Você vai ler na coluna de hoje: Sustentabilidade é valor de marca — e não só valor moral, Lançamento de produtos: Um desafio em tempos de hipercompetição, Geração Z está passando por situação delicada; eles chegam à idade adulta, trabalham e não conseguem pagar o aluguel, Não é só o preço online: Como a nova geração está decretando o fim do comércio de rua no Brasil, Brasil envelhece antes de enriquecer: como pode redefinir mapa de oportunidade na B3?, Publicidade no Disney+: inteligência de dados e formatos inovadores, Conteúdo, Experiência e Multiplataforma: a era em que tudo e todos somos mídia e O Tamanho Importa.

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Sustentabilidade é valor de marca — e não só valor moral

Por Rennê Nunes, CEO da UP Lab e conselheiro do Sistema B Brasil

 

A gente escuta o tempo todo que sustentabilidade é importante. Mas o que poucas empresas percebem é que ela também é estratégica — e já impacta diretamente o valor das marcas no mercado.

Segundo a Kantar, até 10% do valor de uma marca global pode vir da forma como ela é percebida em relação à sustentabilidade. E não estamos falando só de reputação: estamos falando de diferencial competitivo, de preferência do consumidor e de crescimento consistente.

 

A equação está mudando

Marcas que crescem não são mais apenas as que comunicam bem. São as que entregam valor real para o mundo — e conseguem mostrar isso com clareza, consistência e coragem.

E aqui vai um ponto fundamental: sustentabilidade não funciona como acessório. Não pode ser apenas um selo no rodapé ou um post no Dia da Terra. Para gerar valor, ela precisa estar conectada com a essência da marca, com os desafios sociais e ambientais dos tempos em que vivemos, fazer parte da entrega, da cultura e da estratégia.

Não basta fazer. É preciso comunicar — e liderar.

A mesma pesquisa aponta que metade das pessoas já viu informações enganosas sobre sustentabilidade vindas de empresas. Ou seja: comunicar mal custa caro. Marcas relevantes são as que sabem contar suas histórias com criatividade, sensibilidade e, acima de tudo, com verdade.

Na UP Lab, temos visto como uma comunicação de impacto bem construída transforma percepções, mobiliza públicos e abre portas. Compartilho uma mensagem que aprendi na caminhada como empresa B certificada: não adianta ser a melhor empresa do mundo se a gente não for melhor para o mundo.

Marcas que lideram crescem

Outro dado poderoso: marcas percebidas como sustentáveis cresceram 20% mais em quatro anos do que aquelas com baixo foco em sustentabilidade. Sustentabilidade, nesse cenário, não é custo — é investimento em reputação, resiliência e relevância.

Mas isso exige escolhas. Exige foco. Exige abandonar o greenwashing e assumir um papel de liderança. Significa agir com responsabilidade em toda a cadeia e inspirar transformações no seu setor.

Sustentabilidade é mais que um posicionamento – é a direção

Empresas que desejam fazer parte do futuro precisam deixar de tratar sustentabilidade como uma pauta paralela. Ela é — ou deveria ser — parte do seu core business, da sua identidade e da sua relação com o mundo.

E mais do que isso: a urgência do nosso tempo pede mais do que sustentabilidade — pede regeneração. Não se trata apenas de mitigar impactos, mas de gerar impacto positivo, criar valor restaurando, cuidando, reparando o que foi degradado. É uma nova forma de pensar produtos, serviços e fazer negócios, mais ambiciosa, mais corajosa e mais conectada com a vida em suas diferentes formas.

Sustentabilidade (e regeneração) é uma história que a sua marca está contando agora — e que vai ser lembrada lá na frente.

Sua empresa gera impacto positivo na vida das pessoas e do planeta?

Como sua marca ajuda a (re)construir um mundo melhor?

Se a sua empresa tivesse que escolher qual legado deixar, qual seria?

A resposta a essas perguntas é o começo de uma conversa necessária — com o mercado, com as pessoas e com o planeta.

 

 

Lançamento de produtos: Um desafio em tempos de hipercompetição

 

Você conhece essa história: meses de pesquisa, desenvolvimento e investimento. Um produto novo, pronto para conquistar o mercado. Você e sua equipe sabem que ele é bom. Mas, na hora da verdade, na gôndola e nas redes sociais, o lançamento não tem o impacto esperado.

O que deu errado?

A verdade é que um produto incrível não se vende sozinho. Pra começar, ele precisa de uma embalagem que funcione como um ímã para os olhos do consumidor, que traduza uma proposta de valor coerente, que passe a ideia de um composto vencedor para sua equipe de vendas e, é claro, de uma campanha que sustente tudo o que ele oferece.

