Você vai ler na coluna hoje: Reforma tributária exige das empresas mais do que adaptação fiscal: requer governança estratégica, A carreira é tua, depois não culpe o mercado!, Isso não é Marketing. É produção sob demanda, Publishers no mundo perderam 40% da sua receita publicitária neste primeiro semestre, A criança influenciadora virou trabalhadora, e o mercado publicitário precisa entender o que isso significa, Você investe pesado em contratar… mas por que ninguém fica?, Avon nas farmácias, Os principais pontos do rebranding global da Coca-Cola, Grupo EP compra franquia da Eletromidia em Ribeiro Preto. 

 

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Reforma tributária exige das empresas mais do que adaptação fiscal: requer governança estratégica

Por Fernando Röhsig – Conselheiro de Administração (CCA IBGC)

A entrada em vigor da reforma tributária inaugura um novo ciclo para as empresas brasileiras. Embora 2026 tenha sido concebido como um período de transição operacional, com adaptação de sistemas, documentos fiscais e processos, a definição das alíquotas de referência permanece um dos principais fatores de incerteza para o planejamento corporativo. A legislação prevê uma fase inicial de testes da CBS e do IBS, enquanto as alíquotas de referência serão calibradas ao longo da implementação do novo modelo.

Para a alta administração, a questão vai além da conformidade tributária. Sem previsibilidade sobre a carga efetiva, decisões relacionadas a orçamento, fluxo de caixa, formação de preços, investimentos e contratos de longo prazo tornam-se mais complexas. Em um ambiente de margens pressionadas, a ausência de parâmetros definitivos amplia o custo da incerteza.

Parte do mercado manifesta preocupação de que, diante do desafio de equilíbrio das contas públicas, as alíquotas de referência possam ser definidas em patamares capazes de elevar a arrecadação além do estritamente necessário para substituir os tributos atuais. Essa hipótese faz parte do debate econômico e fiscal, mas sua eventual materialização dependerá das decisões institucionais previstas no processo de implementação da reforma.

Independentemente do desfecho, uma conclusão já se impõe: a governança corporativa precisará assumir protagonismo. Conselhos de administração e consultivo, comitês de auditoria e áreas de riscos devem incorporar cenários tributários às decisões estratégicas, avaliando impactos sobre competitividade, investimentos e geração de caixa.

Também ganha relevância a atuação coletiva das empresas por meio de entidades representativas e associações setoriais. O diálogo técnico e institucional tende a ser um importante mecanismo para defender previsibilidade, segurança jurídica e neutralidade tributária – princípios essenciais para que a reforma fortaleça a competitividade da economia, sem criar novas fontes de incerteza para quem produz, investe e gera empregos.

A carreira é tua, depois não culpe o mercado!

Por Samara Valerio

Eu gosto de títulos provocativos, acho que isso já ficou claro, né? Mas, brincadeiras à parte, esse aqui carrega um peso enorme de realidade.

Tenho 21 anos de carreira na área executiva de negócios em tecnologia e, desde o início, sempre tive uma convicção: eu sou a responsável pelas minhas escolhas. E, para sustentar isso, existe um conceito-chave, a empregabilidade.

É o famoso “um olho no peixe e outro no gato”. Na maioria das vezes, eu nem tinha intenção de mudar de empresa, mas sempre entendi que eu precisava ser um ativo.

Foi dessa postura que comecei a enxergar minha carreira como uma empresa, e eu, como a gestora. Talvez tenha sido aí que nasceu também meu lado empreendedor.

Em todas as empresas pelas quais passei, me senti parte indispensável, e isso vai muito além de “vestir a camiseta”. É sobre postura, entrega e consciência de valor.

Independente de você querer empreender ou seguir carreira em uma empresa, o ponto é: você precisa fazer escolhas. Quem não exerce a própria empregabilidade se torna refém das oportunidades, e elas nem sempre são as que queremos ou merecemos.

Você pode ser estagiária ou estar no início da carreira, e, na verdade, isso pode ser até uma vantagem. Quanto antes essa mentalidade chega, melhor.

Não é sobre cargo, é sobre assumir as rédeas da sua trajetória.

Para te ajudar, deixo aqui um exercício simples, que uso nas minhas mentorias:

Olhe para si agora e liste suas principais capacidades. O que te diferencia? O que você faz melhor que a média?

Depois disso, foque nelas. São essas forças que vão te destacar.

O mundo nos ensinou que deveríamos desenvolver nossas fraquezas. Eu discordo. Se você foca nas suas fraquezas, no máximo se torna mediana. Quando foca nas suas forças, se torna diferenciada.

