Você vai ler na coluna hoje: Branding é entender as pessoas, Rodada Nacional do Sistema Sinapro/Fenapro em Porto Alegre lança o Festival Chama e mostra as forças do setor da propaganda, Grenal vira tema de longa-metragem que promete contar a maior rivalidade das Américas, Vibra Foods reforça estratégia de crescimento da Nat no varejo paulista durante a Apas Show 2026, Felicidade Também é Estratégia, ab² house amplia atuação no Sul com representação da RIC OOH, RS e SC, vamos juntos com a RIC OOH, Como jornalistas e RPs podem influenciar as respostas da IA com a GEO, Maio começa com um novo capítulo, Premium não é mais sobre produto. É sobre repertório cultural, Os planos de Heineken para o mercado de bem-estar, As marcas mais recomendadas do Brasil, pelo NPS Benchmarking, GZH lança Mercado RS e amplia cobertura estratégica da economia gaúcha
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Branding é entender as pessoas
Por Nizan Guanaes
A H&M, rede global de moda recém-chegada ao Brasil, decidiu assumir oficialmente por aqui a pronúncia “agá e eme”, em vez da pronúncia inglesa “êitch-end-êm”. O diagnóstico foi correto. O desafio não era produto nem preço, era reconhecimento. A marca percebeu que, antes de vender roupa por aqui, precisava se apresentar ao consumidor daqui.
O caso das lojas de conveniência OXXO é diferente, mas igual. Enquanto a H&M aportuguesou a pronúncia, a OXXO manteve a original, mas com explicação. Quando chegou ao Brasil, a rede mexicana decidiu incluir abaixo do logotipo a forma como o nome era pronunciado no seu país de origem: “Ó-quis-sô”. Dois caminhos diferentes, mas uma mesma inteligência. Branding não é receita de bolo, e caminhos diferentes podem levar ao mesmo resultado pretendido.
A BYD, que é minha cliente, foi por outro caminho. Em vez de abrasileirar seu nome, decidiu reforçar a pronúncia global, em inglês: “Bi Uai Di”. E isso não é contradição, é estratégia. Porque a marca não vive de regra, ela vive de contexto.
Cada marca é uma marca. Cada produto é um produto. Cada mercado é um mercado. E, num país continental como o Brasil, cada região também é um universo próprio. Na Bahia, no início dos anos 1970, eu via intrigado a propaganda do aparelho de TV Colorado RQ usando a pronúncia “erre quê”, típica do Sul e Sudeste, quando na Bahia o natural era falar “rê quê”. Uma letra muda o contexto, uma sílaba muda o contexto. E a mensagem muda junto.
Como digo sempre, comunicação não é o que você fala, é o que o outro escuta. Branding bom não é só logotipo esperto, campanha cara, fonte bonita e slogan afiado. Branding é entendimento humano. A marca também não é o que a empresa fala. Marca é o que os consumidores entendem.
E não existe uma fórmula universal. Existe pesquisa bem feita, existe escuta, observação. Existe a humildade de entender profundamente o consumidor antes de querer ensinar alguma coisa para ele.
Sempre digo que tecnologia muda, mas gente continua gente. E gente gosta de intimidade. O Brasil, especialmente, tem um talento histórico para isso. A gente abrasileira tudo. E isso não é defeito, é afeto. Mas nem toda intimidade nasce igual. Às vezes ela pede tradução. Às vezes, pede explicação. Às vezes, pede manter o nome exatamente como ele é.
O papel do branding não é impor as respostas. É descobrir as perguntas. Porque nome importa mais do que parece. Nome é memória. Nome é música. Nome é repetição. Nome é aquilo que a criança consegue falar, que o vendedor pronuncia naturalmente, que a avó guarda na memória. As pessoas não se apaixonam por códigos, elas se apaixonam por significados.
A H&M simplificou a relação ao assumir o “agá e eme”. A OXXO resolveu conversar. A BYD escolheu construir familiaridade mantendo sua forte identidade global. Nenhum deles está necessariamente certo por causa da escolha. Eles estão certos porque estudaram as pessoas e os seus mercados.
