Você vai ler na coluna hoje: O excesso de informação também é um risco de governança, Dia dos Pais deve movimentar R$ 10,56 bi no e-commerce, O alerta que merece atenção, O futebol feminino já é pauta. Agora precisa ser tratado como negócio, Novo visual: qual é a fórmula para um rebranding de sucesso?, A régua errada para medir o futebol feminino, Empreender Canoas promove workshop sobre Inteligência Artificial para fortalecer pequenos negócios, Toda novidade começa por dentro, Sentido, coragem e consciência: outro olhar sobre liderança, Brand Fans: quais as marcas preferidas nas favelas?, Novelinhas movimentam área comercial dos veículos.
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O excesso de informação também é um risco de governança
Por Fernando Röhsig – Conselheiro de Administração (CCA IBGC)
Durante muitos anos, acreditou-se que um bom conselho de administração ou consultivo era aquele que recebia o maior volume possível de informações. Hoje, essa lógica começa a ser questionada.
Uma pesquisa internacional da Society for Corporate Governance e da Board Intelligence, divulgada em 2026, revela que um dos principais desafios dos conselhos não é a falta de dados, mas o excesso deles. Metade das organizações pesquisadas informou que seus conselheiros consideram os materiais das reuniões longos demais, enquanto muitos apontam que os documentos ainda são excessivamente operacionais e pouco orientados à estratégia.
Esse resultado merece atenção dos empresários brasileiros. Governança corporativa não consiste em produzir relatórios volumosos ou apresentações extensas. Seu propósito é apoiar melhores decisões. Quando o conselho dedica mais tempo lendo centenas de páginas do que discutindo riscos, oportunidades e o futuro do negócio, algo precisa ser revisto.
A própria pesquisa mostra que as organizações mais maduras distribuem os materiais com antecedência adequada, utilizam plataformas seguras para compartilhamento das informações e investem na preparação das pautas para ampliar a qualidade das discussões estratégicas. Outro dado chama a atenção: embora a Inteligência Artificial comece a apoiar a elaboração de resumos executivos e documentos, sua adoção permanece cautelosa. A principal preocupação das empresas continua sendo a confiabilidade das informações produzidas e a proteção dos dados estratégicos do conselho.
A lição é clara. Bons conselhos fazem boas perguntas porque recebem boas informações. A governança cria valor quando transforma dados dispersos em inteligência para decidir. Nas empresas familiares, esse aprendizado é ainda mais relevante. Em ambientes onde o fundador concentra conhecimento e decisões, organizar informações estratégicas, estabelecer processos e qualificar o debate reduz riscos, fortalece a sucessão e amplia a capacidade de crescimento.
O verdadeiro ativo de um conselho não é a quantidade de documentos sobre a mesa. É sua capacidade de transformar informação em visão estratégica, decisões consistentes e valor sustentável para a empresa. Porque governança não se mede pelo volume de páginas distribuídas antes da reunião, mas pela qualidade das decisões tomadas depois dela.
Dia dos Pais deve movimentar R$ 10,56 bi no e-commerce
Pesquisa da Abiacom projeta alta de 10,81% nas vendas online para a data comemorativa em 2026
Por Meio & Mensagem
Pesquisa da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom) aponta que o Dia dos Pais de 2026 deve movimentar R$ 10,56 bilhões no varejo digital.
O estudo indica que o valor representa um avanço em relação aos R$ 9,53 bilhões registrados no ano passado, com estimativa de crescimento de 10,81% nas vendas, passando de R$ 1,03 bilhão em 2025 para R$ 1,19 bilhão em 2026.
Ainda segundo o levantamento, apesar do aumento, o ticket médio deve permanecer estável, mas o número de pedidos deve atingir 18,49 milhões, em comparação aos 16,76 milhões registrados em 2025.
A estabilidade do ticket médio reflete um cenário econômico que ainda exige cautela. O aumento das compras por meio do e-commerce destaca que, diante da taxa de juros em patamar elevado, o consumidor tem optado por presentes com melhor custo-benefício, promoções e marcas alternativas de menor valor.
“Projetamos um crescimento superior a 10% para o Dia dos Pais, o que demonstra a força do comércio eletrônico brasileiro mesmo em um cenário econômico desafiador. É uma data tradicionalmente importante para o varejo e percebemos que os consumidores continuam comprando, mas de forma mais planejada, pesquisando preços e buscando ofertas que proporcionem maior valor pelo dinheiro investido”, afirma Fernando Mansano, presidente da ABIACOM, em nota.
