Você vai ler na coluna hoje: Governança não é palco, Precisamos esvaziar nossas gavetas, Relevância vai orientar a sobrevivência das marcas, aponta estudo do Gad’, A gigante regional: como a Koerich construiu seu império em Santa Catarina, As melhores ideias nem sempre nascem no centro daquilo que já conhecemos, No brasil não há profissional de publicidade ou comercial, é tudo “marketing”, Virar a mesa com ESG não é rebeldia corporativa: é ROI!, Quando o assunto é tecnologia, quem vai escolher a sua empresa?, Quem Ama Cuida soma 14 marcas nos capítulos, 41% das mulheres 50+ não se veem na publicidade, O valor intangível da comunicação.
Com as modificações das regras de envio do WhatsApp, criamos uma nova comunidade da Coluna do Nenê. Te convidamos a clicar no link abaixo para entrar na nossa comunidade e receber diariamente a nossa coluna. CLIQUE AQUI!
Governança não é palco
Fernando Röhsig – Conselheiro de Administração (CCA – IBGC)
O ambiente empresarial brasileiro vive uma explosão de comunidades, tribos e redes de relacionamento que prometem conexões, crescimento acelerado e oportunidades de negócios. O problema não está em reunir empreendedores. O problema começa quando a lógica do espetáculo substitui a lógica da construção de valor.
A governança corporativa enfrenta hoje um desafio semelhante. Durante anos, acreditou-se que boas estruturas, políticas, comitês e códigos de conduta seriam suficientes para garantir organizações sólidas.As pesquisas mais recentes mostram outra realidade: as maiores falhas surgem justamente na distância entre a decisão e a execução.
O mesmo acontece com a liderança. Quando a exposição pessoal passa a consumir mais energia do que o fortalecimento da empresa, o networking deixa de ser um instrumento estratégico e transforma-se em consumo de status. A imagem do dirigente cresce enquanto a capacidade competitiva da organização permanece estagnada.
Conselhos de administração e consultivos, investidores e financiadores não procuram celebridades corporativas. Procuram empresas capazes de executar estratégia, administrar riscos, preservar caixa, inovar e gerar resultados sustentáveis. A autoridade de uma liderança não nasce da frequência com que ocupa os palcos, mas da consistência das decisões que produz.
Compliance, ESG e inteligência artificial ampliam esse desafio. Nenhum desses temas será resolvido por discursos inspiradores ou relatórios sofisticados se a organização não possuir uma arquitetura de governança capaz de transformar decisões em execução. Transparência sem entrega torna-se retórica. Prestação de contas sem capacidade de agir transforma-se em burocracia.
Empresas longevas não são construídas pela estética da liderança, mas pela substância de sua gestão. O Brasil precisa de menos vaidade corporativa e de mais líderes que compreendam que governança não é uma vitrine de reputação; é a disciplina silenciosa que conecta estratégia, pessoas e execução.
A imagem pode abrir portas. Mas é a substância da governança que mantém a empresa relevante quando os holofotes se apagam.
Precisamos esvaziar nossas gavetas
Por Mateus Piveta, Fundador da PVT Gestão Estratégica
Entre uma olhada e outra nas redes sociais, li um texto que descrevia a análise de um estacionamento. Duas pessoas conversavam quando uma delas chamou a atenção para um estacionamento próximo e comentou que, por estar sempre cheio, aquele negócio devia ser um grande sucesso. A outra refletiu e trouxe uma perspectiva diferente: justamente o fato de estar com todas as vagas ocupadas é que indicava um grande risco.
Curiosa, a primeira questionou, e ouviu como resposta: Se você tem um estacionamento sempre lotado, boa parte dos clientes tende a ser fixa, e outros escolhem por conveniência. Se os demais estacionamentos ao redor ainda têm vagas, isso pode significar que este estabelecimento cobra barato pelo serviço que oferece, conveniência ou outro valor percebido. Esse fator já revela uma oportunidade de aumentar a margem. O segundo ponto é a falta de espaço para novas oportunidades: o foco está em manter a lotação atual, o que pode mascarar outras necessidades, oportunidades e melhorias. Seguindo a premissa de que “time que está ganhando não se mexe”, muitas equipes perderam campeonatos importantes no longo prazo.
Isso me fez refletir sobre os critérios de sucesso usados por muitas empresas que se aproximam das chamadas métricas da vaidade: o tamanho da nova sede, o número de funcionários, a quantidade de seguidores nas redes sociais e tantos outros. Esses números podem, num primeiro momento, ser sinônimo de crescimento, grandeza e sucesso, mas muitas vezes mascaram fragilidades, ameaças e fecham portas para oportunidades. Casos reais que ilustram isso são constantemente citados em palestras, vídeos e livros. Os mais famosos são Kodak e Blockbuster, mas certamente há muitos outros no anonimato.
