Você vai ler na coluna de hoje:Autorregulação: Leo Saballa Jr. estreia como novo apresentador do Rio Grande Record, Vibra Foods leva o conceito de naming rights à gastronomia com o Food Hall Nat, no Fórum da Liberdade, A IA está redefinindo as regras de crescimento no setor de bens de consumo embalados, Entre estudar e trabalhar: decisões que começam cedo demais, Lei que reestruturou incentivo ao esporte começa a mudar estratégia de empresas e projetos no Brasil, Call center entra em colapso e novo modelo reduz custos em até 40% nas empresas e Fakes com IA crescem 308% em um ano e coloca empresas na mira da desinformação automatizada.
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Leo Saballa Jr. estreia como novo apresentador do Rio Grande Record
O Rio Grande Record ganha uma cara nova. A partir desta segunda-feira, às 19h, o telejornal estreia com Leo Saballa Jr. à sua frente, assumindo o comando da apresentação e marcando o início de um novo momento na história do programa.
A estreia do novo apresentador é o primeiro passo de uma fase de renovação do Rio Grande Record.
“O que mais tem me motivado para essa estreia é o carinho do público. Nos últimos dias, recebi uma quantidade enorme de mensagens de incentivo, de gente dizendo que vai seguir comigo nessa nova fase. Isso tem um peso muito grande pra mim.
Assumir o Rio Grande Record, em horário nobre, é um desafio que me move. Tenho vivido dias de expectativa, aquela ansiedade boa de estreia, mas também de muita gratidão pelo acolhimento que encontrei na nova equipe”, declara Leo Saballa Jr.
Não perca: nesta segunda-feira, às 19h, ligue a televisão na Record Guaíba e acompanhe ao vivo a estreia do novo apresentador!
Vibra Foods leva o conceito de naming rights à gastronomia com o Food Hall Nat, no Fórum da Liberdade
Food Hall Nat é o novo nome da praça de alimentação do tradicional Fórum da Liberdade, que ocorre hoje e amanhã (9 e 10/4) em Porto Alegre. Inspirada na lógica de naming rights (prática que permite a marca associar seu nome a um local ou evento), a estratégia da Vibra Foods transforma o espaço em um ambiente gastronômico voltado a experiências de consumo com mais praticidade e saudabilidade. Os participantes podem degustar produtos da recém-lançada linha de empanados da Nat, preparados com 100% carne de frango, temperos naturais, sem o uso de aromas ou realçadores de sabor. A degustação incluirá a área vip e dois restaurantes do local também oferecem produtos da Vibra, o FOireddie’s Deli e o Eat Kitchen.
Ao criar o Food Hall Nat, a ação de uma das maiores produtoras de proteína de frango do Brasil também materializa o tema “O Brasil tem jeito”, pauta do evento, mostrando na prática porque país já é protagonista global na produção de alimentos e o maior exportador de proteína avícola.
A iniciativa também reforça um movimento crescente no mercado, em que marcas passam a ocupar novos espaços com ativações que combinam branding, conteúdo e experiência. Ao assinar o Food Hall, a marca Nat se associa a atributos como modernidade, proximidade e inovação, ao mesmo tempo em que fortalece sua presença em um contexto de alta relevância.
A IA está redefinindo as regras de crescimento no setor de bens de consumo embalados
A NielsenIQ (NYSE: NIQ), líder global em inteligência do consumidor, divulgou hoje The New Growth Frontier. Esta nova análise, produzida em colaboração com a Kearney, revela que a inteligência artificial está transformando a forma como marcas de bens de consumo embalados (CPG, sigla em inglês) inovam e competem — com efeitos profundos na inovação, na descoberta de produtos e na jornada de compra do consumidor.
Nos últimos três anos, marcas de nicho estabelecidas aumentaram sua participação no mercado dos Estados Unidos em 1,5 ponto percentual (2022–2025), enquanto marcas nacionais grandes e de médio porte registraram queda de 2,1 pontos percentuais, de acordo com dados de medição de varejo da NIQ em todas as categorias.
