Você vai ler na coluna de hoje: Inteligência Artificial abre caminho para um novo ciclo no varejo, Silverizar a Estratégia: Longevidade como novo imperativo competitivo, IVC lança auditoria de streaming e tem CazéTV como primeiro canal filiado, Uma tendência para negócios em 2026, Marketing de influência: Maioria das marcas não se preocupam com medidas de segurança, enquanto investimento no setor só aumenta, Futuro do branding passa pelo resgate das origens, Impacto não é engajamento,Sobrevivente do Milagre dos Andes estará no Gramado Summit 2026  e Mais de 50 lideranças de agências gaúchas discutem precificação estratégica de serviços de publicidade na edição especial Frente a Frente do Workshop Transforma.

 

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Inteligência Artificial abre caminho para um novo ciclo no varejo

Por Rodrigo Costa, CTO & Head de Digital Business da Kron Digital

 

À medida que o varejo nacional se adapta às novas exigências fiscais, digitais e logísticas, uma transformação silenciosa, porém decisiva, começa a acontecer com a chegada dos agentes autônomos de Inteligência Artificial (IA). Mais do que ferramentas de suporte, esses sistemas estão começando a operar como recursos digitais inteligentes, com capacidade de aprender, decidir e agir em nome da empresa, influenciando diretamente o desempenho comercial e operacional.

De acordo com o último relatório da PwC, 79% dos executivos entrevistados afirmam que suas empresas já usam agentes de IA e 88% pretendem elevar os investimentos em IA nos próximos 12 meses. Em outro levantamento, a Deloitte projeta que 25% das empresas adotarão agentes até 2025, chegando a 50% em 2027. Isso demonstra que os agentes não são mais promessa, já são parte da infraestrutura de negócios.

Mais do que automatizar tarefas, os agentes de IA estão redefinindo a liderança ao oferecer inteligência contextual para decisões de alto impacto. O líder deixa de ser o centralizador de informações para se tornar um orquestrador de talentos humanos e capacidades digitais. Essa mudança exige uma atuação mais data-driven, capaz de transformar insights gerados por IA em ações inspiradoras e resultados concretos. Na prática, o foco da liderança migra para visão, cultura organizacional e estratégia, enquanto a IA assume a execução e a análise em tempo real.

Se a transformação digital deu escala e visibilidade aos negócios, os agentes de IA estão levando o varejo a um novo patamar, o da autonomia computacional. A diferença é profunda, mas também estratégica.

 

Do ganho operacional à inteligência aplicada

O varejo entra agora na era da atuação digital inteligente. Para CEOs e diretores, adiar a integração de agentes de IA é arriscar eficiência e relevncia no mercado. Os dados já indicam que quem lidera essa adoção cria vantagem competitiva, reduz custos, acelera decisões e promove experiências de compra mais fluídas. Mas é preciso agir com estratégia, governança e propósito claro, não basta apenas implementar a tecnologia, é preciso redesenhar o negócio ao redor dela.

Agentes de IA não são apenas chatbots ou assistentes de FAQ. Estamos falando de sistemas que interagem com diferentes plataformas, analisam grandes volumes de dados em tempo real, e conseguem executar rotinas como reprecificação automática de produtos, redistribuição inteligente de estoque, previsão de demanda, detecção de fraudes, ou atendimento personalizado baseado em comportamento preditivo, sem depender de gatilhos humanos.

A adoção de agentes de inteligência artificial começa por ganhos tangíveis como mais eficiência, previsibilidade, produtividade e menos atrito operacional. Mas o potencial vai além. Já é possível conectar modelos que monitoram canais de venda em tempo real e ajustam campanhas com base em variáveis como desempenho regional, comportamento do consumidor e disponibilidade de estoque sem intervenção manual. Antes restritas a estruturas robustas de inteligência centralizada, essas capacidades hoje são viabilizadas por soluções em nuvem e pelo avanço da IA como serviço, acessíveis inclusive a redes que operam fora dos grandes centros.

Esse novo cenário também altera as expectativas do consumidor. Segundo o Capgemini Research Institute, 71% das pessoas esperam que o varejo incorpore recursos de IA generativa em suas experiências de compra. E 58% já preferem recomendações feitas por esses agentes a mecanismos de busca tradicionais. Mais do que uma escolha tecnológica, a incorporação da IA se torna uma resposta estratégica à nova lógica de consumo.

 

Varejistas brasileiros estão prontos?

Apesar dos avanços recentes, o varejo brasileiro ainda caminha com cautela. Muitos negócios, especialmente fora dos grandes centros, seguem presos a sistemas legados e processos manuais. Por outro lado, há uma oportunidade concreta para quem deseja se reposicionar. A adoção de agentes inteligentes tornou-se mais viável e acessível com o crescimento da IA como serviço, o avanço dos modelos open source e a consolidação de plataformas interoperáveis, criando um cenário favorável para quem quiser começar agora.

