Você vai ler na coluna de hoje: Geração X: a geração que sustenta pais, filhos, netos e empresas, Dança das Cadeiras, Grupo Boticário lidera pacto por skincare responsável para crianças e adolescentes, Comércio da China de 2026 supera estimativas, mas geopolítica traz dúvida, Mulheres ainda enfrentam desigualdade estrutural no mercado de trabalho, GEO não substitui o SEO, mas redefine quem é relevante e Lucas Feltes: ‘Social é camada estrutural do negócio’.
Com as modificações das regras de envio do WhatsApp, criamos uma nova comunidade da Coluna do Nenê. Te convidamos a clicar no link abaixo para entrar na nossa comunidade e receber diariamente a nossa coluna. CLIQUE AQUI!
Geração X: a geração que sustenta pais, filhos, netos e empresas
Por Patricia Lages
Nunca tantas gerações conviveram ao mesmo tempo, e cada uma delas foi moldada por contextos históricos muito diferentes. Esta é possivelmente a primeira vez que sete gerações coexistem simultaneamente de forma identificável e socialmente ativa.
- Geração silenciosa (nascidos entre 1928 e 1945)
- Baby boomers (1946–1964)
- Geração X (1965–1980)
- Geração Y ou millennials (1981–1996)
- Geração Z ou zoomers (1997–2012)
- Geração Alfa (2013–2024)
- Geração Beta (a partir de 2025)
A partir dos millennials surge uma ruptura cultural clara entre gerações que antes conviviam com bem menos diferenças. Atualmente, muito se fala sobre a geração Z e suas fragilidades emocionais e dificuldades no mercado de trabalho. Porém, quem está no olho do furacão é a geração X, cercada de responsabilidades por todos os lados.
É a geração que está atualmente à frente das empresas, administrando conflitos entre gerações totalmente diferentes: a sua, os millennials e os zoomers.
Com os millennials, o convívio costuma ser relativamente tranquilo, mas o desafio surge em relação aos zoomers, que tendem a questionar hierarquia, horários e prazos – aspectos extremamente importantes para os X – ao mesmo tempo em que esperam validação e reconhecimento constantes, mesmo com baixa produtividade e pouco resultado prático.
Conflitos que chegam aos tribunais
Esse choque geracional no trabalho já chegou à Justiça, com causas trabalhistas que, para qualquer pessoa da geração X, seriam inimagináveis anos atrás.
Em decisões da Justiça do Trabalho em São Paulo, tribunais já confirmaram punições a funcionários que entraram com ações por terem sido demitidos ou advertidos por usarem o celular durante o expediente, entendendo que a restrição é regra legítima de produtividade.
Porém, a 4ª Vara do Trabalho de João Pessoa (PB) condenou uma empresa a indenizar em R$ 30 mil um trabalhador que alegou ter se machucado ao cair da cadeira enquanto trabalhava em casa.
Casos assim, além de ilustrar o tipo de conflito que muitos gestores passaram a enfrentar, também dão uma dimensão das pressões enfrentadas por empresas que precisam arcar com custos de ações trabalhistas, muitas vezes movidas por pessoas que se consideram vítimas de tudo e de todos (e que, às vezes, contam com a Justiça para reforçar a ideia).
O xis da questão em uma engrenagem familiar complexa
Como vimos, a geração X é o motor que mantém uma estrutura familiar complexa em funcionamento. Via de regra, essa geração não recebeu ajuda dos pais que, por sua vez, não tiveram que sustentar seus avós. Hoje, porém, os X são responsáveis tanto pelos pais idosos – com suas aposentadorias insuficientes – quanto pelos filhos e netos, que também dependem de ajuda financeira.
No Brasil, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), um em cada três jovens da geração Z ainda mora com os pais, sendo que 15% dos jovens entre 18 e 24 anos estavam desempregados. Além disso, o número de adultos de 25 a 34 anos vivendo na casa dos pais cresceu 137% entre 2012 e 2022, recebendo o nome de “geração canguru”.
Diante disso, convém recorrermos à antiga anedota de “cuidar da vaca”. Uma vez que é ela quem fornece o leite que sustenta a todos, gastar todos os seus recursos de maneira que ela fique sem pasto suficiente e sem os cuidados necessários, cedo ou tarde comprometerá sua produção, deixando todos os demais à míngua.