Esses dados sinalizam uma mudança estrutural: escala continua sendo poderosa, mas já não é destino. A vantagem competitiva depende cada vez mais de agilidade, precisão e da capacidade de se destacar em ambientes de descoberta mediados por IA.
“Estamos entrando em uma era de precisão no CPG”, afirmou Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer e Global Head de Marketing da NIQ. “Os motores de crescimento nos quais as grandes marcas confiaram — como fusões e aquisições — já não são caminhos confiáveis para um crescimento sustentável de longo prazo. A inovação orientada pelo consumidor e a descobribilidade agentiva agora importam mais do que a escala histórica. Os vencedores serão aqueles que combinarem velocidade impulsionada por IA com profundo entendimento do consumidor, domínio de sistemas agentivos e mensuração disciplinada.”
A IA está igualando as oportunidades em todo o setor
A IA está democratizando capacidades que antes exigiam investimentos significativos — desde testes de conceito e otimização de formulações até iteração criativa e modelagem de cenários. Marcas desafiantes estão aproveitando essas ferramentas para potencializar seus pontos fortes históricos: maior velocidade, liderança digital e foco em tendências relevantes para o consumidor.
Dados da NIQ mostram que marcas emergentes estão vencendo em categorias onde a inovação e a descoberta lideradas por IA estão se acelerando, como cuidados com pets, cuidados pessoais e saúde & bem-estar.
Ao mesmo tempo, o comportamento do consumidor está mudando rapidamente. A pesquisa da NIQ mostra que:
74% dos consumidores usam IA para algum tipo de descoberta de produtos;
54% usam IA para pesquisa;
20% usam IA diretamente para compras;
À medida que ferramentas de IA passam a mediar decisões de pesquisa e compra, a descobribilidade se torna tão importante quanto a distribuição.
O comércio agentivo está remodelando a descoberta
A análise também destaca a ascensão do comércio agentivo — ambientes de varejo e de modelos de linguagem de grande escala (LLMs), nos quais sistemas de IA filtram opções, geram recomendações e influenciam decisões de compra.
Assistentes de IA estão cada vez mais incorporados a sites de varejistas, ferramentas de busca e plataformas de compras, mudando a forma como os produtos são apresentados e classificados. Nesses ambientes, atributos estruturados dos produtos, alinhamento contextual, avaliações e sinais de confiança desempenham um papel crescente na determinação da visibilidade — sendo a relevância para os objetivos do consumidor o fator final de influência.
“Os sistemas de IA priorizam clareza e relevância”, disse Katherine Black, sócia da Kearney. “Marcas que garantem que seus produtos sejam legíveis para a IA, com dados estruturados, necessidades bem definidas e sinais confiáveis, estão mais bem posicionadas para aparecer nesses novos caminhos de descoberta.”
Motores tradicionais de crescimento enfrentam nova pressão
À medida que a IA transforma tanto a inovação quanto a descoberta, estratégias tradicionais de crescimento estão sob pressão. Extensões de linha frequentemente redistribuem participação em vez de expandir categorias, e aquisições tornam-se mais complexas em um mercado definido por expectativas mutáveis dos consumidores e competição acelerada pela IA.
Embora fusões e aquisições possam complementar a inovação, já não são um caminho independente confiável para crescimento sustentável. Em um ambiente em que descobribilidade e tração inicial determinam o sucesso, as marcas precisam construir relevância — não apenas comprá-la.
