Você vai ler na coluna hoje: A coluna Minuto Varejo, da jornalista Patrícia Comunello no Jornal do Comércio, completa cinco anos de circulação, Com IA presente na rotina de quase 60% dos cidadãos, CDL POA alerta para a urgência da capacitação profissional, O mercado trata os 60+ como PASSADO, mas o consumidor já decidiu que eles são o FUTURO, OOH é essencial, não opcional, A velhice é o novo auge da vida para quem?, A curiosidade e a busca pelo desconhecido impulsionam a evolução, Eu estou comprando atenção ou estou comprando ressentimento?, Ele gastou us$ 3 mil comprando 12 mil potes de pudim. ganhou us$ 150 mil sem vender nenhum, eSports e o reposicionamento das marcas.
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A coluna Minuto Varejo, da jornalista Patrícia Comunello no Jornal do Comércio, completa cinco anos de circulação
Lançada na edição impressa de 26 de julho de 2021, em meio à pandemia, a coluna cresceu e se transformou em um projeto multiplataforma. Hoje, reúne conteúdo no impresso, no portal do JC, em vídeos e no podcast, acompanhando de perto as principais movimentações do varejo do Rio Grande do Sul e pelo mundo.
Para marcar a data, o programa da coluna no YouTube e Spotify tem lideranças do setor para debater os desafios e as perspectivas do comércio. Participam do programa os presidentes da CDL Porto Alegre, Carlos Klein, e do Sindilojas Porto Alegre, Arcione Piva, no estúdio, além do presidente da Federação Varejista do Rio Grande do Sul, Ivonei Pioner, em participação remota de São Paulo, e o coordenador de varejo do Sebrae-RS, Fabiano Zortéa. A Associação Comercial de Capão da Canoa traz novidades do primeiro Líquida da região. O programa semanal é uma das novidades, ampliando e conectando mais fontes que participam de diferentes localidades.
Ao longo desses cinco anos, o Minuto Varejo se consolidou como referência na cobertura do setor. A coluna mostrou a expansão de empreendimentos, novos investimentos, mudanças nas grandes redes e os impactos de momentos como a enchente de 2024, além de fazer coberturas internacionais, como NRF (desde começo da coluna), em Nova York, maior evento de inovação no varejo do mundo, e SXSW, festival de criatividade em Austin, no Texas, nos EUa.
As dez reportagens mais acessadas, que estão no site da coluna, refletem esse interesse do público, com destaque para notícias sobre novos shopping centers, marcas tradicionais e transformações no comércio gaúcho.
“O Minuto Varejo nasceu para acompanhar um setor que muda todos os dias. Cinco anos depois, a coluna está ainda mais conectada com seus públicos, apostando em conteúdos em vídeo e muita interação em diversos canais e sempre trazendo o que acontece onde o varejo está e como afeta o dia a dia dos consumidores”, destaca a colunista.
O editor-chefe do JC, Guilherme Kolling, destaca a relevância do trabalho nesses 5 anos. “O foco da cobertura do Jornal do Comércio é trazer informações estratégicas para os negócios, especialmente no Rio Grande do Sul. E isso o Minuto Varejo faz todos os dias, com agilidade, informações exclusivas e também com análise e profundidade. É um dos pilares do nosso conteúdo, ocupando um espaço nobre no jornal”, avalia.
Patrícia Comunello é jornalista (graduada pela UFSM) e cientista social (UFRGS), especialista em Mercado de Capitais (FIA/B3) e Jornalismo Digital (PUCRS). À frente da coluna multimídia Minuto Varejo desde 2021. Coberturas internacionais Estados Unidos (NRF e SXSW), China e Europa (Sial e Hannover). Jornalista de Economia do Ano do RS em 2025 (Corecon). Atuou em Zero Hora, clicRBS e Portal Terra. Desde 2009, no Jornal do Comércio, com passagem pela editoria de Economia e edição do site.
Com IA presente na rotina de quase 60% dos cidadãos, CDL POA alerta para a urgência da capacitação profissional
A Inteligência Artificial (IA) já se tornou um componente central da vida cotidiana em Porto Alegre. Segundo a pesquisa “A futura jornada de compra com IA”, realizada pela CDL Porto Alegre, 59,7% dos entrevistados utilizam a tecnologia em suas rotinas. O levantamento demonstra que a ferramenta não apenas auxilia em tarefas pessoais, mas já é um pilar no mercado de trabalho: 45,2% das pessoas usam a IA para fins profissionais, buscando facilitar suas atividades.