O guru da gestão Peter Drucker já explicou que a cultura come a estratégia no café da manhã. Uma marca não entra num país, ela entra numa cultura. E cultura não se conquista no grito, mas com escuta.
A empresa hoje tem muito menos controle sobre a conversa. Quem controla a conversa é o consumidor. Sempre controlou. A diferença é que agora ele responde em tempo real. A marca deixou de ser monólogo e virou conversa. E conversa exige humildade.
E assim como a capacidade de falar aumentou muito, a capacidade de ouvir também aumentou. Afinal, branding continua sendo a mesma coisa que sempre foi: entender gente.
Rodada Nacional do Sistema Sinapro/Fenapro em Porto Alegre lança o Festival Chama e mostra as forças do setor da propaganda
Encontro direcionado aos sócios e lideranças das agências gaúchas, na Fábrica do Futuro, traçou um panorama nacional do setor no painel de Ana Celina Bueno, presidente da Fenapro, e provocou reflexões e insights sobre a cultura de eficácia com Daniel De Tomazo, Head de Estratégia na AlmapBBDO
Mais de 50 sócios e líderes de agências de propaganda do Rio Grande do Sul estiveram reunidos na noite do último dia 13, na Fábrica do Futuro, em Porto Alegre, para a primeira edição da Rodada Nacional Sinapro/Fenapro – iniciativa da atual gestão da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) que visa levar às agências associadas e não associadas uma análise atualizada do mercado publicitário e reforçar o papel do Sistema como parceiro estratégico na gestão dos negócios com os mercados regionais. O Rio Grande do Sul marcou mais uma vez o seu protagonismo ao dar a largada nacional a esse novo projeto.
A Rodada Nacional foi palco para o lançamento do Festival Chama, prêmio de criatividade do Sistema Nacional das Agências de Propaganda do Rio Grande do Sul (Sinapro-RS). O festival terá sua primeira edição em 2027 e os vencedores de cada categoria serão automaticamente credenciados para competir no prêmio nacional de criatividade da Fenapro. O presidente do Sinapro-RS e vice-presidente da entidade nacional, Juliano Brenner Hennemann, fez o anúncio oficial do festival na abertura do evento. Antes de passar a palavra aos dois painelistas convidados, o dirigente destacou que a Fenapro é a entidade que tem mais capilaridade e mais presença no Brasil, abastecendo os estados e as agências através dos Sinapros. “Para liderar e fortalecer o nosso negócio, precisamos entender profundamente o mercado em que estamos inseridos. A inteligência artificial certamente vai transformar e otimizar muitos processos, mas o verdadeiro core da nossa atividade, a criatividade, o pensamento estratégico e o planejamento, continuará vindo do talento, da sensibilidade e da técnica dos profissionais da comunicação. E é justamente para aprofundar essa reflexão que trouxemos esses dois convidados ao Rio Grande do Sul”, pontuou, passando em seguida a palavra aos painelistas.
E foi exatamente isso que Ana Celina Bueno, presidente da Fenapro, fez: apresentou com propriedade um panorama nacional do setor, com dados, números e informações que mostram a força, a expressividade e a importância estratégica deste mercado no cenário nacional. “Somos um setor com atuação transversal em todos os setores da economia. E mercados economicamente fortes contam com instituições fortes”, ressaltou, apresentando, em seguida, as diversas ferramentas de gestão oferecidas pelo Sistema às agências, além do suporte legal. Ana Celina lembrou que a maioria das agências de propaganda nasceram de criativos que deram certo no negócio, mas que não possuem formação em gestão e administração. Aí entra o Sistema para apoiar, capacitar e instrumentalizar as agências na gestão e no crescimento do negócio. No final da explanação, a presidente da Fenapro trouxe uma pequena degustação das ferramentas disponibilizadas pelo Sistema às lideranças presentes na Rodada Nacional em Porto Alegre.