Por que isso importa
A convergência entre inovação impulsionada por IA e descoberta mediada por IA está elevando o nível em todo o ecossistema de CPG:
Marcas grandes e estabelecidas precisam modernizar e reorientar seus pipelines de inovação para manter o ritmo;
Marcas emergentes podem usar IA para acelerar experimentação e testes;
Varejistas devem se adaptar à medida que integrações de IA influenciam tráfego, sortimento e dinâmicas de monetização;
A análise conclui que o crescimento sustentável na era da IA dependerá de:
Basear a inovação em necessidades reais e não atendidas dos consumidores;
Otimizar o conteúdo de produtos para descoberta orientada por IA;
Integrar a IA estrategicamente em ideação, testes e ativação;
Monitorar sinais iniciais de lançamento e ajustar rapidamente;
Com operações em mais de 90 países e aproximadamente US$ 7,2 trilhões em consumo global, a NIQ combina dados estruturados de varejo, inteligência comportamental e análises avançadas para ajudar marcas a alinhar a aceleração da IA com a demanda real do consumidor.
A análise completa está disponível aqui.
Sobre a NIQ
A NielsenIQ (NIQ) é uma empresa líder em inteligência do consumidor, oferecendo a compreensão mais completa do comportamento de compra e revelando novos caminhos para o crescimento. Sua atuação global abrange mais de 90 países, cobrindo aproximadamente 85% da população mundial e mais de US$ 7,2 trilhões em consumo global. Com uma leitura holística do varejo e os insights mais abrangentes sobre consumidores — entregues com análises avançadas em plataformas de ponta — a NIQ oferece o Full View™. Para mais informações, acesse niq.com.
Sobre a Kearney
Há 100 anos, a Kearney é uma das principais consultorias de gestão e parceira confiável de três quartos das empresas da Fortune Global 500 e de governos ao redor do mundo. Presente em mais de 40 países, a empresa tem nas pessoas o seu principal diferencial. Atua com foco em impacto, enfrentando os desafios mais complexos com pensamento original e compromisso com a transformação. Ao seu lado, entrega valor, resultados e impacto.
Declaração sobre projeções futuras
Este comunicado à imprensa, referente à análise da NIQ e da Kearney, pode conter declarações prospectivas relacionadas a comportamentos futuros do consumidor, tendências de mercado e desenvolvimentos do setor. Essas declarações refletem expectativas e projeções atuais com base em dados disponíveis, padrões históricos e diversas premissas.
Entre estudar e trabalhar: decisões que começam cedo demais
Com o retorno às aulas, surge a pergunta: quem deveria estar de volta à escola — e não voltou? Nos Anos Finais do Ensino Fundamental, essa pergunta ganha urgência. É nessa fase da vida, entre o 6º e o 9º ano, que muitos adolescentes começam a se desencantar com a escola e passam a excluí-la dos seus planos futuros. Os dados do Censo Escolar confirmam o que professores e gestores observam no dia a dia: é ao final do Ensino Fundamental que as taxas de faltas, reprovações e abandono escolar disparam. Mas há uma outra fonte preciosa, que vem de perguntas feitas diretamente a quem está quase terminando o Ensino Fundamental.
As próprias respostas dos estudantes ajudam a dimensionar o problema. No questionário do Sistema de Avaliação da Educação Básica (Saeb) de 2023, aplicado a alunos do 9º ano, quase 8% afirmaram que pretendiam apenas trabalhar no ano seguinte. Isso significa que, entre 2,3 milhões de adolescentes no último ano do Fundamental, quase um em cada dez já não inclui o Ensino Médio em seus planos.
Entre estudantes pretos, pardos e indígenas, o percentual dos que planejam deixar a escola para trabalhar é ainda maior. O mesmo ocorre quando analisamos a escolaridade das mães: 11,6% dos filhos de mulheres que não completaram o 5º ano planejam interromper os estudos, contra 4,7% entre aqueles cujas mães têm ensino superior.
Há ainda um grupo que merece atenção especial: os 15% dos estudantes do 9º ano que afirmaram não saber se continuarão a estudar. Somados aos que já planejam sair da escola, isso significa que quase um quarto dos adolescentes chega ao fim do Fundamental sem certeza de que seguirá adiante com os estudos.
Outro dado relevante é que o trabalho entra cedo no horizonte da maioria. Mais da metade dos jovens afirma pretender trabalhar e estudar ao mesmo tempo. Entre aqueles em situação de maior vulnerabilidade, essa “jornada dupla” é menos viável. Para muitos, a escolha não é entre conciliar — é entre trabalhar ou estudar.