No varejo, onde margens apertadas e agilidade definem a competitividade, a IA está revolucionando toda a jornada operacional, do planejamento de estoque ao atendimento personalizado. Agentes inteligentes analisam comportamento de consumo, histórico de compras, tendências locais e até variáveis externas, como clima e sazonalidade, para prever demanda, ajustar preços e recomendar produtos com precisão. O resultado é um varejo mais proativo, capaz de antecipar necessidades do cliente e reduzir desperdícios.

Além disso, a IA permite simular cenários antes de executá-los, reduzindo riscos e ampliando o retorno sobre o investimento. Com isso, o processo decisório deixa de depender de intuições subjetivas para se apoiar em análises preditivas baseadas em dados concretos, sem abrir mão da sensibilidade humana, ainda essencial na experiência do consumidor.

 

Silverizar a Estratégia: Longevidade como novo imperativo competitivo

Por Cristián Sepúlveda*

 

O envelhecimento populacional não é mais uma projeção de longo prazo. O Brasil terá mais pessoas com mais de 60 anos do que crianças até 14 anos já em 2030, segundo o IBGE. E, em menos de duas décadas, um em cada três brasileiros terá 60 anos ou mais. Estamos diante de uma das maiores transformações sociais e econômicas do século, e, ainda assim, a maioria das empresas opera com estratégias que ignoram essa realidade.

“Silverizar” a estratégia significa incorporar a longevidade como uma variável-chave do negócio e garantir a sustentabilidade no longo prazo. Silverizar a estratégia é mais do que adaptar produtos para pessoas mais velhas. É reposicionar toda a lógica de criação de valor da empresa com base na longevidade: do design de serviços à cultura organizacional, da experiência do cliente à inovação. É rever o posicionamento, a gestão de pessoas, o relacionamento com clientes e a comunicação.

 

O mercado 60+ já é colossal e vai dobrar

A economia da longevidade movimenta hoje R$ 2 trilhões por ano no Brasil, segundo o Instituto Locomotiva, e está crescendo aceleradamente. Globalmente, a Silver Economy já ultrapassa US$15 trilhões, de acordo com a consultoria Oxford Economics.

Além do poder de consumo, essa geração tem tempo, influência e desejo de viver plenamente. São profissionais experientes, consumidores exigentes, aposentados, investidores e empreendedores. Ignorar esse público é uma escolha estratégica — mas uma escolha arriscada.

 

Os custos de não agir

Perda de mercado: Ignorar esse público significa abrir mão de consumidores com alto poder de compra, que valorizam qualidade, fidelidade e marcas que os representam.

Reputação em risco: Empresas que não incluem o público sênior em suas narrativas de marketing e produto são cada vez mais vistas como excludentes ou fora de sintonia com a realidade.

Talentos desprezados: Profissionais experientes enfrentam preconceito etário, e isso custa caro: conhecimento desperdiçado, rotatividade crescente e equipes menos diversas.

Inovação limitada: Quando os dados e a criatividade são centrados apenas em gerações jovens, perde-se a oportunidade de inovar para atender a um público em constante crescimento e com necessidades complexas.

Riscos legais e regulatórios: O etarismo já é pauta de debates regulatórios em várias partes do mundo. Empresas que não se adaptarem podem enfrentar processos e danos à imagem.

Perda de competitividade: Quem sair na frente terá vantagem. Adaptar linguagem, canais, design e atendimento para o público 60+ não é um luxo — é uma necessidade estratégica.

 

Longevidade do negócio exige cultura adaptativa

Estudos recentes da McKinsey & Company indicam que empresas com culturas organizacionais adaptativas, guiadas por propósito e diversidade, incluindo a diversidade etária, apresentam até 2,4 vezes mais chances de superar seus pares em performance financeira.

A Boston Consulting Group (BCG) também aponta que organizações que integram inclusão geracional e inovação centrada no cliente maduro têm maior probabilidade de gerar valor sustentado no longo prazo.

Ou seja, há uma relação direta entre a compreensão da longevidade humana e a longevidade corporativa.

 

As empresas já estão se mexendo

No Inova Silver, maior evento de inovação e longevidade do Brasil, organizado pelo Silver Hub, vemos o avanço de startups e grandes empresas redesenhando suas soluções com foco no público 60+. De plataformas de saúde digital a seguros, de moradia assistida a mobilidade urbana personalizada, há uma nova geração de produtos nascendo do entendimento profundo da longevidade.

Por outro lado, também vemos marcas consolidadas perdendo relevância, simplesmente por não saberem dialogar com um consumidor maduro, que rejeita estereótipos e busca experiências alinhadas com seus valores e necessidades reais.

 

Silverização como diferencial competitivo

Empresas que já entenderam esse movimento estão redesenhando suas jornadas de clientes, seus ambientes de trabalho e seus produtos para acolher e empoderar os maduros. O resultado? Mais engajamento, mais lealdade, mais rentabilidade.

Silverizar exige mudança de perspectiva e ação concreta. Nesse sentido, indico algumas direções possíveis:

* Diagnosticar o envelhecimento da base de clientes e colaboradores;

* Criar governança e indicadores voltados à diversidade etária;

* Incluir a longevidade nos pilares de ESG e inovação;

* Reposicionar jornadas de experiência e atendimento;

* Formar lideranças intergeracionais;

* Investir em parcerias com hubs de inovação especializados no público 60+.

