Você vai ler na coluna hoje: Reengajamento: o novo motor de crescimento do e-commerce, Das gôndolas para o dia a dia: supermercados se tornam vitrine das próximas tendências de consumo, Quase 6 anos depois, o texto de Fernanda Young continua atual demais, Vipal promove workshop de ESG com foco em sustentabilidade e inovação, O marketing não conserta uma gestão desorganizada, O tempo revela o que a máscara esconde, Padarias estão vendendo muito mais do que pão, Neymar não esperou ser convocado por Carlo Ancelotti para começar a faturar com a Copa do Mundo
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Reengajamento: o novo motor de crescimento do e-commerce
Por Renata Alternari
A estratégia para crescer no e-commerce mudou. Não se trata mais de trazer novos usuários. Trata-se de fazer com que os usuários que você já possui voltem, comprem mais e permaneçam ativos. E o Brasil é um dos exemplos mais marcantes dessa transformação globalmente.
É isso que emerge dos US$ 5,5 bilhões de investimento em mídia analisados em The State of Ecommerce 2026, da AppsFlyer, um estudo baseado em 35 bilhões de conversões e 1.800 aplicativos em mais de 13 mercados. O reengajamento deixou de ser uma alavanca complementar e passou a ocupar o centro da estratégia global de crescimento do e-commerce.
Mas é quando olhamos para o Brasil que essa transformação ganha seus contornos mais interessantes.
O Brasil na vanguarda do reengajamento
A aquisição de usuários em iOS cresceu 36% de Q4 para Q4, um dos maiores aumentos registrados globalmente. Ao mesmo tempo, 65% do investimento em aquisição permanece concentrado no Android, mostrando que o país continua operando com uma lógica híbrida entre escala e valor. O dado mais emblemático, no entanto, é o avanço do remarketing no iOS, que cresceu 162% de Q1 para Q1, também entre os maiores aumentos globais. Em contraste, o Android registrou queda no mesmo período, seguindo um padrão já observado em mercados ocidentais de realocação de orçamento para reengajamento em iOS.
O que isso revela é uma mudança ativa e consciente de estratégia. Os anunciantes brasileiros de e-commerce estão priorizando o reengajamento no iOS enquanto ajustam e, em alguns casos, reduzem sua exposição no Android.
Essa decisão está diretamente conectada ao comportamento do consumidor em cada plataforma. O Brasil apresenta a maior diferença global em compradores recorrentes: 13,21% no iOS versus 6,62% no Android. Entre compradores fiéis, o contraste é ainda mais acentuado: 3,27% no iOS versus apenas 1,61% no Android, a menor taxa de todo o estudo. Não estamos falando apenas de volume, mas de perfil. Usuários de iOS demonstram maior propensão à recorrência e fidelidade, enquanto o Android, apesar da escala, apresenta um comportamento mais fragmentado e menos previsível.
O paradoxo do Android e os sinais de alerta no consumo
Existe, porém, um paradoxo importante aqui. É justamente no Android que o remarketing apresenta seu maior impacto incremental. O aumento de conversão chega a 211% no Android, comparado a 69% no iOS. Essa é uma das maiores divergências entre plataformas observadas globalmente. Embora usuários Android convertam menos organicamente, eles respondem de maneira muito mais intensa a estímulos adicionais. O iOS concentra usuários de maior valor, enquanto o Android exige mais esforço para capturar esse valor, mas pode responder de forma mais elástica quando bem trabalhado.
Também existe um sinal de alerta nos dados de gasto do consumidor. O Brasil ocupa a primeira posição global em gasto do consumidor no Android, mas essa liderança está enfraquecendo, com participação caindo 11% entre os dois períodos analisados. Volume sozinho já não é suficiente. A pergunta deixou de ser quantos usuários estão sendo adquiridos e passou a ser quanto valor cada um gera ao longo do tempo.