Sem isso, até o melhor dos produtos corre o risco de morrer na praia.

É sobre transformar um lançamento em um acontecimento.

A e21 – através de sua unidade especializada, a Design21 – tem o orgulho de atender a Gota Limpa em sua comunicação 360, uma marca que, ao se aproximar dos seus 60 anos de história, decidiu que os próximos passos seriam em direção a um portfólio de ainda mais valor agregado.

A embalagem é o seu primeiro vendedor

O seu produto é um entre muitos concorrentes.

Se a sua embalagem for genérica, será ignorada.

Se for confusa, ninguém vai entender o que ele tem de especial.

É por isso que, para cada novo lançamento da Gota Limpa, o trabalho começou muito antes do design.

Realizamos um grande circuito de análise do comportamento das embalagens no ponto de venda e um trabalho de benchmarking aprofundado para entender o que de fato hoje captura a atenção do consumidor. Só então, com base em dados, encaramos a embalagem como uma peça de comunicação estratégica.

Antes de o cliente ler o rótulo, ele “lê” o design. A embalagem é a sua primeira (e talvez única) chance de causar impacto. E vender.

Pare de lançar produtos. Comece a lançar narrativas.

Aqui na e21, sempre que lançamos um produto, criamos uma narrativa própria, um universo só dele que vende, acima de tudo, benefícios.

Não vendemos um limpador, vendemos praticidade.

Não vendemos um amaciante, vendemos perfumação.

Não vendemos lava-roupas, vendemos bem-estar.

Essa mudança de foco transforma um monólogo de marca em um diálogo com o consumidor.

Produtos resolvem problemas. Histórias criam conexões. Junte os dois e você terá um lançamento de sucesso.

Quando trabalhamos com a Gota Limpa, nosso raciocínio sempre é esse: lançamentos são oportunidades de fortalecer a história da marca e conquistar o público com a verdade.

A pergunta é: a sua marca está fazendo o mesmo?

Se você tem um bom produto nas mãos e quer garantir que o mundo saiba disso, vamos conversar. Temos muito outros cases como esse em que produtos foram alavancadores de um novo posicionamento de mercado.

 

 

Geração Z está passando por situação delicada; eles chegam à idade adulta, trabalham e não conseguem pagar o aluguel

Por Fabrício Mainenti

 

Estude desde cedo, comporte-se bem, trabalhe duro, seja disciplinado e você alcançará o sucesso na vida adulta. O mantra tradicionalmente incutido em nós se desfaz quando um jovem de hoje chega à idade adulta e percebe que, apesar do aumento do salário mínimo e do mercado de trabalho dinâmico, um único salário não é suficiente para se tornar independente, e as pessoas são forçadas a continuar morando com os pais ou, se tiverem sorte, dividir um apartamento com várias pessoas.

A chamada Geração Z enfrenta vários desafios. Por exemplo, muitos jovens na Espanha estudam muito mais do que a média europeia. E, portanto, são superqualificados para o que as empresas exigem. Por outro lado, 70,4% dos jovens que trabalham ainda moram com os pais e, neste país, a idade média de emancipação é de 30,4 anos.

Há alguns dias, neste ano, foi divulgada a notícia de que “alugar um quarto em um apartamento compartilhado em Madri e Barcelona agora custa mais da metade do que alugar uma casa inteira custava alguns anos atrás”. Em Madri, o preço de um quarto passou de € 334,36 (cerca de R$ 2.090) em 2013 para € 534,21 em 2023 (cerca de R$ 3.340); em Barcelona, ​​o custo aumentou de € 331,17 (aproximadamente R$ 2.070) para € 645 (aproximadamente R$ 4.032) na última década. Alugar quartos em cidades quando jovem sempre foi uma maneira de economizar dinheiro. Agora não é mais.

 

Juventude: depressão e estresse

Recentemente, foi divulgado um estudo sobre a infelicidade da juventude mostrando uma mudança relevante: enquanto há alguns anos era comum ser mais infeliz na idade adulta devido ao aumento de responsabilidades e a um certo declínio biológico, e ter a juventude como uma fase de prazer, no atual momento a juventude está relacionada a doses tremendas de infelicidade e também a muito estresse.

Há alguns meses, um relatório sobre saúde mental na Europa mostrou que a Geração Z espanhola sofre de altos níveis de ansiedade e depressão. Cada pessoa relata ser afetada por, pelo menos, cinco fatores que nocivos à saúde mental, sendo os mais notáveis:

“Incerteza quanto ao futuro em um mundo em rápida mudança; instabilidade financeira e insegurança no emprego; exposição constante a notícias negativas; agitação social e política; e solidão e isolamento social”.