Quando penso nessa analogia do estacionamento, também posso olhar para a vida pessoal e o dia a dia dentro de casa. Outro dia, conversando com alguém, o tema das gavetas surgiu automaticamente. Quantas vezes nos deparamos com a falta de espaço para guardar algo que nunca mais vamos usar? Em vez de refletir sobre o que temos e escolher o que é realmente útil, não questionamos o que já está ali, partimos para a solução de aumentar o espaço para alocar o mais novo item inútil. Assim, o que de fato tem utilidade muitas vezes fica sem lugar, perdido e jogado em qualquer canto.
Isso acontece na vida e nos negócios o tempo todo. Olhamos para a “falta de” e isso nos impulsiona a criar puxadinhos: aquele armário que não combina com os móveis ou aquela ferramenta que nunca mais usaremos. Fazemos isso em casa e nas empresas: o produto que mantemos no portfólio, o cliente que não dá margem positiva, mas está na carteira há anos. Enfim, são diversos os exemplos de como instintivamente somos levados a ocupar espaços e querer sempre mais espaço, em vez de ocupar com mais inteligência cada espaço.
A reflexão aqui é exercitar a atitude de revisar nossas gavetas, nossas vagas, e entender se o que está ali gera valor ou apenas ocupa espaço.
Relevância vai orientar a sobrevivência das marcas, aponta estudo do Gad’
Report Gad Insights 2026 mostra que, na era da impaciência, ser diferente já não garante que uma marca continue importando para o consumidor
Diante de um mundo mais acelerado, artificial e indiferente, o desafio para as marcas é mais profundo: conquistar atenção já não é suficiente para assegurar relevância. Para discutir o futuro do branding e oferecer caminhos às empresas em suas decisões na relação com os consumidores contemporâneos, a consultoria de branding e design Gad’ lança a 7ª edição do Gad Insights 2026. O estudo proprietário, realizado anualmente, analisa o comportamento das marcas ao longo do último ano e sintetiza suas conclusões em dez grandes insights.
Intitulado “O Desafio da Relevância – Como continuar importando em um mundo indiferente?”, o relatório de 2026 parte de um cenário de consumidores mais impacientes e niilistas, de relações cada vez mais provisórias e de tecnologias que padronizam a forma como as pessoas enxergam as marcas. Diante disso, o estudo defende que a diferenciação, por si só, deixou de ser suficiente: as marcas precisam demonstrar, de maneira concreta, porque ainda vale a pena ser escolhidas.
“Em um mundo de alternativas abundantes, ser diferente não garante ser importante. É preciso considerar os consumidores em sua complexidade e construir experiências capazes de devolver sentido em um presente fragmentado. O report de 2026 mostra que ter uma marca forte talvez já não resolva todo o problema”, destaca Luciano Deos, CEO do Gad’.
Desde sua primeira edição, em 2020, o Gad Insights tem apresentado reflexões relevantes e recomendações para o mercado. Ao longo dos últimos sete anos, trouxe orientações e questionamentos para compreender transformações sociais, econômicas, tecnológicas e humanas, bem como rápidas mudanças de rota em diferentes setores da economia. Em cada edição, novos conceitos e cases nacionais e globais exemplificam os insights propostos.
Entre os temas já explorados estão o “novo normal” da pandemia (2020), o Zeitgeist de 2022 marcado pela polarização, pelo storydoing e pela reputação das marcas; e a discussão sobre “marcas inteligentes” diante de um público hipermidiático e permanentemente conectado (2023). O relatório de 2024 aprofundou o fenômeno do Overbranding, caracterizado pelo excesso de exposição das marcas em um mundo hiperconectado. No ano passado, com o tema “O resgate das origens”, o report apontou um cenário de consumidores fatigados pelo excesso de discursos, à espera de vínculos mais profundos e consistentes com as raízes e a história das marcas.
O desafio da relevância
A edição de 2026 mostra que o principal desafio das marcas contemporâneas não é apenas conquistar visibilidade ou diferenciação, mas construir razões concretas para continuar importando.
Entre os temas analisados estão o valor da imperfeição como assinatura de autenticidade em um cenário de perfeição técnica banalizada pela inteligência artificial; a busca crescente por sentido e autoconhecimento como resposta a um presente mais instável — o Pew Research Center mostrou que 30% dos adultos norte-americanos consultam astrologia, tarot ou videntes ao menos uma vez por ano —; e o alerta sobre o “FOMO corporativo”, movimento que pode levar marcas a perseguir todas as tendências e, paradoxalmente, deixar de importar em qualquer uma delas.
