Você vai ler na coluna de hoje:Por que o consumidor decide com o cérebro, BB, Eletromidia e WMcCann levam inovação e interatividade para a Paulista, Vero e Banrisul mostram a força de um banco completo ao lado das empresas em nova campanha criada pela Moove, O perigo do jornalismo militante, Diário Oficial não é jornal de grande circulação: entenda o que muda para sua empresa, Shopee, Shein e Temu travam disputa no consumo brasileiro e Fabricante do Johnnie Walker busca salvação com executivo que revolucionou a Tesco.
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Por que o consumidor decide com o cérebro, mas não com a parte que você imagina
Por Mauricio Aponi
Durante muito tempo acreditamos que o consumidor decidia de forma racional, comparando preços, analisando benefícios e escolhendo com lógica.
Mas o avanço dos estudos em comportamento mostrou algo diferente: grande parte das escolhas é feita de maneira emocional, quase automática.
Um exemplo clássico é o teste cego entre Coca-Cola e Pepsi. No sabor, muitos preferem Pepsi. Mas quando a marca é revelada, a Coca-Cola vence. Isso acontece porque o valor da marca ativa memórias, sentimentos e associações que pesam mais do que o gosto do produto.
Esse é o ponto central do neuromarketing: entender como estímulos simples, como cores, sons, aromas ou narrativas, influenciam a percepção do consumidor. O vermelho pode gerar urgência, o azul transmite confiança, uma música desperta nostalgia e até o cheiro de uma loja pode prolongar a permanência do cliente.
Empresas que dominam isso não vendem apenas produtos, mas significados. A Apple não vende só tecnologia; vende status e inovação. A Nike não vende apenas tênis; vende superação e estilo de vida. O consumidor se conecta com esses valores antes mesmo de perceber.
Por isso, o neuromarketing e o neurobranding não devem ser vistos como modismos. São ferramentas estratégicas para criar campanhas mais assertivas, experiências mais marcantes e, acima de tudo, vínculos duradouros entre marcas e pessoas.
Se a marca não conversa com as emoções do consumidor, até onde a estratégia realmente chega?
BB, Eletromidia e WMcCann levam inovação e interatividade para a Paulista
Por Renata Suter
O Banco do Brasil, a Eletromidia e a WMcCann se uniram e levaram inovação com interatividade à Avenida Paulista, em São Paulo. O projeto transformou um dos abrigos de ônibus mais movimentados, na altura do número 200, em uma experiência imersiva que integra a estratégia 360° da atual campanha de tecnologia do BB, recém-lançada.
A iniciativa, criativa e sensorial, mostrou algumas das principais funcionalidades disponíveis no aplicativo BB. Assim, o ponto recebeu um mobiliário urbano (Mub) adaptado, com moldura touchscreen e sistema de áudio o transformando em face interativa.
Ao interagir com o Mub, o público pode escolher entre quatro funcionalidades: extrato multibanco, Pix por voz, celular com funcionalidade de maquininha e cofrinho do BB. Cada toque em uma delas faz com que o abrigo mude de cor, acompanhado por uma trilha sonora.
“Nosso objetivo criativo foi o de transformar um ponto de espera em um ponto de experiência. Levamos a tecnologia para o cotidiano, de maneira acessível, lúdica e alinhada à identidade do BB e da nova campanha, unindo interatividade e utilidade, conectando marca e consumidor em tempo real”, conta Patricia Andrade, VP Executiva e diretora-geral da WMcCann Brasília.
Vero e Banrisul mostram a força de um banco completo ao lado das empresas em nova campanha criada pela Moove
Presente em mais de 160 mil estabelecimentos no Rio Grande do Sul, a Vero, rede de pagamentos do Banrisul, dá início a uma nova estratégia para expandir sua base de clientes. Criada pela agência Moove, a campanha evidencia a oferta da melhor taxa do mercado e a ampla aceitação de bandeiras na maquininha, incluindo Visa e Mastercard e Banricompras, incentivando empreendedores a fazerem as contas no lápis para comprovar as vantagens de ter a maquininha Vero no Balcão.