 

Silverizar não é tendência. É sobrevivência

A longevidade deixa de ser uma pauta social ou demográfica para se tornar um imperativo estratégico. Empresas que não se reposicionarem perderão relevância, mercado e talento. Por outro lado, aquelas que se anteciparem poderão capturar valor, liderar novas categorias e consolidar vínculos mais profundos com a sociedade.

Silverizar é, no fundo, uma decisão de visão. De alinhar a empresa não apenas com o presente, mas com o Brasil que está surgindo — mais maduro, mais longevo, mais plural.

As empresas mais resilientes dos próximos anos não serão necessariamente as mais tecnológicas, mas as que conseguirem criar soluções com significado para uma sociedade mais madura, mais exigente e com novos valores.

Silverizar é olhar para a longevidade não como um fim, mas como um novo começo. De ciclos de vida, de relações com o trabalho, de consumo e de construção de propósito.

E, acima de tudo, é reconhecer que as empresas que abraçarem a longevidade hoje serão as únicas que existirão amanhã.

 

*Cristián Sepúlveda é CEO da Apex América, cofundador do Silver Hub, primeira aceleradora de startups com foco em longevidade da América Latina, e do Inova Silver, principal evento sobre inovação e Silver Economy do Brasil. Executivo com mais de 25 anos de experiência internacional na América Latina. Investidor e conselheiro de startups. Atuou como diretor executivo da Atento e da Telefónica (Vivo). É especialista no mercado de longevidade pela FGV.

 

IVC lança auditoria de streaming e tem CazéTV como primeiro canal filiado

 

 

O mercado de streaming passa a contar com dados auditados pelo Instituto Verificador de Comunicação (IVC). O novo serviço de auditoria de streaming contempla canais do YouTube e a CazéTV, maior canal de esportes da internet brasileira, é a primeira filiada para esse lançamento, oferecendo a agências e anunciantes informações verificadas de forma independente.

A auditoria de streaming é realizada em duas vertentes. Uma delas é importante para o planejamento de mídia, a auditoria de audiência, que se refere ao número de inscritos, visualizações, visitas, usuários únicos e tempo de exibição.

Por meio de acesso ao YouTube Studio, ferramenta de analytics dentro da plataforma, o IVC consegue aferir o que acontece minuto a minuto, verificando se os números apresentados sobre a audiência do canal são consistentes. Essas informações serão apresentadas em relatórios mensais, incluindo dados do canal como um todo e números específicos de cada atração. No caso do Campeonato Brasileiro, tomando como exemplo a CazéTV, são reportadas informações totais compiladas, bem como de cada partida transmitida.

Ainda sobre as transmissões individualizadas dos jogos, os dados de audiência são do período referente ao live streaming. Já as visualizações posteriores, on-demand, são reportadas nos números mensais totais do canal. Os relatórios da auditoria de audiência estarão disponíveis para todos os filiados ao Instituto.

A segunda frente voltada ao streaming é a auditoria de campanhas, que certifica não somente os dados de audiência naquele determinado horário, mas a inserção publicitária durante a transmissão do conteúdo. Não se trata da publicidade comercializada pelo YouTube, como, por exemplo, de preroll ou midroll. A auditagem do IVC afere a entrega da veiculação da publicidade vendida pelo publisher em qualquer formato, exibido durante a transmissão do evento.

A auditoria de campanhas no streaming deve ser contratada à parte, individualmente, e antes de sua veiculação. Além disso, a equipe do Instituto precisa saber quais entregas foram contratadas. Desta forma, a verificação afere, de forma automatizada e em tempo real, quando e como aconteceu a inserção publicitária, reportando de forma precisa o que foi observado. O resultado é o checking do que apareceu e para qual audiência.

A demanda por auditoria de campanhas somente pode ser feita em canais filiados ao IVC e o relatório da auditagem pode ser acessado apenas por anunciante, agência e o publisher envolvidos, sendo, no caso da CazéTV, a LiveMode.

Pedro Martins Silva, presidente-executivo do IVC, afirma que o lançamento da auditoria de streaming é um movimento importante dentro da ampliação de portfólio do Instituto, indo cada vez mais ao encontro da crescente digitalização dos meios. Para ele, o IVC brasileiro dá um passo pioneiro e inovador na oferta de serviços de auditoria. O conceito é similar ao que já é oferecido para websites e out-of-home.

O modelo desenvolvido para o serviço voltado ao streaming foi testado durante a disputa da Copa do Mundo de Clubes. “Com acesso ao YouTube Studio do canal, aferimos se as métricas verificadas representam a realidade e entregamos ao mercado uma informação independente, fortalecendo a transparência em um meio que passa por momento de franca expansão, com o live streaming como um dos pilares de crescimento. O novo serviço atende tanto às necessidades atreladas ao planejamento, quanto ao checking, pontos muito importantes para os anunciantes”, enfatiza o presidente-executivo do Instituto.

