Você vai ler na coluna hoje: Quem supervisiona os criadores das regras?, Liderança e gestão: duas capacidades que andam juntas, TOP de Mkt ADVB/RS conhece vencedores de 24 categorias e entrega prêmios de Ouro, Prata e Bronze à PUCRS, Hector Studios e Sicredi Caminho das Águas, Por Que Você Gasta R$ 500 em Restaurante Mas Briga Por R$ 5 no Estacionamento?, Black Friday começa cedo: 25% dos brasileiros pesquisam produtos até 75 dias antes da compra, Steve Jobs, fundador da Apple, sobre escolhas: “Você não consegue ligar os pontos olhando para frente.”, Netflix Ads e Publicis Groupe formalizam parceria, “Ganho duas vezes mais com games do que ganhava como professora”, Emarketer: potencial da IA enquanto mídia ainda é incipiente, Google propõe nova forma de garantir atenção do público, “IA pode deixar sua empresa mais ocupada, não mais eficiente”, Ivan Fernandes: “Modelo operacional das agências está quebrado”, “É a coisa mais perigosa da qual humanos já chegaram perto”, diz Bill Gates sobre IA.

 

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Quem supervisiona os criadores das regras?

Por Fernando Röhsig – Conselheiro de Administração (CCA – IBGC)

A decisão das principais empresas de tecnologia de firmarem um acordo de autorregulação para a inteligência artificial pode parecer um acontecimento inédito. Na realidade, a história econômica mostra que grandes transformações costumam ser acompanhadas pelo mesmo movimento: os protagonistas de uma revolução buscam construir as primeiras regras do sistema que ajudaram a criar.

Foi exatamente isso que ocorreu na criação do Federal Reserve, em 1913. O projeto nasceu da necessidade legítima de estabilizar o sistema financeiro americano após sucessivas crises bancárias. Mas sua arquitetura foi desenhada com participação decisiva de alguns dos homens mais influentes das finanças da época, como J.P. Morgan, Paul Warburg e representantes dos grandes bancos ligados aos grupos Morgan e Rockefeller. Eles concentravam capital, informação e capacidade técnica em uma economia que rapidamente se tornava a maior potência industrial do planeta.

Mais de um século depois, o cenário se repete em outra escala. Microsoft, Nvidia, Alphabet, Amazon, Meta, Apple e OpenAI ocupam posição semelhante na economia digital. Juntas, representam dezenas de trilhões de dólares em valor de mercado e concentram ativos estratégicos para o século XXI: dados, infraestrutura em nuvem, semicondutores, capacidade computacional e os mais avançados modelos de inteligência artificial.

A diferença é que a disputa atual possui uma dimensão geopolítica explícita. A corrida pela IA tornou-se parte do enfrentamento tecnológico entre Estados Unidos e China. Não se trata apenas de produtividade ou lucro. Está em jogo a liderança em defesa, cibersegurança, pesquisa científica, educação, saúde e influência global.

Nesse contexto, a autorregulação não deve ser vista necessariamente como um problema. Em governança corporativa, é natural que os agentes mais próximos dos riscos sejam os primeiros a criar controles, protocolos e compromissos de conduta. O problema surge quando os responsáveis pela execução tornam-se também os únicos responsáveis pela supervisão.

A principal lição da governança moderna é simples: poder sem supervisão independente gera fragilidades institucionais. Foi assim no sistema financeiro e poderá ser assim na inteligência artificial.

Por isso, o debate não deveria estar restrito à criação de novas leis. O verdadeiro desafio é construir uma estrutura de governança capaz de assegurar transparência, accountability, responsabilidade corporativa e fiscalização externa.

A história do FED mostra que a participação dos protagonistas é importante. Mas mostra também que a legitimidade duradoura nasce quando existe supervisão independente sobre aqueles que concentram o poder.

Liderança e gestão: duas capacidades que andam juntas

Por Mateus Piveta, Fundador da PVT Gestão Estratégica

Parto da ideia de Mintzberg que afirmou que liderança e gestão não devem ser separadas, pensar que isso é possível é um grande equívoco. No seu livro “Gestão” publicado em 2009, o autor afirma que “em vez de distinguir gestores de líderes, deveríamos ver os gestores como líderes, e a liderança como a gestão praticada de forma adequada.”