Essa adoção massiva reflete a transição da IA de uma simples fonte de informação para um verdadeiro “motor de eficiência operacional”. No entanto, à medida que a tecnologia se torna estrutural e estratégica em setores como o comércio e serviços, a necessidade de domínio técnico e estratégico dessas ferramentas torna-se um diferencial competitivo indispensável.
Para contextualizar esse cenário de transformação, o especialista em Inteligência Artificial aplicada nos negócios Rafael Wainberg destaca a mudança de paradigma no mercado: “O real impacto da IA no comportamento das pessoas provavelmente é muito maior do que foi o surgimento da internet. Um dos aspectos que vai funcionar com a Inteligência Artificial e vai fazer o profissional se destacar nesta nova era é o letramento, e ele tem a ver mais com habilidades comportamentais do que técnicas. Não é preciso saber programar ou entender de tecnologia. É preciso entender de negócios, de processos. É importante ter vocabulário e entendimento de construção de contexto e cenário.”
Capacitação na CDL Porto Alegre
Para apoiar profissionais que desejam converter esse uso cotidiano em resultados práticos e seguros, a CDL Porto Alegre abre inscrições para a 2ª edição do Programa de Aceleração de IA no Varejo. A formação é desenhada para quem busca construir um agente de IA do zero para aplicar nos negócios, com ferramentas gratuitas. O programa é composto por três encontros que serão realizados na sede da entidade, nos dias 08/09, 15/09 e 22/09.
Serviço Programa de Aceleração de IA no Varejo
Datas: 08/09, 15/09 e 22/09.
Horário: 17h30 às 21h
Local: Sede CDL Porto Alegre, Av. Júlio de Castilhos, 377, Centro, Porto Alegre/RS
Inscrições: https://programadeaceleracao1.eventize.com.br/
O mercado trata os 60+ como PASSADO, mas o consumidor já decidiu que eles são o FUTURO
Os 60+ que antes eram ignorados pelas marcas, agora estão conquistando milhões de pessoas… e, mesmo assim, continuam sendo ignorados pelos anunciantes.
Existe um movimento crescendo nas redes sociais chamado nonna-maxxing, onde jovens do mundo inteiro estão seguindo avós e idosos em busca de algo que anda cada vez mais raro: autenticidade, acolhimento, leveza e conexões reais.
Enquanto muitos influenciadores disputam atenção com produções impecáveis, essas vovós conquistam milhões de visualizações apenas sendo quem são: cozinhando, contando histórias, compartilhando a vida como ela é.
Os números impressionam:
@liciafertz entrou para a lista BBC 100 Women.
@nonnasilviofficial foi eleita Criadora do Ano no TikTok da Itália e soma quase 5 milhões de seguidores.
@donadirceferreira Ferreira já ultrapassou 1 milhão de seguidores com receitas e afeto.
E aqui está a pergunta que não quer calar: onde estão as marcas?
Como é possível que perfis com esse nível de engajamento, credibilidade e influência ainda recebam tão pouca atenção do mercado publicitário?
Talvez porque muitos ainda insistam em enxergar os 60+ pelo retrovisor, quando deveriam estar olhando para o para-brisa.
Estamos vivendo uma redefinição da maturidade, os NOLTs mostram que envelhecer não significa desacelerar, significa viver mais, consumir mais, influenciar mais e participar ativamente da economia.
Ao mesmo tempo, a população mundial está envelhecendo e a economia prateada cresce em ritmo acelerado, impulsionada por consumidores que já representam uma das maiores forças de consumo do planeta.
Existe ainda um ativo que nenhuma inteligência artificial consegue fabricar: confiança, e confiança é exatamente o que essas avós despertam em milhões de pessoas todos os dias.
As marcas que entenderem esse movimento agora terão um enorme diferencial competitivo, no entanto as que continuarem associando influência apenas à juventude descobrirão tarde demais que deixaram escapar uma das maiores oportunidades desta década.
Atualmente investir em criadores 60+ ainda é uma oportunidade, mas em pouco tempo, será um privilé.
OOH é essencial, não opcional
Em um cenário de saturação digital, a mídia OOH entrega mais impacto e relevância que canais digitais e CTV
Por Bruno Guerrero (Meio & Mensagem)
Como criar relevância em um mundo saturado de telas e distrações?
