Você vai ler na coluna de hoje:Sinapro-RJ e Fenapro entram com impugnação de Edital de Concorrência junto ao Senac Nacional, Eletromidia e Place Exchange by Broadsign anunciam integração na América Latina, Copa 2026: Fifa libera comerciais em pausas de hidratação, O que o SXSW 2026 revela sobre o futuro da comunicação, Locais, datas e programação: o que muda nesta edição do SXSW 2026, SP Urbanismo abre consulta pública sobre Times Square, Imobi lança calendário anual de conteúdos 3D e fortalece empena como ponto turístico urbano e Shopping do futuro: do varejo ao ecossistema de serviços em 5 movimentos.
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Sinapro-RJ e Fenapro entram com impugnação de Edital de Concorrência junto ao Senac Nacional
Por Renata Suter
A publicação do Edital de Concorrência nº 01/2025 pelo Senac – Administração Nacional, destinada à contratação de agência de publicidade e propaganda, causou grande repercussão no mercado publicitário, em especial junto à entidades como Sinapro-Rj e Fenapro, que entraram com a impugnação do edital junto à instituição.
O edital foi publicado no dia 2 de março de 2026 e estabelecia até às 10:00 horas do dia 10 de março de 2026 para a entrega dos envelopes contendo documentação de habilitação, propostas técnicas e propostas de preços. Na prática, as agências teriam apenas oito dias corridos para estruturar propostas complexas, que exigem planejamento estratégico, desenvolvimento criativo, simulação detalhada de plano de mídia, produção de peças publicitárias e organização de extensa documentação técnica, jurídica e econômico-financeira.
No mercado publicitário e em certames de natureza semelhante, o prazo médio entre a publicação do edital e a entrega das propostas costuma girar em torno de 30 a 45 dias, justamente em razão da complexidade técnica envolvida. Por isso mesmo, o Sinapro, Phelipe Pógere à frente, e a Fenapro decidiram impugnar o referido Edital de Concorrência, embora no dia seguinte à publicação da matéria aqui na Janela, o Senac Nacional tenha prorrogado o prazo para 30 dias.
Abaixo, a circular enviada pelo Sinapro-RJ aos seus associados:
“O Sinapro-RJ, atento às movimentações do mercado e às recentes publicações de editais de relevância para o nosso setor, informa que está acompanhando de perto o processo licitatório do SENAC (Concorrência nº 01/2025). Recebemos diversos relatos de agências associadas demonstrando preocupação, especialmente quanto aos prazos estabelecidos, que impactam diretamente a competitividade e a isonomia do certame.
Diante deste cenário e após concluir a análise técnica dos termos do edital, comunicamos que:
- Impugnação do Edital
Informamos que o Sinapro-RJ, em conjunto com a FENAPRO, protocolou oficialmente em 05 de março de 2026 a Impugnação ao Edital. Esta medida visa sanar, em especial e pontualmente a irregularidade referente ao prazo exíguo para entrega das propostas. Caso as inconsistências persistam ou o diálogo institucional não seja suficiente, não descartamos a judicialização do processo para garantir o direito de participação de nossos associados em condições isonômicas.
- Fundamentos da Impugnação
Nossa peça jurídica sustenta que o prazo de apenas 5 (cinco) dias úteis concedido para a elaboração das propostas técnicas e comerciais é manifestamente exíguo e desproporcional. Entre os principais pontos destacados, destacam-se:
- Complexidade do Objeto: A elaboração da proposta técnica exige atividades densas como análise de briefing, desenvolvimento de ideias criativas, estratégias de mídia e organização de documentação comprobatória.
- Inobservância da Razoabilidade: O prazo atual fere o princípio da razoabilidade e os parâmetros da legislação geral (Lei nº 14.133/2021), que sugere 35 dias úteis para licitações de técnica e preço.
- Garantia de Isonomia: O prazo deve ser adequado para permitir que as agências concorram em igualdade, sem beneficiar quem eventualmente tenha acessado informações antecipadamente.
- Orientação às Agências
Recomendamos que as agências NÃO PARTICIPEM do certame com prazo tão exíguo, pois irá comprometer a qualidade de suas propostas e fiquem atentas às próximas comunicações deste Sindicato. Estamos pleiteando a extensão do prazo original e o consequente adiamento da sessão pública para assegurar a qualidade e a competitividade do certame.