A crítica central de Mintzberg é que ao fazermos essa separação transformamos o processo social em um heroísmo individual, enfraquecendo o senso de comunidade organizacional.

Outro conceito igualmente interessante é proposto por Andréia Assis no seu livro “Liderança Singular” que fala sobre assumir o papel de arquiteto do contexto. A autora reflete que a crise na liderança contemporânea não é uma questão de esforço individual ou de falha de uma geração específica, mas sim estrutural.

A autora costuma demonstrar uma matriz em suas palestras, a qual chama de Matriz de Clareza Singular. Nessa matriz ela faz uma separação em 4 quadrantes que se forma a partir do cruzamento do eixo da Coerência e do eixo da Clareza. Basicamente ela traz que quando se tem baixa coerência e baixa clareza, o líder vira bombeiro, tudo esta sempre mudando sem um sentido. Quando se tem alta coerência com baixa clareza, existe uma boa execução mas é uma eficiência copiada, tudo é uma cópia do que outros fazem, uma replicação. Ao se ter alta clareza mas baixa coerência entramos no quadrante da narrativa sem sistema, discurso certo e recompensa errada.

O que devemos buscar, segundo Andréia é estar no quadrante da singularidade, em que o time entende o que vale fazer e o sistema tem uma clara recompensa para isso. É a união da lata clareza com a alta coerência.

No fim do dia, a teoria de Mintzberg e a matriz de Andréia Assis nos trazem uma mensagem muito prática. Chega de achar que liderança é só carisma e discurso, e que gestão é só planilha e processo. A verdadeira mágica acontece quando o líder para de tentar ser o herói da história e se torna o arquiteto do contexto com empatia. Isso significa trabalhar todos os dias para garantir que o time tenha clareza sobre o que é importante e que o sistema da empresa recompense exatamente isso. É sair do modo ‘bombeiro’, apagando incêndios, e entrar no modo ‘singular’, construindo algo que faz sentido e funciona na prática. Liderança e gestão, juntas, são a arte de transformar um discurso bonito em uma realidade consistente.

TOP de Mkt ADVB/RS conhece vencedores de 24 categorias e entrega prêmios de Ouro, Prata e Bronze à PUCRS, Hector Studios e Sicredi Caminho das Águas

43ª edição teve recorde de cases inscritos e cerimônia no Vista Pontal, Pedro Brair, presidente da Rede de Farmácias São João, é a Personalidade de Marketing e Vendas do Ano

A ADVB/RS entregou, na noite de quinta-feira, 1º de outubro, os troféus do TOP de Mkt ADVB/RS, principal reconhecimento das boas práticas de marketing e vendas do Sul do Brasil. A cerimônia ocorreu no Vista Pontal, no Pontal Shopping, em Porto Alegre, e reuniu mais de 500 convidados, com ingressos esgotados.

Destaques da noite: Ouro, Prata e Bronze

Entre todos os 24 vencedores escolhidos pelos 158 jurados, os três cases mais bem avaliados receberam as distinções máximas do prêmio: Ouro para PUCRS com o case “PUCRS no Planeta — Uma Estratégia de Marca e Relacionamento Que Foi Muito Além do Festival”; Prata para Hector Studios, com o case “O Dia Em Que o Fogo Mudou Tudo — Até o Fondue”, e Bronze para Sicredi Caminho das Águas, com o case “Cooperativa Escolar Ceerluz – APAE”.

Personalidade de Marketing e Vendas 2026

Pedro Brair, fundador e presidente da Rede de Farmácias São João, foi homenageado como Personalidade de Marketing e Vendas 2026. É a única categoria que não passa por inscrição nem júri: o nome é indicado e votado pelos membros do Conselho de Administração da ADVB/RS.

Números recordes

Nesta edição, foram 138 cases inscritos, o maior número da história do prêmio. Os cases foram avaliados por 158 jurados técnicos e acadêmicos, que selecionaram 66 finalistas, de 47 empresas, para disputar as 24 categorias. O processo seletivo foi acompanhado e consolidado pela Bakertilly Brasil, responsável pela guarda dos votos, com apoio jurídico do escritório Freire Saraiva.