 

A desigualdade aumentou

Este ano, o Instituto Espanhol da Juventude comemora 40 anos analisando a situação dos jovens espanhóis em cada década, e a comparação que faz diz muito sobre as queixas dos jovens profissionais de hoje: seu poder de compra é muito menor, apesar do aumento dos salários. Os Relatórios da Juventude na Espanha são estudos realizados a cada quatro anos desde 1985.

Algo muito significativo na comparação que eles estão fazendo agora é a evolução da população jovem e suas circunstâncias, comparando a renda e a riqueza de diferentes grupos geracionais.

A dinâmica das últimas duas décadas mostra uma clara tendência de aumento da desigualdade econômica geracional, especialmente após a crise financeira de 2008. Crianças e jovens (menores de 35 anos) foram os grupos mais afetados por esse processo, o que contrasta com o aumento relativo da renda das pessoas com mais de 75 anos.

Agora, o Instituto Nacional de Estatística (INJUVE) mostra que, enquanto a população com mais de 75 anos dobrou seu patrimônio líquido entre 2002 e 2022, a população mais jovem viu seu patrimônio diminuir, atingindo um quinto do valor de 2005 em 2022. As faixas etárias de 35 a 44 anos e 45 a 54 anos também experimentaram um declínio em seu patrimônio líquido entre 2002 e 2022, especialmente após a crise de 2008.

 

 

Não é só o preço online: Como a nova geração está decretando o fim do comércio de rua no Brasil

Por Carla Teles

 

Entenda os fatores que explicam o declínio do comércio de rua no Brasil frente ao avanço do e-commerce e à mudança de gerações.

O comércio de rua no Brasil vive uma crise silenciosa, mas visível. Onde antes havia movimento intenso e filas, hoje sobram placas de “aluga-se”. O fluxo de consumidores, que despencou durante a pandemia, nunca retornou aos níveis anteriores, deixando um vácuo que está redefinindo o cenário urbano.

Este fenômeno não é coincidência. Ele é impulsionado por uma tempestade perfeita: a explosão do comércio eletrônico, custos estruturais insustentáveis para lojistas físicos e uma profunda mudança no comportamento do consumidor. A decisão de compra, agora resolvida em segundos pelo celular, coloca o modelo tradicional em xeque.

 

A batalha desleal dos custos e preços

A percepção do consumidor é clara: sete em cada 10 brasileiros acreditam que os preços são melhores online. Uma análise do canal Maestria nos Negócios destaca que essa diferença não é mais sutil, mas “gritante”. Em levantamentos sobre produtos como smartphones, os valores no e-commerce são consistentemente mais baixos do que nas vitrines físicas. Segundo dados de pesquisas do setor, 43% dos consumidores apontam os preços mais baixos como o principal motivo para comprar online.

A explicação para essa disparidade é estrutural. O comerciante de rua arca com uma lista pesada de custos fixos: aluguel, energia elétrica, segurança, vitrine, estoque e funcionários, além de uma carga tributária complexa. Cada um desses itens é inevitavelmente embutido no preço final do produto, tornando a competição direta com o digital quase impossível.

Em contrapartida, o vendedor digital opera com uma estrutura enxuta. Muitos atuam de casa, com estoques reduzidos e logística integrada, listando seus produtos em gigantes como Mercado Livre, Amazon, Magalu e Shopee. Nesses marketplaces, a competição é feroz, criando um ambiente que comprime os preços a um nível que o comércio físico simplesmente não consegue replicar.

 

Conveniência digital: a nova moeda do consumidor

A economia, no entanto, não é o único fator que impulsiona o e-commerce. A conveniência se tornou decisiva. Conforme destacado pelo canal Maestria nos Negócios, 56% dos brasileiros apontam o frete grátis como um fator principal de escolha. Benefícios oferecidos por plataformas como Amazon Prime e Mercado Pontos eliminaram a antiga vantagem da loja física, que era levar o produto na hora sem custo de entrega.

Além disso, a velocidade mudou o jogo. A espera de semanas pela internet acabou; em grandes centros, a entrega em 24 horas ou no mesmo dia é uma realidade comum. Quase 30% dos consumidores consideram essa agilidade tão importante quanto o preço. Para o cliente, o tempo gasto em deslocamento, estacionamento e filas no comércio de rua é visto como perda, um atrito que o online eliminou completamente.