O Sinapro-RJ reafirma seu compromisso com a defesa das agências do Rio de Janeiro e com a transparência nas licitações públicas e privadas.
Seguimos à disposição para dúvidas e esclarecimentos adicionais.
Atenciosamente,
Phelipe Pógere
Presidente do Sinapro-RJ ”
Eletromidia e Place Exchange by Broadsign anunciam integração na América Latina
Por Renata Suter
A plataforma de supply-side (SSP) para digital out-of-home (DOOH) programático, Place Exchange by Broadsign, anunciou hoje, dia 9 de março, uma nova integração com a Eletromidia, empresa de mídia Out of Home (OOH), expandindo a presença da Place Exchange e da Broadsign na América Latina.
A integração permitirá que anunciantes acessem programaticamente o inventário de DOOH da Eletromidia em escala nacional, utilizando os mesmos fluxos de compra que já usam para outros canais digitais dentro de seus DSPs.
Através dessa parceria, compradores da Place Exchange poderão alcançar audiências em 55.000 telas digitais, distribuídas em diversos ambientes premium, como edifícios residenciais e comerciais, sistemas de transporte de massa, aeroportos, mobiliário urbano e shopping centers, impactando consumidores ao longo de suas jornadas diárias.
Para Robert Loftus, VP de Supply Partnerships da Place Exchange by Broadsign, “A escala da Eletromidia em ambientes urbanos estratégicos a tornam uma parceira ideal à medida que a demanda omnichannel por DOOH programático continua a acelerar na América Latina”.
“A integração com a Place Exchange by Broadsign amplia a forma como disponibilizamos o inventário programático da Eletromidia ao mercado”, diz Heitor Estrela Gomes, diretor de Produto e Growth da Eletromidia.
Copa 2026: Fifa libera comerciais em pausas de hidratação
Por Meio & Mensagem
A Fifa estabeleceu novas diretrizes comerciais para a Copa do Mundo de 2026 que prometem alterar a dinâmica das transmissões esportivas, segundo o site The Athletic. Pela primeira vez em um Mundial, a entidade autorizou que as emissoras detentoras dos direitos de exibição veiculem anúncios publicitários durante as pausas de hidratação, que ocorrerão em todos os jogos da competição, independentemente das condições climáticas.
De acordo com as normas enviadas aos parceiros de mídia, as interrupções terão duração total de três minutos, dos quais 2 minutos e 10 segundos poderão ser destinados a comerciais. O protocolo exige que a publicidade comece apenas 20 segundos após o apito do árbitro e que a imagem retorne ao campo pelo menos 30 segundos antes do reinício da partida.
Regras de exclusividade e formatos
O modelo de negócio desenhado pela Fifa protege os patrocinadores globais da entidade, mas abre brechas para marcas locais. A diferenciação ocorre no formato da entrega:
Tela cheia: caso a emissora opte por cortar totalmente a imagem do estádio para exibir comerciais, o espaço poderá ser comercializado livremente com qualquer anunciante;
Split-screen ou “L”: se a transmissão optar por manter o sinal do campo em tela reduzida enquanto exibe a marca, o espaço fica restrito exclusivamente aos patrocinadores oficiais da Fifa (como Coca-Cola/Powerade), evitando o conflito de categorias com concorrentes diretos.
As emissoras não são obrigadas a seguir o formato comercial, podendo utilizar o tempo para análises táticas em estúdio ou acompanhamento dos bastidores no gramado. Contudo, a flexibilização é vista como um movimento estratégico para aumentar a rentabilidade das cotas de transmissão, oferecendo um inventário inédito em um esporte tradicionalmente resistente a interrupções comerciais com bola rolando.
A medida aproxima o futebol de modelos de transmissão consolidados em ligas americanas, como a NFL e a NBA, e reflete a busca da Fifa por novas frentes de receita para o maior ciclo de Copa do Mundo da história.
O que o SXSW 2026 revela sobre o futuro da comunicação
Por Carolina Buzetto
Todos os anos, o SXSW funciona como um radar para entender para onde caminham a tecnologia, a criatividade e os negócios. Tenho acompanhado de perto os conteúdos e discussões do festival, que, mais do que apresentar novidades, costuma revelar mudanças mais profundas na forma como empresas, marcas e pessoas se relacionam com a inovação.