“Procuramos o IVC justamente porque sentimos a necessidade de uma solução que refletisse com mais precisão as nossas entregas para as marcas. A CazéTV está operando em um novo modelo de mídia, com formatos e métricas diferentes, e estamos sempre em busca de parceiros com credibilidade que estejam dispostos a construir algo novo junto com a gente. Essa auditoria é um passo importante para dar mais confiança ao mercado e reforçar nosso compromisso com transparência e inovação”, ressalta Christian Mutzig, sócio da LiveMode / CazéTV.

 

Sobre o Instituto Verificador de Comunicação (IVC)

O IVC é a principal organização voltada à auditoria de mídia no Brasil e tem como missão promover, para o mercado de publicidade, maior transparência e segurança nas tomadas de decisões sobre planejamento e compra de mídia. Atualmente, o Instituto disponibiliza a esse trade dados independentes, por meio dos serviços de auditoria para jornais, revistas, publicações controladas, websites, mídia out-of-home (OOH), streaming e eventos. Nos casos de websites, OOH e streaming, a organização oferece também auditoria de campanhas publicitárias.

O IVC foi idealizado em 1957, no I Congresso Brasileiro de Propaganda, mas sua fundação foi concretizada em 1961, por meio de iniciativa da Associação Brasileira de Propaganda (ABP). Criada pelo mercado publicitário, o Instituto tem composição tripartite no direcionamento de sua gestão, com seu Conselho Diretor formado por lideranças de agências, anunciantes e empresas de mídia.

 

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Uma tendência para negócios em 2026

Vinícius Taddone*

 

Nos últimos anos, o LinkedIn passou por uma transformação silenciosa, mas poderosa. De uma rede social vista apenas como um “banco de currículos”, a plataforma se tornou um ecossistema de negócios, conexões e oportunidades.

Hoje, com 1,2 bilhão de membros e 480 milhões de usuários ativos, o LinkedIn é um dos melhores lugares para construir sua marca pessoal, fortalecer sua reputação e atrair clientes ou parceiros estratégicos.

Conforme ressalto, o LinkedIn nasceu para negócios e realizações de trabalhos pessoais e empresariais. Porém, após a pandemia do COVID-19, esta pauta de conteúdo contagiou o Instagram. Agora, com os bloqueios de algoritmo e a disputa direta com o TikTok, o Instagram tende a se reposicionar no entretenimento, enquanto o LinkedIn reassume seu papel original como a rede social mais adequada para negócios, geração de autoridade e conteúdo estratégico.

Algumas marcas já perceberam isso e seus conteúdos de vendas estão sendo mais sutis e geralmente utilizando influenciadores, já não mais seguindo uma postura de propaganda clássica.

Para marcas e profissionais que desejam se destacar, a questão não é apenas “estar” na plataforma, mas usá-la de forma estratégica para gerar conexões de alto valor e oportunidades reais.

E aqui vai um alerta: estar no LinkedIn não basta. Se o seu perfil está parado, ou se você só aparece quando está procurando emprego, está deixando passar grandes oportunidades. O LinkedIn não é apenas um mural; é um espaço vivo, que recompensa quem aparece, interage e constrói autoridade de forma constante.

Um estudo recente da Buffer, publicado pelo Social Media Today, analisou mais de 2 milhões de publicações no LinkedIn de 94 mil contas e mostrou que a frequência de publicação tem impacto direto no alcance, uma regra simples que muitos profissionais ainda não aplicam.

O estudo apontou que postar de duas a cinco vezes por semana gera, em média, mais de mil impressões por publicação; aumentar para seis a dez postagens semanais eleva esse número para cerca de cinco mil; e quem publica mais de onze vezes por semana pode conquistar mais de dezesseis mil impressões adicionais por post.

Em outras palavras, quanto maior a constância nas publicações, maior a visibilidade e o engajamento. Mas isso não significa postar qualquer coisa. Conteúdo estratégico, alinhado ao seu posicionamento, é o que constrói autoridade e atrai as conexões certas.

Por isso, profissionais e empresas que desejam usar o LinkedIn com resultados reais precisam ir além de ter um perfil atualizado. É essencial fazer um diagnóstico da presença digital, planejar conteúdos alinhados ao posicionamento desejado, interagir com consistência, acompanhar métricas e transformar alcance em oportunidades concretas. O LinkedIn não deve ser apenas um cartão de visitas online, mas uma ferramenta ativa de geração de negócios.

Já vi empreendedores fecharem parcerias que mudaram o rumo dos seus negócios e profissionais conquistarem reconhecimento no mercado porque decidiram usar o LinkedIn de forma consistente e estratégica. Isso prova que a plataforma não é só sobre vagas ou currículos.

Então, reflita:

O que seu perfil no LinkedIn comunica hoje? Você está aparecendo com frequência para o público que importa? Sua presença digital reflete a marca ou o profissional que você quer ser daqui a um ano?

O LinkedIn está em um momento histórico de engajamento. Pequenas ações podem abrir grandes portas. Comece hoje: apareça, compartilhe suas ideias, conte sua história. Com o planejamento certo, é possível aumentar sua visibilidade, construir autoridade e transformar conexões em resultados reais.

