O boom da inteligência artificial (IA) nos últimos tempos trouxe consigo transformações em várias esferas da sociedade, incluindo no mundo do marketing. No entanto, à medida que agências e empresas de diferentes ramos investem em soluções inteligentes para impulsionarem suas estratégias, seja em textos, posts para as redes sociais ou mesmo em anúncios e campanhas, surgem questões que esbarram em limites éticos e prometem se perpetuar em 2024 (e por mais alguns anos).
Um dos principais desafios atualmente diz respeito aos direitos autorais, tema em destaque nas cortes dos Estados Unidos. A OpenAI, por exemplo, detentora do famoso ChatGPT, está sendo processada por algumas empresas e autores renomados sob a alegação de uso indevido de conteúdo para treinar sua ferramenta. Frente a esse contexto, companhias com soluções de IA já estão se movimentando para firmarem acordos de uso de dados de suas fontes originárias, a fim de criarem trabalhos livremente.
Com algoritmos capazes de gerar conteúdo de alta qualidade de forma autônoma, a linha entre a criação humana e a geração automatizada se torna tênue. Afinal, como atribuir autoria a um algoritmo? Quem são os legítimos criadores? Os direitos autorais são da empresa que criou a IA, da agência ou de quem manipulou a inteligência artificial para gerar posts, vídeos e/ou áudios? Essas e outras perguntas desafiam as estruturas de atribuição apropriada de uma obra e exigem revisão cuidadosa da legislação existente para acomodar essa nova dinâmica de criação
Diante dos acalorados debates sobre os direitos autoriais, a implementação de códigos de autenticação para conteúdo gerado por IA pode ser uma solução possível para as big techs. Como uma espécie de selo de autenticidade, esses registros podem conferir legitimidade e rastreabilidade ao conteúdo. Isso não só protege os interesses dos criadores, como também evidencia a origem das informações. Já existem iniciativas ao redor do mundo em torno desse assunto. Houve um acordo, por exemplo, entre as duas gigantes da tecnologia, Adobe e Google. A primeira tem uma ferramenta chamada Firefly, voltada à criação usando IA. Com o compromisso estabelecido entre as partes, toda vez que algo for apresentado nas plataformas do Google, como no YouTube, deve aparecer um ícone no qual o usuário pode clicar e constatar que aquele material contou com o uso de IA.
Há também muitas discussões mundo afora para que as IAs se tornem mais transparentes em relação ao funcionamento de seus modelos. É um tema muito complexo porque, de um lado, criadores já revelam o receio de exporem vantagens competitivas ao mercado. Na outra ponta, muitas agências de marketing e profissionais da área, sem saber a real legitimidade dos conteúdos, tenderão a não usar mais as ferramentas. Atualmente, em meio a uma fase ainda conturbada quanto à ética e ao uso de soluções inteligentes, é possível que o setor comece a exigir mais transparência.
Ainda a manipulação de imagens, especialmente aquelas envolvendo pessoas falecidas, adiciona outra camada complexa ao debate em cena. O comercial da Volkswagen lançado em 2023, por exemplo, que reviveu a cantora Elis Regina e promoveu um encontro com sua filha, Maria Rita, foi alvo de muitas controvérsias e exemplifica ainda mais esse cenário desafiador.