E se ainda houver dúvida, peça ajuda. Pergunte para pessoas com quem você trabalha: qual é a primeira habilidade que vem à mente quando pensam em você?

A resposta pode te surpreender, e, mais do que isso, pode te direcionar.

No fim do dia, carreira não é sobre sorte, nem sobre o mercado. É sobre responsabilidade.

A tua. Depois não culpe o mercado.

Isso não é Marketing. É produção sob demanda

Por Gustavo Coelho

“Preciso de um post para amanhã.”, “Faz um banner pra essa promoção.”, “Muda a arte disso aqui rapidinho.”
Pedidos pontuais. Urgentes. Isolados.

E é exatamente aí que mora o problema.

Quando o marketing vira uma lista de demandas soltas, cada peça resolve um problema do dia, mas nenhuma constrói alguma coisa maior.

Um post sem conexão com o anterior.

Uma arte que não segue o mesmo posicionamento da campanha passada.

Uma promoção lançada sem ninguém saber se ela reforça ou contradiz a imagem que a marca quer passar.

Isso não é marketing. É produção sob demanda.

Empresas que crescem de verdade não vivem apagando incêndio de conteúdo. Elas têm um planejamento por trás, que decide o que sai, quando sai e por quê sai antes de qualquer peça ser criada.

A diferença entre “preciso de um post” e “preciso de resultado” é planejamento estratégico.

Na sua empresa, o marketing responde a um plano, ou responde a pedidos?

Publishers no mundo perderam 40% da sua receita publicitária neste primeiro semestre

Por Pyr Marcondes

Vão perder mais. Vários vão desaparecer. Como já estamos vendo acontecer.

A culpa é de todos e de cada um deles.

Vou ser mais explícito: donos, gestores e jornalistas. Todos morrendo abraçados em seus Titanics.

Durante duas décadas, a indústria preferiu defender o modelo antigo em vez de reinventá-lo.

Continuou vendendo banners quando a atenção mudou.

Continuou perseguindo pageviews quando o valor passou a estar na autoridade.

Continuou produzindo para algoritmos de busca quando o mundo migrou para algoritmos de resposta.

Continuou medindo cliques quando o clique começou a desaparecer.

Agora chegou o Zero Click.

E, logo atrás dele, GEO e AEO.

O usuário já não precisa visitar seu site para obter a resposta. As LLMs fazem isso por ele.

Quem construiu um negócio baseado exclusivamente em audiência, CPM e páginas vistas verá sua economia evaporar.

Quem produziu conteúdo pensando apenas em SEO descobrirá que SEO já não basta.

Quem acreditou que bastava “esperar a IA passar” perdeu um tempo precioso.

O problema nunca foi a tecnologia.

Foi a arrogância.

Foi a lentidão.

Foi acreditar que um modelo criado para a internet de 2005 sobreviveria à internet de 2030.

Enquanto muitos discutiam se IA era ameaça ou oportunidade, outros construíram arquiteturas editoriais para serem citadas pelas máquinas.

A nova disputa não é mais por cliques.

É por confiança algorítmica.

Não é mais por audiência.

É por autoridade computável.

Não é mais por tráfego.

É por ser escolhido como fonte.

Os publishers que entenderem isso ainda têm uma chance.

Os demais continuarão discutindo a queda das receitas… até que não haja mais receita para discutir.

A criança influenciadora virou trabalhadora, e o mercado publicitário precisa entender o que isso significa

Por Dra. Ana Clara Torres

Em agosto do ano passado, o vídeo ‘Adultização’, publicado pelo influenciador Felca, escancarou para milhões de pessoas algo que quem atua no mercado de publicidade digital já sabia havia anos, mas raramente verbalizava com todas as letras. Existe uma indústria robusta e lucrativa sustentada pela imagem de crianças, com cifras de patrocínio, impulsionamento e monetização, sem que ninguém jamais tenha se perguntado, de forma séria e institucional, se aquilo que a câmera captura diariamente na casa de uma família não seria, na verdade, trabalho infantil disfarçado de rotina doméstica.

A resposta institucional veio rápido. Em pouco mais de um mês o Congresso aprovou o ECA Digital, acrescentando ao Estatuto da Criança e do Adolescente uma série de deveres voltados ao ambiente digital. Na sequência, o decreto regulamentador criou a peça central de tudo o que interessa ao mercado publicitário, que é a exigência de um alvará judicial para que crianças continuem aparecendo, de forma habitual e monetizada, em conteúdos que as transformam em ativos econômicos de terceiros. E o Conselho Nacional de Justiça completou essa cadeia normativa com a resolução que detalha como esse alvará deve ser pedido, concedido e fiscalizado.