Neste ano, em especial, começa a ganhar força uma tendência que atravessa diversas trilhas do evento: o avanço da inteligência artificial — especialmente dos agentes autônomos — combinado a uma busca crescente por conexões mais humanas, autênticas e relevantes. Estou particularmente empolgada para acompanhar essa trilha de conteúdo e entender como ela deve influenciar o futuro da comunicação.
Em 2026, a programação indica um momento de virada: depois de anos dominados pelo fascínio tecnológico, o debate começa a se deslocar para uma pergunta mais complexa: qual é o impacto real dessas tecnologias na sociedade, na criatividade e na confiança digital?
Painéis sobre desinformação, manipulação algorítmica e governança da inteligência artificial mostram que um dos temas centrais do festival será credibilidade. Em um ambiente saturado de conteúdo, e agora também de conteúdo gerado por IA, marcas, plataformas e creators passam a disputar algo muito mais valioso do que alcance: confiança.
Para empresas que atuam no ecossistema de mídia e comunicação, isso muda profundamente a lógica da estratégia digital.
Outro debate recorrente no festival envolve o impacto da inteligência artificial na produção de conteúdo e na economia criativa.
Ferramentas de IA tornam possível produzir em escala, automatizar processos e acelerar a criação. Mas isso também gera um novo paradoxo: quanto mais conteúdo existe, mais valioso se torna aquilo que é genuinamente criativo e culturalmente relevante. Nesse contexto, creators, storytellers e profissionais criativos ganham um papel ainda mais estratégico na construção de marcas.
Sessões sobre robótica e design de produtos indicam uma mudança importante: a tecnologia deixa de ser apenas digital e passa a se integrar de forma cada vez mais direta ao cotidiano das pessoas.
Locais, datas e programação: o que muda nesta edição do SXSW 2026
Thaís Monteiro
A edição de 2026 do South by Southwest (SXSW) será marcada por mudanças logísticas estruturais devido à demolição do Austin Convention Center. O espaço, que centralizava as exposições e as palestras de maior público, passará por uma reforma e tem previsão de reabertura apenas para 2029. Dessa forma, a organização redistribuiu as atividades por hotéis da região central de Austin.
SXSW
Reforma no Austin Convention Center visa criar um local quase duas vezes maior que o original, mais acessível, flexível, sustentável e conectado aos bairros circundantes (Crédito: Reprodução)
As principais palestras, que concentram grande público, serão sediadas no Hilton Austin Downtown e no JW Marriott. Outros hotéis, como Austin Marriott Downtown, Fairmont Austin, The Westin e Omni, também receberão painéis e atividades oficiais.
Mudanças nas exposições e premiações
O Fairmont Austin concentrará as exposições. A SXSW Expo, este ano, será dividida em duas etapas: a International Innovations, dedicada a criações internacionais, entre 12 e 14 de março, e a Emerging Tech, de 16 a 18 de março, com foco em tecnologias revolucionárias.
XR Experience está marcada para o período entre 15 e 17 de março e apresenta experiências de storytelling imersivo, que usam realidade virtual e aumentada.
Apenas a Flatstock, exibição de pôsters artísticos, será no Austin Marriott Downtown.
O Community Service Awards, que celebra líderes de organizações sem fins lucrativos de Austin, acontece no JW Mariott, assim como o Pitch Award, que premia as soluções tecnológicas mais inovadoras apresentadas no festival.
Dedicado aos filmes e séries exibidos durante o SXSW, o Film & TV Awards ocorre no Paramount Theatre.
Já o Innovation Awards não será realizado nesta edição do evento. Segundo a organização, a pausa faz parte da transição do festival Interactive para Innovation. O Innovation Awards deve voltar em 2027 com uma proposta que refleta melhor o cenário tecnológico atual.
Calendário unificado e redução de dias
O festival também alterou seu cronograma tradicional. Em vez da duração de 9 a 10 dias, o evento ocorrerá em um formato de 7 dias simultâneos para todas as suas vertentes: Innovation, Film & TV, Music e Comedy. Tradicionalmente, Film & TV e Music se estendiam um ou dois dias depois do fim do Innovation.