Esses números não podem servir para culpabilizar as famílias, escolas e comunidades. Mas revelam que a trajetória escolar continua profundamente afetada pela origem social e que políticas públicas precisam reconhecer tamanha desigualdade para atuar com investimentos focalizados, em situações em que o risco de interromper os estudos é maior.
Programas como o Pé-de-Meia, focado no Ensino Médio, são avanços contra o abandono, mas chegam tarde para quem já se desligou antes. O desafio está nos Anos Finais, etapa decisiva e historicamente negligenciada.
A Escuta Nacional das Adolescências, que ouviu mais de 2,3 milhões de estudantes do 6º ao 9º ano, mostrou que o sentimento de pertencimento à escola cai muito nos 8º e 9º anos. Muitos dizem não se sentir vistos, ouvidos ou acolhidos — fator ligado diretamente ao desengajamento e ao abandono.
A expansão da educação integral em tempo integral e políticas específicas recentes, como o Programa Escola das Adolescências, despontam como estratégias com potencial para qualificar a oferta dos Anos Finais, transformando essa experiência. Ao ampliar o tempo e as oportunidades de aprendizagem, fortalecer vínculos, diversificar experiências formativas e reconhecer o adolescente como sujeito em desenvolvimento, iniciativas podem contribuir para aumentar o engajamento, o pertencimento e a permanência escolar.
Mato Grosso e Alagoas criaram políticas específicas para os Anos Finais, com diagnósticos e escuta ativa. O Ceará já apoia municípios em regime de colaboração. Capitais como Rio de Janeiro, Fortaleza e Recife priorizam tempo integral com currículos inovadores. Paraná, Mato Grosso do Sul, São Paulo e Florianópolis destacam a matemática para engajar adolescentes. Ações de transição para o Ensino Médio aparecem no Piauí e Mato Grosso. Outras redes investem em mudanças pedagógicas, saúde mental, protagonismo juvenil e monitoramento de riscos como frequência.
O momento é especialmente favorável para o país avançar. O fortalecimento do regime de colaboração entre municípios, estados e União, a ser impulsionado pela aprovação do Sistema Nacional de Educação e o futuro novo Plano Nacional de Educação são condições estruturantes para enfrentarmos esse gargalo histórico. Apresentar, ainda nos últimos anos do Fundamental, caminhos possíveis para o Ensino Médio — inclusive articulados à educação profissional e tecnológica — pode fazer a diferença entre seguir ou interromper a trajetória escolar. Neste sentido, o Programa de Pleno Pagamento de Dívidas dos Estados (PROPAG) também pode disponibilizar recursos essenciais para mudanças importantes.
Sem dúvida, nos últimos três anos, os Anos Finais começaram a ganhar visibilidade no debate público e atenção nas políticas do Ministério da Educação (MEC) e dos governos estaduais e municipais. O ano de 2026 representa um momento oportuno para se avaliar e aprofundar ainda mais esses esforços, atentos para o que os próprios adolescentes já nos dizem sobre o que planejam e o que esperam da escola.
Lei que reestruturou incentivo ao esporte começa a mudar estratégia de empresas e projetos no Brasil
Passados quatro meses da sanção da Lei Complementar nº 222, publicada em novembro de 2025, o setor esportivo e empresas que utilizam incentivos fiscais começam a sentir, na prática, os efeitos da reorganização do modelo de financiamento no país. A legislação substituiu a Lei nº 11.438/2006 e reposicionou o incentivo ao esporte como uma política pública mais estruturada e permanente.
Ao longo de quase duas décadas, o modelo anterior consolidou o uso do Imposto de Renda como principal instrumento de financiamento de projetos esportivos. Com a nova lei, o incentivo deixa de estar concentrado exclusivamente na esfera federal e passa a admitir, do ponto de vista normativo, a possibilidade de utilização de tributos como ICMS e ISS, respeitando a competência de cada ente federativo.