Além disso, o estudo aponta que 2026 reúne fatores que podem impactar o comportamento de consumo, como o calendário eleitoral e a realização da Copa do Mundo. Com isso, parte do orçamento das famílias pode ser direcionada para outras despesas, como viagens, eletrônicos e entretenimento.
Para o Dia dos Pais, as categorias que devem concentrar as maiores vendas são eletrônicos, moda, perfumaria, calçados, acessórios, bebidas, artigos esportivos, ferramentas, relógios e produtos personalizados.
O alerta que merece atenção
Por Fernando Röhsig – Conselheiro de Administração (CCA – IBGC)
Na semana passada, o ex-presidente do Banco Central Armínio Fraga concedeu entrevista à revista Veja classificando o atual quadro econômico brasileiro como “desastroso”. O diagnóstico chama atenção porque parte de um economista respeitado internacionalmente, que assinou a Carta pela Democracia em 2022, declarou voto no presidente Lula nas eleições daquele ano e, recentemente, afirmou que pretende repetir esse voto em 2026. Sua análise, portanto, é apresentada sob uma ótica técnica, e não partidária.
Na entrevista, Fraga afirma que a situação fiscal, os juros elevados e a deterioração do mercado de crédito lembram aspectos do período que antecedeu a forte recessão de 2015 e 2016. Ele cita aquele episódio como um alerta sobre os riscos de manter desequilíbrios fiscais por um período prolongado, observando que o Brasil precisa recuperar condições para crescer com investimento, produtividade e maior confiança.
Essa referência histórica ajuda a entender por que vale revisitar as projeções econômicas daquele período. Em 2015, o mercado iniciou o ano projetando crescimento de aproximadamente 0,55% para o PIB. O resultado foi uma retração de 3,77%. Em 2016, mesmo com a expectativa já revisada para uma queda próxima de 2,95%, a economia terminou recuando 3,59%, enquanto a Selic permaneceu em patamar superior a 13% ao ano. A diferença entre projeções e realidade custou caro para empresas que tomaram decisões considerando um cenário que acabou não se confirmando.
Isso significa que 2027 repetirá aquele período? Evidentemente não. A economia nunca se repete exatamente. O que a história ensina é que desequilíbrios persistentes podem alterar rapidamente as expectativas e obrigar empresas a rever investimentos, caixa e estratégias.
É justamente por essa razão que acompanho semanalmente as projeções do Relatório Focus do Banco Central. Não porque elas revelem o futuro, mas porque ajudam empresários e conselhos de administração e consultivos a preparar suas organizações para diferentes cenários. Independentemente de quem governará o Brasil a partir de janeiro de 2027, empresas resilientes não trabalham apenas com o cenário desejado. Elas constroem planos para diferentes possibilidades, preservando liquidez, controlando endividamento, revisando investimentos e mantendo capacidade de adaptação.
O futebol feminino já é pauta. Agora precisa ser tratado como negócio
Por Thiago Buozzi
As marcas estão falando do futebol feminino tanto quanto deveriam?
Minha resposta é: ainda não.
Mas não quero transformar isso em mais um texto cobrando apenas as marcas. Talvez a pergunta precise ser maior:
Nós — marcas, agências, veículos, clubes, plataformas, executivos, criadores e profissionais do mercado — estamos fazendo tudo o que podemos?
O crescimento da modalidade não depende apenas de quem assina o cheque do patrocínio. Depende também de quem cria projetos, abre portas, defende a verba, produz, transmite, cobre e mantém o assunto vivo quando não há Copa, final ou medalha.
E existe muita gente fazendo isso bem.
Ambev (com #guaranaantartica) e AlmapBBDO já convocaram outras empresas a colocar jogadoras no centro das campanhas. A Neoenergia foi pioneira no patrocínio exclusivo à Seleção Feminina.
Em 2026, Amazon,Hyundai Motor Company, Itambé é e Uber chegaram às competições femininas da CBF – Confederação Brasileira de Futebol em negociações viabilizadas pela heatmap. Monange entrou em uma construção com Fbiz, Heatmap e FSports, e a The Coca-Cola Company acaba de confirmar seu apoio até 2027. Importante lembrar também da Volkswagen do Brasil como patrocinadora de todas as seleções.