 

 *Vinícius Taddone é diretor de marketing e fundador da VTaddone® www.vtaddone.com.br

 

Marketing de influência: Maioria das marcas não se preocupam com medidas de segurança, enquanto investimento no setor só aumenta

 

O marketing de influência segue em plena expansão, mas, segundo um novo relatório da eMarketer em parceria com a Viral Nation, esse crescimento nem sempre vem acompanhado de práticas robustas de segurança de marca. Em 2025, os orçamentos para o setor de influenciadores já subiram 15%, chegando a US$ 10,52 bilhões, com 86% dos profissionais de marketing já utilizando esse canal. Apesar disso, 77,8% dos entrevistados relatam que preocupações com a segurança da marca influenciam sua disposição em investir.

Embora a maioria das empresas esteja aumentando investimentos — 70,9% dos respondentes planejam elevar gasto com influenciadores nos próximos três anos — apenas 30,1% consideram o marketing de influência “muito seguro” e 55,4% o veem como “algo seguro, mas com ressalvas”. Na prática, performance e resultados imediatos seguem na frente das preocupações com segurança: ao avaliar campanhas, marcas priorizam performance (27,4%), taxa de engajamento (23,1%), qualidade do conteúdo (15,4%) e alcance demográfico (12,8%), enquanto segurança de marca aparece com apenas 11,1% de prioridade.

O relatório aponta lacunas concretas nos processos de verificação: apenas 9,4% das marcas terceirizam totalmente a verificação de creators, e 81,2% ainda fazem algum tipo de revisão manual de conteúdo. Mais preocupante: mais de 50% dos profissionais gastam 30 minutos ou menos para analisar um influencer — um esforço que, segundo a Viral Nation, cobre em média 0,01% do histórico de conteúdo do criador, insuficiente para analisar riscos reputacionais de forma abrangente. As maiores dores citadas são: tempo excessivo da checagem (38,5%), dificuldade de monitoramento contínuo (34,2%) e falta de ferramentas de automação (28,2%). Apenas 9,1% descrevem seu processo atual como “muito escalável”.

“Brand safety (Segurança de marca) tem se tornado reativa em vez de proativa,” diz Nicolas Spiro, Chief Commercial Officer da Viral Nation, citado no relatório. “Em vez de construir sistemas de proteção abrangentes, muitas equipes acabam apostando na boa-fé.”

Para Fabio Gonçalves, diretor de talentos brasileiros e norte-americanos da Viral Nation, os números deixam claro que priorizar apenas resultados imediatos sem processos de proteção é uma estratégia de curto prazo: “Existe uma corrida por resultados que, muitas vezes, deixa de lado aspectos fundamentais como segurança e reputação. Marcas querem aparecer onde o público está, mas ignorar protocolos de brand safety pode gerar prejuízos maiores no longo prazo. O influenciador não é só um canal: ele carrega valores, comunidades e narrativas, e isso precisa ser filtrado.”

Ele recomenda medidas práticas e realistas (sem transformar agências em provedores clínicos): “O mercado precisa de processos consistentes: verificação que analise fotos, vídeos e histórico de parcerias; monitoramento contínuo; documentação clara entregue aos clientes; e uso combinado de tecnologia e revisão humana para sinalizar riscos. Não é só sobre recusar creators, é sobre alinhar expectativas, estabelecer cláusulas contratuais que prevejam reputação e criar planos de mitigação. Isso protege marcas e também preserva a carreira dos criadores”.

Segundo o relatório, o caminho a seguir inclui monitoramento contínuo, ferramentas de verificação de segurança com IA e maior transparência entre as partes — recomendações que a própria Viral Nation já tem adotado. O executivo Nicolas Spiro sugere que a IA seja usada para apontar sinais de risco em grande escala, deixando ao humano a decisão final; Gonçalves complementa com a abordagem operacional da agência:

“Na Viral Nation, estamos investindo em tecnologia que nos permite mapear grandes volumes de conteúdo rapidamente, mas também em processos humanos para contextualizar sinais. Oferecemos documentação de verificação quando as marcas exigem, aplicamos filtros de reputação, orientamos creators sobre riscos de posicionamento e inserimos cláusulas contratuais que protegem ambas as partes. Nosso objetivo é assegurar que campanhas performem sem expor a marca a associações indesejadas”, conta.

Ele ressalta ainda que educação do mercado é essencial: “Precisamos padronizar linguagem e expectativas: o que significa ‘brand safe’ para uma marca pode ser diferente para outra. A indústria precisa de um vocabulário comum e de KPIs compartilhados para que marcas, agências e plataformas falem a mesma língua”.

 

METODOLOGIA

O relatório EMARKETER + Viral Nation foi elaborado a partir de uma pesquisa com 117 profissionais de marketing dos EUA e análise de tendências de gasto e práticas de verificação no ecossistema de creators. Imagens e dados do estudo estão disponíveis neste LINK! 

 

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Futuro do branding passa pelo resgate das origens

 

Para discutir o futuro do branding e oferecer caminhos para as empresas em suas decisões na relação com os consumidores contemporneos, a consultoria de marca Gad lança a 6ª edição do Gad Insights 2025. O estudo proprietário, realizado anualmente, analisa o comportamento das marcas ao longo do último ano e sintetiza suas conclusões em dez grandes insights.