A advogada Rafaella Krasinski, especialista em direito econômico e responsável pela estruturação de projetos na Assessoria Talento, afirma que a mudança não representa uma expansão automática de benefícios, mas uma reorganização do sistema. “A lei não cria novos incentivos de forma imediata. Ela estabelece um modelo mais amplo e coordenado, que permite estruturar políticas de fomento em diferentes níveis, com maior previsibilidade jurídica”, diz.
Dados do Ministério do Esporte indicam que o mecanismo de incentivo fiscal movimentou bilhões de reais desde sua criação, viabilizando projetos de formação, participação e alto rendimento em todo o país. A nova legislação mantém essa base, mas altera o ambiente institucional em que esses investimentos ocorrem.
Um dos principais efeitos práticos é o aumento da complexidade técnica na estruturação dos projetos. Com a possibilidade de atuação em diferentes esferas tributárias, cresce a necessidade de planejamento jurídico, alinhamento com legislações locais e atenção às regras de governança e controle.
Segundo Krasinski, esse movimento tende a profissionalizar o setor. “O incentivo ao esporte passa a exigir uma estrutura mais robusta. Não é mais apenas sobre acessar o benefício, mas sobre construir projetos consistentes, com clareza metodológica e capacidade de execução”, afirma.
A lógica operacional do sistema, baseada na aprovação prévia de projetos e na prestação de contas, permanece como eixo central. No entanto, a elevação do regime jurídico para o nível de lei complementar reforça a estabilidade das regras e reduz a dependência de renovações periódicas.
Outro ponto relevante é o período de transição previsto na legislação. Estados e municípios terão prazo para adequar suas normas ao novo marco, o que indica que a ampliação prática do uso de ICMS e ISS deve ocorrer de forma gradual nos próximos anos.
Para a especialista, o principal impacto da nova lei está na mudança de perspectiva sobre o papel do incentivo. “O esporte deixa de ser tratado como uma política pontual e passa a ser reconhecido como instrumento permanente de desenvolvimento. Isso muda a forma como empresas, entidades e projetos precisam se posicionar”, diz.
A avaliação é que o novo marco tende a favorecer estruturas mais organizadas e projetos com maior capacidade de demonstrar impacto social e consistência técnica. Ao mesmo tempo, amplia o potencial de captação de recursos ao longo do tempo, à medida que estados e municípios avançam na regulamentação.
“Não houve ruptura no modelo, mas uma evolução institucional. O sistema ficou mais estável, mais amplo e mais exigente. E isso reposiciona o incentivo ao esporte dentro da agenda econômica e social do país”, afirma Krasinski.
Sobre Rafaella Krasinski
Rafaella Krasinski é advogada especialista em Direito Empresarial pela Fundação Getulio Vargas (FGV), mestranda em Economia pela Universidade Federal do Paraná (UFPR) e MBA em Gestão de Projetos pela Universidade de São Paulo (USP). Atua na estruturação jurídica e econômica de projetos incentivados, com foco em leis de incentivo ao esporte e na conexão entre empresas, políticas públicas e investimento com impacto.
É Vice-Presidente da Comissão de Direito Empresarial e integrante da Comissão de Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável da OAB Paraná. Também desenvolve pesquisas em Direito e Economia, com foco em análise econômica do direito e políticas públicas.
Call center entra em colapso e novo modelo reduz custos em até 40% nas empresas
O modelo tradicional de call center enfrenta um desgaste estrutural no Brasil, pressionado por custos elevados, baixa eficiência operacional e dificuldades na gestão de pessoas. Dados da Associação Brasileira de Telesserviços (ABT) indicam que o setor convive historicamente com taxas de turnover que podem ultrapassar 30%, além de absenteísmo elevado, fatores que impactam diretamente a qualidade do atendimento e o custo das operações.
Ao mesmo tempo, empresas buscam alternativas mais flexíveis para lidar com variações de demanda e melhorar a experiência do consumidor.