“Vivemos a passagem de uma economia da atenção para uma economia da impaciência. Isso atravessa o consumo, mas também nossa relação com trabalho, conhecimento, entretenimento e até com outras pessoas. Diante de um mercado com tantas alternativas, ninguém quer mais ficar preso a algo, e a lealdade às marcas precisa ser reconquistada todos os dias”, afirma Luciano Deos.
Outros insights do estudo também trazem dados relevantes para as marcas. O levantamento mostra que 58% dos consumidores globais já substituíram buscadores tradicionais por Inteligências Artificiais generativas, o que exige das marcas atenção a técnicas de otimização para esses ambientes, os chamados GEO (Generative Engine Optimization).
O relatório aponta ainda a necessidade de experiências mais precisas para públicos específicos: pessoas neurodivergentes representam entre 15% e 20% da população, segundo a Gensler, maior escritório de arquitetura e design do mundo. Apesar disso, a maior parte dos espaços comerciais segue projetada a partir de padrões sensoriais considerados “normais”, com luzes cintilantes, ruídos e formas de interação neurotípicas.
O estudo também destaca o crescimento da chamada “silver economy”, mercado que já movimenta US$ 4,2 trilhões por ano no mundo com 1,2 bilhão de pessoas com 60 anos ou mais; e reforça que 77% dos brasileiros exigem provas concretas para acreditar em discursos de sustentabilidade das marcas, segundo a BALT.
“Ser relevante hoje é resolver uma necessidade; continuar sendo relevante amanhã exige reconhecer que aquela mesma pessoa terá outro corpo, outra família, outros projetos e outras prioridades. O desafio é construir uma marca capaz de acompanhar essas mudanças, sem gerar dependência ou presumir que sua presença será imutável”, conclui Deos.
O material completo está disponível nas redes sociais do Gad e no link: https://gad.com.br/conteudo/gad-insights/edicao-2026
A gigante regional: como a Koerich construiu seu império em Santa Catarina
Por
1964. Santa Catarina.
Enquanto grandes varejistas sonhavam em conquistar o Brasil inteiro, uma família catarinense escolheu outro caminho:
dominar um único estado.
Nascia a Lojas Koerich.
A origem da empresa era muito menor do que o tamanho que ela alcançaria décadas depois.
Eugênio Raulino Koerich mantinha uma pequena fiambreria em São José, na Grande Florianópolis.
Era um comércio simples.
Balcão.
Confiança.
Venda no relacionamento.
Nos anos 1960, os filhos entraram no negócio.
A família passou por atacado e supermercado até transformar a operação em uma loja de eletrodomésticos.
A empresa cresceu acompanhando o próprio crescimento de Santa Catarina.
Veio o crediário.
Vieram as campanhas de TV.
Vieram nomes conhecidos da publicidade brasileira, como Paulo Autran.
Em 1993, a família dividiu os negócios.
Cada filho assumiu uma operação diferente.
Antônio Koerich ficou com a rede varejista.
E acelerou a expansão ao lado dos filhos Ronaldo e Sérgio.
O foco era claro:
interiorização.
Relacionamento.
Crediário próprio.
Presença local.
Enquanto concorrentes tentavam crescer nacionalmente, a Koerich aprofundava raízes dentro de Santa Catarina.
A estratégia criou um fenômeno raro no varejo brasileiro:
uma gigante regional.
Em 1997, surgiu outro símbolo da marca: o Kerito.
O mascote virou parte da infância de milhares de catarinenses.
Nos anos 2000, um CD educativo do personagem ultrapassou 400 mil cópias distribuídas.
Décadas depois, as músicas acabariam até no Spotify.
A marca também se misturou à cultura popular do estado.
Patrocínios ao Avaí.
Patrocínios ao Criciúma.
Campanhas promocionais.
Sorteios constantes.
Presença diária na vida local.
Enquanto isso, a família Koerich expandia o sobrenome para outros setores: imóveis, shopping centers, automóveis, motos, consórcios, construção civil
Hoje, a Lojas Koerich soma mais de 130 unidades em Santa Catarina.
E faturamento próximo de R$ 1,5 bilhão.
Sem virar rede nacional.
Sem disputar mercado em todo o país.
A empresa percebeu cedo uma coisa rara no varejo:
às vezes crescer não significa ocupar mais território.
Significa ocupar mais profundamente o mesmo lugar.
As melhores ideias nem sempre nascem no centro daquilo que já conhecemos
Por
Talvez por isso eu considere a Semana Caldeira, sem dúvida, um dos melhores — se não o melhor — formatos de conteúdo do ano.
O valor está justamente na mistura.
Em poucas horas, poderemos sair de uma conversa sobre saúde e tecnologia para entrar em outra sobre turismo, finanças, inovação, sustentabilidade, negócios, comportamento ou impacto na sociedade.
Assuntos que, à primeira vista, podem parecer distantes. Mas que começam a se conectar quando somos provocados a olhar além do nosso próprio mercado.