Nos Estados Unidos, essa pergunta norteou uma das pesquisas mais ambiciosas já realizadas sobre o real poder da mídia out of home (OOH).
Durante cinco anos, a Clear Channel Outdoor — uma das maiores empresas globais do setor — uniu forças com a Kantar para analisar milhares de campanhas, cruzar dados de performance e isolar o impacto da mídia OOH em métricas-chave como awareness, favorabilidade e intenção de compra. O resultado, divulgado no início de julho, é inequívoco: OOH não apenas entrega resultado, como preenche lacunas que outros canais simplesmente não conseguem endereçar.
Entre os destaques da pesquisa:
- OOH apresentou um aumento de 13,3% em ad awareness quando comparado com TV linear, digital e CTV.
- A mídia out of home superou canais digitais em todas as métricas analisadas.
- Em favorabilidade e intenção de compra, OOH performou de forma comparável à TV tradicional, mas com custo muito mais eficiente.
Segundo Nicole Jones, chief media commercial lead da Kantar, “em um cenário de fragmentação e excesso de exposição digital, o OOH se consolida como um canal indispensável para impulsionar resultados imediatos e construir marca no longo prazo”.
Dan Levi, CMO da Clear Channel Outdoor, vai além: “OOH tem força em toda a jornada do consumidor — da construção de marca à conversão. Em tempos de incerteza econômica, sua capacidade de gerar mensagens criativas com agilidade o torna ainda mais estratégico”.
O estudo deixa claro: a força do OOH está em sua natureza aditiva. Não se trata de competir com digital ou TV — mas de compor, de completar. OOH é a mídia que alcança quem está offline. É a conexão no mundo real que reverbera no digital. É awareness que impulsiona a ação.
Com resultados consistentes e mensuráveis, a mídia out of home não é mais um “nice to have”. É peça central de qualquer estratégia moderna.
Mais do que preencher lacunas, OOH redefine o que é presença de marca.
E no marketing contemporâneo, isso é tudo.
A velhice é o novo auge da vida para quem?
Por
A velhice está sendo glamourizada. Depois de décadas representada apenas como decadência, ela agora aparece nas campanhas, nas pesquisas de mercado e nas redes sociais como uma fase de liberdade, potência, viagens, novos projetos e descobertas.
Ainda bem que a narrativa mudou. Mas será que não estamos criando outra fantasia? A pesquisa Primavera X, o novo auge da vida, lançada pelo Grupo Consumoteca em parceria com a pesquisadora Thais Farage, apresenta a fase dos 45 aos 60 anos como um paraíso a ser desejado. Para dar rosto a essa narrativa, trouxe a atriz Flávia Alessandra, 52 anos, gata, bem-sucedida, em evidência na TV. O tipo de imagem que se escolhe quando se deseja vender o conceito do novo envelhecimento.
Agora imagine uma mulher da mesma idade, mas sem fama, plano de saúde ou reserva financeira. Uma mulher negra, periférica ou LGBTQIA+, cujas possibilidades de envelhecer também são determinadas pelas desigualdades que acumulou ao longo da vida. Para ela, talvez não exista auge algum. E sua experiência não é periférica na sociedade brasileira. É periférica apenas nas narrativas que escolhemos contar.
A pesquisa é sobre comportamento e consumo e faz um recorte específico. O problema não está no recorte. Está na história que se constrói a partir dele. Porque não existe uma única velhice possível num país continental e desigual como o Brasil. A velhice de quem mora no centro não é a velhice de quem mora na periferia. A velhice de quem tem plano de saúde não é a velhice de quem depende do SUS.
Na final da Copa do Mundo, levei meu pai para um dos melhores hospitais particulares do país. O que vi lá não tem nada de cor-de-rosa. Tinha um senhor urrando de dor e medo por não saber onde estava. Isso para citar só um exemplo.
O dinheiro muda o acesso ao cuidado. Mas não suspende a doença, a fragilidade, a dependência, o medo ou a perda de autonomia. Nem mesmo a velhice dos ricos é necessariamente cor-de-rosa.
Falta espaço para o velho comum. Para quem não está surfando, viajando ou transformando cada fase da vida em uma nova oportunidade. Para quem apenas quer viver com dignidade, cuidado, escuta e algum direito de escolher.
