Você vai ler na coluna hoje: Consumidor recorre à IA antes de decidir o que comprar, Maurício Melzer – por Nizan Guanaes, O que a Zara superar a Nike ensina ao varejo brasileiro, Pré-lançamento de livro sobre briefing integra programação da Semana Caldeira 2026, Atende há um tempão, mas ainda entende muito pouco?, Adidas inaugura posto de combustível, Quando permanecer custa criatividade, Panvel reforça estratégia de expansão e experiência, Ecoansiedade: quando o clima também impacta as marcas, Depois do home office, uma nova transformação bate à porta dos escritórios.
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Consumidor recorre à IA antes de decidir o que comprar
Estudo da VML revela avanço da tecnologia e destaca oportunidades para marcas no Brasil
Por Meio & Mensagem
A forma como consumidores pesquisam e decidem o que comprar está mudando com a chegada da inteligência artificial, é o que afirma o 10º relatório Future Shopper.
O estudo, realizado anualmente pela VML, revela que 82% dos consumidores globais já utilizam a ferramenta e 58% verificam recomendações geradas por IA em outras fontes antes de comprar, integrando múltiplos pontos de contato à decisão. Além disso, 53% valorizam recomendações que consideram genuínas e não direcionadas por interesses comerciais.
O uso da ferramenta como canal de inspiração ainda se mostra relevante, mesmo com 44% dos consumidores avaliando que a qualidade dos resultados piorou no último ano, sinalizando uma demanda por experiências mais relevantes e personalizadas. O movimento também aparece nos gastos: 51% do consumo global ocorre online, ante 53% no ano passado.
No Brasil, esse movimento ganha ainda mais destaque. O País mantém 58% do consumo no ambiente digital, sete pontos percentuais acima da média global de 51%. O índice coloca o mercado brasileiro à frente de Estados Unidos (52%) e Reino Unido (55%), ficando atrás apenas da China, com 59%.
A inteligência artificial também já ocupa diferentes etapas da decisão de compra. O Brasil aparece na segunda posição global no uso da tecnologia para inspiração, com 4,94%, atrás apenas da China (5,05%), e na terceira em busca, com 4,08%.
O país ainda lidera a América Latina em todas as fases analisadas. Na hora de efetivar a compra, porém, o índice recua para 2,78%, uma diferença de 2,16 pontos percentuais que evidencia o espaço entre o interesse despertado pela IA e a conversão.
Quase metade dos brasileiros (48,7%) afirma que não compraria de empresas que não atendem às suas expectativas digitais, enquanto 48% preferem experiências físicas sem interação humana, maior índice da América Latina.
A disposição para novas formas de consumo aparece ainda no chamado comércio agêntico. Entre os brasileiros, 36% dariam ao próprio pet um orçamento semanal para realizar compras de forma autônoma, acima da média global de 33%. O dado sinaliza uma abertura para que agentes de inteligência artificial assumam tarefas de compra em nome dos consumidores.
Maurício Melzer
Por Nizan Guanaes
Todo mundo sempre falou mal da avestruz. Ela simboliza o alienado que enfia a cabeça num buraco para fugir da realidade. Mas resolvi ser uma avestruz que enterra a cabeça no céu, no sonho, no empreendedorismo e que cria o impossível. Fiz uma palestra no Babson College (referência em empreendedorismo nos EUA) sobre o marketing do fundador. O fundador, em geral, não tem dinheiro, não tem experiência de vendas e, racionalmente, tem baixas chances de sucesso. Mas têm um sonho grande. O mundo está precisando de sonhos. O sonho americano. O sonho iluminista dos europeus. O sonho do soft power brasileiro. Sejamos realistas, peçamos o impossível.
Nessa eleição, um exemplo auspicioso disso é o de um jovem de 16 anos chamado Maurício Melzer, que simplesmente do nada resolveu criar uma plataforma chamada Votae.org para que os jovens entendam sobre como votar, as funções e deveres dos cargos em disputa etc. Eu tenho ajudado como posso para que o Votae.org seja conhecido. Maurício é uma avestruz de céu. Porque ergue a cabeça e personifica a bela frase: “Sejamos realistas, peçamos o impossível.” Van Gogh disse lindamente: “Eu sonho com meus quadros e depois pinto meus sonhos.”
Eduardo Mufarej, depois de ser um empreendedor de finanças bem-sucedido, criou o Renova BR, cujo objetivo é trazer novas avestruzes dos céus para andarem em bando na Terra, correndo atrás do sonho de renovação.