Cultura de Eficácia
Daniel de Tomazo, Head de Estratégia da AlmapBBDO, foi o segundo painelista a fazer uso da palavra. Com dois anos de AlmapBBDO, ele abordou como a agência – considerada a agência criativa mais eficaz do mundo – entende e trabalha a cultura de eficácia, internamente e nas entregas feitas aos clientes. “Cultura de eficácia é desenvolver a nossa indústria, provar que ela produz efeitos e a garantia de que traz resultados. Esse conceito pode ser traduzido em como demonstrar e como entregar mais valor. E isso não é uma fórmula, é uma cultura, que não acontece de um dia para o outro, precisa ser construída. Quanto antes começa, menos demora”, destacou.
Tomazo explanou sobre efetividade (que é muito forte em mercados como da Inglaterra) e como essa mecânica funciona dentro da AlmapBBDO. Provocou e instigou os participantes mostrando como transformar criatividade em resultados efetivos e globais. Para exemplificar, trouxe resultados alcançados em quatro cases da agência, para o Wolkswagen Tera, White Horse, O Boticário e Pedigree Caramelo.
Após os painéis, foi aberto um bate-papo, que contou com questionamentos de diversas lideranças presentes. “Essa iniciativa, que tem o RS como pioneiro, foi uma oportunidade ímpar para todas as agências do mercado gaúcho se conectarem com o Sistema, participarem das pautas e conhecerem melhor o que o Sistema oferece para apoiar a gestão e o crescimento das empresas e fortalecer o mercado criativo regional e nacional”, avaliou o presidente do Sinapro-RS.
A Rodada Nacional contou com patrocínio master da Secretaria de Comunicação do Estado do Rio Grande do Sul (Secom RS), patrocínio da Digital View e Grupo Inteli e apoio da Fábrica do Futuro.
Grenal vira tema de longa-metragem que promete contar a maior rivalidade das Américas
Como jornalistas e RPs podem influenciar as respostas da IA com a GEO
Por Flávio Moreira
A próxima guerra do jornalismo não é por cliques, é por virar fonte primária da resposta da inteligência artificial.
Agora que o resultado de busca virou um resumo pronto, a pergunta deixa de ser “como ranquear no Google?” e questiona quem vai aparecer como verdade padrão dentro do texto que a IA entrega.
O GEO, generative engine optimization, é o ponto central disso e coloca a resposta como porta de entrada da internet. Disputar essa porta vira disputa de autoridade.
Essas máquinas não jogam o mesmo jogo do SEO clássico. Quando a IA enxerga a mesma narrativa se repetindo em lugares diferentes (sites, veículos, redes, formatos), ela fica mais confiante no resumo que vai “costurar”. Autoridade de domínio ainda conta, mas autoridade temática conta mais: quem cobre um assunto de forma consistente, com variações e profundidade, vira um farol para o modelo.
E é aí que isso embaralha a relação entre jornalistas e PR. Antes, o embate era mais visível: a redação apura e publica; o PR tenta entrar no noticiário. No mundo do GEO, eles estão dentro da mesma interface, tentando influenciar o mesmo texto final.
A saída óbvia para os dois lados é o ponto de interseção: quando a pauta do jornalista e a narrativa do cliente se sobrepõem, as chances de “entrar no resumo” aumentam. E as IAs tendem a priorizar conteúdo jornalístico acima de conteúdo comercial.
Só que esse “privilégio” não salva ninguém que produz conteúdo genérico. Se a sua matéria é ampla demais, curta demais, ou não conversa com as perguntas que as pessoas realmente fazem para a IA, o sistema simplesmente vai contornar você e resumir outra fonte mais específica.
O generalista pode até existir, mas o custo de entrada subiu. Ter um beat claro deixa de ser escolha editorial e e passa a ser estratégia de sobrevivência.
A consequência prática é meio cruel: não basta publicar. Você precisa aumentar a superfície do seu trabalho. Newsletter própria, site pessoal, participação em eventos, vídeo curto, podcast, não só or vaidade, mas porque é aí que as narrativas ganham repetição, contexto e sinais de autoridade que o modelo reconhece.