Projetos como #Dibradoras,#JogaMiga e #PlanetaFutebolFeminino também ajudam a sustentar conteúdo, acesso e comunidade durante o ano inteiro.
São apenas alguns exemplos, mas precisam ser reconhecidos. Quem investe, cria, vende, produz e comunica também está construindo esse mercado. E estamos falando de um mercado.
A Deloitte projeta pelo menos US$ 3 bilhões em receitas para o esporte feminino de elite em 2026, uma alta de 340% desde 2022. Entre os 15 clubes de futebol feminino analisados, 72% da receita já vem da frente comercial.
Tratar o futebol feminino como negócio não diminui sua importância social. Pelo contrário: estratégia, orçamento e métricas criam continuidade.
Com a Copa do Mundo de 2027 no Brasil, a primeira da história na América do Sul, existe uma oportunidade enorme — e ela não se limita a colocar uma marca na placa ou na camisa.
Há espaço para conteúdo, experiências, fan zones, hospitalidade, projetos de base, turismo, relacionamento B2B e produtos proprietários.
É justamente nesse ponto que gosto de atuar: conectando marcas, projetos, atletas, agências e ideias para transformar interesse em oportunidade e patrocínio em negócio real.
Se você representa uma marca, agência, clube, veículo ou projeto e quer construir algo relevante nesse território, vamos conversar.TSBetc
Quem entrar agora poderá construir pertencimento. Quem esperar 2027 talvez consiga comprar visibilidade.
A Copa já começou.
Novo visual: qual é a fórmula para um rebranding de sucesso?
Profissionais de agências especializadas apontam a importância de acompanhar a renovação do comportamento do público, porém, sem perder a essência das marcas
Por
Nos últimos dias, a Coca-Cola começou a apresentar ao público, em alguns mercados, aquilo que denominou como novo “sistema global de identidade”. Na prática, a marca, uma das mais prestigiadas do mundo, alterou a fonte e alguns ícones de sua identidade visual, a fim de transmitir ao público uma imagem mais renovada e dinâmica.
Como qualquer mudança de visual, a renovação da Coca-Cola dividiu opiniões nas redes sociais. Enquanto algumas pessoas elogiaram a nova roupagem da marca de bebidas, outros reclamaram de algumas alterações feitas pela fabricante.
Algumas comparações, inclusive, apontaram que a nova fonte utilizada pela Coca-Cola – que será aplicada gradualmente em suas embalagens e materiais de comunicação visual – seria parecida com a marca de cigarros Marlboro.
Independentemente dos impactos que causem no público, uma mudança de identidade visual nunca é um processo fácil para uma marca, uma vez que um de seus princípios é, justamente, consolidar a imagem perante os consumidores – algo que está, muitas vezes, atrelado a suas cores, fontes e estilo.
No caso de uma marca mundialmente reconhecida como a Coca-Cola, essa tarefa é ainda mais delicada, uma vez que o rebranding, geralmente, tem o objetivo de sustentar a relevância que a empresa já tem.
Nesses casos, promover um rebranding demanda um cuidado de não romper com os elementos que construíram o reconhecimento daquela marca ao longo dos anos, como aponta Mariana Caram, fundadora da agência DEA Design.
A especialista aponta que é preciso identificar quais ativos visuais e emocionais são indispensáveis ao público, desde cores, tipografia, símbolos, até o tom de comunicação e, se fizer sentido, preservá-los.
“Outro ponto essencial é que a mudança tenha um propósito claro e não seja apenas mudar porque alguém quis assim. Quando existe uma estratégia consistente por trás da nova identidade, ela deixa de ser só uma mudança estética e passa a representar uma evolução real da marca. E fazer essa transição de forma planejada também é fundamental, para que consumidores e parceiros consigam assimilar a novidade de um jeito natural, sem gerar inseguranças com relação ao que a marca entrega”, pontua a CEO da DEA Design.
Sobrevivência e relevância
Para uma marca seguir viva, saudável, sexy e conectada ao público, o rebranding pode ser um movimento interessante e, também, ser um caminho direto para a busca por sobrevivência e ainda mais relevância ao longo dos anos, na opinião de Marcio Fritzen, chief creative officer da FutureBrand.