E é aí que está o grande mérito da Semana Caldeira: ela nos tira da bolha.
Proporciona ouvir outras perspectivas, conhecer temas que talvez não fizessem parte do nosso radar.
Perceber conexões que dificilmente surgiriam se continuássemos falando apenas com as mesmas pessoas e sobre os mesmos assuntos.
Porque aprender não é apenas aprofundar aquilo que já conhecemos.
É permitir que uma ideia de outra área atravesse o nosso repertório e mude a forma como enxergamos a nossa própria.
Em tempos de excesso de informação, talvez inovação seja justamente isso: menos respostas prontas e mais capacidade de enxergar conexões.
A Semana Caldeira faz isso muito bem. Abrir horizontes também é inovar.
💡 Participe aqui: https://semanacaldeira.com.br/
No brasil não há profissional de publicidade ou comercial, é tudo “marketing”
Por
As pessoas precisam parar de achar que é o marketing que vende a empresa, ou que publicidade e marketing são a mesma coisa.
Essa confusão é comum porque as três áreas trabalham em torno de um mesmo objetivo, mas fazem isso de maneiras diferentes.
O marketing entende o mercado, o público, o negócio e as oportunidades, a partir disso, define caminhos para posicionar uma marca, gerar demanda e influenciar decisão de compra.
A publicidade transforma parte dessas decisões em comunicação, cria conceitos, campanhas e mensagens capazes de chamar atenção, gerar interesse e despertar desejo, e, claro, desejo também vende.
O comercial entra nessa equação conduzindo a venda, é quem conversa com o potencial cliente, entende suas necessidades, apresenta soluções, negocia e trabalha para transformar uma oportunidade em negócio.
Isso não significa que cada área trabalhe isoladamente, pelo contrário, uma boa comunicação depende de um bom entendimento de mercado, assim como o comercial pode trazer informações que ajudam o marketing e a publicidade a tomarem decisões melhores.
Não existe uma área mais importante que a outra, mas, na verdade, existe apenas um trabalho que precisa fazer sentido em conjunto.
Digo isso como publicitária, especialista em marketing e profissional que atua há anos com planejamento, redação, comunicação e posicionamento de marcas.
E talvez por isso eu tenha cada vez menos interesse em me apresentar como “expert”, a palavra foi tão banalizada que, muitas vezes, parece servir mais para construir uma imagem de autoridade do que para demonstrar conhecimento de verdade.
Prefiro falar sobre o que faço, como penso e o que já construí, já que título nenhum substitui repertório, dedicação e capacidade de entregar um trabalho bem feito.
Parte dos descontos na Black Friday não são reais, diz pesquisa
Levantamento da Timelens, empresa da FutureBrand, indica que 45,4% dos itens apresentados no ano passado não ofereciam um ganho real aos consumidores
Por
Embora a Black Friday tenha se consolidado como uma das principais datas para o varejo brasileiro, as vantagens que o consumidor leva ao aguardar as promoções do período podem não ser, muitas vezes, tão interessantes assim.
Um levantamento realizado pela Timelens, empresa de inteligência de dados e comportamento digital da FutureBrand São Paulo, que analisou 809 mil preços mostrados em buscadores e sites, indica que 45,4% dos itens oferecidos na Black Friday do ano passado não ofereciam, de fato, um desconto real aos consumidores.
De acordo com a análise da companhia, cerca de 21% dos itens monitorados não registram alteração de preço, enquanto outros 21% chegaram até a ficar mais caros do que antes no período da Black Friday.
Apenas 16,1% das ofertas monitoradas eram relevantes, entregando descontos acima de 15%. A empresa ainda apontou que, 3,4% das “promoções” apresentavam o chamado “falso desconto”, quando o valor é inflado às vésperas da Black Friday para ser reduzido posteriormente.
A Timelens monitorou uma variação maior de preços, com a entrega de maiores descontos, nas categorias de eletroportáteis e linha branca (eletrodomésticos). Já para itens dos setores de farmácia, mercado, brinquedos, moda e acessórios não foram registradas variações de preço significativas.
Percepção do público
O estudo da Timelens também procurou apontar a percepção do público em relação às ofertas e descontos oferecidos às pessoas.
Lideram as queixas da maior parte dos consumidores da Black Friday (51%) os falsos descontos e maquiagem de valores, apresentados para fazer com que o público acredite que levará vantagem naquela compra.
Em seguida, 39,3% das pessoas relataram se decepcionar com as expectativas criadas para a data versus a realidade dos descontos e das promoções, enquanto o medo de cair em propaganda enganosa foi apontado por 25,6% dos consumidores.