A ironia é que a IA prometia aliviar o jornalista daquela camada chata de distribuição; agora, a distribuição virou parte do produto.
O jogo premia quem cria informação nova, registra com “recibo” e faz essa história circular de um jeito que o sistema não consegue ignorar.
Maio começa com um novo capítulo
Por Priscilla Azevedo Lopes
Chego ao Sport Club Internacional para ajudar a desenvolver parcerias estratégicas e novos negócios, conectando marcas a uma das propriedades esportivas mais apaixonantes do Brasil.
Sendo gaúcha, representar uma marca com 117 anos de história que pinta o mundo de vermelho é forte demais. O futebol conecta gerações, histórias e emoções de um jeito difícil de explicar.
Sempre acreditei que vender é, antes de tudo, construir. Construir relações, encontrar oportunidades onde muitos veem obstáculos e transformar conexão em resultado real.
Nada disso foi linear. Teve medo, reinvenção e muito brilho no olho.
Dedico esse momento à minha mãe. Ela sempre será minha colorada preferida.
Obrigada Alexandre Godoy pela confiança. Vou dar o meu melhor para extrapolarmos todas metas!
Premium não é mais sobre produto. É sobre repertório cultural
Por Michel Alcoforado
O mercado premium foi construído sobre matéria-prima, técnica e exclusividade objetiva. Esse tempo passou.
Hoje, a gente tem um consumidor hiperconectado, que não compra “apenas” qualidade: compra códigos sociais, contextos de consumo e valor simbólico.
Ele pesquisa, compara, interpreta, e, principalmente, quer entender o que aquela marca comunica sobre ele mesmo no mundo. O produto continua importante. Mas sozinho já não sustenta diferenciação, que um dos maiores motivadores do consumo.
Não é coincidência que Stanley ou o chocolate de Dubai tenham viralizado muito além do produto em si, eles funcionam como gatilhos de identidade, comunidade e reverberação social.
O premium contemporâneo não quer apenas consumir algo bom. Ele quer consumir algo que ajude a construir a narrativa de quem ele acredita ser.
Eu falei sobre isso na minha palestra na Callebaut Chocolate Academy na última sexta feira. Foi um prazer falar sobre o que é ser premium no Brasil de hoje.
Os planos de Heineken para o mercado de bem-estar
Por Valeria Contado
A Heineken apresentou nesta segunda-feira, 18, em São Paulo, a Heineken Ultimate, seu primeiro produto sem glúten, com menos calorias e teor alcoólico baixo. O desenvolvimento do novo rótulo acontece após a cervejaria entender que as ocasiões de consumo mudaram e que isso vinha afetando diretamente o consumo de álcool e, consequentemente, de cerveja.
Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing da companhia, explicou que existem várias novas ocasiões e que essa cerveja se adaptará a elas, seja em um encontro ou em um evento pós-corrida. A ideia é que a cerveja seja relevante em novas ocasiões e em todas elas.
Para a executiva, foi um desafio criar um produto com 30% menos calorias e com o mesmo sabor que a tradicional, assim como foi com o lançamento do rótulo Heineken 0.0. Nesse caso, a palavra de ordem dentro da empresa foi moderação.
A Heineken Ultimate tem índice alcoólico de 3,5% e é a nova aposta da cervejaria para a rotina de quem quer consumir cerveja com álcool, mas de forma moderada. “As pessoas buscam uma vida mais equilibrada”, disse.
Investimento em um novo mercado
O desenvolvimento do novo rótulo de Heineken foi pensado para ser uma plataforma global, mas o Brasil será o pioneiro a receber a novidade. Isso porque o País é um dos destinos mais representativos em consumo da marca no mundo e a ideia é continuar crescendo em solo nacional. Brasil representa o maior mercado em volume do mundo para as marcas Heineken e Amstel.