João Paulo Ribeiro, CEO da ON e especialista em experiência do cliente, afirma que a crise do setor é resultado de um desequilíbrio entre todos os envolvidos na operação. “O modelo atual não funciona bem para ninguém. O operador não vê perspectiva, a empresa paga por ineficiência e o cliente final não tem o problema resolvido. Isso acabou virando um sistema caro e pouco eficaz”, diz.
O setor de contact center no país movimenta bilhões de dólares anualmente e emprega mais de 1 milhão de pessoas, segundo estimativas de entidades e relatórios de mercado. Ainda assim, a lógica predominante segue baseada em contratos fixos por posição de atendimento, modelo que embute custos indiretos como férias, afastamentos, ociosidade e rotatividade.
Na prática, isso significa que empresas pagam por uma estrutura que nem sempre está em uso. “Quando você contrata posições fixas, você assume também o custo da improdutividade. O cliente paga pela operação cheia, mesmo quando a demanda não existe”, afirma.
A proposta de plataformas sob demanda altera essa lógica ao transformar o atendimento em um serviço variável, com cobrança por interação realizada. Segundo estimativas da própria empresa, esse modelo pode reduzir custos operacionais em até 40%, ao eliminar despesas com estrutura física, encargos trabalhistas e ociosidade.
Esse movimento acompanha uma tendência global. Relatório recente da McKinsey & Company aponta que empresas que adotam automação e inteligência artificial em operações de atendimento conseguem reduzir custos entre 20% e 30%, além de melhorar indicadores de satisfação do cliente. A consultoria também destaca que a personalização e a agilidade passaram a ser fatores decisivos na retenção de consumidores.
No novo modelo, profissionais autônomos passam a atuar conectados a plataformas digitais, com apoio de inteligência artificial durante os atendimentos. “O atendente deixa de seguir script engessado e passa a ter suporte em tempo real. Isso aumenta a autonomia e melhora a resolução do problema”, destaca.
Para o consumidor, a mudança aparece na experiência. “A ideia é eliminar fila, repetição e atendimento mecânico. O cliente fala com alguém preparado, com apoio de tecnologia, e resolve mais rápido”, diz.
Apesar do avanço, a transição exige critérios. A adoção de novos formatos envolve avaliação de tecnologia, integração de sistemas, segurança jurídica e adaptação da cultura interna. O principal desafio ainda está na mudança de mentalidade. “Toda inovação enfrenta resistência no início. Mas quando a empresa testa e percebe ganho de eficiência, a adoção acelera”, explica.
O especialista aponta cinco caminhos para migrar do call center tradicional para o novo modelo
A transição para modelos mais flexíveis exige planejamento e execução gradual. Especialistas apontam que algumas etapas são determinantes para reduzir riscos e garantir resultado:
Mapear o custo real da operação atual
É necessário considerar não apenas salários, mas também o impacto de turnover, absenteísmo, ociosidade e retrabalho, que costumam elevar o custo total do atendimento.
Começar por operações com alta variabilidade de demanda
Áreas com picos sazonais ou grande volume tendem a se beneficiar mais rapidamente de modelos sob demanda.
Avaliar a capacidade tecnológica da solução contratada
Integração com sistemas internos, segurança de dados e uso de inteligência artificial são pontos críticos para o desempenho da operação.
Priorizar qualidade na seleção dos atendentes
Modelos baseados em comunidade exigem profissionais com afinidade com a marca e preparo adequado, o que impacta diretamente a experiência do cliente.
Garantir segurança jurídica na contratação
A estrutura contratual deve estar alinhada à legislação e validada para evitar riscos trabalhistas e operacionais.
A mudança também redefine o papel do atendimento dentro das empresas. O que antes era tratado como centro de custo passa a ser fonte de dados estratégicos. Relatório da Deloitte aponta que organizações que utilizam dados de customer experience de forma estruturada conseguem aumentar receita e retenção de clientes de forma consistente. “O atendimento concentra as informações mais valiosas sobre o comportamento do consumidor. Quando bem estruturado, deixa de ser um problema operacional e passa a gerar inteligência para o negócio”, conclui.