Para além da vantagem financeira, a campanha também destaca atributos que são exclusivos da Vero: ser uma parceira local, comprometida com os resultados do negócio e com a credibilidade de ser uma marca Banrisul, um banco completo que está sempre ao lado do empreendedor. Por isso, é a própria embaixadora da marca, a apresentadora Cris Silva, que entra nos estabelecimentos e interage com os proprietários, sugerindo que o negócio deles poderia ficar ainda melhor com a Vero.
Visando garantir um alcance regional massivo e impactar o público-alvo, a Moove planejou uma estratégia de mídia completa, utilizando não apenas os meios de comunicação de massa como TV aberta, rádio e OOH, mas a hipersegmentação criativa na mídia digital, criando cerca de 140 abordagens específicas para o empreendedor nos diversos momentos de sua jornada de decisão de compra. Desse modo, a estratégia garante alta visibilidade para a mensagem da Vero durante o final de ano, que registra o maior volume de transações comerciais.
FICHA TÉCNICA
CAMPANHA: Vero Final de Ano
GESTÃO DE OPERAÇÃO: Karina Hermes e Carolina Sartori
DIRETORA DE NÚCLEO: Rosângela Lopes
ATENDIMENTO: Fernanda Pertile
HEAD DE INOVAÇÃO E TECNOLOGIA: Eugênio Lumertz
HEAD DE CRIAÇÃO: Cado Bottega
DIREÇÃO DE ARTE: Moisés Bettim, Beto Schmidt e Mariana Gonzalez
REDAÇÃO: Márcio Blank
PRODUÇÃO: Carla Bildhauer
MÍDIA: Marlise Nunes, Aline Carré, Aline Feijó e Eduarda Godinho.
ANALISTA DE PERFORMANCE: Bruno Milão
ARTE-FINALISTA: Christian Vieira
MOTION: Valéria Dalla Corte
PRODUTORA DE FILME: Zepp Filmes
DIRETOR DE CENA: Fernanda Rotta
FOTOGRAFIA: Estúdio Mythos – Thiago Peraça
PRODUTORA DE ÁUDIO: Batuque
CLIENTE: Banrisul Pagamentos
APROVAÇÃO CLIENTE: Vannice Ramos, Amanda Tegon e Thiago Garcia
O perigo do jornalismo militante
O escândalo que derrubou o diretor-geral da BBC (British Broadcasting Corporation), Tim Davie, foi mais que um tropeço editorial. A emissora manipulou falas do presidente americano, Donald Trump, num documentário para fazê-las parecer um apelo direto à violência. O episódio somou-se à revelação de que um programa sobre a guerra em Gaza fora narrado, sem aviso ao público, pelo filho de um ministro do Hamas. A BBC, criada há mais de um século para ser sinônimo de imparcialidade, violou a sua razão de ser: a credibilidade. O erro, grave em qualquer redação, é duas vezes pior em uma custeada pelos cidadãos. Quando uma emissora pública mente, o cidadão paga em dobro – com a confiança e com o bolso. E quando a mentira vem de quem se proclama modelo de excelência, ela contamina todo o ecossistema informativo.
O memorando interno do ex-conselheiro editorial da BBC Michael Prescott, divulgado pelo jornal inglês The Telegraph, expôs a anatomia do vício: uma cultura de resistência à crítica, de autocensura e vetos condicionados a tabus progressistas sobre gênero ou raça. A redação tomou o partido da virtude e esqueceu o dever da verdade. A neutralidade é vista como omissão, e a objetividade, como conformismo. A reportagem virou proselitismo. A pauta ambiental virou cruzada, a economia é narrada como denúncia e o noticiário internacional opera sob a convicção de que o Ocidente é sempre o culpado. Da cobertura de Gaza ao aquecimento global, a BBC já não descreve o mundo – evangeliza o público.