Mauricio Giamellaro, CEO da companhia, contou que Heineken tem o Brasil como um local de brandpower, segundo dados da Kantar, fechando o primeiro trimestre com um índice histórico nesse indicador.
O consumo da marca cresceu de 4% para 24% nos cinco últimos anos. Embora tenha havido crescimento, o segmento de bebidas com menos calorias e sem álcool representa apenas 15% do consumo da companhia, por isso a ideia de trazer para o seu portfólio um rótulo que possa impactar esse mercado.
Por isso, a ideia é fazer um lançamento em menor escala e crescer de acordo com o consumo. O lançamento acontece primeiro em São Paulo e Minas Gerais. Em julho, chegará ao Rio de Janeiro e Espírito Santo, depois para todo o Brasil.
Conforme a base de compras for crescendo, a Heineken levará a Ultimate para o mercado global. “Queremos liderar essa nova maneira de o brasileiro consumir cerveja. De ter a oportunidade de brindar de maneira mais segura, com um consumo mais racional de álcool. Percebemos que o consumidor brasileiro quer consumir o produtos mais balanceados sem abrir mão do sabor. Não vamos seguir tendências, vamos criar, inclusive, com o consumo ponderado de álcool”, disse o CEO.
Campanha de lançamento
Com o objetivo de fazer com que a Heineken Ultimate se torne um produto premium voltado para o lifestyle e para o bem-estar, a cervejaria terá uma campanha com um squad de personalidades que atuarão na distribuição de conteúdo. Os nomes já apresentados são Lázaro Ramos, Sasha Meneguel e Rafael Vitti. “Queremos falar de estilo de vida. Não é uma cerveja de performance”, afirmou Eduardo Picarelli, diretor de marketing da Heineken .
As marcas mais recomendadas do Brasil, pelo NPS Benchmarking
Por Giovana Oréfice
Pelo sexto ano consecutivo, a Opinion Box apresenta o NPS Benchmarking, levantamento que mensura a relação e o índice de satisfação dos consumidores em relação às marcas, metrificada a partir do Net Promoter Score. O estudo é apresentado com exclusividade por Meio & Mensagem.
Lindt é a soberana no topo do ranking desde 2021, feito que repete na edição de 2026. Neste ano, com um NPS de 89, recuperando quatro pontos em relação a 2025.
O segundo lugar é da The North Face (NPS de 86). A marca de vestuário subiu seis posições no comparativo com o último ranking, desbancando Apple e La Roche-Posay. A empresas norte-americana de tecnologia e a francesa de cosméticos caíram cinco posições e, agora, dividem espaço com Carter’s, Columbia, JBL, Nike e Pilot, com 82 pontos.
Dos segmentos de Café e Cosméticos e Perfumaria, respectivamente, Baggio Café e MAC estão empatados na terceira posição, ambos com avaliação de 85. Em casos de empate no resultado, as marcas aparecem na mesma posição numérica, em ordem alfabética.
De acordo com Dani Schermann, CMO da Opinion Box, o índice vem aumentando ano a ano, sinalizando que o consumidor está, cada vez mais, valorizando as marcas que oferecem boas experiências. “Significa que o mercado, de uma forma geral, está atento, mas aumenta a competitividade”, detalha.
No ranking por segmentos, o destaque vai para Decoração e Utilidades para o Lar, com NPS médio de 75 pontos e liderança da Tramontina (81 pontos). O resultado por segmento é obtido a partir da média de NPS das marcas de cada segmento. Além disso, o destaque é atribuído à marca com melhor desempenho em avaliação nos segmentos que tiveram participação de cinco ou menos players.
Com média de 74 pontos, Material Escolar e de Escritório está na segunda posição e tem Pilot à frente das demais marcas do segmento (NPS de 82). O top 3 fica completo com um empate entre Moda Infantil e Moda Íntima, que dividem uma média de 73 pontos. Para o primeiro segmento, Carter’s lidera partindo de um NPS de 82. Já DeMillus e Lupo empatam na liderança de Moda Íntima, ambas com pontuação de 79.