O profissional pontual que as marcas acabam construindo códigos que, mais do que respeitados, devem ser celebrados pelas empresas em qualquer movimento de renovação de visual. Para exemplificar como as marcas podem atravessar esses momentos de forma mais segura, o criativo faz uma analogia com uma caminhada. “O ritmo da passada pode mudar; os calçados e a respiração também, mas nunca a direção. Isso é o que garante um rebranding bem-feito. O target precisa perceber que a marca está procurando evoluir e ser melhor para seguir junto. É nessa hora também que a narrativa ajuda nessa compreensão”, coloca.
O CCO da FutureBrand pontua, ainda, que não existe fórmula do sucesso para que o rebranding de uma marca seja um sucesso entre o público e que os novos elementos visuais sejam assimilados rapidamente. Porém, ele cita o que acredita que as marcas não devam fazer.
“O movimento [rebranding] precisa ser uma evolução. Não uma revolução. Às vezes, tenho a impressão de que algumas marcas, nessa guerra de atenção e retenção, querem fazer com o que cliente perceba sua mudança, alterando sua essência e perdendo suas digitais, o seu sotaque”, aponta o CCO da FutureBrand, destacando, ainda, que os planos da marca também devem ser compartilhados com os consumidores, que forem responsáveis por fazer com que aquela empresa exista.
Mariana, da DEA Design, também aponta que o principal cuidado em um movimento de rebranding está em preservar os elementos que construíram aquela marca ao longo dos anos e destaca que, como o mercado e o comportamento do consumidor evoluem constantemente, é preciso acompanhar essas transformações.
“Uma marca do tamanho e da relevância da Coca-Cola não passa por um rebranding porque perdeu força. Na verdade, faz justamente para preservar essa relevância ao longo do tempo”, destaca a executiva.
“Acredito que as marcas mais fortes são aquelas que entendem que identidade não é algo estático. Ela precisa refletir o momento do negócio, dialogar com diferentes gerações e funcionar de forma consistente em todos os pontos de contato, do digital às embalagens e aos espaços físicos”, complementa.
A régua errada para medir o futebol feminino
Mercados emergentes não devem ser avaliados apenas pelo tamanho que têm hoje, mas pela direção em que caminham
Por Liana Bazanela
“Mas qual é a audiência?”. Essa foi uma das perguntas que mais ouvi nos anos em que estive à frente do marketing e dos negócios do Sport Club Internacional.
Na época, respondia mostrando o potencial da modalidade. Hoje continuo respondendo da mesma forma. A diferença é que, desde então, o mercado passou a reunir evidências que reforçam uma convicção que já existia. E a Copa do Mundo Feminina de 2027 pode ser o momento em que essa conversa entre, definitivamente, na agenda estratégica das marcas.
O problema é que talvez estejamos fazendo a pergunta errada.
Mercados emergentes não devem ser avaliados apenas pelo tamanho que têm hoje, mas pela direção em que caminham. Nesses mercados, a vantagem competitiva raramente pertence a quem investe mais. Pertence, quase sempre, a quem chega antes.
Se existe um mercado capaz de mostrar por que chegar antes importa é o do futebol feminino.
Os sinais são claros. As principais ligas do mundo seguem crescendo. No Brasil, a modalidade conquista mais espaço, atrai novos patrocinadores e amplia sua base de fãs. Recentemente, 75% dos ingressos para o amistoso entre Brasil e Estados Unidos foram adquiridos por mulheres. Mais do que um dado de audiência, esse número revela a formação de um público disposto a acompanhar, consumir e fortalecer esse ecossistema.
Mas talvez a principal mudança não esteja no futebol feminino. Ela está na forma como as marcas passaram a identificar oportunidades.
Durante muito tempo, o tamanho da audiência foi o principal critério para decidir onde investir. Hoje, construir relacionamento, reputação e comunidade antes da maturidade de um mercado pode ser um diferencial competitivo muito maior do que disputar espaço quando ele já está consolidado.
Foi assim com os creators, com o streaming e com a corrida de rua. Quem chegou cedo não encontrou apenas um mercado menor, mas um mercado cuja liderança ainda estava sendo construída.
O futebol feminino vive exatamente esse momento.
Ainda existe espaço para ajudar a formar cultura, desenvolver audiência e criar vínculos genuínos com torcedores e consumidores. Porque reputação, legitimidade e conexão não se compram quando um mercado amadurece. Elas são construídas ao longo do caminho.