DANÇA DAS CADEIRAS
Dois excelentes profissionais do mercado passaram a integrar o quadro comercial do Grupo Band: Simone Fachin e Débora Fagundes
Grupo Boticário lidera pacto por skincare responsável para crianças e adolescentes
Por Priscilla Oliveira
A discussão sobre o consumo precoce de cosméticos ganhou um novo capítulo no mercado brasileiro. O Grupo Boticário lançou o Pacto Skincare Responsável após identificar, por meio de pesquisa, um cenário de uso antecipado de produtos voltados ao público adulto por meninas e adolescentes. A iniciativa propõe um debate que coloca saúde, segurança e autoestima no centro da estratégia de negócios da companhia.
O estudo, encomendado à consultoria On The Go, ouviu meninas de 8 a 14 anos e apontou dados que acendem um alerta: sete em cada dez demonstram preocupação com a opinião dos outros, e uma em cada quatro já deixou de realizar alguma atividade por conta da própria aparência. A influência das redes sociais aparece como vetor central desse comportamento, impulsionando rotinas de skincare com foco anti-idade e a exposição a ativos desenvolvidos para peles adultas.
“Beleza e autocuidado devem ser aliados do bem-estar e não fontes de pressão”, afirma Gustavo Dieamant, Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento do Grupo Boticário, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Ao defender informação qualificada, comunicação responsável e corresponsabilidade do setor, o executivo reforça o convite para que famílias, marcas e influenciadores ampliem o debate. Leia a entrevista completa a seguir.
Mundo do Marketing – Qual foi o objetivo principal da pesquisa que resultou no Pacto Skincare Responsável?
Gustavo Dieamant: O Grupo Boticário encomendou uma pesquisa à consultoria On The Go com o objetivo de compreender com profundidade e com base em dados concretos, como meninas de 8 a 14 anos estão se relacionando com o skincare. O estudo mostrou um cenário complexo e alarmante, no qual a intensa influência das redes sociais molda a alta adesão a rotinas de cuidados diários e o consumo de produtos com foco anti-idade.
As evidências apontaram que a pressão estética digital vem antecipando preocupações que não correspondem às necessidades reais dessa faixa etária, reforçando a urgência de ampliar o debate e promover orientação qualificada.
Ao transformar esses dados em ação, a companhia assume de forma pioneira a liderança dessa discussão no setor de beleza, posicionando o “Pacto Skincare Responsável” não apenas como uma campanha, mas como um movimento estruturado de educação, comunicação ética e corresponsabilidade. A iniciativa estabelece um novo patamar de compromisso da indústria, colocando a proteção da autoestima, da saúde e do bem-estar das novas gerações no centro da estratégia de negócios da companhia, convidando todo o mercado a evoluir junto.
A crescente força coletiva deste chamado é evidenciada pela recente adesão de marcas de peso, como Avène e Darrow (do Grupo Pierre Fabre), e ADCOS, ADCOS PRO e Elbo (do Grupo ADCOS). Ao se comprometerem a alinhar suas práticas de comunicação às diretrizes do Pacto, especialmente na orientação sobre produtos destinados ao público adulto, essas empresas reforçam que a iniciativa transcende a lógica concorrencial. Isso consolida um compromisso coletivo do setor em prol de uma beleza mais consciente, segura e responsável.
Mundo do Marketing – Quais critérios vocês usaram para definir o que é uso inadequado de cosméticos por esse público?
Gustavo Dieamant: Apontamos como uso inadequado a aplicação de produtos com apelo anti-idade ou ativos desenvolvidos para peles adultas por crianças e adolescentes. Essa prática é impulsionada, muitas vezes, pela curiosidade, pela crença de que é preciso “cuidar da pele desde cedo” e, sobretudo, pela forte influência das redes sociais.
A esse cenário soma-se a preocupante falta de conhecimento sobre a composição dos produtos, realidade apontada pela pesquisa, o que eleva significativamente o risco de exposição a ingredientes não indicados para essas faixas etárias. Tal preocupação torna-se ainda mais relevante na adolescência, uma fase marcada por intensas mudanças hormonais e de desenvolvimento.
Do ponto de vista endócrino, a exposição a substâncias classificadas como potenciais disruptores endócrinos pode representar um risco adicional e significativo nesse período sensível da vida. Diante disso, a companhia adota uma postura preventiva baseada em ciência: todo o seu portfólio deverá conter um selo indicando a faixa etária adequada para cada produto.