Seria reconfortante tratar o episódio como desvio isolado. Mas ele só expõe, em escala nacional, um tumor que vem degenerando o jornalismo no Ocidente. Redações se notabilizam cada vez mais como trincheiras morais onde alguns repórteres atuam como militantes e editores, como curadores da pureza ideológica. O resultado é um jornalismo menos interessado em compreender o mundo e mais empenhado em doutriná-lo. Em amplas camadas, o jornalismo deixou de ser uma busca compartilhada da verdade para se tornar uma catequese da tribo ilustrada.
Há veículos grosseiramente enviesados à direita. Mas a assimetria é gritante. A hegemonia progressista nas redações se disfarça de consciência coletiva. Segundo pesquisa do Reuters Institute, no Reino Unido 77% dos jornalistas se identificam como de esquerda e apenas 11% de direita. No Brasil, segundo pesquisa da Universidade Federal de Santa Catarina, a desproporção é ainda maior: 80,7% à esquerda, ante 4% à direita. Um levantamento da The Economist revelou que 17 dos 20 principais veículos dos EUA mimetizam predominantemente o vocabulário do Partido Democrata. A nova ortodoxia editorial não é imposta por governos, é cultivada nas redações.
Quando a imprensa se imagina consciência moral da sociedade, deixa de ser seu espelho e age como seu juiz. Ao invés de serem cronistas do real, muitos jornalistas tornaram-se missionários de suas idealizações. E quanto mais pregam, menos convencem. Em todo o Ocidente, cresce o abismo entre elites midiáticas e público. Uma democracia sem uma imprensa confiável é um corpo sem sistema nervoso. Se a sociedade não confia no jornalismo, torna-se incapaz de distinguir verdade de ruído, informação de propaganda.
Dia após dia, o jornalismo profissional é desafiado a manter seu papel de guardião da verdade factual em meio à torrente de distorções que capturam a atenção no mundo inteiro. Com seu exemplo de antijornalismo, a BBC ajudou a minar a confiança na imprensa, tal como desejam os inimigos das sociedades abertas.
Para recuperar a confiança e cumprir sua missão, o jornalismo precisa de humildade – isto é, precisa voltar a duvidar de si mesmo, e não apenas dos outros. A tarefa da imprensa independente não é salvar o mundo, é apenas descrevê-lo com honestidade. A verdade não pertence a um partido nem a uma causa, pertence ao público. E o jornalismo só o serve enquanto se lembra disso. Porque uma imprensa livre não se degrada quando é atacada por governos, mas quando blinda suas próprias certezas. Não morre quando é silenciada, mas quando deixa de escutar.
Diário Oficial não é jornal de grande circulação: entenda o que muda para sua empresa
O Diário Oficial da União não é mais considerado jornal de grande circulação para publicações obrigatórias de atos empresariais como balanços, atas e comunidados. A decisão da Advocacia-Geral da União (AGU) se dá porque o veículo de comunicação já não tem uma versão impressa. Portanto, não atende aos requisitos legais exigidos pela Lei das Sociedades por Ações (Lei 6.404/1976) e pelo Código Civil.
Isso significa que, a partir de outubro de 2025, as publicações obrigatórias deverão ser feitas em jornais de grande circulação com formato híbrido. O principal argumento relacionado à medida é a garantia de acesso à informação – reforçando o valor dos veículos jornalísticos tradicionais, que oportunizam ampla divulgação ao público geral.
– Publicidade legal não é mera formalidade, mas um instrumento de transparência e segurança jurídica – explica o advogado da Associação Brasileira das Agências e Veículos Especializados em Publicidade Legal (ABRALEGAL) e autor do Guia Prático de Publicidade Legal das S/A, Bruno Camargo.
Adequação às exigências
A empresa que não buscar adequação estará exposta a uma série de consequências jurídicas, administrativas e financeiras. As Juntas Comerciais e a Comissão de Valores Imobiliários (CVM), por exemplo, podem recusar registros se a publicação for feita somente no Diário Oficial da União. Vale destacar que atos não registrados não têm efeitos legais, o que impossibilita financiamentos, licitações e outras operações com órgãos essenciais, como a Receita Federal.