Intitulado “O resgate das origens”, o relatório discute por que o futuro do branding nasce da autenticidade. Em um cenário de saturação e excesso de discursos, o estudo aponta que a sobrevivência das marcas depende de um retorno às raízes, à história e ao que resiste ao tempo.

O levantamento também projeta um movimento de reconquista da confiança, com empresas retomando seu papel como garantidoras de autenticidade, segurança e transparência — especialmente em meio à expansão das inteligências artificiais.

Desde sua primeira edição, em 2020, o Gad Insights tem apresentado reflexões relevantes e recomendações para o mercado. Ao longo dos últimos seis anos, serviu como bússola para compreender transformações sociais, econômicas, tecnológicas e humanas, bem como rápidas mudanças de rota em diferentes segmentos. Em cada edição, novos conceitos e cases globais exemplificam os insights propostos.

Entre os temas já explorados estão o “novo normal” da pandemia (2020), o Zeitgeist de 2022 marcado pela polarização, pelo storydoing e pela reputação das marcas, e a discussão sobre “marcas inteligentes” diante de um público hipermidiático e permanentemente conectado (2023). No ano passado, o relatório aprofundou o fenômeno do Overbranding, movimento caracterizado pelo excesso de exposição das marcas em um mundo hiperconectado.

 

Futuro do branding

A edição de 2025 reflete sobre como o futuro do branding será construído a partir do resgate da autenticidade e da origem das marcas. A análise parte de uma constatação: segundo a Optimove (2024), 67% dos consumidores globais relatam sentir “fadiga de marketing”, resultado da repetição e saturação de mensagens publicitárias. Outro dado, da Havas, mostra que 74% dos consumidores não se importariam se grande parte das marcas desaparecesse amanhã.

Esses números refletem um ambiente de descrença, em que marcas se tornaram intercambiáveis e identidades se tornaram homogêneas. O Gad Insights 2025 destaca, nesse cenário, movimentos de retorno à essência e ao DNA das marcas como diferencial competitivo. Isso envolve produtos que recuperam sua origem, experiências mais significativas, identidades que valorizam símbolos históricos, a presença do CEO como porta-voz de confiança e credibilidade e novas formas de conexão comunitária, com o fortalecimento das culturas locais nas grandes cidades.

“As marcas que sobreviverão não são as que gritam mais alto, mas as que souberem recuperar o que lhes dá densidade: suas origens, suas histórias. Em um mercado algorítmico que produz marcas em série, a permanência nasce daquilo que resiste ao tempo”, destaca Luciano Deos, CEO do Gad.

O estudo conclui que o movimento de retorno às origens se manifesta em três dimensões complementares. Para as empresas, significa resgatar o que não pode ser copiado ou automatizado: sua história, sua singularidade e sua razão de existir. Para os consumidores, representa um antídoto contra o excesso e a sociedade do cansaço, oferecendo vínculos mais profundos em meio a experiências descartáveis. E, para a sociedade, abre espaço para revalorizar o que é comum, preservar culturas vivas e fortalecer comunidades.

“Nesse contexto, o resgate das origens emerge como resposta à espuma do ‘Overbranding’, a ambição de estar em todos os lugares, de ocupar cada brecha da vida cotidiana, de transformar tudo em marca. O resgate é um caminho de sustentabilidade para marcas que desejam se tornar guardiãs de significados compartilhados”, diz Deos.

Os 10 insights do estudo:

Marcas com legado

Nova velha identidade

Novas fronteiras da experiência

Reconquista da confiança

A “cara” da marca

Espaços de (co)autoria

Clubes ou vitrines?

Além do endobranding

Raízes locais

Rituais de reconhecimento

O material completo está disponível no site do Gad.

 

Sobre o Gad

“Brand is business”: com esse posicionamento, o Gad é uma consultoria de marca e experiência que atua há quatro décadas no mercado brasileiro e internacional com o diferencial de trabalhar marca como negócio, de forma mais permanente, com uma atuação focada na construção da jornada da marca à experiência.

Com mais de mil marcas e projetos desenvolvidos no portfólio, a empresa já ajudou a posicionar e reposicionar grandes companhias como B3, BB seguros, Claro, CPFL, Eletrobras, Fleury, Gerdau, EMS, GRU Airport, Postos BR, Panvel, Vivo, entre outras. Sob o comando do fundador e CEO Luciano Deos, a consultoria conquistou mais de 300 prêmios, como no London International Awards, no Cannes Lions, no Brasil Design Award, além de ser reconhecida como uma empresa Great Place to Work (GPTW) pelo quarto ano consecutivo.

 

Impacto não é engajamento

Por Cesar Sponchiado

 

Durante décadas, o mercado de mídia viveu de métricas de impacto: GRPs, TRPs, alcance e frequência.

Esses números ajudaram a justificar investimentos bilionários, mas sempre trouxeram a mesma limitação: eles medem exposição, não engajamento.