O SXSW Edu, focado em educação, terá pela primeira vez um dia de sobreposição com as demais conferências. Na quinta-feira, 12, ocorrerá o “Crossover Day”, com programação aberta tanto para credenciados do Edu quanto do Innovation.
Greg Rosenbaum, vice-presidente de programação, afirma que a alteração no cronograma visa um engajamento total do público nos diferentes conteúdos disponíveis no mesmo período e gerar maior troca entre o público da tecnologia e das artes.
“Sabemos que esses mundos frequentemente colidem e há muito aprendizado geral para essas comunidades ao se unirem. Foi o desejo de unir as comunidades e sobrepor as três experiências que nos levou a alterar as datas para este ano. Sete dias não é tão diferente de nove”, coloca Rosenbaum.
Infraestrutura de networking
Para substituir o ponto de encontro central do Centro de Convenções, o evento criou “Clubhouses” temáticas para cada festival. Os espaços são projetados para networking, relaxamento, happy hours ao fim do dia e demais momentos exclusivos para os participantes para fomentar o senso de comunidade.
Confira o local das clubhouses de cada festival:
Innovation: Brazos Hall.
Music: Hotel Downright Austin.
Film & TV: 800 Congress Avenue.
Com essa descentralização, a organização passou a descrever o SXSW 2026 pelo conceito de “Vila Criativa”. O centro da vila será a Congress Avenue, no trecho que liga o Capitólio à ponte Congress Bridge. Partes da avenida serão interditadas para ativações e experiências imersivas.
Nova gestão e simplificação da grade
No campo administrativo, a programação passa a ser coordenada por Greg Rosenbaum, que assumiu a função após o desligamento de Hugh Forrest em abril de 2025. Sob a nova gestão, o número de trilhas temáticas do setor de inovação foi reduzido de 23 para 12.
O executivo descreve Forrest como um mentor de grande impacto para o evento e diz que o planejamento para a edição de 2026 era um projeto em andamento há muitos anos.
“Somos tanto organizadores comunitários quanto produtores de eventos. Sinto que é isso que quero trazer para esta experiência trata-se realmente de unir a comunidade, de sediar conversas significativas, de apresentar todos os outros e o que há de próximo e novo no horizonte, ajudando as pessoas a realmente avançarem em seu trabalho”, afirma.
Assim, nesta reestruturação, a organização extinguiu algumas, como Fashion & Beauty, Food, Psychedelics e Transportation. Health & Medtech foi reduzida para Health.
Outras foram fundidas: Artificial Intelligence e Tech Industry agora formam a trilha Tech & IA; Climate & Sustainability passou a ser Cities & Climate; os setores de games e esportes foram unificados em Sports & Gaming; Advertising & Brand Experience se tornou Brand & Marketing; Film & TV Industry e Creating Film & TV se tornaram Film & TV, assim como Music Industry e Music & Tech se fundiram em Music.
E trilhas como Creator Economy, Culture, Design, Startups e Workplace permanecem sem alterações.
SP Urbanismo abre consulta pública sobre Times Square
Por Thaís Monteiro
Nesta segunda-feira, 9, a Secretaria de Urbanismo de São Paulo abriu consulta pública para colher opiniões da população sobre o projeto que cria a Times Square paulistana.
Os envios de opiniões e contribuições do público, portanto, podem acontecer até o dia 24 deste mês.
Times Square paulistana deve ficar localizada entre as avenidas Ipiranga e São João, no centro de São Paulo (Crédito: Arthur Nobre)
Times Square paulistana terá quatro painéis de LED entre Praça Antônio Prado e Praça Júlio Mesquita (Crédito: Arthur Nobre)
Até então, de fato, a expectativa era a de que a Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU) votasse o projeto nesta quarta-feira, 11.
Dessa forma, as obras começariam ainda este mês, com duração de três a quatro meses para a conclusão.
O projeto, oficialmente, se chama Boulevard São Paulo.
A autoria é da Fábrica de Bares, empresa proprietária de estabelecimentos conhecidos como o Bar Brahma, Bar Léo, Riviera e o Bar dos Arcos, entre outros.
Ainda, o responsável pela execução será o Estúdio Sarasá, empresa brasileira que tem foco em conservação, restauro e zeladoria do Patrimônio Cultural.