Com a pressão por eficiência e melhoria da experiência do cliente, a tendência é que modelos mais flexíveis avancem nos próximos anos, reduzindo gradualmente a dependência de estruturas tradicionais e ampliando o uso de tecnologia e redes descentralizadas de atendimento.
Sobre João Paulo Ribeiro
João Paulo Ribeiro é bacharel em Direito e possui três MBAs em sua formação: Administração e Gestão de Negócios (FIA), Módulo de Negócios Internacionais (Stanford University) e o Program de formação de CEO’s da Fundação Getulio Vargas (FGV). Especialista em CX , liderança e cultura organizacional centrada no cliente, é referência na transformação da experiência de atendimento no Brasil. Escritor e palestrante, é reconhecido pelo mercado como um grande visionário no mercado Brasileiro.
João começou sua carreira ainda muito jovem, atuando no surgimento das primeiras centrais de relacionamento no Brasil. Essa vivência direta com o cliente tornou-se a base para a metodologia que desenvolveu e aplica hoje em empresas de diferentes portes e segmentos. É CEO do Grupo Inove, com atuação nacional e internacional, e também idealizador do Instituto Respirar, iniciativa voltada ao acolhimento estratégico de empresários em momentos de recomeço, sucessão ou reestruturação, oferecendo suporte prático e emocional para lideranças em transição.
Fakes com IA crescem 308% em um ano e coloca empresas na mira da desinformação automatizada
A disseminação de conteúdos falsos impulsionados por inteligência artificial (IA) entrou em uma nova fase no Brasil, ampliando riscos reputacionais para marcas e lideranças. Dados do 1º Panorama da Desinformação no Brasil, do Observatório Lupa, indicam que deepfakes e outras peças desinformativas geradas por IA passaram de 39 casos em 2024 (4,6% do total de checagens) para 159 em 2025 (25% das verificações), um aumento absoluto de 308% em um ano. O avanço evidencia a rápida escalada do uso de tecnologias generativas para produção de vídeos, áudios e montagens hiper-realistas capazes de simular falas e posicionamentos de executivos e empresas.
Nesse cenário, a chamada “Fake News 2.0” amplia o potencial de dano ao permitir que crises artificiais sejam criadas com aparência de veracidade e ganhem tração em poucas horas. A democratização das ferramentas de IA tornou possível a produção automatizada de conteúdos sintéticos em larga escala, dificultando a distinção entre material autêntico e manipulado e exigindo respostas mais estruturadas por parte das organizações.
Para Rico Araujo, CEO da PX/Brasil, agência de inovação e marketing integrado, o desafio exige mudança de postura das empresas. “Entramos na era da desinformação automatizada. Hoje, qualquer marca pode ser alvo de um vídeo falso envolvendo seu CEO ou de uma campanha coordenada de comentários negativos. A diferença entre sofrer dano ou sair fortalecido está na preparação”, afirma.
A pesquisa também aponta que em 2025 a tecnologia passou a ser empregada de forma estratégica como arma política, onde em quase 45% dos conteúdos com IA tinha viés ideológico, ante 33% no ano anterior. Com isso, a discussão também ganha relevância à medida que reputação e confiança passam a ser ativos estratégicos ainda mais sensíveis no ambiente digital.
De acordo com Rico, o avanço dos conteúdos sintéticos reposiciona o papel do marketing estratégico, que deixa de atuar apenas na construção de posicionamento e diferenciação competitiva e passa a ter função central na prevenção, monitoramento e resposta a narrativas manipuladas. Segundo o executivo, prevenção e estratégia são determinantes nesse novo contexto. “Mais do que reagir a crises, as empresas precisam estruturar protocolos de blindagem reputacional, consolidar canais oficiais fortes e utilizar tecnologia para monitorar riscos. No ambiente digital atual, proteger reputação é tão estratégico quanto gerar performance”, conclui.