Ao trazer a reflexão e debate, o Grupo Boticário reforça que o uso adequado de produtos de skincare vai além da tendência estética, trata-se de saúde, segurança e responsabilidade.
Mundo do Marketing – Os resultados da pesquisa vão além dos produtos anti-idade? Foi avaliado também o uso de maquiagem ou outros cosméticos?
Gustavo Dieamant: Sim. Embora o skincare tenha sido o foco central, a pesquisa analisou de forma mais ampla o contato precoce com o universo da beleza, incluindo maquiagem, fragrâncias e outros produtos cosméticos. Os dados mostram um movimento de adultização do consumo que vai além de uma categoria específica, motivados pelas redes sociais.
Mundo do Marketing – Qual a faixa etária considerada mais crítica ou vulnerável nesse cenário?
Gustavo Dieamant: A pesquisa encomendada pelo Grupo Boticário, que embasa o Pacto Skincare Responsável, identificou que a faixa etária entre 8 e 14 anos é a mais crítica e vulnerável nesse cenário por tratar-se de um período de transição marcado por intensas transformações físicas, emocionais e sociais, em que a construção da identidade e da autoestima ainda está em formação e sofre forte influência do ambiente digital.
Além disso, é uma fase sensível do ponto de vista endócrino e hormonal. O organismo está passando por mudanças naturais da puberdade e a exposição a substâncias inadequadas para essa idade, especialmente aquelas não indicadas para peles jovens ou classificadas como potenciais disruptores endócrinos, pode representar riscos adicionais.
Por isso, o debate proposto pelo Pacto Skincare Responsável vai além da estética, promovendo informação, segurança e responsabilidade em um momento crucial do desenvolvimento, reforçando a importância de orientação adequada e de escolhas alinhadas às reais necessidades dessa faixa etária.
Mundo do Marketing – Houve alguma análise sobre impactos psicológicos do uso precoce destes produtos?
Gustavo Dieamant: Sim, a pesquisa também analisou os impactos psicológicos associados ao uso precoce e inadequado de produtos cosméticos e de skincare, evidenciando reflexos importantes na construção da autoimagem das adolescentes, especialmente em um contexto de forte pressão estética impulsionada pelas redes sociais.
O levantamento mostrou que sete em cada dez meninas demonstram preocupação com a opinião dos outros, indicando o peso da validação externa nessa fase da vida. Além disso, um quarto delas já deixou de realizar alguma atividade por conta da própria aparência. Os dados reforçam que o debate proposto pelo Grupo Boticário vai além do cuidado com a pele, trazendo informação e educação para proteger a autoestima, o bem-estar emocional e promover uma relação mais saudável e consciente com a beleza desde cedo.
Mundo do Marketing – O que o Grupo Boticário tem feito, de forma concreta, para apoiar famílias e adolescentes?
Gustavo Dieamant: O Pacto Skincare Responsável é uma ação concreta. Mais do que fomentar o debate, a iniciativa da companhia segue compromissos sustentados por três pilares:
Portfólio Livre: que garante que 100% dos seus produtos são livres de substâncias comprovadamente classificadas como disruptores endócrinos, com base em critérios científicos e regulatórios internacionais.
Skincare Educativo: que desenvolve conteúdos com especialistas e disponibiliza um hub com informações acessíveis e orientação qualificada para apoiar famílias, educadores e adolescentes na construção de uma rotina de autocuidado mais segura e consciente.
Comunicação Responsável: que passa a sinalizar, nas redes sociais e e-commerces de suas marcas, os produtos com ativos indicados exclusivamente para peles adultas (+18), promovendo mais transparência e clareza na indicação de uso.
Além disso, a campanha conta com o apoio de personalidades influentes, como a apresentadora Angélica, e especialistas, que dão voz e amplificam o alcance da mensagem, reforçando o compromisso coletivo de proteger a autoestima, o bem-estar e a saúde das novas gerações.
Mundo do Marketing – Existe algum plano para trabalhar com pediatras e dermatologistas?
Gustavo Dieamant: Sim, entendemos que o diálogo com profissionais de saúde é fundamental para sustentar o Pacto Skincare Responsável, com base técnica e científica. Dentro do pilar Skincare Educativo, a iniciativa prevê colaboração contínua com dermatologistas e outros especialistas, garantindo que os conteúdos e orientações disponibilizados ao público estejam alinhados às melhores práticas de saúde e segurança.