A internet também removeu a “assimetria de informação”. Na loja física, o cliente depende da palavra do vendedor. No online, ele tem acesso a milhares de avaliações de outros compradores — sete em cada 10 brasileiros afirmam que reviews influenciam suas decisões. A facilidade de comparar preços em segundos (citada por 49% dos consumidores) coloca o lojista de rua em constante vulnerabilidade, competindo diretamente com o buscador do celular antes mesmo de o cliente entrar na loja.

 

O abismo geracional que sustenta as lojas físicas

O comércio de rua sempre foi um ponto de sociabilidade, mas esse hábito está mudando com a demografia. Uma análise aprofundada do canal Maestria nos Negócios revela um forte contraste geracional: 64% da Geração Z já preferem comprar online, enquanto 66% das pessoas acima de 57 anos ainda optam pelas lojas físicas.

O comércio de rua, hoje, sobrevive em grande parte sustentado pelos consumidores mais velhos. No Rio Grande do Sul, por exemplo, 88% dos consumidores com mais de 40 anos afirmaram preferir a compra presencial. Eles relatam que ainda valorizam a confiança, a necessidade de “ver e tocar” o produto e a possibilidade de negociar frente a frente com o vendedor.

Para os mais novos, a jornada é híbrida e o tempo é escasso. Três em cada quatro consumidores da Geração Z usam múltiplos canais digitais (sites, reviews, vídeos no YouTube) antes de concluir uma única compra. A loja física, quando usada, é muitas vezes apenas um ponto de retirada logística, um “depósito de conveniência”, e não um destino de lazer ou experiência de consumo.

 

O “apocalipse do varejo” chega ao Brasil

Os números confirmam que a queda do comércio de rua no Brasil não é uma previsão, mas uma realidade. Dados de 2024 mostram que o movimento em lojas físicas caiu 3,9% em relação ao ano anterior. Mais alarmante: o fluxo de consumidores presenciais está 27% abaixo do nível pré-pandemia (2019). Milhões de clientes que migraram para o digital durante a pandemia nunca mais voltaram às lojas como antes.

O impacto não se restringe aos pequenos lojistas. Grandes redes estão encolhendo suas operações físicas. A Americanas fechou 120 lojas em 2023; a Marisa encerrou mais de 90 pontos de venda; e a Via (controladora das Casas Bahia) anunciou reduções de até 100 lojas e demitiu cerca de 6.000 funcionários. Mesmo redes que apostaram na integração entre físico e digital, como o Magazine Luiza, enfrentaram resultados negativos recentes, apesar de sua ampla capilaridade.

Esse fenômeno, conhecido como “Retail Apocalypse” (Apocalipse do Varejo) nos Estados Unidos, onde mais de 7.300 lojas fecharam em 2024, mostra uma mudança estrutural. Os pontos comerciais vagos não estão sendo ocupados por novo varejo, mas por serviços que não podem ser digitalizados: clínicas médicas, consultórios odontológicos, academias e bares. A rua comercial está deixando de ser um espaço de produtos para se tornar um território de serviços.

O declínio do comércio de rua no Brasil é o resultado de um modelo de negócios sufocado por custos altos, logística defasada e uma concorrência digital implacável. Como aponta o canal Maestria nos Negócios, o modelo físico sobrevive hoje mais por hábitos enraizados de gerações passadas do que por competitividade real. A transformação é inevitável e os números mostram que ela não vai desacelerar.

 

 

Brasil envelhece antes de enriquecer: como pode redefinir mapa de oportunidade na B3?

Por Victória Anhesini

 

Analistas do banco Santander divulgaram na última quinta-feira (23) um relatório sobre o envelhecimento acelerado da América Latina, incluindo o Brasil, mas também apontam como a população da região não está alcançando níveis mais altos de renda antes disso.

Segundo os analistas, esse fenômeno pode mudar profundamente o consumo, os mercados e a produtividade da região, trazendo efeitos ambíguos sobre diferentes setores da economia. O grande alerta é que a região pode enfrentar “um dos cenários mais desafiadores entre regiões de envelhecimento populacional tardio”.

O relatório do Santander destaca que o envelhecimento populacional altera significativamente os padrões de consumo. “Evidências de países onde o envelhecimento está mais avançado mostram que os idosos gastam mais com necessidades básicas, como saúde, alimentação e moradia, e menos com itens discricionários, como lazer, vestuário e viagens”, diz o documento.

A afirmação usa como base os dados de uma pesquisa realizada pela McKinsey, que refere a números coletados na China, Alemanha, Japão e Estados Unidos. Assim, o banco relata que, após os 65 anos, os gastos aumentam em saúde, alimentação dentro de casa, habitação e serviços públicos, enquanto diminuem em educação, roupas, restaurantes, transporte e bebidas alcoólicas.