O desafio não é voltar a mostrar a velhice apenas como perda. É parar de reduzi-la a uma narrativa única, mesmo quando essa narrativa parece positiva.
A velhice pode ser o novo auge da vida. Mas para quem?
A curiosidade e a busca pelo desconhecido impulsionam a evolução
Por
Quando analisamos essa ideia sob a ótica da neuroplasticidade e da inteligência artificial, por exemplo, percebemos que o questionamento é o motor de transformação.
A neuroplasticidade é a capacidade do cérebro de se remodelar estrutural e funcionalmente com base em novas experiências e estímulos. Respostas prontas ativam caminhos neurais já existentes e geram zona de conforto. Perguntas complexas tiram o cérebro da rotina e forçam a busca por novas conexões. O esforço mental para resolver um problema inédito cria novas sinapses e caminhos neurais. É o hábito de questionar que mantém o cérebro jovem, flexível e saudável por mais tempo.
No contexto da inteligência artificial, ela detém uma base massiva de dados e respostas, mas permanece inerte sem um comando. Neste sentido, o valor humano migrou de saber a resposta para saber formular a pergunta certa: um questionamento vago gera uma resposta genérica, já uma pergunta precisa pode gerar uma solução brilhante.
A relação entre a antropologia, a neuroplasticidade e a inteligência artificial forma um ciclo de retroalimentação onde a biologia humana, a cultura e as máquinas modificam-se mutuamente. A cultura (estudada pela Antropologia) cria ferramentas de IA que alteram a nossa forma de pensar e agir, o que, por sua vez, reconfigura fisicamente as conexões do nosso cérebro (por meio da neuroplasticidade).
Assim como a invenção da escrita reconfigurou o córtex visual humano há milênios, a interação diária com algoritmos de IA está gerando novas sinapses e podando caminhos neurais antigos relacionados à memória de longo prazo e à atenção sustentada.
Ao delegarmos funções cognitivas complexas para as máquinas, a antropologia é forçada a repensar o que nos define como humanos. A automação altera rituais diários, estruturas de trabalho e formas de comunicação, forçando o cérebro a se adaptar a um ritmo nunca antes visto na história.
Em um mundo impactado pela Inteligência Artificial e por mudanças em velocidade inédita, saber fazer a pergunta certa tornou-se mais importante do que ter a resposta pronta. As respostas viraram “commodities” facilmente acessíveis, transformando a curiosidade estratégica e a habilidade de questionar nas maiores competências da atualidade.
Eu estou comprando atenção ou estou comprando ressentimento?
O dia em que eu for Diretor Executivo ou CEO de Marketing de uma marca, existe uma coisa que eu jamais faria:
Eu não gastaria 1 centavo comprando spots de publicidade durante séries e filmes em serviços de streaming pagos.
E faço questão de dizer: estou falando exclusivamente de serviços de streaming pagos.
Na minha cabeça, existe uma diferença enorme entre assistir à televisão aberta, já sabendo que o modelo de negócio depende de intervalos comerciais, e pagar por um serviço de streaming justamente para ter uma experiência mais premium e, teoricamente, com menos interrupções.
O problema, para mim, começa antes mesmo do anunciante.
Começa na própria indústria de streaming.
Ano após ano, novos serviços são lançados. O consumidor é empurrado para cada vez mais assinaturas. Os conteúdos são distribuídos entre diferentes plataformas. Os preços aumentam. E, depois, surgem novos upsells para que o consumidor pague ainda mais para recuperar uma experiência sem publicidade.
No fim, a pessoa já está pagando por múltiplos serviços e ainda precisa assistir a anúncios.
Então, quando a marca aparece durante um momento importante de lazer, minha pergunta é:
Eu estou comprando atenção ou estou comprando ressentimento?
Porque existe um ponto em que a frequência deixa de ser lembrança de marca e passa a ser irritação.
O primeiro anúncio pode ser ignorado.
O segundo, tolerado.
Mas depois do terceiro, quarto ou quinto anúncio interrompendo um momento importante de entretenimento, eu me pergunto:
quantas pessoas começam a associar aquela marca à própria frustração de terem sido interrompidas?
Eu não estou dizendo que spots em streaming nunca funcionam.
Mas, até alguém me mostrar dados e analytics de uma campanha que comprovem, no longo prazo, que o ganho de awareness, consideração e vendas supera o possível desgaste de marca causado pela interrupção e pela repetição, eu continuaria extremamente cético.