Mundo do Marketing – Vocês pretendem divulgar orientações específicas sobre idade mínima para uso de determinados produtos?
Gustavo Dieamant: No pilar de Comunicação Responsável do Pacto Skincare Responsável, o selo digital que sinaliza produtos recomendados para peles adultas (+18) representa um avanço importante para promover maior transparência e clareza. Essa iniciativa orienta consumidores, famílias e criadores de conteúdo, fortalecendo o uso adequado dos produtos e incentivando escolhas conscientes, alinhadas ao compromisso do Grupo Boticário com a segurança, o bem-estar e a autoestima das novas gerações.
Mundo do Marketing – O Grupo Boticário adota critérios para evitar substâncias potencialmente disruptoras endócrinas? Qual a posição da marca sobre esses riscos?
Gustavo Dieamant: Adotamos critérios rigorosos para prevenir a presença de substâncias potencialmente disruptoras endócrinas em seus produtos. Por meio do pilar Portfólio Livre, a companhia garante que todo o portfólio, incluindo itens voltados ao público infantil, seja 100% livre de ingredientes comprovadamente classificados como disruptores endócrinos, seguindo as definições da OMS e pareceres de órgãos internacionais no desenvolvimento de cada produto.
A posição da companhia é priorizar a segurança, o cuidado e o bem-estar dos consumidores, atuando de forma preventiva, baseada em ciência e em regulamentações reconhecidas, para minimizar riscos e oferecer produtos confiáveis para todas as idades.
Mundo do Marketing – Vocês veem a necessidade de uma regulamentação específica para o setor em relação ao público infantil?
Gustavo Dieamant: Sim, reconhecemos que o avanço do consumo precoce de produtos de skincare e a forte influência digital apresentam novos desafios para o setor. Por isso, a companhia defende a importância de uma regulamentação mais clara, especialmente em relação à comunicação e à indicação de uso por faixa etária, como forma de proteger crianças e adolescentes.
Nesse contexto, o Pacto Skincare Responsável surge como uma iniciativa pioneira e aberta ao diálogo, com um selo que orienta e educa consumidores, além de incentivar marcas e influenciadores a assumirem responsabilidade em suas comunicações. A companhia também se propõe a contribuir ativamente com o debate e a evolução das práticas do setor, promovendo uma indústria de beleza mais consciente e segura.
Mundo do Marketing – Como o Grupo Boticário avalia o papel das redes sociais e dos influenciadores?
Gustavo Dieamant: Constatamos que redes sociais e influenciadores têm um papel central na formação de hábitos e percepções de adolescentes, podendo, em muitos casos, impulsionar o uso inadequado de produtos e antecipar a pressão estética. A pesquisa encomendada pela companhia evidenciou que a influência digital muitas vezes supera a orientação familiar nesse processo.
Ao mesmo tempo, a empresa identifica o potencial positivo dessas plataformas e as utiliza como ferramentas estratégicas na campanha do Pacto Skincare Responsável, incentivando marcas e influenciadores a assumirem responsabilidade, promovendo um ambiente digital mais seguro e uma comunicação consciente. A seleção cuidadosa de parceiros, o tipo de conteúdo produzido e a aplicação do selo do Pacto fazem parte de uma abordagem ética, transparente e alinhada ao compromisso do Grupo Boticário com a saúde, o bem-estar e a autoestima das novas gerações.
Mundo do Marketing – Que mensagem final a marca gostaria de deixar para as famílias e responsáveis?
Gustavo Dieamant: O Grupo Boticário reforça que beleza e autocuidado devem ser aliados do bem-estar e da autoestima, e não fontes de pressão. A companhia convida famílias, responsáveis, formadores de opinião e o setor de beleza a se engajarem nesse diálogo, buscando informação de qualidade, escutando e orientando com responsabilidade. O Pacto Skincare Responsável reafirma o compromisso do Grupo Boticário em apoiar as famílias para, juntos, proteger a autoestima e o bem-estar dos jovens, construindo desde cedo uma relação mais consciente, segura e saudável com a beleza, sempre pautada em informação confiável e práticas seguras.