Outro movimento relevante é a contração do canal web-to-app. Após atingir seu pico em novembro de 2024, o investimento caiu consistentemente ao longo do primeiro trimestre de 2026 em ambas as plataformas. Os dados sugerem que marcas brasileiras de e-commerce recuaram após um impulso inicial, possivelmente refletindo uma realocação de orçamento para remarketing, em que os retornos são mais diretos e mensuráveis.
O cenário global e os desafios que ainda estão por vir
O contexto global reforça essa leitura. No iOS, o remarketing agora representa 92% de todo o investimento global em publicidade. No Android, esse número chega a 85%. Esses números são uma resposta direta a um cenário em que adquirir novos usuários se tornou mais caro, mais complexo e cada vez menos previsível. As campanhas de remarketing estão entregando resultados compatíveis: as taxas de conversão de instalação para compra são 118% maiores no iOS e 177% maiores no Android em comparação com campanhas sem remarketing.
O cenário global também passa por sua própria reformulação. Nos Estados Unidos, o investimento em aquisição de usuários no iOS caiu 57% ano contra ano em Q4, impactado principalmente pela retração dos anunciantes chineses. A Índia, por sua vez, assumiu a liderança em investimento de aquisição no Android, impulsionada pela demanda doméstica, e não pela expansão internacional. Esse redesenho geográfico dos investimentos reforça um cenário global mais competitivo e fragmentado.
Novas camadas de complexidade também estão surgindo. A fraude global diminuiu no geral, mas cresceu significativamente em mercados específicos de iOS, como França e Reino Unido, onde fraudadores estão migrando para mercados de alto CPI, nos quais o retorno por instalação fraudulenta é maior. E 43% das questões de atribuição em ambientes de analytics com IA estão diretamente ligadas às mecânicas de remarketing e à privacidade do iOS, um sinal do quanto a complexidade da mensuração cresceu junto com a mudança de estratégia.
Para o Brasil, o desafio e a oportunidade são maiores do que em quase qualquer outro mercado. O país combina crescimento acelerado no iOS, sinais de contração no Android, enfraquecimento da liderança em gasto do consumidor e uma das maiores disparidades de comportamento entre compradores nas plataformas em todo o mundo. Isso o torna um dos mercados mais complexos e estrategicamente importantes do ecossistema global de e-commerce.
A mensagem para os profissionais de marketing é direta: o crescimento não será mais sustentado apenas pela entrada de novos usuários. Ele dependerá, cada vez mais, da capacidade de entender, segmentar e reengajar a base existente, respeitando os perfis muito diferentes que usuários de iOS e Android representam no mercado brasileiro.
Das gôndolas para o dia a dia: supermercados se tornam vitrine das próximas tendências de consumo
Por Folha Social e Vanessa Cardoso
Muito antes de um comportamento ganhar força e se consolidar como tendência de mercado, os supermercados já conseguem perceber mudanças silenciosas nos hábitos de consumo. É nas buscas recorrentes, no crescimento de nichos específicos e nas escolhas feitas diariamente pelos clientes que o varejo começa a identificar movimentos que irão impactar o consumo nos próximos anos.
Segundo dados da NielsenIQ, categorias ligadas à saudabilidade, conveniência e experiência premium seguem entre as que mais crescem no varejo alimentar. Produtos funcionais, itens frescos, refeições práticas e alimentos com apelo de bem-estar vêm ganhando espaço nas gôndolas e também no ambiente digital.
Para Yuri Corrêa, gerente de Marketing & E-commerce do Extraplus Supermercados, o supermercado se tornou uma espécie de radar de comportamento do consumidor
“No varejo supermercadista, os sinais aparecem muito antes de uma tendência se consolidar. Muitas vezes, um item começa com uma procura pequena, mas recorrente, e rapidamente passa a ganhar relevância nas lojas e no e-commerce”, afirma.
Segundo ele, o acompanhamento dos dados de compra e do comportamento dos clientes dentro das lojas e nos canais digitais permite antecipar movimentos importantes do mercado. “O aumento da procura por produtos mais saudáveis, alimentos frescos, opções funcionais e experiências gastronômicas diferenciadas é um exemplo claro disso”, explica Yuri.