Hoje sabemos que 80% das reações imediatas de consumidores acontecem no Google.

Apenas 18% vão parar em redes sociais, e o resto praticamente não conta.

Isso significa que as buscas representam o maior banco de dados de comportamento espontâneo já disponível.

Mais do que isso: há uma correlação de 83% entre share de buscas e market share futuro.

O que isso muda?

Tudo. Porque finalmente temos uma métrica contínua de engajamento real em cima de qualquer mídia — seja TV, rádio, CTV ou até ativações físicas.

Deixamos de falar apenas de “impactos” e passamos a falar de resultados tangíveis.

Ignorar buscas como métrica é continuar preso em um modelo que mede barulho, mas não mede reação.

Como você mede o impacto real de suas campanhas hoje? Ainda depende só de GRPs ou já olha para buscas?

 

Sobrevivente do Milagre dos Andes estará no Gramado Summit 2026

 

O público já pode esperar uma experiência inspiradora e inesquecível no Gramado Summit 2026, que terá como tema “Make it Human”. Um dos primeiros palestrantes confirmados para o festival internacional de inovação é o empresário uruguaio Gustavo Zerbino Stajano, um dos 16 sobreviventes da tragédia dos Andes, que ainda gera repercussão, instigando a produção de livros e filmes, e alimentando a curiosidade sobre os 72 dias de isolamento nos Andes.

“Será um dos casos mais incríveis a enfeitar o palco principal do Gramado Summit. Sempre colocamos as pessoas em primeiro lugar, e as histórias mais verdadeiras são aquelas que conectam e inspiram. A história de Zerbino e dos outros sobreviventes mostra que o impossível pode ser alcançado”, afirma Marcus Rossi, CEO e fundador do evento.

Outros nomes importantes também estavam garantidos na edição: a psicanalista Maria Homem, os atores Marcos Veras e Danni Suzuki, o jornalista Felipe Suhre, o judoca medalhista olímpico Flávio Canto, a escritora Leila Ferreira, autora do livro “A Arte de Ser Luz”, o filósofo Emanuel Aragão e o empresário de bebidas José Felipe Carneiro.

O Gramado Summit 2026 acontece de 6 a 8 de maio no Serra Park. O primeiro lote de ingressos já está disponível no site oficial , que foi atualizado com as atrações da próxima edição e a nova identidade visual do festival.

 

SOBRE ZERBINO

Aos 72 anos, Gustavo Zerbino é um exemplo de inteligência, resiliência, atitude e fé, e hoje inspira plateias ao redor do mundo com lições aprendidas com a experiência conhecida como o Milagre dos Andes. O avião que havia decolado de Montevidéu transportando 45 pessoas — um time de rúgbi e suas famílias — caiu a caminho de Santiago em outubro de 1972. Por 72 longos dias, os sobreviventes enfrentaram as adversidades da serra inabitável até serem resgatados. Durante esse tempo, nem todos os que sobreviveram à queda do avião resistiram à falta de comida, à precariedade de abrigo e a uma avalanche fatal que atingiu parte do grupo.

Com apenas 19 anos e estudante de medicina na época, Gustavo foi crucial no socorro aos feridos. Em meio à luta pela sobrevivência, ele recolheu pertences dos mortos para entregar às suas famílias, na esperança de serem resgatados com vida. A história gerou a recente adaptação “The Snow Society” (Netflix), um filme que recebeu duas indicações ao Oscar.

Quem é Gustavo Zerbino?

Empresário uruguaio e um dos 16 sobreviventes da tragédia dos Andes

Pai de 6 filhos

Ele era um jogador de rúgbi

Diretor da Cibeles SA, empresa que fabrica e distribui produtos farmacêuticos, agroquímicos, veterinários e suplementos no Uruguai.

Representante da Merck Sharp & Dohme

É presidente da Câmara de Especialidades Farmacêuticas do Uruguai

Foi presidente da União Uruguaia de Rugby e é vice-presidente e cofundador da Fundação Rugby Sem Fronteiras ( rugbsinfronteras.org ).

Membro do Conselho Consultivo do UNICEF no Uruguai

Faz parte de um projeto de reintegração de presos

 

Mais de 50 lideranças de agências gaúchas discutem precificação estratégica de serviços de publicidade na edição especial Frente a Frente do Workshop Transforma.

 

Um encontro para gerar insights , compartilhar experiências e trazer inovações para os modelos de precificação — um dos maiores desafios das agências — com o objetivo de aprimorar o desempenho das empresas do setor e garantir a sustentabilidade dos negócios. Afinal, precificar de forma correta e estratégica faz toda a diferença para os resultados financeiros e o crescimento sustentável. Este é o resultado da edição especial “Frente a Frente” do “Workshop Transforma “, que reuniu mais de 50 lideranças de agências de publicidade do Rio Grande do Sul na quinta-feira (18 de setembro), na Escola de Comunicação, Artes e Design (Famecos) da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), em Porto Alegre. Promovido pelo Sistema Nacional de Agências de Publicidade do Rio Grande do Sul ( Sinapro-RS ) , o encontro trouxe para o estado o Workshop Transforma, uma iniciativa do Sistema Sinapro/Fenapro que já percorreu outros estados e regiões do país.