A intervenção se concentra, contudo, no eixo da Avenida São João, com ênfase nos trechos entre a Praça Antônio Prado e a Praça Júlio Mesquita, passando pelo Largo do Paissandú.
Localização dos painéis de LED da Times Square paulistana
O projeto prevê a instalação de quatro painéis no cruzamento da Avenida São João com a Avenida Ipiranga e projeção mapeada noturna no Edifício Independência, onde fica o Bar Brahma.
Isso se deve ao fato de que o projeto deve respeitar normas do Conselho Municipal de Preservação do Patrimônio Histórico, Cultural e Ambiental da Cidade de São Paulo (Conpresp).
O Boulevard São Paulo terá painéis no Cine Paris República (Av. Ipiranga, 808), no Edifício Herculano de Almeida (Av. Ipiranga, 890), na Galeria Sampa (Av. São João, 604) e no Edifício New York (Av. Ipiranga, 855)
Para atender aos critérios do Conpresp e da SPUrbanismo, portanto, 70% do conteúdo veiculado nos painéis será de informações de utilidade pública.
Os 30% restantes servirão para identificação institucional e divulgação da marca dos cooperantes.
Contrapartidas urbanas e sociais
O projeto visa implementar o sistema de mobilidade Bonde São Paulo (VLT), que opera em dois circuitos: o Circuito Jequitibá, em sentido horário utilizando os eixos das Avenidas Ipiranga e São João; e o Circuito Sibipiruna, que passa pelo Largo do Paissandú e pelo trecho da Avenida São João adjacente à Igreja de Nossa Senhora do Rosário dos Homens Pretos.
A iniciativa apresentou, ainda, sugestões para o espaço urbano que incluem:
– sinalização tátil;
– alargamentos de calçadas, que reduz a extensão das travessias e amplia a área de acumulação de pedestres;
– bancos e elementos de apoio;
– e recomposição da Mata Atlântica.
Em contrapartida, de fato, o Boulevard São Paulo deverá fazer a conservação e restauro das fachadas da Igreja Nossa Senhora do Rosário dos Homens Pretos, da estátua da Mãe Preta e do Relógio de Nichile.
Ainda, a iniciativa prevê a instalação de mobiliário urbano (bancos e lixeiras).
Assim, esses mobiliários serão instalados ao longo da Avenida São João, no trecho entre o Largo do Paissandu e a Praça Júlio Mesquita.
Imobi lança calendário anual de conteúdos 3D e fortalece empena como ponto turístico urbano
A Imobi anuncia o lançamento do calendário anual de exibições institucionais de sua empena 3D em Porto Alegre, consolidando o espaço como um dos principais marcos visuais da cidade.
Com exibição exclusiva de conteúdos tridimensionais, a estrutura passa a contar com uma programação estratégica que acompanha as principais datas comemorativas do ano. O projeto é protagonizado por Glow, personagem criada especialmente para humanizar a comunicação da tela e aproximar a tecnologia do público.
Cada campanha possui período definido de exibição, iniciando dias ou semanas antes da data comemorativa e encerrando no próprio dia, mantendo a comunicação sempre atual e relevante.
Além das datas comemorativas, a Imobi exibirá conteúdos autorais intercalados com foco em conscientização urbana, campanhas sociais, temas climáticos e esportivos, ampliando o diálogo com o público pedestre e reforçando o potencial da mídia 3D como ferramenta estratégica para marcas.
A iniciativa tem como objetivo transformar a empena em um ponto turístico urbano permanente, demonstrando na prática as possibilidades criativas e tecnológicas da mídia tridimensional e fortalecendo o posicionamento da Imobi como referência em inovação na mídia externa.
Páscoa
Período: 3 semanas
Data: 17/03 – 06/04
Vídeos: Glow protagoniza uma experiência lúdica e imersiva, explorando elementos simbólicos da Páscoa em uma narrativa visual envolvente que desperta encantamento e conexão com o público.
Dia dos Namorados
Período: 2 semanas
Data: 01/06 – 12/06
Vídeos: Glow interage com efeitos tridimensionais que simbolizam afeto e conexão, criando uma atmosfera sensível e impactante para celebrar o amor na cidade.