O homem sensato se adapta ao mundo; o homem insensato adapta o mundo a ele. Por isso que grandes avanços do mundo se devem ao homem insensato. Os jovens de hoje, no mundo inteiro, deviam estar nas ruas, mas vivem no celular. As passeatas por causas foram substituídas por cancelamentos sem causa, cuja causa é a desesperança. Os grandes líderes, seja na política, no empreendedorismo, na ciência ou nas artes, são pessoas que sonham e depois acordam para botar o sonho de pé.
No livro “The Meaning of Your Life”, Arthur C. Brooks escreve como encontrar propósito numa época de vazio. Um livro que, socraticamente, nos induz a refletir sobre a reflexão através de perguntas. E posso dizer que é um exercício doloroso. Nele existe uma palavra que descreve por que eu me dedico a tanta coisa nessa área. Essa palavra é “chamado” (“calling”). É aquele relato famoso de uma freira cuidando de leprosos que ouviu de um milionário: “Freira, eu não faria isso por dinheiro nenhum no mundo.” Ela respondeu: “Nem eu, meu filho.”
Num mundo tão complicado, Maurício Melzer resolveu não ser mauricinho e atendeu a um chamado maior. Como aquele filho de um açougueiro bem-sucedido que se tornou pastor e morreu aos 30 anos deixando boa parte de sua fortuna para uma instituição de ensino. Seu nome era John Harvard.
Quando me perguntam por que você gasta seu tempo se metendo em tanta coisa, respondo: eu não sei. E provavelmente, racionalmente, Maurício Melzer, Edu Lyra do Gerando Falcões, Tatiana Monteiro de Barros (União BR), Marlova Jovchelovitch (Unesco), Edu Mufarej (Renova BR), Luiza Trajano (Mulheres do Brasil), Geyze Diniz (Pacto Contra a Fome), Alcione Albanesi (Amigos do Bem) e tantos outros seguiram esse chamado.
Como o livreiro Francisco Alves de Oliveira, que, em 1917, deixou sua fortuna para fundar a Academia Brasileira de Letras. Um dá a sua fortuna, outro dedica sua capacidade de empreender, outro dedica a vida inteira para descobrir uma fórmula, uma cura, escrever algo que transforma vidas. Então fica a pergunta: o que podemos fazer por Maurício Melzer? Dar a ele voz, espaço na mídia. Conexões que ajudem ele a propagar o seu Votae.org, destinado a informar os jovens sobre a importância do voto e, sobretudo, irem votar. Este é o jornal de pessoas que lideram o país, que geram valor para a sociedade e que, caminhando contra as dificuldades, criaram, criam e criarão coisas grandes e valiosas para a nação. Como o casal Stanford, que fundou a universidade que leva seu sobrenome em homenagem póstuma ao filho, perdido prematuramente por febre tifoide, com o belo raciocínio: Perdemos um filho, vamos cuidar dos filhos da Califórnia. Esse é o papel dos leitores privilegiados desse jornal de valor e de valores. Se não for por chamado, que seja por egoísmo. Porque, nesse mundo turbulento de hoje, pensar em todos é a melhor maneira de pensar em si.
O que a Zara superar a Nike ensina ao varejo brasileiro
Por Allan Soares
A notícia da Zara ultrapassando a Nike em valor de mercadonão é apenas um dado financeiro para as páginas de economia; é uma lição de estratégia que conversa diretamente com o universo da moda masculina. Conversa ainda com a realidade de centenas de lojistas, seja na capital ou no interior do Brasil.
Enquanto a Nike focava na construção de uma marca icônica e em estoques massivos, a Zara, do grupo Inditex, acabou se destacando ao focar na agilidade.
Há uma lição importante nessa comparação: a venda não começa quando o cliente paga, ela começa muito antes, quando você decide o que vai comprar para a sua vitrine.
No interior, sabemos bem que estoque parado muitas vezes é “dinheiro em chamas”. Assim, a Zara nos ensina que o varejo da atualidade não tolera mais o modelo antigo de “comprar muito para durar a estação inteira”.
O diferencial hoje é ter lotes menores e maior frequência de reposição.
É ser um curador ágil. Quando você traz novidades constantes, você dá ao seu cliente um motivo para visitar sua loja toda semana, e não apenas uma vez por mês.
A ideia por trás disso é o imediatismo. O homem moderno, mesmo o cliente de moda masculina do interior, está conectado. Ele vê tendências no celular e quer ver essa tradução na vitrine da cidade dele amanhã.
Conversando com lojistas, que atendemos nas nossas 3 marcas aqui na AKR Brands, vemos que muito mais operações buscam seguir esse modelo, em relação à compra e abastecimento.