“O envelhecimento não reduz o consumo, mas muda completamente sua composição. Setores ligados a bem-estar, prevenção e conveniência tendem a crescer, enquanto o consumo discricionário perde espaço”, destaca o Santander.

Entre as companhias que podem se beneficiar deste cenário, entre as com exposição no Brasil, estão Assaí (ASAI3), Grupo Mateus (GMAT3), Magazine Luiza (MGLU3), Mercado Livre (MELI34) e Rede D’Or (RDOR3), além de farmacêuticas e redes de drogarias como Hypera (HYPE3), RD Saúde (RADL3) e Pague Menos (PGMN3).

O relatório também cita empresas de diagnósticos e tratamento de doenças crônicas, como Fleury (FLRY3) e Oncoclínicas (ONCO3), e até academias, como a Smartfit (SMFT3), beneficiadas pelo interesse crescente em prevenção e bem-estar.

Na outra ponta, os destaques negativos estariam nos setores de consumo discricionário, e o relatório lista alguns nomes que podem sofrer mais, como Ânima (ANIM3), Cogna (COGN3), YDUQS (YDUQ3), Lojas Renner (LREN3), Ambev (ABEV3) e Arcos Dorados (A1RC34).

Os analistas do Santander ressaltam ainda que, no caso específico do México, o envelhecimento populacional pode ser parcialmente compensado pelo turismo internacional e corporativo, o que mitigaria os impactos sobre aeroportos e companhias aéreas. Já no mercado imobiliário, o banco prevê efeito positivo, refletindo tanto o alto déficit habitacional quanto mudanças na demanda, com famílias trocando imóveis maiores por menores e vice-versa.

 

Desafio

Para o Santander, o grande risco para a região é o descompasso entre o envelhecimento populacional e o nível de desenvolvimento econômico. Um dos grandes problemas a partir desse descompasso é a taxa de fertilidade.

Segundo o banco, “as taxas de fertilidade na América Latina caíram de cerca de 6 em 1955 para 1,8 em 2023, e as seis maiores economias da região – Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru – têm taxas de fertilidade abaixo de 2,0”. Segundo o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), a América Latina é hoje a região que mais envelhece no mundo.

Os dados do BID também mostram que levou 56 anos para que a proporção de pessoas com mais de 65 anos passasse de 10% para 20% da população total da Europa. Porém, essa transição na América Latina deve acontecer em menos da metade do tempo, cerca de 29 anos.

Apesar de ter uma das maiores taxas de produtividade do trabalho entre as regiões de envelhecimento tardio, “o indicador cresceu no ritmo mais lento dentro desse grupo”, observa o Santander.

 

Renda

No campo econômico, a região também perde fôlego em comparação com seus pares. Segundo o FMI, o PIB per capita médio da América Latina foi de US$ 10.369 em 2024, acima da média dos países em desenvolvimento (US$ 6.652), mas o crescimento esperado entre 2025 e 2029 é menor: 3,8% ao ano, contra 5% nos emergentes em geral.

Além disso, há projeções feitas pelo Banco Mundial que também reforçam a ideia dos gastos nos setores mencionados: as despesas com educação, pensões e saúde devem saltar de 12,8% para até 18,3% do PIB entre 2015 e 2045, com destaque para o avanço dos gastos previdenciários (+320 pontos-base) e de saúde (+210 p.b.).

Em termos de renda, o banco nota que apesar da América Latina estar melhor posicionada do que outros mercados em desenvolvimento, quando se trata de termos de PIB per capita, ela pode evoluir menos que seus pares nos próximos cinco anos.

“O alto nível de informalidade e a fragmentação dos sistemas de previdência e serviços públicos devem exercer pressão adicional sobre as contas da região”, ressalta o Santander.

Diante desse quadro, o banco defende a necessidade de políticas voltadas à produtividade e à qualificação da força de trabalho, com investimento em capital humano, tecnologia e educação, para que haja boas oportunidades de trabalho e crescimento sustentado.

O Santander ressalta ainda que o chamado bônus demográfico (período em que a população em idade ativa é maioria) representa uma oportunidade crucial. Para aproveitar esse momento, o banco diz que precisará de um aumento da poupança, investimentos em inovação e políticas públicas que estimulem o emprego formal e a produtividade. Caso contrário, o envelhecimento precoce poderá se tornar um entrave duradouro ao desenvolvimento econômico da região.