Vencedores por categoria:

Agro & Bioeconomia: Pirahy Alimentos

Case: A marca que vai bem com tudo: A estratégia de posicionamento que transformou a Prato Fino de commodity em marca de experiência alimentar:

Campanhas & Narrativas de Marca — Marketing: Sicredi União RS/ES
Case: Transformação a gente faz junto

Campanhas & Narrativas de Marca — Publicidade : Banrisul
Case: Mulheres no Agro: dando luz ao protagonismo feminino no campo:

CULTURA – TROFÉU EVA SOPHER (PRÊMIO INCENTIVO): Instituto do Câncer Infantil

Case: O que te faz Sorrir?

Cultura Organizacional & Marca Interna: Sicredi Conexão

Case: Jeito Sicredi de Ser: Como o Lançamento de Competências virou uma Jornada de

Digital & Performance: Unimed Porto Alegre

Case: O feed que cuida — como a Unimed Porto Alegre uniu médicos e influenciadores para transformar o Instagram em plataforma de saúde

Drinks, Bebidas & Hidratação: WEMIX – BEBIDAS CHIAMULERA

Case: Case We.mix – a bebida que te pega no verão

Educação, Conhecimento & Formação: Univates
Case: VESTIBULAR UNIVATES – ESCOLHER A EDUCAÇÃO TRANSFORMA.

Entidades, Associações & Projetos Institucionais: ASILO PADRE CACIQUE

Case: SOLIDARIEDADE NÃO ENVELHECE.

ESG, Sustentabilidade & Impacto Positivo: Instituto do Câncer Infantil
Case: Tampinhas da Coragem.

Esporte, Comunidade & Inclusão: Sicredi Confiança
Case: Taça Sicredi: Mais que futebol – um movimento de inclusão que forma comunidades e futuros.

Estratégia de Marca & Posicionamento: UCS – Universidade de Caxias do Sul
Case: Reconstruindo presença, fortalecendo a marca

Estratégias de Comunicação Integrada: Planeta Atlântida

Case: PLANETA ATLÂNTIDA 30 ANOS. Conexões reais em um mundo hiperconectado.

Eventos & Experiências ao Vivo: PUCRS
Case: PUCRS no Planeta – Uma estratégia de marca e relacionamento que foi muito além do festival.

Food Products & Alimentação: Hector Studios
Case: O dia em que o fogo mudou tudo — até o fondue

Indústria & Transformação Produtiva: Marcopolo
Case: Lego energético — a arquitetura brasileira da Mobilidade Sustentável.

Inovação em Produtos, Serviços ou Modelos/Processos: Viação Ouro e Prata
Case: OP MAPS: TRANSFORMANDO A JORNADA DO PASSAGEIRO EM TEMPO REAL.

Saúde, Bem-Estar & Qualidade de Vida: Hospital de Clínicas de Porto Alegre
Case: Ouvir para transformar: a voz do paciente move nossas ações.

Serviços, B2B & Soluções Corporativas: Marcopolo
Case: Bus World — Do Brasil para o mundo, e de volta à Europa.

Social, Comunidades & Criadores? Asilo Padre Cacique
Case: SOLIDARIEDADE NÃO ENVELHECE.

Top Atitude Solidária – Troféu Maria Elena Johannpeter: Construtora Jobim
Case: Fé no Rio Grande – A Solidariedade Construindo Esperança.

Top Inclusão à Diversidade (Prêmio Incentivo): Sicredi Caminho das Águas
Case: Cooperativa Escolar Ceerluz – APAE.

Turismo, Hospitalidade & Experiência de Destino: Mundo Criamigos Gramado
Case: ONDE BRINCAR VIRA MEMÓRIA: Experiências que aproximam famílias.