Para esse levantamento das percepções do público, a empresa fez um trabalho de social listening, a fim de coletar as impressões das pessoas nas redes sociais. Essa análise apontou para uma certa diluição da importância da Black Friday no calendário brasileiro, uma vez que a busca pelo termo Black November (como são chamadas as ofertas que acabam pulverizadas ao longo de todo o mês) aumentou 298% nas redes sociais no ano passado.
Nessa mesma linha, a pesquisa pelo termo “Black Week” saltou 103% enquanto o termo Black Friday registrou alta de 33%. Em paralelo à isso, a pesquisa pelas ofertas nas datas duplas e outros eventos do calendário promocional criado por marketplaces cresceu 19,2% nos últimos três anos.
Sicredi reestrutura marketing e cria duas superintendências
Gabriela Takano, Luciana Branco e João Clark serão responsáveis pela liderança da nova estrutura de marketing
Por Meio & Mensagem
O Sicredi realizou uma evolução em sua estrutura de marketing com a criação de duas novas superintendências, movimento que amplia a especialização da área. A nova configuração busca integrar ainda mais marca, negócios, relacionamento com os associados e inteligência de mercado.
Como parte dessa evolução, Gabriela Takano assume a superintendência de marketing de negócio, responsável por CRM, marketing de produto e serviços, inteligência de marketing e growth. Com mais de 20 anos de experiência em empresas como Amway e Whirlpool além de Via Varejo, B2W e GOL, a executiva construiu uma trajetória voltada à transformação digital, marketing e crescimento de negócios. Nos últimos quatro anos, atuou como CMO da Amway para a América Latina, contribuindo para posicionar a região como a de maior crescimento global da companhia.
Já Luciana Branco passa a liderar a superintendência de marca e planejamento de marketing, reunindo as frentes de marca, conteúdo e redes sociais, endomarketing e reputação. Executiva com mais de 20 anos de experiência em marketing, branding e comunicação, possui trajetória na Natura e está no Sicredi desde 2024.
A nova estrutura permanece sob a liderança de João Clark, no Sicredi desde 2023, promovido à posição de superintendente executivo de estratégia e marketing, respondendo diretamente ao diretor-presidente do Banco Cooperativo Sicredi, César Bochi. A partir dessa evolução organizacional, o executivo passa a liderar uma área ampliada, que reúne marketing, estratégia, inovação e sustentabilidade.
Bets reduzem investimento na TV após Copa do Mundo
Levantamento da Tunad aponta plataformas de apostas reduziram em 34% o volume de inserções na TV após o término do Mundial
Por
Após terem aproveitado a Copa do Mundo para divulgar sua imagem o máximo possível ao público, as bets ficaram um pouco mais comedidas em relação aos investimentos em publicidade na televisão.
Dados levantados pela Tunad apontam que, nos 39 dias posteriores ao término da Copa do Mundo de 2026, o investimento feito pelas empresas de apostas nos canais abertos recuou 34,5%. Para o estudo, a empresa considerou o período de 11 de junho a 27 de agosto.
No período da Copa, de acordo com as análises da Tunad, as plataformas de apostas esportivas investiram cerca de R$ 234,2 milhões em compra de mídia na TV linear. Já nos 39 dias após o término da competição, o montante de investimentos recuou para R$ 153,5 milhões.
Além dos investimentos nas campanhas das bets, a Tunad também avaliou o volume de busca das empresas do setor no período posterior a Copa do Mundo.
A procura no Google por marcas como Betano, bet365, Superbet, Betnacional e Sportingbet recuaram 11,2% no período, passando de 144,2 milhões, durante a Copa, para 128 milhões após o fim da competição.
A análise foi feita a partir da divisão de todo o período em dois grupos diferentes: o primeiro, de 11 de junho a 19 de julho, abrange o período em que a Copa do Mundo acontecia e, o segundo, de 20 de julho a 27 de agosto, na fase posterior ao evento.
Virar a mesa com ESG não é rebeldia corporativa: é ROI!
No mercado atual, falar sobre ESG virou ‘mantra’. Mas quantas empresas realmente transformam o discurso de sustentabilidade e governança em retorno financeiro mensurável?
No artigo desta semana no Portal AGROIN, Kátya O. Desessards revela como a metodologia “Mesa Inversa 360°” está revolucionando a governança corporativa.
A metodologia tem uma dinâmica que quebra barreiras: levando mentoria reversa, inovação disruptiva e uma liderança genuinamente horizontal.
O resultado? O antídoto definitivo contra o greenwashing, maior retenção de talentos e eficiência operacional que bate direto no bolso do investidor.
O artigo conta com cases reais de grandes instituições que estão se desafiando e calbrando seus limites rumo à excelência.
Quer entender como a liderança participativa pode gerar valor real e oxigenar o seu negócio?