O caminho mais prático e inteligente para a conformidade legal é realizar as publicações obrigatórias em um jornal de grande circulação com edição digital e impressa de alcance estadual (no domicílio da empresa) ou nacional. É fundamental, ainda, a seleção de veículos que garantam e transmitam credibilidade.
O Grupo RBS se conecta ao cotidiano de audiências regionais e nacionais através de veículos de circulação impressa e digital. Somado a isso, atua nos âmbitos jornalístico e empresarial com respaldo do atendimento consultivo aos clientes e da confiança do mercado. Dessa maneira, honra o compromisso de ser um parceiro de negócio que oferece alcance qualificado e segurança jurídica para as empresas do Rio Grande do Sul.
Shopee, Shein e Temu travam disputa no consumo brasileiro
Por Meio & Mensagem
Aplicativos como Shopee, Shein e Temu já fazem parte do dia a dia do consumidor brasileiro e vêm ganhando espaço acelerado no ecossistema de mobile commerce nacional.
De acordo com um novo estudo da RankMyApp, Temu e Shein se destacam como os aplicativos asiáticos com maior penetração de mercado, ambos com 17,5% de participação, seguidos pela Shopee, com 3,5%.
Por categoria
Na categoria Shopping, o cenário revela comportamentos mais complexos entre as subcategorias analisadas. Na de Marketplace, o mercado se mostra altamente competitivo, com Temu e Shopee dividindo a dianteira, cada uma com cerca de 34,2% de participação.
Além das plataformas aisáticas, marcas consolidadas como Mercado Livre, Magalu e Americanas mantêm presença relevante, com aproximadamente 6,8% do total de downloads, seguidas por Casas Bahia e Ponto Frio.
Na subcategoria Moda & Vestuário, o domínio é absoluto: a Shein concentra 89,4% do market share, alcançando cerca de 500 milhões de downloads globalmente.
A ampla vantagem reforça o posicionamento da marca como principal referência em moda digital, enquanto os demais players, como Riachuelo, Renner, C&A e Marisa, disputam os outros 10%, com aproximadamente 2% de participação cada.
Experiência e conveniência
Segundo o estudo, o avanço das plataformas está diretamente ligado ao comportamento do consumidor, que busca cada vez mais conveniência e bom custo-benefício.
A pesquisa aponta um aumento significativo na adesão a experiências gamificadas de compra, como cupons, recompensas e programas de fidelidade, que incentivam a recorrência.
O consumidor também tem mostrado maior tolerância a prazos de entrega mais longos quando os descontos são expressivos, reflexo do aumento do custo de vida e de decisões de compra mais racionais.
Além das estratégias de mídia e oferta, as companhias investem de forma consistente na otimização de suas páginas nas App Stores, para melhorar a conversão tanto do tráfego orgânico quanto do pago.
Os resultados aparecem em um ambiente altamente competitivo: para integrar o top 5, os aplicativos operam com métricas de excelência, avaliação média de 4,5 estrelas e taxa de retenção (stickiness) acima de 45.
Também se destacam pela escalabilidade, com média de 260 milhões de downloads, e pela forte prova social, registrando cerca de 90 mil avaliações positivas.
Fabricante do Johnnie Walker busca salvação com executivo que revolucionou a Tesco
Por Reuters
A Diageo nomeou Dave Lewis, ex-presidente-executivo da Tesco, como seu novo CEO nesta segunda-feira (10), encerrando uma busca que durou meses e recorrendo a alguém de fora para reativar o crescimento da maior fabricante mundial de bebidas alcoólicas durante um período desafiador.
Lewis, de 60 anos, terá a missão de reestruturar a fabricante do uísque Johnnie Walker e da cerveja Guinness, que enfrenta aumentos de tarifas nos Estados Unidos, seu maior mercado, altos níveis de endividamento e uma diminuição do consumo de bebidas alcoólicas por parte dos consumidores mais jovens.
Ele se juntará à Diageo, que na semana passada revisou para baixo suas previsões de vendas e lucros para o ano fiscal de 2026, em janeiro.
As ações do grupo de bebidas, que também fabrica a tequila Don Julio, subiram quase 8% após a notícia da nomeação de Lewis na segunda-feira.