Varejo & Experiência no Ponto de Contato: Viação Ouro e Prata
Case: AÇÕES COM PASSAGEIROS: RODOVIÁRIA DE PORTO ALEGRE COMO ESPAÇO DE

Sobre a ADVB

A Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB/RS) é ‘A Casa da Estratégia em Vendas do Rio Grande do Sul’. Ponto de encontro de quem move a economia gaúcha, a entidade atua como um ecossistema que orienta, conecta e reconhece profissionais e empresas por meio de três pilares: isenção para avaliar, conexão para fortalecer e conhecimento para evoluir. Com tradição e rigor técnico voltados às transformações do mercado, a ADVB/RS impulsiona o desenvolvimento do estado ao valorizar e transformar negócios, sendo responsável por grandes reconhecimentos do mercado como o TOP de Mkt e o Prêmio Exportação RS.

Por Que Você Gasta R$ 500 em Restaurante Mas Briga Por R$ 5 no Estacionamento?

Um Nobel Provou: Seu Cérebro Cria “Gavetas” Diferentes Para o Mesmo Dinheiro

Richard Thaler jogava pôquer com economistas.

Percebeu algo estranho.

Quando perdendo, jogavam conservador.

Quando ganhando, apostavam alto.

Thaler descobriu: pessoas não tratam dinheiro como dinheiro.

Tratam como “gavetas mentais” separadas.

Batizou de Contabilidade Mental. Nobel de Economia em 2017.

Aqui está como funciona:

Você gasta R$ 500 num jantar sem peso na consciência.

Mas briga por R$ 5 a mais no estacionamento.

Matematicamente? O mesmo dinheiro.

Psicologicamente? Contas diferentes.

Jantar = conta “lazer”. Estacionamento = conta “custos fixos”.

Outro exemplo:

Você compra ingresso de R$ 200. Perde o ingresso.

Compraria outro? A maioria diz não.

Mas se você perde R$ 200 na rua ANTES de comprar?

A maioria ainda compra.

Mesmo valor. Mente conta diferente.

Thaler descobriu padrões:

Ganhar duas vezes R$ 50 parece melhor que R$ 100 de uma vez.

Perder R$ 100 de uma vez dói menos que duas vezes R$ 50.

Ganhos separados = mais prazer. Perdas juntas = menos dor.

Empresas exploram isso:

Black Friday: “Economize R$ 500!” soa melhor que “Pague R$ 2.000”.

Cartão: você gasta mais porque a dor é menor que dinheiro vivo.

Netflix: R$ 50/mês parece pouco. R$ 600/ano parece muito.

Por que você não cancela a academia? Já pagou. Conta “compromissos”.

Por que gasta bônus rápido? Conta “extra”, não “essencial”.

Por que economiza no mercado mas gasta no aeroporto?

Contextos ativam contas diferentes.

Thaler provou: dinheiro não é fungível na sua mente.

R$ 100 deveriam sempre ser R$ 100.

Mas sua mente cria gavetas.
Rótulos.
Contas separadas.

Você não é tão racional quanto pensa.

Empresas sabem disso.

E usam contra você.

Mas agora você também sabe.

Black Friday começa cedo: 25% dos brasileiros pesquisam produtos até 75 dias antes da compra

Criteo revela que metade dos consumidores brasileiros começa a pesquisar 28 dias antes da compra, enquanto 25% iniciam a pesquisa com até 75 dias de antecedência

No varejo brasileiro, a receita aumentou 357%, as vendas cresceram 222% e o tráfego avançou 108% durante a Black Friday e a Cyber Monday no ano passado, em comparação com as quatro primeiras semanas de outubro de 2025. O resultado reforça que o período representa uma parcela significativa da demanda dos consumidores. Mas, para muitos brasileiros, a jornada da Black Friday começa bem antes da última sexta-feira de novembro: segundo dados da Criteo, metade dos consumidores começa a pesquisar produtos, em média, 28 dias antes de realizar uma compra, enquanto 25% iniciam a busca com até 75 dias de antecedência. No outro extremo, 25% dos consumidores convertem aproximadamente 64 minutos após visualizarem um produto pela primeira vez.

Com jornadas de compra tão variadas, as marcas precisam estar preparadas para engajar os consumidores desde os primeiros estágios da descoberta até a decisão final de compra, ao longo de um período que pode variar significativamente.