👉 Clique no link para ler o artigo completo: https://www.agroin.com.br/noticias/31708/virar-a-mesa-com-esg-nao-e-rebeldia-corporativa-e-roi
Quando o assunto é tecnologia, quem vai escolher a sua empresa?
Por
Essa foi uma das perguntas que mais ficou na minha cabeça depois de alguns dias de Dreamforce aqui em São Francisco.
A Salesforce não economizou para mostrar força.
Colocou no mesmo evento Sam Altman, Dario Amodei e Jensen Huang, três dos nomes mais importantes desse momento da inteligência artificial, justamente enquanto o mercado discute esse tal “SaaSpocalypse” e se pergunta se a IA vai acabar com o software como conhecemos.
Minha leitura segue outra linha de pensamento.
Quanto mais a IA facilita desenvolvimento, produto e acesso à tecnologia, mais uma coisa começa a ganhar peso na escolha de quem vai estar ao seu lado.
Confiança.
E isso é muito interessante porque trust não apareceu agora no discurso da Salesforce por causa da IA. Confiança está entre os valores centrais da empresa há anos. De repente, aquilo que parecia um valor cultural vira uma baita vantagem competitiva.
E o Dreamforce inteiro reforça isso de um jeito que vai muito além do palco.
Você vê milhares de pessoas circulando pela Salesforce Tower, ruas tomadas pelo evento, grandes shows, iniciativas sociais e uma empresa usando cada ponto de contato para fortalecer comunidade. Teve Usher, Gwen Stefani e toda a estrutura do Dreamfest ajudando a levantar recursos para os hospitais infantis da UCSF.
No meio de toda essa conversa sobre agentes, modelos e tecnologia, fiquei pensando justamente no que a IA não muda.
A tal da proximidade que gera oportunidade.
A tecnologia pode mudar completamente a maneira como trabalhamos. Mas presença, relacionamento e confiança continuam sendo construídos entre pessoas. E talvez fiquem ainda mais valiosos justamente porque todo o resto está ficando mais fácil de reproduzir.
E teve outra coisa que me deixou feliz pra caramba por aqui. O protagonismo brasileiro.
No Connections eu já tinha comentado como nossos executivos estavam ocupando os palcos. No Dreamforce isso foi além. iFood, Globo, Agibank e outras empresas brasileiras apareceram como cases usados para mostrar ao mundo o que está sendo feito nesse novo momento da tecnologia.
A gente foi por muito tempo a grandes eventos globais para aprender olhando para fora.
Agora, é muito bom olhar para o palco e perceber que o mundo também está olhando para o que o Brasil está fazendo.
Quem Ama Cuida soma 14 marcas nos capítulos
Trama das 21 horas da TV Globo passou dos 100 capítulos com mais de 80 ações de conteúdo negociadas
Por
A novela Quem Ama Cuida chegou ao centésimo capítulo na última sexta-feira, 11, exibindo a continuidade do plano de vingança da protagonista Adriana (interpretada por Letícia Colin). Enquanto a mocinha planeja seus feitos, a Globo celebra os resultados comerciais da trama, que, até momento, garantiu a participação de 14 diferentes marcas, com ações de merchandising que ja foram atualizadas ou que ainda irão ao ar na trama.
Em termos de patrocínio de faixa, Quem Ama Cuida já traz um diferencial para a TV Globo. É a primeira vez que uma nova das 21 horas conta com três patrocinadores: a 99, responsável pela vinheta de oferecimento; Amazon e O Boticário, que se revezam nas inserções de encerramento dos capítulos.
Além dessas três patrocinadoras, também estiveram nos capítulos de Quem Ama Cuida as marcas Coca-Cola, Ambev, BYD, Vivo, Nubank, Eudora, Electroluxe e La Roche-Posay.
Estão garantidas ainda, para os proximos capítulos, ações de merchandising de outras três marcas.
Esses anunciantes promoveram ações de conteúdo contextualizadas ou exibiram seus produtos em cenas dos capítulos.
De acordo com a Globo, considerando as ações que já foram ao ar e as que estão negociadas para o restante da novela, já são mais de 80 as inserções comerciais fechadas para a trama. A emissora diz que praticamente não há mais espaço para marcas anunciarem até o término da trama, marcado para janeiro de 2027.
Quem Ama Cuida está no ar desde maio e, até o momento, alcançou 128 milhões de pessoas, segundo dados da Globo. A novela é também a trama mais consumida no Globoplay em toda a história do aplicativo de streaming, considerando tanto quem acompanha os capítulos ao vivo como quem os assiste sob demanda, superando em 4% o volume de Três Graças, trama anterior da faixa das 21 horas, e recordista até então.