Entre as piores classificações, Academias despencaram para a 48° posição em relação à 24ª colocação no ano passado. Elas aparecem junto a Home Center, Bancos, Seguros e Planos de Saúde, Bets e Telefonia e Banda Larga, na base do ranking, nas cinco últimas colocações.
Academias e Bets – segmento adicionado ao estudo no último ano – não atingiram a média de 150 avaliações necessárias. Assim, os líderes em NPS, pela marca ou pontuação, não foram definidos. Para as plataformas de apostas, especificamente, a CMO da Opinion Box cita a dificuldade em obter respostas transparentes no momento das entrevistas, dada a repercussão das questões de saúde atreladas aos jogos.
A executiva aponta a aviação como um ponto de atenção. Historicamente mal avaliado, o segmento vem, a cada ano, obtendo resultados melhores. Em 2026, está em 38° lugar, com média de 57 pontos, contra o 42° lugar e média de 51 pontos no levantamento passado.
Metodologia
As pontuações são estabelecidas com base na atribuição de notas às marcas mais populares do Brasil e caracterização dos consumidores de acordo com a classificação atribuída a cada uma.
Os promotores da marca atribuem notas altas às marcas, 9 ou 10. Já os neutros classificam as empresas com notas 7 ou 8, e os detratores são os que dão as notas mais baixas, 0 a 6. A base de cálculo é feita a partir da subtração entre o percentual de promotores e o de detratores, variando entre -100 e 100. Segundo a executiva, consumidores neutros e detratores representam grandes oportunidades para as marcas, uma vez que, no futuro, podem vir a se tornar promotores.
O Opinion Box realizou, entre dezembro de 2025 e fevereiro de 2026, entrevistas online com clientes que consumiram produtos e serviços das marcas participantes nos últimos 12 meses. O número de consultas aumentou: 590 mil avaliações, versus as 465 mil avaliações da edição anterior.
Os clientes classificaram 642 marcas agrupadas em 50 segmentos. A escolha leva em consideração análises de estudos, rankings e pesquisas das marcas dos principais segmentos de consumo, bem como a presença no ranking das maiores empresas B2C do Valor Econômico e da Revista Exame.
GZH lança Mercado RS, plataforma especializada em economia gaúcha
Página reúne notícias, dados, análises e serviços com foco regional em
um só lugar
GZH lança Mercado RS e amplia cobertura estratégica da economia gaúcha
Com olhar voltado para temas que impactam o desenvolvimento do Estado, a GZH lançou, nesta terça-feira (19), a plataforma Mercado RS. Reunindo notícias, dados, análises e serviços com enfoque regional, o espaço — disponível na capa do site e do aplicativo de GZH — funciona como um hub especializado que centraliza, aprofunda e potencializa conteúdos já produzidos pela editoria de Economia.
Em formato multiplataforma, a nova área digital reúne debates em vídeo, como episódios dos programas Conversas Cruzadas e Radar de Inovação, análises das colunistas de GZH Giane Guerra e Gisele Loeblein, além de reportagens sobre empreendedorismo e carreira, indicadores econômicos do mercado financeiro em tempo real e conteúdos produzidos pelas operações regionais Pioneiro, GZH Zona Sul e GZH Passo Fundo.
“O Mercado RS surge para quem busca análise e repercussão de temas ligados à economia, finanças, empreendedorismo, mercado financeiro e agronegócio no Estado. Centralizar esses conteúdos permite uma visão mais clara do que acontece no Brasil e no mundo e de como esses movimentos impactam o dia a dia dos gaúchos, das empresas e da sociedade”, destaca Micheli Aguiar, coordenadora de projetos especiais B2B e B2C em Zero Hora e GZH.
A editoria de Economia de GZH seguirá responsável pela cobertura diária e ampla dos fatos econômicos, enquanto o Mercado RS atuará como uma plataforma estratégica e curada, focada em utilidade prática para informar, orientar e conectar empresários, investidores e tomadores de decisão.
