prefeito Ricardo Nunes.
A partir dessas movimentações, a Central de Outdoor declarou, via comunicado, que “reconhece a legítima preocupação do poder público com os impactos sociais relacionados às apostas e reforça seu compromisso com a proteção dos consumidores, especialmente crianças, adolescentes e demais públicos vulneráveis”.
No entanto, a Central sinalizou “preocupação” pelo fato de os decretos, até o momento, se voltarem somente à mídia exterior.
“A entidade manifesta preocupação com a adoção de uma proibição ampla e direcionada exclusivamente à mídia exterior. As empresas de apostas autorizadas pelo Ministério da Fazenda exercem uma atividade legalmente regulamentada no país, submetida à Lei Federal nº 14.790/2023, às normas da Secretaria de Prêmios e Apostas e às regras do Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conar”, diz o texto.
A entidade de mídia exterior também aponta que o setor de OOH atua “de forma pública, identificável, auditável e sujeita ao licenciamento e à fiscalização das autoridades municipais”, o que permite rastrear anunciantes e identificar responsáveis por campanhas que estejam em desacordo com a legislação.
“A proibição concentrada em apenas um meio de comunicação cria uma assimetria regulatória entre o OOH e os demais canais de publicidade. Além de prejudicar a isonomia concorrencial, essa diferenciação pode simplesmente deslocar os investimentos para ambientes menos visíveis, menos auditáveis e mais difíceis de fiscalizar, sem necessariamente reduzir a exposição da população às mensagens publicitárias”, reclama a Central de Outdoor.
Por fim, a entidade registra que “não defende a publicidade irresponsável” e promete seguir acompanhando o tema, permanecendo à disposição da Prefeitura do Rio e de demais autoridades.
Antes da Central do Outdoor, a Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL) havia declarado que “respeita a autonomia dos estados e municípios”, mas prometeu “adotar as medidas cabíveis para assegurar o respeito às portarias da União que regulamentam a publicidade do setor”.
Decretos afetam setor de OOH
Diante das decisões das prefeituras do Rio e de Belo Horizonte, o setor de out-of-home já precisou se adaptar para cumprir as novas determinações.
O CEO da Neooh, Leonardo Chebly, afirmou receber as decisões com respeito e destacou que é responsabilidade das companhias atuar em conformidade com a legislação. A empresa optou por aplicar as medidas de forma ampliada e, além das campanhas afetadas diretamente pelos decretos municipais, suspendeu, de forma preventiva, também as campanhas de bets veiculadas em outros ativos localizados nos municípios, mesmo que com concessões de outras esferas públicas.
A We OOH, que no ano passado assumiu a comercialização de mais de 60 bancas digitais no Rio de Janeiro, informou que o encerramento dos contratos vigentes seguirá os prazos definidos pela determinação municipal, sem necessidade de remoções antecipadas, e que está alinhada com as novas diretrizes da Prefeitura.
Já Felipe Davis, CEO da OOH Brasil e também diretor de novos negócios na Central de Outdoor, pontuou que o Brasil precisa avançar para uma regulação inteligente, proporcional e coerente, que estabeleça critérios equivalentes para todos os meios de comunicação.
“Quando uma restrição recai exclusivamente sobre um único canal, surge uma assimetria regulatória que não necessariamente reduz a exposição da população às mensagens publicitárias. Há o risco de que esses investimentos apenas migrem para ambientes menos transparentes e mais difíceis de fiscalizar”, disse.
Já Eletromidia e JCDecaux se posicionaram em conjunto com a Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH), destacando que o setor atua em conformidade com a legislação e a importância de “um ambiente regulatório que assegure condições equilibradas e equivalentes para os diferentes meios de comunicação, preservando a segurança jurídica dos agentes econômicos e a eficácia das políticas públicas de proteção à população”.
A Copa 2026 acabou ontem, mas o impacto dela continua
Por Elizabeth Dilce, Diretora Comercial – OOH Brasil
Olha só o tamanho desse jogo: mesmo com o Brasil caindo nas oitavas, um estudo recente estima que a campanha da Seleção movimentou cerca de R$ 7,4 bilhões na economia — é bar, restaurante, supermercado, delivery… todo mundo faturando. Por outro lado, o mesmo levantamento calcula que sair cedo da competição tirou de circulação até R$ 4 bilhões que poderiam ter entrado com as fases finais.
Resumo da ópera: em poucos jogos, o futebol mexeu com o caixa de quem vende comida, bebida e experiência no país inteiro.
Mas, cá entre nós, ontem foi o Dia do Futebol e a pergunta que não quer calar pra quem cuida de marca e de mídia é outra. Se uma campanha curta da Seleção faz esse barulho todo, quanto vale o futebol que acontece o ano inteiro, toda santa rodada, aí na sua cidade?
Pra ter uma ideia, os 20 maiores clubes do Brasil faturaram R$ 15 bilhões ano passado, recorde histórico. O valor econômico dos 30 clubes mais valiosos bateu R$ 47,4 bilhões, somando marca, ativos e tudo o que mantém esse negócio vivo. E essa grana toda não fica só lá no balanço financeiro do time, não. Ela desce pro asfalto. Passa pela catraca do estádio, pelo boteco da esquina, pelo corredor de ônibus e pela rua comercial do bairro.
A Copa é um pico de vendas. O futebol brasileiro é um fluxo constante. É ele quem enche o bar na quarta à noite, lota o clássico de domingo e coloca gente na rua até na briga pelo acesso na Série B. Então o recado de hoje é reto: se a sua marca só aparece quando a bola tem o selo da FIFA, você está perdendo o jogo onde ele realmente enche o caixa — no território da torcida local.
É aí que a regionalização da mídia OOH faz a diferença. E, mais do que estar presente, é importante gerar impacto. Por isso, os grandes formatos digitais assumem um papel estratégico: são eles que capturam a atenção, reforçam a liderança das marcas e transformam a emoção do futebol em campanhas memoráveis por toda a cidade:
• Nas rotas pro estádio e pros bares onde a galera se junta;
• Nos corredores de ônibus, ruas, avenidas e no trânsito em dia de jogo;
• Na porta do bar com telão ou a tv na calçada.
E, mais do que estar presente, é importante gerar impacto. Por isso, os grandes formatos digitais assumem um papel estratégico nesse jogo: são eles que capturam a atenção, reforçam a liderança das marcas e transformam a emoção do futebol em campanhas memoráveis. Empenas, painéis e bancas digitais não só aparecem — eles dominam o campo de visão e colocam a marca no patamar de quem joga entre os grandes.
A gente junta dados de audiência, nosso inventário nacional e aquela leitura de quem conhece a rua, para transformar o “país do futebol” em um plano de mídia focado, bairro a bairro. Da Copa ao campeonato regional.
A Copa 2026 acabou ontem, mas o futebol continua fazendo a economia girar todo santo dia.