‘Acreditamos que esta é uma boa jogada’, disse o analista da RBC Capital Markets, James Edwardes Jones, em nota, classificando a nomeação de Lewis como uma ‘agradável surpresa’.
As ações ainda estavam próximas das mínimas da década, tendo perdido cerca de 27% do seu valor este ano, apresentando um desempenho inferior ao de seus pares.
‘DAVE DRÁSTICO’ NO COMANDO
Os investidores da Diageo têm buscado a redução da dívida e a retomada do crescimento.
A dívida líquida da fabricante de bebidas era de US$21,9 bilhões no final de junho. Em setembro, a Fitch rebaixou a perspectiva de rating de longo prazo da Diageo de ‘estável’ para ‘negativa’ devido à alta alavancagem prolongada e às incertezas decorrentes do ambiente tarifário global.
Lewis foi presidente-executivo do grupo de supermercados britânico Tesco de 2014 a 2020. A Tesco estava à beira da falência pouco depois da chegada de Lewis em 2014, devido a um escândalo contábil que reduziu seus lucros em milhões e o valor de suas ações em bilhões, mas quatro anos depois ele declarou a recuperação da Tesco completa, reforçando sua posição como líder incontestável do mercado.
Antes disso, ele passou três décadas na Unilever , onde ganhou o apelido de ‘Dave Drástico’ após reestruturar empresas através de cortes de custos e marketing inovador.
‘Talvez não seja necessária uma mudança drástica na Diageo, mas o apelo das marcas precisa ser revitalizado em um momento em que o setor enfrenta dificuldades estruturais’, disse Kai Lehmann, analista sênior da Flossbach von Storch, uma das 20 maiores acionistas da Diageo.
Lehmann afirmou que a nomeação foi uma surpresa, mas que Lewis era o candidato ideal, tendo conseguido aumentar significativamente os lucros e iniciar uma mudança cultural sustentável na Tesco.
Lewis reformulou a relação da Tesco com os fornecedores, reduziu os preços, simplificou as gamas de produtos e melhorou os padrões das lojas. Embora tenha se retirado dos mercados estrangeiros, buscou o crescimento no mercado interno ao adquirir a atacadista Booker.
‘Dave Lewis é singular por combinar um profundo conhecimento de marcas com objetividade, agilidade e determinação’, disse uma pessoa que trabalhou em estreita colaboração com Lewis na Tesco.
Poucos líderes do setor teriam conseguido reerguer a Tesco, mas Lewis conseguiu, acrescentou essa pessoa.
‘O mercado enfrenta alguns obstáculos, mas também existem oportunidades significativas. Estou ansioso para trabalhar com a equipe para enfrentar esses desafios e concretizar algumas das oportunidades de uma forma que gere valor para os acionistas’, disse Lewis em comunicado.
PRINCIPAIS DESAFIOS
Alguns investidores esperavam que Nik Jhangiani se tornasse presidente-executivo permanente da Diageo, visto que ele já era considerado um potencial candidato ao cargo há algum tempo.
Mas a Diageo anunciou na segunda-feira que Jhangiani, que atuava como presidente-executivo interino desde julho após a saída repentina de Debra Crew, reassumirá o cargo de diretor financeiro no próximo ano.
Crew assumiu o comando em junho de 2023, após a morte repentina de seu antecessor, Ivan Menezes, que havia liderado um período de crescimento extraordinário para o setor, à medida que os consumidores aumentavam seus gastos com bebidas destiladas após a pandemia de Covid-19.
No entanto, Crew não conseguiu conquistar os investidores, já que a Diageo teve dificuldades para reativar o crescimento em mercados importantes como os EUA, em meio à queda no consumo de álcool em relação aos níveis da pandemia e ao aumento de seus níveis de endividamento.
Lewis, que atuou brevemente como consultor da cadeia de suprimentos do governo britânico durante a pandemia, foi condecorado com o título de cavaleiro em 2021 e atualmente preside o grupo de saúde do consumidor Haleon . Ele deixará o cargo de presidente do Haleon no final do ano.