Experiência de compra
A transformação do perfil do consumidor acelerou mudanças importantes no setor. Hoje, o cliente pesquisa mais, compara preços, busca praticidade, mas também valoriza qualidade, origem e experiência de compra.
Uma pesquisa da Kantar Brasil mostra que o consumidor brasileiro passou a priorizar categorias ligadas ao bem-estar e ao consumo dentro de casa nos últimos anos, especialmente após a pandemia. O comportamento híbrido, que mistura compras físicas e digitais, também se consolidou no varejo alimentar.
“O consumidor ficou muito mais consciente, criterioso e conectado. Depois da pandemia, houve uma valorização maior da experiência dentro de casa, da alimentação equilibrada e da conveniência no dia a dia”, destaca Yuri.
Esse novo comportamento vem transformando a operação dos supermercados e a forma como as lojas organizam seus espaços e selecionam seus produtos. No Extraplus Supermercados, por exemplo, houve ampliação de categorias como produtos naturais, saudáveis, importados, funcionais, sem lactose, sem glúten e itens premium.
Setores ligados à experiência gastronômica, como hortifruti fresco, adega e carnes especiais, também ganharam protagonismo. “O supermercado deixou de ser apenas um local de abastecimento e passou a fazer parte do estilo de vida do consumidor”, afirma.
O representante comercial Mauro José de Felipe, de 73 anos, percebe essa mudança no próprio dia a dia de compras. “Hoje, a gente encontra muito mais variedade e produtos que antes eram difíceis de achar. Os estabelecimentos mudaram junto com o consumidor”, comenta ele, que costuma frequentar diariamente supermercados em Vila Velha.
Já o empresário Marcello Pretti, de 59 anos, destaca que a experiência também passou a influenciar suas escolhas.
“Além da praticidade, hoje eu valorizo qualidade, procedência e produtos diferenciados. O supermercado acaba sendo um lugar onde a gente conhece novidades antes mesmo delas virarem tendência”, afirma o morador de Vitória.
Conveniência aliada à qualidade
Além da saudabilidade, outro movimento observado pelo varejo é a busca crescente por conveniência aliada à qualidade. Compras programadas, entregas rápidas e refeições prontas ou semiprontas com perfil mais gourmet vêm registrando crescimento consistente.
Dados da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) indicam que o e-commerce alimentar segue em expansão no Brasil, impulsionado pela digitalização do consumo e pela busca por praticidade no cotidiano.
Para Yuri, as categorias que mais crescem hoje ajudam a desenhar os próximos hábitos de consumo dos brasileiros. Entre os itens que vêm ganhando espaço estão queijos especiais, vinhos, cortes premium, ingredientes diferenciados e produtos de origem selecionada.
Quase 6 anos depois, o texto de Fernanda Young continua atual demais
Por Paulo Fernandes
Quase 6 anos já se passaram, mas esse texto…. “Bando de cafonas A Amazônia em chamas, a censura voltando, a economia estagnada, e a pessoa quer falar de quê? Dos cafonas. Do império da cafonice que nos domina. Não exatamente nas roupas que vestimos ou nas músicas que escutamos — a pessoa quer falar do mau gosto existencial. Do que há de cafona na vulgaridade das palavras, na deselegância pública, na ignorância por opção, na mentira como tática, no atraso das ideias. O cafona fala alto e se orgulha de ser grosseiro e sem compostura. Acha que pode tudo e esfrega sua tosquice na cara dos outros. Não há ética que caiba a ele. Enganar é ok. Agredir é ok. Gentileza, educação, delicadeza, para um convicto e ruidoso cafona, é tudo coisa de maricas. O cafona manda cimentar o quintal e ladrilhar o jardim. Quer todo mundo igual, cantando o hino. Gosta de frases de efeito e piadas de bicha. Chuta o cachorro, chicoteia o cavalo e mata passarinho. Despreza a ciência, porque ninguém pode ser mais sabido que ele. É rude na língua e flatulento por todos os seus orifícios. Recorre à religião para ser hipócrita e à brutalidade para ser respeitado. A cafonice detesta a arte, pois