 

 

A força do storytelling que conecta narrativas e consumo

 

Em um mercado hiperconectado, o consumidor busca experiências imersivas e narrativas de qualidade — exatamente o que a Disney oferece às marcas, ao inseri-las, de forma relevante, na rotina das pessoas. A multinacional de mídia transforma seu portfólio de conteúdo premium em experiências de engajamento cultural, por meio de streaming, cinema, varejo, eventos e plataformas digitais. O ecossistema apoia-se em propriedades icônicas, como Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic, ESPN e Hulu, que atravessam gerações e mobilizam comunidades ativas e apaixonadas.

Para os anunciantes, as oportunidades vão além das telas e incluem interações presenciais, ativações especiais e integrações no varejo. “Entregamos experiências que acompanham o público do início ao fim do dia, seja no sofá com uma série do Disney+, no cinema com os filhos, em eventos ao vivo, em passeios ou consumindo produtos”, afirma Giselle Ghinsberg, diretora de ad sales and partnerships da Disney no Brasil.

 

Disney+: a espinha dorsal da estratégia global

O Disney+ funciona como espinha dorsal da estratégia da companhia. No terceiro trimestre fiscal de 2025, a plataforma já contabilizava 128 milhões de assinaturas no mundo. Segundo Giselle, o Disney+ reúne dados, cultura e engajamento para conectar pessoas a franquias consagradas e conteúdo original, ao mesmo tempo em que cria oportunidades de integração entre entretenimento, consumo e comunicação de marca — fortalecendo o ecossistema da empresa e ampliando o valor de suas histórias em múltiplos territórios.

A estratégia editorial apoia-se em um equilíbrio entre produções globais e locais, garantindo diversidade e proximidade cultural. Enquanto o catálogo oferece esportes ao vivo e títulos premiados, como Xógun, O Urso, Grey’s Anatomy e Frozen, também investe em produções brasileiras que reforçam identidade e pertencimento, como Impuros, Amor da Minha Vida e Maria e o Cangaço.

O engajamento gerado pelas produções atrai grandes anunciantes e sustenta parcerias que geram negócio e se renovam há vários anos. Um dos maiores destaques é Lilo & Stitch, que, neste ano, inspirou campanhas de Avon, Movida, Visa, Bradesco, Havaianas, Bacio di Latte, Pernambucanas e Vivo.

Entre as iniciativas, a promoção “Aventura no Havaí”, de Bradesco e Visa, utilizou o universo tropical da animação e contou com Larissa Manoela em conteúdo para Instagram e TikTok, além de influenciadores de viagem e lifestyle para amplificar a mensagem. Já a Movida realizou a ação “Invasão Stitch” em mais de 260 lojas pelo País, transformando os espaços em ambientes temáticos com brindes colecionáveis. A Bacio di Latte lançou uma edição limitada inspirada no filme, disponível em lojas físicas e no delivery. O lançamento também ganhou uma première especial com imprensa, creators e celebridades, que contou com ativações e muita visibilidade para os parceiros.

 

Projetos 360º com o Disney+

Outro case relevante é a parceria com a Wizard by Pearson, que uniu educação, entretenimento e experiências aspiracionais dentro do ecossistema do Disney+. A campanha ofereceu desde sorteios diários de assinaturas Premium até uma viagem internacional com acompanhante, além de masterclasses exclusivas, ativações em escolas e shoppings, conteúdo digital com influenciadores e presença de mídia na plataforma.

 

De espectadores a embaixadores: a força dos fandoms

Com um portfólio diversificado, a Disney oferece integrações capazes de conectar cada marca à audiência certa, no momento e contexto adequados. “É assim que transformamos storytelling em engajamento real. Quando lançamos campanhas ou títulos originais, cocriamos integrações com anunciantes que desejam estar lado a lado do público em momentos de relevância cultural”, afirma Daniela Lopes, head de brand integration da Disney.

Essas iniciativas são transversais e exploram diferentes pontos de contato: a parceria pode se desdobrar em eventos, ativações, promoções, campanhas em múltiplas plataformas, incluindo inserções no streaming. “A marca não é apenas expositora. Ela passa a fazer parte da conexão com o público”, reforça Daniela.

Algumas produções recentes ilustram o poder de ativação além das telas. Divertida Mente 2, que é a maior bilheteria da história do cinema no Brasil, abriu conversas sobre puberdade, ansiedade e saúde mental em redes sociais, universidades e fóruns. Já Lilo & Stitch, no Brasil, movimentou R$ 53,7 milhões em produtos licenciados e impulsionou em mais de 1.300% as vendas de unidades. “As pessoas consomem o conteúdo, reproduzem, compartilham, participam das ações e compram produtos”, diz Daniela, destacando a estratégia de “always engaging”.