São João
Período: 2 semanas
Data: 10/06 – 24/06
Vídeos: Glow mergulha no universo junino com uma estética vibrante e elementos tradicionais reinterpretados em 3D, gerando proximidade cultural e impacto visual.
Dia do Rock
Período: 2 semanas
Data: 01/07 – 13/07
Vídeos: Glow assume atitude e personalidade em uma performance tridimensional cheia de intensidade, movimento e identidade visual marcante.
Dia dos Pais
Período: 2 semanas
Data: 27/07 – 10/08
Vídeos: Glow conduz uma narrativa visual emocionante, com elementos simbólicos que representam conexão, presença e homenagem.
Independência do Brasil
Período: 1 semana
Data: 01/09 – 07/09
Vídeos: Glow interage com símbolos nacionais em uma composição tridimensional imersiva, reforçando identidade e pertencimento.
Setembro Amarelo
Período: 1 mês
Data: 01/09 – 30/09
Vídeos: Glow conduz uma mensagem visual de acolhimento e empatia, utilizando recursos 3D para ampliar a sensação de proximidade e reflexão.
Dia das Crianças
Período: 2 semanas
Data: 01/10 – 12/10
Vídeos: Glow explora um universo criativo e imaginativo, com elementos que parecem ultrapassar a tela e despertam o olhar curioso do público.
Proclamação da República
Período: 2 semanas
Data: 01/11 – 15/11
Vídeos: Glow protagoniza uma experiência visual que conecta história e modernidade através da tecnologia tridimensional.
Natal
Período: 3 semanas
Data: 01/12 – 25/12
Vídeos: Glow conduz uma narrativa imersiva com atmosfera acolhedora e mágica, explorando profundidade e escala para criar impacto emocional na paisagem urbana.
Ano Novo
Período: 1 semana
Data: 26/12 – 01/01
Vídeos: Glow encerra o ano em grande escala, com uma experiência tridimensional expansiva que simboliza renovação, expectativa e novos começos.
Conteúdos Intercalados
Entre os períodos comemorativos, a empena exibirá vídeos autorais com temas como:
- Conscientização urbana (jogar lixo no lixo)
- Campanha do agasalho
- Alertas e mensagens sobre chuva e temporal
- Temas esportivos (ex: Copa do Mundo)
- Mensagens positivas e interações com o público
A tela permanece ativa o ano todo, sempre com conteúdos tridimensionais exclusivos.
Shopping do futuro: do varejo ao ecossistema de serviços em 5 movimentos
Por Francisco Ritondaro, sócio-diretor e CEO da Gouvêa Malls
Durante muito tempo, o shopping center foi um grande palco do varejo. Mas o consumidor mudou, o tempo um virou ativo escasso, a jornada ficou híbrida e as cidades passaram a exigir mais eficiência em mobilidade, segurança e serviços. O resultado é direto: o shopping do futuro não será definido apenas por lojas, mas pela capacidade de operar como um ecossistema de serviços, que resolve a vida de quem frequenta e aumenta a produtividade de quem vende.
Na prática, não se trata de trocar varejo por serviços. Trata-se de reposicionar o shopping como uma plataforma: um lugar onde consumo, conveniência, bem-estar, experiência e soluções operacionais convivem sustentados por dados e relacionamento. A seguir, cinco movimentos que já estão moldando esse futuro:
Shopping como plataforma de serviços
O shopping deixa de ser apenas um conjunto de contratos de locação e passa a operar como infraestrutura de serviços. Para o consumidor, isso significa resolver necessidades do dia a dia, com previsibilidade e menos fricção. Para o lojista, significa suporte para vender melhor, com informação, tráfego qualificado, ferramentas, padrões operacionais e iniciativas que elevam a conversão.
A lógica muda: em vez de atrair fluxo e torcer pela conversão, o shopping passa a orquestrar jornadas, com serviços que aumentam a frequência e elevam a percepção de utilidade do empreendimento.
Health hubs e bem-estar como âncora contemporânea
Saúde e bem-estar deixaram de ser tendência para virar hábito. O shopping que entende isso cria um polo de recorrência: clínicas, diagnósticos, vacinação, odontologia, estética responsável, academias, terapias, nutrição e serviços correlatos.