“Já sabemos que a Black Friday não é um evento de um único dia, mas uma temporada que pode começar com bastante antecedência e seguir diferentes caminhos e cronogramas até a conversão. Para as marcas, isso significa que a preparação precisa considerar toda a jornada, que pode ser muito longa ou muito curta, combinando estratégias para gerar interesse, apoiar a consideração e estar presente quando os consumidores estiverem prontos para comprar”, afirma Tiago Cardoso, diretor geral da Criteo para a América Latina. Com base nesses insights, algumas estratégias podem ajudar as marcas a aproveitar melhor o período:

Comece a engajar os consumidores cedo

O comportamento de pesquisa antecipada observado entre os consumidores mostra que esperar até pouco antes da data oficial da Black Friday para iniciar as comunicações pode significar perder oportunidades durante a fase de consideração, que, para muitos consumidores, pode durar até 75 dias.

“Para uma parcela significativa dos consumidores, a jornada começa semanas ou até meses antes. Por isso, as marcas precisam estabelecer sua presença com antecedência e focar na geração de demanda antes do período de maior intenção de compra, para que estejam no topo da mente dos consumidores quando eles estiverem prontos para comprar”, afirma Tiago.

Descontos são importantes, mas não são tudo

Durante a Black Friday de 2025, os produtos com desconto registraram reduções médias de preço de até 27%. Embora as promoções desempenhem um papel importante, o desempenho das vendas também é impulsionado pela experiência mais ampla que as marcas proporcionam ao longo da jornada de compra.

“Os descontos são uma parte importante da Black Friday, mas não devem ser o único foco das marcas. Esse também é um momento para mostrar o que diferencia sua marca, como uma experiência de compra mais fluida, um bom atendimento ao cliente, produtos exclusivos ou benefícios adicionais. Uma comunicação mais personalizada também pode ajudar as marcas a criar ainda mais valor para os consumidores e se destacar em um período altamente competitivo”, destaca Tiago.

Use o Cyber 6 como um motor de aquisição

Cyber 6 é o período de seis dias que engloba a Black Friday e a Cyber Monday. Em 2025, as vendas do varejo brasileiro cresceram 14% durante o período, enquanto a receita aumentou 12% em relação à 2024. As marcas podem aproveitar esses momentos de maior tráfego e intenção de compra para ampliar seu alcance e transformar a temporada promocional em uma oportunidade de aumentar sua base de clientes.

“O Cyber 6 amplia a janela de oportunidade para as marcas alcançarem novos consumidores. É um momento em que o tráfego e a intenção de compra estão elevados, então as empresas podem ir além de engajar pessoas que já conhecem a marca e usar o período para conquistar novos compradores e ampliar sua base de clientes”, afirma Cardoso.

Esteja pronto para ser descoberto

A jornada de compra também envolve a descoberta de novas marcas. Ao comprar dentro de uma determinada categoria, os consumidores brasileiros visualizaram, em média, 3,4 marcas ao navegar por diferentes varejistas, em comparação com 2,0 marcas quando permaneceram em um único varejista. Em outras palavras, os consumidores descobriram aproximadamente 1,7 vez mais marcas quando navegaram por diferentes ambientes. Os dados destacam a importância de estar presente em múltiplos pontos de contato, especialmente durante um período em que os consumidores estão mais abertos a comparar diferentes opções.

“Durante a Black Friday, os consumidores não necessariamente permanecem em um único ambiente até tomar sua decisão. Eles pesquisam, comparam e descobrem novas marcas ao longo do caminho. Por isso, é importante que os anunciantes mantenham uma presença consistente, aumentando suas chances de serem considerados no momento da compra”, conclui Cardoso.

Ao adotar essa abordagem, as marcas podem aproveitar o período para construir relevância, conquistar novos consumidores, impulsionar as vendas e construir relacionamentos para as próximas oportunidades, à medida que a temporada de festas se aproxima.

Steve Jobs, fundador da Apple, sobre escolhas: “Você não consegue ligar os pontos olhando para frente.”