A Disney aproxima-se dos fãs de forma estratégica, colocando-os no centro das iniciativas e utilizando os fandoms — comunidades criadas em torno de uma franquia ou produção —, a fim de potencializar mensagens e narrativas. “Na Disney, os fãs não são apenas espectadores: eles fazem parte da narrativa. Buscamos nos conectar com os fandoms de maneira multifacetada, criando experiências que unem emoção, pertencimento e cocriação, transformando cada fã em embaixador das nossas histórias”, comenta Giselle.

Essa visão se traduz também na forma como a companhia cria experiências e momentos imersivos com o público. “Temos a capacidade rara de colocar o consumidor dentro da narrativa. Seja em corridas temáticas, concertos, premières ou ativações culturais, a marca vive experiências que vão muito além do entretenimento e se transformam em memórias afetivas”, reforça Margarete Saltorato, head de experiences da Disney.

Essas comunidades não apenas consomem conteúdo, mas também produzem fanarts, cosplay, memes e perfis em redes sociais, ampliando o alcance das histórias. Cada lançamento ou evento transforma-se em um movimento coletivo, capaz de gerar valor emocional para os fãs e oportunidades para as marcas. Um dos exemplos mais simbólicos é a D23: criado originalmente como fã-clube oficial da Disney, o evento tornou-se um espaço de experiências e encontros que ganharam vida própria, consolidando-se como referência de engajamento cultural.

 

Publicidade no Disney+: inteligência de dados e formatos inovadores

Com soluções que vão do On Demand às transmissões ao vivo, plataforma amplia oportunidades para marcas em um ambiente seguro e de alto impacto

Para aumentar a efetividade das ações no Disney+, a plataforma passa a incorporar novas dinâmicas e formatos que elevam a performance das campanhas. O Disney+ já possibilita a inclusão de anúncios em conteúdo On Demand, oferecendo às marcas a chance de promover campanhas de awareness em um ambiente seguro.

As opções atuais incluem os formatos de vídeo Pre-Roll e Mid-Roll, que em breve serão acompanhados por formatos estáticos e interativos. Os anunciantes também podem inserir publicidade em transmissões ao vivo, com a solução Dynamic Ad Insertion. Até recentemente, essa possibilidade estava restrita a jogos da ESPN. Agora, o inventário será ampliado para o entretenimento.

Além dos formatos, o ecossistema de streaming e publicidade se apoia em mensuração avançada. A plataforma Disney Select AI Engine, proprietária da companhia, reúne milhões de dados first-party e permite segmentações por critérios demográficos, psicográficos e de preferências de conteúdo. “Isso garante qualidade, confiança e conexões emocionais de longo prazo”, afirma Amanda Oliveira, digital and streaming planning manager da Disney.

 

Disney+ combina dados e emoção para gerar resultados

Para expandir sua atuação para além do Disney+, o grupo investe de forma contínua em pesquisas que revelam os hábitos de consumo dos brasileiros. Um dos levantamentos mais recentes, o “Generation Stream 2025”, mostrou que 98% do público consome conteúdo estrangeiro, 72% preferem variedade de produções e 67% valorizam narrativas nacionais. Já o estudo “Inside Video 2025” constatou que o brasileiro dedica, em média, cinco horas por dia ao consumo de vídeo, sendo quase duas horas e meia apenas para conteúdo online.

Atenta a esses dados, a Disney unificou, em junho do ano passado, os catálogos do Disney+ e do Star+ — que, a partir de 8 de outubro, passou a ser identificado pela marca Hulu —, ampliando a oferta de títulos e garantindo mais de 900 eventos esportivos por mês na ESPN. “Assim, conseguimos aumentar o tempo de conexão e a relevância de formatos de alto impacto junto ao público”, explica Amanda Oliveira, digital and streaming planning manager da Disney.

Por meio da plataforma Disney+, os projetos buscam levar a mensagem das marcas até o ponto de conversão, com personalização, frequência qualificada e métricas precisas. Com base em dados e storytelling, o streaming se consolida como um ambiente estratégico para gerar impacto, mensurar resultados e fortalecer a conexão entre marcas e consumidores.

 

Da magia aos negócios: Disney une experiências, cultura e marcas

Oportunidades de integração entre parceiros e público vão de eventos a vivências imersivas

=> Eventos proprietários

A D23 reuniu comunidades em ativações imersivas e exclusivas, inspirando iniciativas como o Disney Celebra: Um Natal Inesquecível, que será realizado em Curitiba com o patrocínio de 13 marcas. O evento trará interatividade, conteúdo e integrações que unem emoção, entretenimento e consumo. “São ativações criativas que combinam storytelling, experiências e cocriação que geram valor real tanto para consumidores quanto para os parceiros”, afirma Margarete Saltorato, head de experiencias da Disney.