não quer ter que entender nada. Odeia o diferente, pois não tem um pingo de originalidade em suas veias. Segura de si, acha que a psicologia não tem necessidade e que desculpa não se pede. Fala o que pensa, principalmente quando não pensa. Fura filas, canta pneus e passa sermões. A cafonice não tem vergonha na cara. O cafona quer ser autoridade, para poder dar carteiradas. Quer vencer, para ver o outro perder. Quer ser convidado, para cuspir no prato. Quer bajular o poderoso e debochar do necessitado. Quer andar armado. Quer tirar vantagem em tudo. Unidos, os cafonas fazem passeatas de apoio e protestos a favor. Atacam como hienas e se escondem como ratos. Existe algo mais brega do que um rico roubando? Algo mais chique do que um pobre honesto? É sobre isso que a pessoa quer falar, apesar de tudo que está acontecendo. Porque só o bom gosto pode salvar este país.” Fernanda Young
Vipal promove workshop de ESG com foco em sustentabilidade e inovação
Nos dias 20 e 21 de maio, a Vipal realizou o seu workshop referente a temática de ESG no Instituto Caldeira, em Porto Alegre. Nestes dias, estiveram presentes além da consultoria da Coera, participantes das unidades de Porto Alegre, Nova Prata e Feira de Santana. Este encontro proporcionou um ambiente de troca e aprendizado sobre práticas sustentáveis aplicadas ao contexto corporativo. Durante o workshop, foram abordados os pilares do ESG (Ambiental, Social e Governança), destacando sua importância estratégica e operacional. Também foram analisados os temas que orientam a priorização do ESG para o negócio, stakeholders, gestão de riscos e oportunidades, evidenciando como o ESG pode impulsionar a inovação e geração de valor. A iniciativa reforça o compromisso da Vipal com a sustentabilidade e o desenvolvimento de práticas responsáveis, conectadas ao impacto positivo nos negócios e na sociedade.
O marketing não conserta uma gestão desorganizada
Por Lize Liberalesso
O problema é o marketing. A comunicação é ruim.” Essa costuma ser a resposta mais rápida e conveniente quando os resultados de uma empresa não aparecem. É muito mais fácil culpar a ponta final da estratégia do que olhar para o caos da porta para dentro. A verdade é que nenhum profissional de marketing e nenhuma campanha salvam uma operação desorganizada. O marketing ajuda a crescer, mas ele precisa de áreas estruturadas e, acima de tudo, de autonomia. Não adianta contratar profissionais de mercado se a gestão interna: * Não dá liberdade para criar e testar o que realmente funciona. * Centraliza decisões por ego ou preciosismo, engessando os profissionais e os processos. * Não arruma o básico antes de querer comunicar. Quando uma empresa trava a autonomia de quem entende de comunicação, a estratégia vira apenas uma eterna tentativa de apagar incêndios e compensar falhas internas e de gestão. Marketing não opera milagres em estruturas engessadas. Se você contrata inteligência estratégica, mas exige apenas execução operacional cega, o erro não está na comunicação. Está na liderança. Antes de cobrar que o marketing “entregue”, pergunte-se: a sua cultura interna permite que as ideias funcionem? Grandes profissionais entregam grandes resultados quando encontram solo fértil para trabalhar. Em terra seca e sem autonomia, nenhuma estratégia vinga.
O tempo revela o que a máscara esconde
Por Ester Morgan
A vida pode até demorar, mas dificilmente erra a conta.
Tem gente que sobe pisando nos outros, manipulando histórias, criando narrativas falsas para parecer boazinha diante do público, enquanto nos bastidores coleciona injustiças, ingratidão e desrespeito.
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Por um tempo talvez funcione, o teatro convence, o personagem encanta e a mentira ganha aplausos.
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Mas o tempo… ahhh, o tempo revela tudo!!!
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Porque caráter não se sustenta apenas com discurso bonito, foto sorrindo ou performance de bondade.