A reflexão sobre decisões que só fazem sentido depoisSteve Jobs mostra por que algumas escolhas só ganham sentido depois que experiências distantes começam a se conectar

Steve Jobs refletiu sobre escolhas que só ganham sentido com o tempo (Imagem ilustrativa criada por inteligência artificial)

Steve Jobs, cofundador da Apple, abordou uma dúvida comum nas escolhas de carreira: como seguir adiante sem saber aonde cada decisão vai levar? Ao refletir sobre sua trajetória, ele mostrou que aprendizado, curiosidade e experiências aparentemente desconectadas podem ganhar significado com o tempo. A ideia ajuda a pensar nos caminhos profissionais sem exigir que cada etapa tenha uma utilidade imediata ou um resultado previsível.

No discurso de formatura da Universidade Stanford, em 12 de junho de 2005, o empresário falou sobre acontecimentos cuja conexão só conseguiu perceber retrospectivamente. A imagem dos pontos representa experiências vividas em momentos diferentes. Enquanto elas acontecem, ainda faltam informações para entender como poderão se relacionar.

“Você não consegue ligar os pontos olhando para frente.”

Uma leitura possível é que a compreensão da trajetória costuma vir depois da experiência. Ao escolher um curso, aceitar um emprego ou iniciar um projeto, ninguém conhece todas as consequências. Olhar para trás permite reconhecer relações que estavam fora do alcance no momento da decisão.

Como uma aula de caligrafia acabou influenciando um computador?

Jobs contou que frequentou aulas de caligrafia após abandonar o curso regular no Reed College. Naquele momento, não enxergava uma aplicação profissional para o conteúdo. Anos depois, ao trabalhar no Macintosh, recuperou conhecimentos sobre letras e espaçamento. O episódio conecta três etapas distintas de aprendizado. Confira abaixo:

• A curiosidade levou à participação em uma atividade sem finalidade profissional definida;
• As aulas apresentaram conhecimentos sobre tipografia e desenho das letras;
• Um projeto posterior ofereceu a oportunidade de aplicar aquele repertório.

Isso significa escolher sem planejamento?

A reflexão permite conviver com a incerteza, mas uma decisão continua exigindo atenção às condições presentes. Quem pensa em mudar de profissão, por exemplo, precisa considerar renda, formação e responsabilidades familiares. A possibilidade de encontrar sentido no futuro não resolve as despesas do período de transição.

Também é possível explorar um interesse antes de assumir uma mudança definitiva. Fazer um curso curto, conversar com profissionais e desenvolver um projeto paralelo oferece informações concretas. Essas experiências ajudam a avaliar o caminho sem exigir uma previsão completa dos próximos anos.

Como reconhecer o aprendizado de uma experiência aparentemente perdida?

Um trabalho encerrado ou um projeto abandonado pode deixar habilidades que serão úteis em outro contexto. Para perceber esse repertório, vale substituir a pergunta “Por que isso não deu certo?” por uma análise mais específica do que foi vivido. Confira abaixo perguntas que ajudam nessa revisão:

• Que tarefa aprendi a executar durante essa experiência?
• Quais dificuldades consigo identificar mais cedo agora?
• Que tipo de trabalho descobri que prefiro evitar?
• Qual conhecimento posso aproveitar em uma oportunidade diferente?

Por que olhar para trás exige cuidado com as conclusões?

Quando conhecemos o resultado, um percurso pode parecer mais organizado do que realmente foi. Uma contratação bem-sucedida, por exemplo, pode fazer uma mudança de carreira parecer inevitável, embora houvesse dúvidas e alternativas naquele momento. Reconhecer conexões não transforma toda decisão em acerto. Algumas escolhas precisam ser revistas, e certas perdas não oferecem uma compensação equivalente. A reflexão ganha profundidade quando admite aprendizado sem apagar custos, frustrações ou oportunidades que não se concretizaram.

O próximo passo pode ser escolhido antes de existir uma resposta completa

A mensagem de Steve Jobs oferece uma perspectiva para quem tenta justificar antecipadamente cada etapa da vida profissional. Um interesse pode merecer exploração mesmo sem uma aplicação definida. Reservar tempo para aprender, testar uma habilidade e conhecer outra área cria experiências que poderão ampliar as opções disponíveis mais adiante.