Como CEO, vejo que a expansão da nossa rede acontece justamente onde o lojista entende que a tecnologia, seja um sistema simples ou o próprio WhatsApp, deve servir para remover barreiras.
Em um mercado onde o consumidor pode comprar praticamente qualquer peça pela internet, o papel da loja física passa a ser outro.
Selecionar melhor.
Orientar melhor e se relacionar melhor.
Quem entende esse movimento não disputa apenas preço. Constrói preferência.
Pré-lançamento de livro sobre briefing integra programação da Semana Caldeira 2026
No dia 23 de setembro, às 14h, acontece o pré-lançamento do livro “O Poder do Briefing na Era da Inteligência”, de Alexandre Skowronsky, CEO e autor. O encontro também terá a participação de Renata Coutinho, coordenadora de Marketing da Fruki Bebidas.
A proposta é trazer para o debate a importância de um bom briefing em um cenário marcado pelo avanço da inteligência artificial e pelas novas possibilidades para o desenvolvimento de ideias, estratégias e projetos.
O evento faz parte da programação da Semana Caldeira 2026 e é promovido pela We Live Global. A expectativa é reunir profissionais e interessados em comunicação, marketing, inovação e negócios para uma conversa sobre os desafios e oportunidades desse novo cenário.
Atende há um tempão, mas ainda entende muito pouco?
Tem agência que atende o mesmo cliente há anos e, ainda assim, espera o briefing como se fosse um bilhete premiado. Chega a demanda, executa, entrega, bate palma e aguarda a próxima. E assim segue rotina dia após dia: todo mundo muito ocupado, muitos relatórios gerados, muitas horas registradas e, curiosamente, pouco conhecimento real sendo acumulado.
Vivendo este mercado há pouco mais de três décadas, entendo que o tempo de relacionamento precisa virar patrimônio de conhecimento. Quem já está há mais tempo na conta precisa ter um mapa mental do cliente: prioridades, metas, experimentos já feitos, acertos, frustrações e aquele erro que ninguém fala, mas que ensinou mais do que uma campanha bem-sucedida. Não pode ser algo definido como “coisa do atendimento”. O repertório precisa morar na cabeça da criação, do planejamento, da mídia, do conteúdo. Cada ponto de contato com a conta é uma chance de aprender.
“O tempo de relacionamento precisa virar patrimônio de conhecimento“
Conhecer o cliente vai muito além de decorar que ele não gosta daquela fonte ou sua predileção por títulos curtos. Isso vale? Sim, mas está mais para o campo do detalhe do que da solução. O verdadeiro desafio é entender o negócio a ponto de questionar com propriedade, antecipar necessidades importantes e levar uma ideia realmente útil à mesa antes que ela vire pedido formal. Sabe aquela proposta que, se feita na hora certa, poupa verba, evita retrabalho e vira case? Ela nasce quando a agência está atenta, não quando recebe um briefing pronto.
“Aquele proposta que, se feita na hora certa, poupa verba, evita retrabalho e vira case”
Quando a agência só pensa depois que o pedido chega, ela executa muito e participa pouco. Você pode cumprir tarefas com perfeição e ainda assim ser irrelevante. Ou pode transformar conhecimento em impacto: sugerir um ajuste de posicionamento, perceber uma oportunidade de canal, interromper uma comunicação que ia mal e propor um plano de teste. Isso exige curiosidade, memória coletiva e coragem para questionar com empatia.
E sim: não estou pedindo para decorar o signo ou a playlist do cliente (embora isso renda um bom papo no happy hour). Estou falando de olhar cada desafio do cliente, sejam os propostos ou aqueles ainda imperceptíveis aos olhos pouco treinados, como um problema a resolver, um trabalho estratégico e criativo a ser feito. É importante saber o que já funcionou, o que não rolou e por quê; é entender quais métricas importam para ele e alinhar suas propostas a essas metas; é ser parceiro e não fornecedor de comandos.
“Levar uma ideia realmente útil à mesa antes que ela vire pedido formal”
No fim das contas, conhecer o cliente é isso: transformar anos de relacionamento em recomendações valiosas, mesmo quando são incômodas, pois justamente essas são as necessárias. Se você continua só esperando o briefing, pergunte a si mesmo: a agência é máquina de executar ou time que ajuda a conquistar metas? Se a resposta for a primeira, é hora de mudar o script. Ou de mercado.
Adidas inaugura posto de combustível
Por Thallita Pâmella
Quando na vida q vc imaginou que uma marca de tênis poderia abrir um posto de combustível? Mas foi isso que aconteceu durante o fim de semana na Maratona da Cidade do México. A adidas simplesmente criou um espaço comunitário de 3 dias para corredores, torcedores e fãs abrindo seu próprio posto! Eles poderiam ter feito uma loja, ter criado um espaço aberto na rua, ou feito uma ativação dentro de um shopping ou na praça principal da cidade, mas obviamente isso seria mto menos interessante.