Durante uma imersão de 3 horas, gestores de agências do Rio Grande do Sul exploraram questões estratégicas e sensíveis para seus negócios, com foco no tema ” Precificação Estratégica: Como Atribuir Valor Real ao Seu Trabalho “. O workshop foi conduzido por Fernando Braga, consultor da Federação Nacional das Agências de Publicidade (Fenapro) e publicitário com mais de 10 anos de experiência em consultoria para empreendedores, gestores e desenvolvimento de líderes e equipes, com foco no mercado publicitário. Ele explorou aspectos importantes e sensíveis do setor, como comparação de preços por mercado, custo e valor; precificação baseada em custos, alocação de custos, análise de lucro bruto e valor; análise de resultados por cliente como ferramenta de feedback para precificação; indicadores comerciais e retenção de clientes como insumo para precificação; e forneceu recomendações e dicas para crescimento de receita. Os tópicos abordados foram apoiados por ferramentas como planilhas, discussões em grupo e simulações práticas.

Os participantes ficaram entusiasmados com as contribuições e reflexões sobre precificação correta e estratégica. “Para mim, essas reuniões que a Sinapro oferece às agências associadas são inestimáveis, pois nos atualizamos sobre diversos tópicos. Nesse caso, a precificação é um tema muito importante, assim como os novos insights que trazemos para o nosso negócio. Reafirmei o que fazemos na agência e trouxe algumas novas ideias e sugestões para testar. Nos beneficiaremos muito na Global”, destacou Sinaia Szczepaniak, chefe de administração e finanças da Global.

Bárbara Puentes Pereira, gerente de contas do Studio Santa Ideia, também saiu motivada. “Achei o workshop muito interessante e proveitoso. As informações compartilhadas foram muito construtivas. Acredito que melhorarão os resultados da agência. Compartilharemos com nossa equipe como forma de crescer, evoluir e alcançar resultados mais positivos, tanto agora quanto no futuro. Participei do encontro com minha colega Carol, e a Santa Ideia agradece essas ricas oportunidades de compartilhar conhecimento e experiências”, disse ela.

 

MATURIDADE DO MERCADO DO RIO GRANDE DO SUL

O Workshop Transforma, em Porto Alegre, demonstra o nível de maturidade das agências gaúchas em relação ao tema delicado e desafiador da definição da precificação correta e estratégica para os serviços prestados pelas agências, segundo o consultor Fernando Braga. Acostumado a apresentar o workshop para lideranças de diversas regiões do Brasil, em sua avaliação, o gaúcho demonstrou uma participação atenta e engajada. “Senti que os empresários gaúchos estavam muito engajados e engajados com o tema. Percebi que, pelo nível de conversa que tivemos durante o workshop , os empresários gaúchos têm um nível de maturidade acima da média em relação a métodos de precificação e análise de resultados”, afirmou.

Ele acrescentou: “Mesmo assim, acho que consegui trazer muitas inovações que podem ser aplicadas às agências do Rio Grande do Sul, e percebi que a liderança estava muito interessada. Há muito espaço para mais exploração; é um tema desafiador que pode ser interligado com diversas variáveis, como vendas, retenção, captura do valor gerado e entender como tudo isso alimenta outras decisões de negócios e leva a um crescimento de qualidade. Sinto que eles saíram muito motivados e com ideias e perguntas para aplicar na prática e desenvolver ainda mais.” Braga citou dois pontos que, segundo ele, mais despertaram o interesse dos participantes do RS: como desenvolver a precificação baseada em valor, ou seja, como demonstrar e capturar o valor gerado por um cliente e traduzir isso na precificação da agência; e métodos de análise de resultados, ou seja, como a agência garante que a precificação foi adequada após a execução do serviço ou durante sua execução.

Juliano Brenner Hennemann, presidente do Sinapro-RS, abriu o encontro e, ao final, comemorou os resultados. “Recebemos um feedback muito positivo das agências participantes. Trouxemos e discutimos um tema muito relevante e sensível na gestão das nossas empresas. É em ambientes de intercâmbio como o Frente a Frente que temos a oportunidade de nos conectar com as melhores práticas para aplicar e evoluir nossos negócios, pois desafios e dores são comuns. Essa união que estamos tangibilizando no Sistema Fenapro/Sinapro legitima um mercado mais forte e que gera mais valor.”

Destinado aos gestores das agências associadas ao Sinapro-RS, o Frente a Frente é considerado o principal fórum de lideranças do mercado publicitário gaúcho, proporcionando um espaço para troca de experiências, interação e discussão de melhores práticas. Os encontros promovem conversas entre lideranças do setor, com o objetivo de fornecer insights para fortalecer a gestão e impulsionar os negócios das agências, reforçando o compromisso da organização com o fomento à gestão das associadas e ao desenvolvimento do mercado criativo gaúcho. A edição especial do Workshop Transforma contou com o apoio institucional da Associação Gaúcha de Publicidade (ARP) e da PUCRS.

 

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