Comércio da China de 2026 supera estimativas, mas geopolítica traz dúvida
Por Kevin Yao e Yukun Zhang
O comércio da China começou o ano mais forte do que o esperado, ampliando o impulso do ano passado, mas a piora do cenário geopolítico está gerando novas incertezas para os exportadores e as cadeias de oferta, disseram autoridades nesta sexta-feira (6).
Pequim divulgou na quinta-feira (5) uma meta de crescimento ligeiramente menor para 2026, de 4,5% a 5%, contra 5% do ano passado, que foi atingida em grande parte por meio de um aumento de um quinto em seu superávit comercial, para um recorde de US$ 1,2 trilhão.
O ministro do Comércio, Wang Wentao, disse nesta sexta-feira que o governo prestou atenção ao superávit do ano passado e às opiniões dos parceiros comerciais.
China define crescimento do PIB entre 4,5% e 5% para 2026
“Nossa próxima prioridade é promover um desenvolvimento comercial mais equilibrado. As exportações e as importações são como as duas rodas de um carro – se estiverem equilibradas, o carro funciona melhor e pode ir mais longe”, disse Wang a jornalistas à margem da reunião parlamentar anual.
Ele disse que “comércio equilibrado” significa estabilizar as exportações e, ao mesmo tempo, expandir as importações, aproveitando o vasto mercado da China para importar mais produtos agrícolas, bens de consumo de qualidade, equipamentos avançados e componentes importantes.
A China tem prometido expandir as importações há anos.
No ano passado, enquanto as remessas para os EUA caíram em um quinto, elas aumentaram acentuadamente para o resto do mundo, pois os produtores conquistaram novos mercados para se protegerem das políticas tarifárias agressivas do presidente dos EUA, Donald Trump.
As exportações da superpotência manufatureira cresceram 6,6% em dezembro em relação ao ano anterior em termos de valor em dólares, enquanto as importações aumentaram 5,7%.
Wang disse que o comércio da China continuou o impulso do ano passado em janeiro e fevereiro e que, embora os números oficiais ainda não tenham sido divulgados, o desempenho foi “melhor do que o esperado”.
“No entanto, estamos cientes de que o ambiente externo continua severo e complexo, e as pressões sobre o comércio ainda são significativas.”
“Nas últimas semanas, a escalada dos conflitos geopolíticos interrompeu a ordem econômica e comercial internacional e as cadeias globais de oferta, tornando as condições ainda mais incertas e instáveis.”
Fontes diplomáticas disseram à Reuters que a China está em negociações com o Irã para permitir a passagem segura de navios de petróleo bruto e gás natural liquefeito do Catar pelo Estreito de Ormuz.
Na mesma coletiva de imprensa realizada em Pequim, Pan Gongsheng, presidente do banco central da China, disse que a guerra dos EUA e de Israel contra o Irã provocou um aumento acentuado no sentimento global de aversão ao risco, alimentando a volatilidade acentuada do índice do dólar e de outras moedas.
O banco central manterá a flexibilidade do iuan e incentivará as instituições financeiras a fornecer serviços de hedge para as empresas, disse Pan, acrescentando que mais de 60% do comércio da China está menos exposto às oscilações da taxa de câmbio do que o restante.
Mulheres ainda enfrentam desigualdade estrutural no mercado de trabalho
No dia 8 de março, data que marca o Dia Internacional da Mulher, o debate sobre igualdade de gênero no mercado de trabalho ganha ainda mais relevância. Apesar dos avanços sociais e legais, a desigualdade estrutural ainda se manifesta de forma verdadeira no cotidiano profissional das brasileiras.
Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) indicam que mulheres recebem, em média, cerca de 20% a menos que homens no país. Além da diferença salarial, elas enfrentam maior incidência de assédio moral e sexual, sobrecarga e obstáculos para subir em cargos de liderança. Na prática, essa desigualdade pode se traduzir em promoções negadas, salários diferentes, demissões após o retorno da licença-maternidade ou ambientes de trabalho marcados por constrangimentos e discriminação.
É fundamental que as mulheres conheçam os instrumentos legais disponíveis para sua proteção. A legislação brasileira prevê uma série de mecanismos para garantir a proteção e a igualdade de direitos no ambiente profissional. A Constituição Federal do Brasil de 1988 estabelece, em seu artigo 7º, a igualdade de direitos entre homens e mulheres no trabalho e proíbe diferenças salariais para funções idênticas. Já a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) reforça a proibição de práticas discriminatórias relacionadas a sexo, idade ou estado civil, além de prever mecanismos de proteção à gestante e penalidades em casos de assédio e outras violações no ambiente corporativo.