Construído em torno do conceito “O Combustível é Compartilhado” (que tema fodaaaaa), o espaço oferecia bebidas proteicas e hidratantes, massagem, banhos frios e áreas de recuperação, além de uma estação para a torcida no dia da corrida. Mesmo que pra vc isso seja no fim das contas só mais uma ação de marketing da marca, vc concorda cmg q é algo mto mais autêntico, menos previsível e com potencial de gerar mto mais conversa do que simplesmente abrir mais uma pop-up (espaço temporário)? O posto continua sendo um lugar para abastecer, só mudou quem estava sendo abastecido.
No fim, qdo falamos tanto hj em dia de construir comunidade, isso não é só sobre fazer o consumidor participar mais da sua marca, é descobrir como sua marca pode participar mais da vida dele, e existe uma diferença enorme entre as duas coisas. Primeiro se pergunte: como faço as pessoas olharem para mim? Dps: como consigo ser relevante para algo que elas já valorizam? Lembre-se: Comunidade não começa quando alguém compra de você, começa quando alguém sente que aquilo também foi feito para ele.
Quando permanecer custa criatividade
Por
A gente tem muito medo de sair de lugares que nos fazem mal. Pouquíssimo medo de ficar. Medo de perder o cargo, o dinheiro, o sobrenome da empresa depois do seu. Medo de não ser mais convidado, consultado, reconhecido. De descobrir quem você é quando ninguém mais apresenta você pelo cargo.
Às vezes a gente chama tudo isso de segurança. Às vezes é só medo mesmo.
Acho que é meio assim: sair cobra à vista e ficar cobra parcelado. Sair tem uma conversa difícil, uma decisão, uma noite sem dormir, um monte de “e agora?”. Ficar é mais gentil. Vai cobrando um pouco por dia e quase nunca manda a fatura. Você não perde três anos numa terça-feira. Perde uma terça. Depois outra. Quando percebe, pagou caro por uma coisa que tinha medo de perder. E nem precisa ser um lugar ruim. Tem lugar que foi ótimo e simplesmente deixou de ter espaço para quem você se tornou. Passado bom também faz péssimo contrato de permanência.
Talvez a gente tenha medo demais de perder algumas coisas e medo de menos do tempo que perde tentando não perdê-las.
E por que falar disso aqui, onde quase sempre falo de marcas, criatividade e marketing? Porque criatividade exige uma coisa que nenhum processo consegue obrigar alguém a entregar: vontade de estar ali. E gente que passa tempo demais querendo ir embora dificilmente cria alguma coisa que faça alguém querer ficar.
Panvel reforça estratégia de expansão e experiência
Por
Ser a farmácia com a melhor experiência do Brasil não é apenas uma ambição, é uma escolha diária. Na Convenção de Vendas 2026 do Grupo Panvel, reunimos nosso time para alinhar nossa visão de futuro e vivenciar na prática aquilo que nos move diariamente, a Experiência Panvel.
Queremos estar cada vez mais presentes na jornada dos nossos clientes, unindo cuidado, conhecimento, conveniência e inovação em todos os pontos de contato. Seja em nossas lojas, nos canais digitais ou na integração entre eles, trabalhamos para oferecer uma experiência simples, fluida e relevante.
Essa visão vem ganhando forma em iniciativas concretas. Estamos expandindo nossa presença na Região Sul e em São Paulo, fortalecendo nossa proposta em beleza e avançando em nossa jornada omnicanal para atender cada cliente da maneira que mais faz sentido para ele.
A convenção também teve um significado especial para mim. Em 2026, completei 30 anos de trajetória na empresa. Ao olhar para essa caminhada, vejo que a nossa evolução sempre esteve conectada à capacidade de entender o público, acompanhar as mudanças do mercado e colocar o cliente no centro das nossas decisões.
Mas existe algo que nenhuma estratégia, tecnologia ou modelo de negócio consegue substituir.
As pessoas.
Fortalecer a nossa cultura é o que nos guia, porque é no dia a dia que a nossa essência do cuidado ganha vida. São elas que acolhem, orientam, escutam e fazem a diferença em cada interação com os nossos clientes.
Por isso, deixo o meu sincero reconhecimento e agradecimento a todos os colaboradores que cuidam dos nossos clientes diariamente e constroem a Experiência Panvel. É graças ao talento, ao comprometimento e ao cuidado de cada um que seguimos fortalecendo a nossa posição como referência no Brasil.