41% das mulheres 50+ não se veem na publicidade
Novo estudo mostra público feminino maduro mais digital, ativo no consumo e protagonista das decisões financeiras
Por Meio & Mensagem
Quatro em cada 10 mulheres 50+ não se veem representadas na publicidade no Brasil. É o que mostra a terceira edição do Tsunami Prateado, estudo da Data8, segundo o qual 41% desse público não enxergam pessoas de sua idade em propagandas e comerciais. No segmento de beleza e cuidados pessoais, 33% afirmam que quase nunca são impactadas por campanhas voltadas para sua faixa etária.
O cenário ganha dimensão maior diante do avanço da população madura no país e do nível de consumo da mulher 50+. Em 2026, o Brasil já tem 62 milhões de pessoas com 50 anos ou mais, que representam 28,5% da população. Segundo a projeção apresentada pelo estudo, essa parcela chegará a 40% em 2044.
Ainda de acordo com dados do levantamento, a mulher madura no Brasil está longe dos estereótipos tradicionalmente associados à maturidade. Ela ocupa papel relevante nas decisões familiares e financeiras, no consumo digital, nas redes sociais, na cultura, no entretenimento e na adoção de novas tecnologias.
No centro da família
O estudo identifica uma transformação no modelo familiar e coloca as mulheres 50+ no centro da chamada “geração sanduíche”, que concilia a própria autonomia com o suporte simultâneo a filhos e pais idosos.
56% das mulheres 50+ vivem com um parceiro, enquanto entre os homens o índice é de 77%. Já a moradia com filhos aparece para 37% das mulheres, contra 26% deles. A presença de pais idosos e netos na casa das mulheres também é apontada como quase o dobro da registrada entre os homens (6%, contra 3%).
Esse protagonismo familiar também aparece no cuidado com a própria saúde. 74% das mulheres 50+ afirmam gerenciar a própria saúde, ante 59% dos homens.
Protagonistas também nas finanças
A autonomia aparece de forma ainda mais evidente na relação com o dinheiro. 35% das mulheres 50+ são as únicas responsáveis pelo sustento da casa. Outros 35% participam da renda compartilhada, em um papel que o estudo classifica como secundário. Entre os homens, esse segundo indicador é de 14%.
Elas também assumem maior responsabilidade pelo suporte financeiro aos pais: 11% das mulheres 50+ afirmam oferecer esse amparo, contra 8% dos homens. Para aprender sobre finanças, 31% recorrem a amigos e familiares e 21% a especialistas nas redes sociais. Entre os homens, os índices são de 22% e 15%, respectivamente.
Na rotina financeira, 75% das mulheres 50+ utilizam cartão de crédito e 74% usam Pix. O estudo aponta ainda que 42% possuem contas digitais. Nos investimentos, a preferência está concentrada em produtos de menor risco: 40% têm poupança e 16% previdência privada.
Conectadas, inclusive à inteligência artificial
A mulher 50+ também aparece no estudo como uma consumidora digital consolidada. 84% estão no Instagram e 27% no Pinterest. WhatsApp e YouTube fazem parte da rotina de 94% e 78%, respectivamente.
A inteligência artificial também já entrou nesse repertório. 19% das mulheres nessa faixa etária afirmam usar IA ou assistentes virtuais, contra 15% dos homens.
No entretenimento, elas também apresentam comportamentos que ajudam a ampliar a imagem tradicional da mulher madura. 39% consomem livros físicos no dia a dia, dez pontos percentuais acima dos homens. Uma em cada três joga no celular, superando a média masculina de 20%. A maioria, 54%, usa serviços de streaming de vídeo para entretenimento.
O estudo aponta ainda uma relação mais cautelosa com apostas. Enquanto 2% das mulheres 50+ declararam adesão a apostas e bets, 5% dos homens fazem o mesmo.
Consumo do essencial ao aspiracional
A mulher madura conectada também compra online. Entre as dez categorias mais consumidas digitalmente pelas mulheres brasileiras 50+, roupas e acessórios lideram, com 58%, seguidos por remédios e medicamentos (50%), produtos de beleza e cosméticos (46%), eletrodomésticos e utensílios para casa (45%) e passagens aéreas, de ônibus e pacotes de turismo (41%).
Também aparecem alimentos e bebidas (35%), suplementos e vitaminas (32%), produtos de limpeza para a casa (28%), ingressos de eventos e shows (27%) e cursos online de assuntos gerais (25%).
Nesse panorama do estudo, aparece um descompasso apontado pelos pesquisadores. Embora a mulher 50+ já ocupe diferentes espaços na vida econômica e social, ela ainda não se reconhece plenamente na comunicação das marcas.
O Tsunami Prateado 2026 é a terceira edição de uma série histórica iniciada pela Data8 em 2018 para acompanhar valores, estilo de vida e hábitos de consumo da população 50+. A edição deste ano ouviu 3.298 pessoas com 50 anos ou mais, sendo 1.627 mulheres e 1.671 homens, de diferentes classes sociais e regiões do país.