O ponto estratégico não é apenas a locação. É a frequência. Um health hub bem desenhado coloca o shopping na agenda do consumidor e reduz a dependência da sazonalidade do varejo. Em um mundo mais seletivo, isso é uma vantagem competitiva.
Entretenimento e experiência como motor de visita
Entretenimento sempre existiu no shopping, mas agora ele assume outra função. Ele vira motor de decisão. Em vez de ser complemento, torna-se razão de visita, especialmente em formatos que geram sociabilidade: experiências imersivas, eventos, atrações familiares, programação cultural e gastronomia com propósito.
A métrica-chave aqui não é quantos vieram. É quantos voltaram. O shopping do futuro desenha a experiência como um produto contínuo, com calendário, narrativa e integração com o mix.
Conveniência real e jornada híbrida (física + digital)
Conveniência não é slogan. É operação. O shopping do futuro será aquele que reduz atrito, ao retirar e devolver compras, lockers, drive-thru, serviços rápidos, integrações digitais úteis e soluções de última milha que não compliquem a vida do cliente.
É aqui que muitos empreendimentos escorregam. Eles querem parecer modernos, mas ainda operam com fricções antigas. Conveniência real depende de processo, sinalização, acessos, TI, segurança e de uma mentalidade de serviço.
Dados, CRM e retail media do shopping
Se o shopping é uma plataforma, ele precisa de um cérebro: dados e relacionamento. O futuro passa por conhecer o cliente, entender a frequência, preferências e jornadas e ativar isso de forma útil — para o consumidor e para os lojistas.
Aqui entram CRM, programas de relacionamento, benefícios, personalização e, naturalmente, a monetização de atenção por meio de retail media. Mas com um detalhe crucial: o retail media não pode ser só inventário de tela. Ele precisa ter capacidade de segmentar e provar impacto, conectando campanhas a tráfego, engajamento, conversão e recorrência.
Case Brasil: Multi
O Multi, plataforma digital da Multiplan, é um bom exemplo de como o shopping passa a atuar também como camada de relacionamento e serviços. Ao integrar comunicação, benefícios, facilidades e pontos de contato digitais, cria-se um caminho para entender comportamento e reduzir fricção na jornada, aproximando o shopping do papel de plataforma e não apenas de endereço.
O ponto mais importante não é ter um app. É a estratégia por trás: utilidade + relacionamento + dados como motor de recorrência e, ao mesmo tempo, como base para oferecer soluções mais inteligentes aos lojistas, às marcas e aos consumidores, por meio de ofertas personalizadas.
Case internacional: Westfield Rise
A Westfield Rise, estrutura de retail media da Unibail-Rodamco-Westfield (URW), reforça uma leitura que considero central para o shopping do futuro. O empreendimento deixa de ser somente o lugar onde as marcas vendem e passa a ser também um agente ativo de geração de demanda, estruturando mídia e ativações como parte do ecossistema.
O que chama atenção nesse modelo é a profissionalização do tema: retail media sai do improviso e ganha lógica de negócio, combinando ativos do ambiente físico (atenção, contexto, presença) com formatos digitais e com a ambição de mensurar impacto. A mensagem é clara: quando bem feito, retail media não é acessório; é uma nova linha de monetização, sustentada por dados, segmentação e prova de valor.
O que isso muda no mix, na operação e nos indicadores
Quando o shopping vira ecossistema de serviços, três mudanças acontecem rapidamente:
Mix mais funcional e menos redundante: menos variações do mesmo e mais complementaridade entre consumo, serviços e experiência;
Operação como vantagem competitiva: segurança, limpeza, acessos, filas, estacionamento, sinalização, suporte ao lojista e última milha deixam de ser bastidores e viram diferencial percebido;
KPIs mais sofisticados: além de fluxo e vendas, entram com força frequência, recorrência, tempo de permanência, engajamento no CRM, conversão por jornada, impacto de campanhas e produtividade por metro quadrado, com leitura mais granular.
O shopping do futuro não será o que tem mais lojas; será o que resolve mais coisas com menos fricção, cria motivos reais de visita e opera com inteligência de dados. Em um mundo de consumidor seletivo e agenda concorrida, o shopping que entrega utilidade entra na rotina. O shopping que entrega só vitrine vira obsoleto.