Isso permite escolher o próximo passo com os recursos de hoje e revisar a direção quando surgirem novas informações. Curiosidade acompanhada de responsabilidade pode orientar esse movimento: avaliar os riscos, experimentar dentro das próprias possibilidades e observar o aprendizado. O sentido de uma trajetória também se constrói ao reconhecer o que cada experiência permite fazer depois.

“Ganho duas vezes mais com games do que ganhava como professora”

Zoie O’Brien, da Universidade de Suffolk, Reino Unido e Laura Devlin, BBC News

Por Thaís Monteiro

A inteligência artificial está mudando o mundo radicalmente, no combate à pescaria ilegal, na gestão de gado, na acessibilidade. Ao mesmo tempo, está gerando pouco impacto significativo no marketing. A conclusão é de Nate Elliott, analista principal de IA no marketing e e-commerce da Emarketer. Em palestra no MaxiMídia 2026, o executivo avaliou os usos da IA por profissionais de marketing e as tendências do emprego da tecnologia.

IA: canal ou ferramenta de produtividade?

No marketing, a IA é utilizada de duas formas: enquanto canal e enquanto ferramenta produtiva. No primeiro caso, a IA auxilia no envio de mensagens para o público-alvo. Com uso por mais de 2 bilhões de pessoas, as plataformas de IA generativa se tornaram um canal de comunicação em que as marcas devem estar presentes nas respostas ou em formatos de mídia. “Dá-nos oportunidade de usar esse novo canal para as pessoas que buscam produtos que oferecemos ou querem resolver coisas que oferecemos”, colocou.

Nos Estados Unidos, a IA já ocupa 50 minutos diários do usuário, disse. Neste ano, ela representa 3% do tempo da audiência dedicado à mídia. Apenas 16% usam a IA para compras, consideração e recomendação; 51% usam para fazer perguntas, satisfazer uma curiosidade; 34% para ajudar em produtividade pessoal; 30% usam para se divertir e passar tempo; 26% para trabalhar ou realizar atividades escolares; e 9,5% a usam como companhia, amigo ou terapeuta.

O Google é líder entre as plataformas mais usadas. O AI Overviews ocupa o primeiro lugar, seguido por ChatGPT, Google Gemini e Google AI Studio.

Elliott prevê que a IA pode se tornar a quarta onda da publicidade digital. Os anunciantes ainda apostam mais em resultados patrocinados nas respostas de IA do Google AI Overviews, disse.

No entanto, o executivo argumenta que a IA ainda não é tão importante enquanto canal. Já enquanto ferramenta de produtividade, os resultados são mais relevantes. Dados da OpenAI revelam que apenas 3% da receita vem de anúncios. A maior fonte de negócios são assinaturas realizadas por empresas.

Onde a inteligência artificial realmente impacta?

Dados da Emarketer revelam que 74% dos profissionais de marketing usam IA nos seus trabalhos todos os dias para pesquisa de audiência, estratégia, planejamento, criatividade, compra de mídia e mensuração.

O potencial criativo da IA é questionado pelo executivo. Enquanto modelo probabilístico, a IA generativa dá sugestões com base na resposta mais provável, o que não significa que o resultado será criativo.

A IA ganha mais tração e escala em mensuração e pesquisa de audiência. Segundo o executivo, são áreas em que as empresas sempre argumentam que não são boas e são funções chatas. A IA entra como solução para esses entraves.

Como tornar a IA efetiva no marketing

Para tornar a IA efetiva e gerar resultados, o analista sugeriu que as empresas deem à IA objetivos muito específicos, cujos impactos serão mais claros. “Não importa quanto dinheiro você usa na contratação de gente que sabe IA, investe em IA, na adoção da IA, proficiência, impacto, maturidade… Isso não gera crescimento de receita. A coisa que aumenta a receita em 8% é concretude de narrativa. São empresas que definem objetivos específicos para acionistas e público”, afirmou.

Outro pilar é utilizar as plataformas certas para a função específica. “Os profissionais ignoram o que recebem da IA porque as ideias parecem genéricas e irrelevantes. Você usa a mesma ferramenta para coisas diferentes. É um trabalho chato, mas é importante”, disse.