Ainda que mulheres demitidas durante a gestação ou no período de estabilidade provisória podem buscar reintegração ou indenização na Justiça do Trabalho, é importante reforçar que a desigualdade estrutural não é apenas uma questão social, mas também jurídica. Empresas que praticam discriminação salarial ou toleram ambientes abusivos estão sujeitas a sanções administrativas e judiciais.
Principais direitos garantidos às mulheres no ambiente de trabalho:
Igualdade salarial para trabalho de igual valor;
Estabilidade provisória da gestante;
Licença-maternidade garantida por lei;
Proteção contra demissão discriminatória;
Direito a indenização em casos de assédio moral ou sexual;
O Dia Internacional da Mulher deve ir além das homenagens simbólicas e servir como momento de conscientização sobre direitos e instrumentos de proteção já existentes. Conhecer os próprios direitos é o primeiro passo para romper ciclos de desigualdade.
GEO não substitui o SEO, mas redefine quem é relevante
Por Felipe Coelho, CEO da Wicomm
O Generative Engine Optimization (GEO) deixou de ser um conceito emergente para se tornar um fator decisivo na construção de relevância digital. Com as inteligências artificiais generativas fazendo parte da rotina de busca das pessoas, a forma como marcas são encontradas, interpretadas e recomendadas mudou de maneira estrutural. A lógica do clique perde espaço para a lógica da resposta, e isso exige uma adaptação imediata das estratégias digitais.
Modelos de linguagem como ChatGPT, Gemini e Claude atuam como motores de resposta. Eles analisam contextos, selecionam fontes e sintetizam informações em poucos segundos, muitas vezes eliminando a necessidade de o usuário acessar um site. O GEO surge exatamente nesse ponto, como o conjunto de estratégias voltadas a tornar conteúdos e marcas fontes preferenciais das respostas. Não se trata de abandonar o Search Engine Optimization (SEO), mas de ampliá-lo para um ambiente em que ser compreendido pela IA é tão importante quanto ser encontrado pelo buscador.
Essa mudança se torna evidente quando grandes plataformas passam a institucionalizar respostas automáticas. A adoção de resumos gerados por IA nos resultados de busca ampliou o zero click search, especialmente em pesquisas informacionais. Ao mesmo tempo, o avanço dos modelos agênticos no comércio digital mostra que as IAs não apenas informam, mas também comparam, escolhem e compram produtos em nome dos usuários. Quando a inteligência artificial passa a mediar decisões de consumo, a disputa deixa de ser apenas por posição e passa a ser por recomendação.
Na prática, não existe GEO sem SEO. Se um site não é rastreável, não carrega rápido, não possui estrutura técnica adequada ou apresenta conteúdo inacessível, ele simplesmente não entra no radar das inteligências artificiais. A diferença está no foco. Enquanto estratégias tradicionais priorizavam tráfego e palavras-chave, o GEO prioriza clareza, densidade informacional e autoridade. O conteúdo precisa ser escrito para ser entendido, resumido e citado. Parágrafos devem funcionar de forma independente, trazer dados objetivos, comparações claras e informações que realmente acrescentem algo novo ao ecossistema digital.
As métricas acompanham essa transformação. O mercado observa um aumento consistente de impressões combinado à queda de cliques, reflexo direto das respostas entregues na própria página de resultados ou dentro das interfaces de IA. Em contrapartida, cresce o tráfego de referência vindo desses ambientes, o que exige análises mais profundas, como a leitura de logs de servidor, para compreender de fato como bots e modelos generativos consomem o conteúdo. Medir presença em IA ainda é um desafio, já que não há ranking fixo e cada resposta é personalizada, contextual e temporal, mas ignorar esse movimento significa aceitar a perda gradual de relevância.
Eventos globais do varejo e da tecnologia reforçam que presença digital, sozinha, já não é suficiente. Relevância passa por infraestrutura sólida, dados confiáveis e execução consistente. Problemas como latência, ruptura de estoque e inconsistência de informação impactam diretamente a experiência do usuário e a forma como a IA interpreta uma marca. Em um ambiente marcado pela economia da atenção, a inteligência artificial atua principalmente nos bastidores, conectando dados de comportamento, logística, disponibilidade e contexto para entregar respostas rápidas e decisões mais seguras.