Porque existem dezenas de outras formas de investir esse mesmo dinheiro em spots muito mais seguros e melhores distribuidos.
Campanhas que as pessoas escolhem assistir, em vez de serem obrigadas a assistir.
Para mim, a pergunta não deveria ser apenas:
“Quantas pessoas viram o meu anúncio?”
Mas também:
“Como essas pessoas se sentiram em relação à minha marca depois de vê-lo?”
Porque talvez exista uma diferença enorme entre comprar atenção e conquistar atenção.
E, se eu puder escolher, prefiro investir em algo que faça o consumidor pensar:
“Isso foi muito bom.”
E não:
“Lá vem essa marca de novo.”
Ele gastou us$ 3 mil comprando 12 mil potes de pudim. ganhou us$ 150 mil sem vender nenhum
Por
Em 1999, um engenheiro da Universidade da Califórnia chamado David Phillips entrou em supermercados e começou a comprar todos os potes de pudim de chocolate que encontrava.
No fim da maratona, ele havia levado 12.150 unidades.
Para quem assistia à cena, aquilo parecia completamente irracional. Mas David havia encontrado uma oportunidade que quase ninguém percebeu.
A marca Healthy Choice estava promovendo uma campanha que oferecia 500 milhas da American Airlines para cada conjunto de 10 códigos de barras enviados pelos consumidores.
Durante o primeiro mês, porém, havia um detalhe importante: a recompensa era dobrada para 1.000 milhas.
Depois de analisar todos os produtos participantes, David descobriu que o mais barato era justamente um pote de pudim que custava apenas US$ 0,25.
Ele gastou pouco mais de US$ 3.000 comprando praticamente todo o estoque disponível na região.
Mas surgiu um problema: o que fazer com mais de 12 mil potes de pudim?
A solução foi doar todos os produtos ao Exército da Salvação. Antes da entrega, voluntários ajudaram a retirar os 12.150 códigos de barras que seriam enviados para a promoção.
A Healthy Choice analisou o caso e concluiu que David não havia descumprido nenhuma regra. A empresa aceitou todos os códigos enviados.
No fim, aqueles US$ 3.000 em pudim renderam cerca de 1,25 milhão de milhas da American Airlines, avaliadas na época em aproximadamente US$ 150 mil.
A história ficou conhecida como um dos exemplos mais famosos de “travel hacking”: encontrar ineficiências em programas de fidelidade e aproveitar regras que existem, mas que quase ninguém percebe.
Nos negócios, muitas vezes a maior oportunidade não está em criar algo novo, mas em enxergar melhor as regras do jogo do que todo mundo.
eSports e o reposicionamento das marcas
Por Ana Cássia Miguel
Há alguns anos, quando os eSports ainda eram vistos por muitos apenas como entretenimento, poucas pessoas imaginavam que poderiam se transformar em um caminho acadêmico e profissional de alcance global.
Hoje, tenho o privilégio de acompanhar de perto a confirmação dessa realidade.
Arthur Miguel, o Drufinho, inicia um novo capítulo da sua trajetória aluno/atleta da Northwood University, nos Estados Unidos, uma das referências mundiais em esportes eletrônicos. Uma conquista que representa muito mais do que talento dentro do jogo. Representa anos de disciplina, renúncias, responsabilidade, capacidade de aprender, de lidar com pressão e de entender que alta performance se constrói todos os dias.
Como mãe, sinto um orgulho difícil de traduzir. Como Personal Manager do atleta Drufinho, enxergo nessa história a prova de que o mundo mudou, e que nós precisamos mudar com ele. Ainda insistimos em tratar muitas carreiras emergentes com desconfiança, sem o devido respeito quando, na verdade, elas exigem, por vezes, maior comprometimento e dedicação do que muitas carreiras esportivas já consolidadas ou do que qualquer profissão de excelência.
Acredito que o futuro pertence a quem consegue reconhecer talento antes que ele se torne consenso.
Espero que essa nova etapa seja repleta de aprendizado, crescimento e novas conquistas. E que ela também inspire outras famílias a perceberem que, quando propósito, educação e dedicação caminham juntos, os sonhos deixam de parecer improváveis e passam a ser apenas uma questão de tempo.
Parabéns, Drufinho. Essa conquista é inteiramente sua.