Google propõe nova forma de garantir atenção do público

Bigtech apresentou um estudo que aborda como a criatividade, estratégia e tecnologia podem garantir mais assertividade na hora de se conectar com o consumidor

Por Valeria Contado

Durante a sua apresentação no primeiro dia do Maximidia 2026, nesta terça-feira, 29, o Google apresentou um levantamento realizado juntamente com a Amplified, que destacou o desempenho de cada tipo de mídia em capturar a atenção do usuário.

A empresa entende que a fragmentação da mídia traz o desafio de compreender como as marcas podem utilizar esses recursos para gerar conexão com os consumidores. Por isso, a big tech decidiu utilizar a neurociência para acompanhar questões de foco e atenção.

De acordo com o levantamento, os anúncios veiculados no meio digital tiveram taxa média de atenção ativa de 61,3%. Para isso, a companhia propõe uma nova forma de avaliar as métricas dentro de uma campanha, com base no estudo de atenção.

“Encontramos por aí métricas de atenção que são muito importantes para a construção do mercado, mas para conseguirmos, de fato, entender o que é atenção só existe uma forma que é a biometria”, avaliou Renato Tornelli, head do YouTube Ads no Brasil.

Com isso em mente, a plataforma colocou 300 leitores de olhos em lares brasileiros, a fim de avaliar a reação das pessoas quando o anúncio entrasse na programação, seja na TV ou no celular. Foram mensuradas todas as plataformas mobile, como TikTok, Instagram, YouTube e outras.

Por meio dessa avaliação, a empresa percebeu que a distração também fazia parte da equação quando se tratava de um balanço da retenção de atenção no mercado.

Tornelli explicou que, como a função primária de uma peça publicitária é construir e renovar as estruturas de memória, se ela não recebe a atenção, não tem por que existir. “Estudar atenção é muito mais estudar a distração, que é uma questão biológica dentro do nosso sistema”, comentou.

Escolha assertiva

Nesse cenário, saber escolher qual formato se encaixa melhor com os objetivos da marca se torna estratégico para uma compra de mídia. O levantamento apontou, por exemplo, que de todo tipo de anúncios que acontecem no celular, na TV, na CTV, na TV linear, no TikTok, no Instagram, no Netflix, no YouTube, 17% do mercado publicitário como um todo recebe atenção, enquanto 83% dos anúncios em todos os canais, em todas as plataformas, não estão recebendo atenção ativa.

Por isso, o Google tem feito um trabalho para entender esse comportamento. “Quando eu começo a estudar atenção eu repenso o que é impressão, por exemplo. A partir do momento que eu reconfigurei o meu pensamento de impressão, eu automaticamente reconfiguro a minha visão de COM [custo por mil impressões]”, explicou o executivo.

Ele comentou, ainda, que se as marcas e players começarem a inserir a atenção de forma cientifica no planejamento, na compra e na mensuração, será possível mudar a forma como a venda de mídia trabalhou até hoje.

Com essa perspectiva, o estudo percebeu que em um anúncio de scrolling, por exemplo, o consumidor toma a decisão em segundos. Já no começo daquele conteúdo ele decide se vai ficar, ou não. Isso faz com que, já nos primeiros segundos, a atenção ativa seja mais alta do que nos streamings.

Já quando a análise era para um conteúdo horizontal, a curva se duplicava criando uma diferença entre o conteúdo “pulável” e “não pulável”. Nesse caso, quando não era possível pular a campanha, ela tinha uma tendencia a se comportar como na televisão, com um nível mais baixo de atenção. Quando existia a possibilidade de pular, a atenção era maior.

No YouTube Select, que permite que as marcas incluam anúncios aos vídeos mais assistidos na plataforma, a atenção ativa média foi de 62,9%, ou seja, 4,4 pontos percentuais acima da TV linear.

“Entendemos que o YouTube tem um papel importante nessa conversa, porque é a plataforma que tem todos os tipos de atenção. Então, independente se é o scrolling ou se é o filme, precisamos entender, não forma de escolha, mas numa forma de composição”, completou Tornelli.