O impacto do GEO vai além da performance e alcança diretamente o branding. As respostas geradas por IA carregam um alto grau de confiança por parte do consumidor. Quando uma marca é citada em uma recomendação automática ou na comparação entre produtos, ela entra na jornada de decisão com vantagem competitiva. Isso exige uma mudança clara na produção de conteúdo. Em vez de apostar apenas em guias extensos explicando conceitos básicos, torna-se mais estratégico investir em conteúdos ricos, precisos e autoritativos, para que sejam citados e não apenas clicados.
Diante de todas essas mudanças, as marcas precisam começar pelo básico. Avaliar o que aparece quando o próprio nome é buscado, entender quais informações estão associadas à marca e corrigir inconsistências são os primeiros passos. Também é necessário revisar a estrutura técnica do site, garantir velocidade, código limpo e conteúdo acessível. Assegurar que dados de produtos estejam completos, atualizados e compreensíveis por máquinas completa a ação para, então, construir autoridade fora do próprio domínio, com menções em portais relevantes, bases de conhecimento e presença consistente em ambientes institucionais.
GEO não significa manipular algoritmos, mas facilitar compreensão, confiança e síntese. Portanto, as marcas que forem entendidas pelas inteligências artificiais serão também as marcas escolhidas pelos consumidores.
Lucas Feltes: ‘Social é camada estrutural do negócio’
Por Paulo Macedo
O ambiente social veio para mudar a publicidade e nesse momento é a bola da vez nas estratégias de persuasão e relacionamento das marcas com seus stakeholders, sobretudo o consumidor final.
O digital tem efeito sintomático no negócio e, nas palavras de Lucas Feltes, CEO da WT.AG, é a sua camada estrutural. A agência, nascida em Novo Hamburgo (RS), está consolidada em São Paulo, atendendo clientes como Bradesco, Bet do Milhão, BYD, Gol, Calvin Klein, Sicredi e Grupo Fleury.
“Estar em São Paulo era um sonho. Mas não uma utopia. Junto com meu sócio Dudu Rodrigues buscamos a melhor alternativa para desembarcarmos na cidade”, conta ele.
SOCIAL
Social first não é uma metodologia complementar na WT.AG; é a lente pela qual enxergamos o mercado. A maioria das marcas ainda adapta campanhas ao social. Nós partimos dele. Hoje, nenhuma ideia nasce sem considerar algoritmo, retenção, compartilhamento e potencial de conversa. O social first nos obrigou a abandonar planos rígidos e abraçar ciclos curtos de teste, aprendizado e escala. Isso deixou a agência mais rápida, mais eficiente e mais conectada à cultura real, não à cultura imaginada dentro de uma sala de briefing. Temos uma mentalidade sprint, mas com olhar para a consistência futura.
EFEITO
O social virou o primeiro filtro de relevância cultural. É onde a reputação se constrói, onde crises começam e onde tendências nascem. Quem ainda trata social como “digital” ou “desdobramento” está operando com lógica de 2015. Hoje, a cultura é algorítmica. Se a marca não entende isso, ela não lidera, ela reage. E reagir, no mercado atual, é sempre estar atrasado.
DADOS
Se o dado não entra antes da ideia, ele vira desculpa depois. Dados fazem parte do briefing criativo. Mapear tensões culturais, conversas emergentes e comportamento de consumo virou pré-requisito. E depois que a campanha está no ar, o dado vira bússola: escala o que retém, corta o que não conecta, ajusta a narrativa em tempo real. Criatividade não pode mais ser baseada apenas em repertório interno. Ela precisa dialogar com sinais reais de mercado.
VITRINE
Hoje, o feed é ponto de venda. É vitrine, é recomendação, é prova social e é checkout. Temos campanhas em que o storytelling gera desejo e, no mesmo fluxo, direciona para conversão com impacto direto na receita. E mais do que venda imediata, o social influencia recompra e fidelização. Quem ainda separa branding de performance está separando algo que o consumidor já integrou. Marketplaces como Amazon e Mercado Livre já agem dessa forma há muito tempo. E canais como Instagram, TikTok e Facebook trabalham com as agências para que essa separação inexista.