=> Experiências físicas e imersivas

Eventos unem esporte, bem-estar, magia e momentos em família. Um exemplo é a Disney Magic Run, que neste ano retornou ao Rio de Janeiro e reuniu 12 mil participantes no Dia das Crianças. A prova atrai famílias e fãs, criando um ambiente para as marcas se aproximarem do público Disney via integração, diversão e conteúdo orgânico de alto alcance. Outro destaque foi o ESPN Court Experience – Edição Wimbledon, que transportou o público para o universo elegante e inspirador do torneio britânico. O evento reforçou o posicionamento da marca ESPN em lifestyle esportivo, combinando entretenimento e engajamento com transmissão ao vivo, participação de comentaristas, creators e celebridades. As ativações de Stella Artois e Seara Gourmet trouxeram experiências exclusivas de gastronomia e descontração, completando uma atmosfera premium e imersiva que conectou o público ao espírito de Wimbledon. Para o próximo ano, a Disney promete grandes novidades, que serão anunciadas em breve.

=> Conteúdo que vira movimentos culturais

A empresa atua como catalisadora de tendências, captando e influenciando o zeitgeist. Em 2026, Toy Story 5 explorará temas importantes sobre a relação humana com a tecnologia e O Diabo Veste Prada 2, mesmo 20 anos depois, continua relevante para o universo fashion. Já Avengers Doomsday vai impactar os fãs brasileiros de Marvel, que são os mais engajados do mundo.

=> Produção locais e conteúdo exclusivo

A Disney investe em histórias que refletem a cultura brasileira e traz à tona temas contemporâneos em suas produções. A série de comédia romântica Amor da Minha Vida, lançada no fim do ano passado, fez tanto sucesso que já tem a segunda temporada confirmada para 2026.

 

 

Conteúdo, Experiência e Multiplataforma: a era em que tudo e todos somos mídia

Por Carlos Toillier

 

Vivemos um momento singular da comunicação. A fragmentação das mídias, a hiperconexão e a inteligência artificial não apenas redefiniram como marcas se relacionam com as pessoas. Elas deslocaram o eixo do poder . Hoje, cada indivíduo, cada tela, cada interação e cada segundo de atenção se transformam em mídia.

Na palestra apresentada no FALA – Novos Rumos da Comunicação, defendi que entramos na era do conteúdo com propósito, da experiência como diferenciação e da multiplataforma como regra do jogo. Os ambientes digitais ampliam o impacto e reforçam que as grandes narrativas exigem continuidade, dados e mensuração.

As marcas precisam se reinventar como criadoras de histórias relevantes. Precisam compreender o paradoxo do excesso: se tudo é mídia, somente o que conecta, surpreende e faz sentido permanece. O consumidor é ativo, coautor e, principalmente, mídia.

O desafio deixou de ser apenas comprar espaço. O desafio é conquistar relevância, originalidade e impacto. A atenção se tornou o novo ouro. A experiência, o novo palco. A inteligência artificial, a nova força de aceleração.

Agradeço ao FALA e a Kaká Cerutti pelo convite e pela oportunidade de compartilhar aprendizados com líderes que, assim como eu, acreditam que o futuro da comunicação se constrói com estratégia, dados e criatividade.

Após a palestra, tive a honra de participar do painel que discutiu o Futuro da Comunicação com: Vinícius Ghise da ABRADi-RS, Fernando Silveira da ARP: Associação Riograndense de Propaganda , José Maria Rodrigues Nunes (ARI), Laury Job (CONRERP 4ª Região) com mediação do Elisandro de Souza (5cronia).

Foi um debate de alto nível sobre o futuro da comunicação, inteligência artificial, tecnologia, formação profissional e integração entre propaganda, jornalismo, relações públicas e o digital.

 

 

O Tamanho Importa

Por Elizabeth Dilce

 

Por que os grandes formatos dominam as campanhas urbanas no mundo todo?

Porque entregam o que realmente importa: atenção, impacto e credibilidade. Grandes formatos geram:

5x mais atenção que a média do mercado

Maior atratividade

Mais credibilidade

Maior atenção

Mais consideração

Menos interrupção — o tamanho e a altura permitem uma visão completa da mensagem

Não é sobre quantidade, é sobre qualidade de impacto na jornada gerando muito mais resultados.

No OOH, tamanho importa sim — porque cada segundo de atenção é precioso e deve ser usado da forma mais poderosa possível.