O valor intangível da comunicação
Por que a assessoria de imprensa precisa provar que constrói goodwill e move o ponteiro dos negócios
Por Ricardo Voigt
Ninguém compra uma empresa apenas pelo que está escrito no balanço financeiro, nem o consumidor escolhe um produto apenas pelo preço. A decisão acontece pelo que existe em volta. Os contadores chamam isso de goodwill, o ágio pago pela expectativa de rentabilidade futura. Na prática, é o valor da marca, do relacionamento com os clientes, da história construída ao longo dos anos. Esse valor invisível, que só aparece no dia da transação, é o território dos intangíveis.
A escala desse fenômeno é maior do que a maioria dos executivos imagina. Um estudo da Ocean Tomo, referência em avaliação de ativos intangíveis há cinco décadas, mostra que esses ativos já correspondem a percentuais elevados do valor de mercado das empresas do S&P 500. De cada dólar de valor de uma empresa listada hoje, somente alguns centavos estão em algo que se pode tocar; o resto vive nesse território que a contabilidade tradicional não sabe medir. É nesse território que a assessoria de imprensa trabalha todos os dias.
Se isso é verdade para o mercado americano, também deveria ser óbvio para o brasileiro. Um levantamento recente com cem líderes e executivos de comunicação no Brasil, mostrou que 95% deles reconhecem a influência institucional como peça central da estratégia de suas empresas. Só que, na hora de executar, a conta empaca. A maioria ainda mede o retorno dessa influência em alcance, quantas pessoas viram, quantas vezes a marca apareceu na mídia, quando o que realmente importa é o que ela constrói ao longo do tempo. Reconheço o padrão porque o vejo se repetir há anos, na minha própria rotina de trabalho! Sabemos construir credibilidade; o que historicamente nunca soubemos foi provar que ela move o ponteiro do negócio.
E não é apenas aqui. O problema é do setor no mundo inteiro. Um estudo global da Onclusive mostra que ligar as ações de imprensa à receita da empresa segue sendo o maior desafio de quem trabalha com comunicação, em qualquer lugar do mundo. Mesmo sem essa conta fechar no papel, a demanda pelo serviço não para de crescer. A assessoria de imprensa surge como um dos serviços mais procurados por clientes corporativos no Brasil nos últimos dois anos. O mercado compra, mesmo sem saber com precisão seu valor estratégico.
A explicação começa por um conceito simples: confiança. Um estudo da Nielsen mostra que recomendações de terceiros superam qualquer forma de publicidade paga em nível de credibilidade. É por isso que uma reportagem, veiculada por um canal de imprensa respeitado, convence mais do que um anúncio do mesmo
tamanho. A narrativa chega como endosso de alguém de fora da empresa, e é essa distância que lhe dá peso.
Sabendo disso, medir o próprio trabalho pelo volume, quantidade de citações, tamanho de clipping, valor publicitário do espaço ocupado, é medir errado. Essas métricas mostram visibilidade, não efeito sobre o negócio. Um dos caminhos é tratar mais a assessoria de imprensa como parte do funil comercial, acompanhar quantos leads qualificados surgem depois de uma matéria específica, cruzar picos de busca pela marca com datas de publicação, entender em que ponto da jornada de compra aquela citação entrou.
E existe ainda uma camada anterior a qualquer funil, talvez a mais decisiva de todas, a capacidade de uma mensagem bem colocada formar opinião, numa época em que qualquer perfil anônimo publica o que quiser sem se submeter a checagem alguma. Uma informação obtida por veículo relevante carrega o que nenhum anúncio pago reproduz, o crivo editorial, o filtro que confere à informação um mínimo de responsabilidade sobre quem a divulgou. É esse crivo, mais do que o alcance bruto, que transforma a assessoria de imprensa bem executada num antídoto num ambiente saturado de ruído.
Voltando aos termos da matemática financeira, o goodwill só aparece no papel no dia da avaliação do valuation, mas é construído todos os dias, silenciosamente, por decisões que a maioria das empresas trata como despesa e deveria tratar como formação de valor. Foi pensando nisso que decidi mudar a pergunta que guia meu trabalho, e o da equipe que lidero. Deixa de ser “como colocamos essa marca na imprensa” e passou a ser “de que forma essa pauta específica vai ajudar este cliente a vender mais e a valer mais”. É régua mais difícil de alcançar do que a do clipping, mas é a única que realmente importa para quem paga a conta.
A assessoria de imprensa que não souber explicar seu impacto sobre o negócio dos clientes vai perder espaço orçamentário para quem sabe. Os dados para provar esse impacto já existem; falta, apenas, que alguém se disponha a organizar essa conta.