O ponto de partida para compreender esse sistema é simples. Uma criança que aparece diariamente no perfil da família, em conteúdo que gera receita, atrai patrocinadores e acumula milhões de visualizações, não está simplesmente “aparecendo em um vídeo dos pais”. Em verdade, ela está, para todos os efeitos, trabalhando, produzindo valor econômico, alimentando um sistema que remunera adultos em função do engajamento que a imagem dela gera. O fato de que para ela é apenas uma brincadeira em frente à câmera não torna a situação menos grave, porque o trabalho que a criança não sabe que realiza é justamente aquele sobre o qual ela jamais poderá exercer qualquer controle.

Isso não é novidade conceitual. Participações em novela, comerciais de televisão e apresentações teatrais já exigiam autorização judicial muito antes de existirem redes sociais. O que as novas regras fizeram foi reconhecer que o vídeo monetizado em uma rede social é materialmente indistinguível daquele comercial de televisão que o legislador já regulava nos anos 90. O palco mudou, do estúdio para o feed, mas a essência permanece a mesma.

A informação mais prática para quem atua no mercado é esta. A autorização judicial só é obrigatória quando três condições estão presentes ao mesmo tempo. O conteúdo precisa ter caráter artístico ou de entretenimento, precisa ser monetizado ou impulsionado com dinheiro, e a exploração da imagem ou da rotina da criança precisa ser habitual. Faltando qualquer uma delas, a norma não incide. Um vídeo esporádico de aniversário, uma foto de família sem vínculo comercial, nada disso exige alvará. O sistema não foi desenhado para vigiar a paternidade digital, mas para regular a economia que se organiza em torno da infância exposta.

O mercado já começou a produzir leituras apressadas que oscilam entre dois extremos igualmente equivocados. De um lado, há quem ache que agora é proibido filmar criança, o que não é verdade. De outro, há quem ache que basta ter o alvará para que tudo esteja resolvido, o que também não é verdade. Existe um catálogo de situações absolutamente vedadas que nenhuma autorização regulariza, como conteúdo que erotize crianças, situações vexatórias, publicidade que incentive apostas e discurso de ódio. O alvará regulariza a exposição rotineira e monetizada em condições compatíveis com o bem-estar da criança, e nada além disso. Além do mais, ele tampouco convalida eventual relação de trabalho irregular que se esconda por trás da rotina filmada, já que o Ministério Público do Trabalho e a fiscalização trabalhista continuam com competência plena para investigar e agir de forma autônoma.

A verdadeira inovação desse sistema, porém, está em outro lugar. Durante anos, as proibições de publicidade abusiva dirigida ao público infantil já existiam no papel, mas a fiscalização estatal raramente acompanhava o volume e a velocidade da produção de conteúdo digital. O que muda agora é que as próprias plataformas passaram a ser obrigadas a derrubar conteúdo irregular envolvendo crianças, independentemente de ordem judicial. O intermediário tecnológico que lucra com o engajamento infantil tornou-se também o responsável por garantir que esse engajamento esteja dentro da lei, o que altera profundamente a dinâmica de fiscalização que sempre falhou no modelo anterior.

Para quem trabalha com marketing de influência, a implicação prática é evidente. Antes de fechar um contrato de patrocínio com um criador cujo filho ou filha seja parte recorrente dos vídeos, passou a ser necessário verificar se existe autorização judicial válida. A ausência desse alvará expõe a marca ao risco jurídico convencional, mas também ao risco operacional referente à remoção sumária do conteúdo pela própria plataforma, com todo o desperdício de investimento e o dano reputacional que isso acarreta.

É justo reconhecer que o sistema traz tensões legítimas, sobretudo a assimetria entre grandes plataformas com estrutura para se adaptar e criadores familiares de pequena escala que podem acabar desproporcionalmente penalizados. Mas nenhuma dessas ressalvas diminui a importância do que está acontecendo. O Brasil tomou posição sobre uma pergunta que o mercado digital preferiu ignorar durante anos, e a resposta foi clara. A criança que aparece todos os dias em conteúdos que geram dinheiro está trabalhando, e esse trabalho merece a mesma proteção que qualquer outro tipo de trabalho infantil sempre mereceu.

A régua subiu, de modo que o conteúdo infantil monetizado deixou de ser território de regras frouxas e passou a ser um espaço com obrigações definidas, responsabilidades compartilhadas e consequências concretas.

Você investe pesado em contratar… mas por que ninguém fica?

Por Luciana Regina Mascari