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Uma hora a máscara pesa, a verdade aparece nos detalhes, nas atitudes, nas incoerências e principalmente na forma como as pessoas fazem os outros se sentirem.
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Já vi muita gente boa ser desacreditada, injustiçada e até silenciada por pessoas extremamente articuladas, mas também vi a vida devolver exatamente na mesma proporção.
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E por outro lado, todo o bem que praticarmos poderá impactar diretamente na nossa vida (e de outras pessoas) e contribuir para o nosso sucesso ou nossa felicidade.
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A lei do retorno não falha, quem planta maldade pode até colher aplausos temporários, mas nunca colhe paz.
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No final, o bem sempre encontra seu lugar, a verdade sempre vence e cada pessoa acaba exatamente onde merece estar.
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Alguns enganam alguns por algum tempo, outros enganam muitos por muito tempo, mas ninguém engana todos por todo o tempo.
Um dia a conta chega e a verdade aparece!
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Então, não se preocupe, o tempo coloca cada rei no seu trono e cada palhaço no seu circo.⠀
Padarias estão vendendo muito mais do que pão
Por Izaque.izq
As festas em padarias que vêm ganhando força fora do Brasil, com café, croissant, DJ e gente dançando à luz do dia, não são apenas uma curiosidade estética. Elas endossam uma mudança real no modo como as pessoas querem consumir, circular e permanecer.
A padaria nunca foi só passagem. No Brasil, ela sempre carregou permanência: café no balcão, conversa de bairro, compra recorrente, encontro familiar e rotina afetiva.
O que muda agora é a camada cultural adicionada a esse ambiente. O espaço que já tinha fluxo e vínculo começa a ganhar linguagem, experiência, conteúdo e novos motivos de visita.
Ray Oldenburg chamou de “terceiro lugar” os espaços fora de casa e do trabalho onde a vida social acontece com naturalidade. A padaria, quando bem lida, já ocupa esse lugar há décadas.
Pine e Gilmore, em A Economia da Experiência, mostraram que o consumidor não compra apenas produto; ele responde ao contexto, à memória e à forma como o ambiente organiza seu tempo.
Por isso, o movimento das festas em padarias deve ser interpretado como sinal: o consumidor quer leveza, convivência, conveniência e experiência no mesmo ambiente.
Para o varejo alimentar, a oportunidade está em reconhecer o ativo que já existe: fluxo diário, confiança local, recorrência, produtos de alto giro e presença emocional na rotina das pessoas.
Quem entende esse comportamento antes transforma ambiente em valor, permanência em venda, rotina em relacionamento e território em vantagem competitiva.
• Dica 01
Mapeie os horários em que o cliente já permanece mais tempo dentro da operação.
• Dica 02
Entenda quais produtos, sons, cheiros, vitrines e interações aumentam desejo e permanência.
• Dica 03
Crie experiências coerentes com o público local, sem descaracterizar a identidade da padaria.
Neymar não esperou ser convocado por Carlo Ancelotti para começar a faturar com a Copa do Mundo
Por Curioso Mercado
Mesmo sem garantia de que disputaria o Mundial pela quarta vez, o camisa 10 já gravou ao menos quatro campanhas publicitárias entre o fim de abril e a primeira semana de maio.
Foram duas peças para a Red Bull, uma para o Mercado Livre e uma para a Puma, sua fornecedora de material esportivo.
Como o cenário era incerto, Neymar gravou duas versões de cada peça: uma com presença confirmada na Copa e outra apenas torcendo pelos colegas.
Com a convocação anunciada, as campanhas entraram no ar nesta segunda (18) nas redes sociais, e chegam à TV aberta a partir desta terça (19).
E não para por aí. Há negociações em andamento para ele ser rosto de outras marcas durante o Mundial.
Faz sentido: segundo a Forbes, Neymar fatura cerca de US$ 30 milhões por ano só com publicidade, em um portfólio com mais de 20 marcas.
No Santos, recebe cerca de R$ 4 milhões mensais de salário, valor que a receita publicitária supera com folga.