É por isso que a Copa do Mundo Feminina de 2027 não cria essa oportunidade. Ela acelera um movimento que já começou e amplia a vantagem de quem decidir participar dessa construção antes que ela se torne consenso.
Talvez o maior erro das marcas não seja subestimar o futebol feminino, mas continuar usando a régua de um mercado maduro para medir um mercado que ainda está sendo construído.
Porque o marketing aprendeu a medir mercados. As marcas que fazem história ajudam a construí-los.
Empreender Canoas promove workshop sobre Inteligência Artificial para fortalecer pequenos negócios
Capacitação gratuita reuniu empreendedores para apresentar aplicações práticas da IA na gestão, produtividade e inovação das empresas
Com foco na inovação e no fortalecimento do empreendedorismo local, foi realizada, nesta quinta-feira (30), mais uma edição do Empreender Canoas. O workshop “Inteligência Artificial para Negócios” aconteceu no Sebrae Canoas, em parceria com a Prefeitura de Canoas e reuniu empreendedores, profissionais liberais e interessados em conhecer, na prática, como a Inteligência Artificial pode ser aplicada no dia a dia das empresas.
Durante a atividade, os participantes aprenderam sobre os fundamentos da Inteligência Artificial e seus impactos no mercado, técnicas para utilizar ferramentas como o ChatGPT de forma eficiente, criação de assistentes virtuais, além de aplicações voltadas à automação de tarefas, elaboração de documentos, produção de conteúdos e aumento da produtividade.
A iniciativa também apresentou casos reais de utilização da tecnologia e proporcionou orientações personalizadas para que os participantes identifiquem oportunidades de implementar soluções de IA em seus próprios negócios.
Promovido pela Secretaria Municipal de Desenvolvimento Econômico e Inovação (SMDEI), por meio do programa Empreender Canoas, o workshop integra as ações da Prefeitura para incentivar a inovação, ampliar a competitividade das empresas locais e oferecer capacitações alinhadas às transformações do mercado.
“A Inteligência Artificial já faz parte da realidade das empresas e pode ser uma grande aliada para quem deseja inovar, economizar tempo e aumentar a produtividade. Nosso objetivo é aproximar essa tecnologia dos empreendedores de Canoas, mostrando que ela é acessível e pode fazer a diferença no crescimento dos negócios. Investir em conhecimento é investir no desenvolvimento econômico da nossa cidade”, explicou a secretária adjunta da SMDEI, Michele Godói.
Toda novidade começa por dentro
Por ARCA Movimentos Estratégicos
Durante a FIPAN 2026, a marca Orquídea Profissional foi apresentada ao time comercial em um encontro de alinhamento que marcou o lançamento interno do projeto. Um momento para compartilhar o conceito, apresentar o novo catálogo e fortalecer a estratégia que orienta esse novo movimento da marca.
Mais do que conhecer um portfólio, a equipe passou a compreender o posicionamento, os diferenciais e a proposta de valor que sustentam a Orquídea Profissional.
Para a ARCA, participar desse processo reforça uma convicção: uma estratégia só ganha força quando é compreendida por quem a leva adiante todos os dias.
Nosso trabalho neste projeto, juntamenta com a Orquídea Alimentos envolveu a construção do posicionamento da linha, sua arquitetura de comunicação e os materiais que dão consistência a esse lançamento. Ver essa estratégia sendo apresentada e apropriada pelo time comercial é um passo importante para transformar planejamento em movimento.
É assim que acreditamos que marcas evoluem: quando estratégia, comunicação e pessoas caminham na mesma direção.
Sentido, coragem e consciência: outro olhar sobre liderança
Comunidade be.come terá encontros e conversas para ampliar perspectivas sobre a vida, o trabalho e as relações
Por Fernando Murad
Ao mesmo tempo em que nunca foi tão fácil acessar conhecimento, é mais raro encontrar espaços onde as pessoas possam existir sem a pressão de responder, performar ou provar quem são. A partir desta percepção, três executivas de marketing desenvolveram o be.come, espaço dedicado às conversas que ajudam a refletir sobre quem somos, como nos relacionamos e o que estamos construindo.
Fundado por Mari Rhormens, Vanessa Amorim e Fabíola Carvalho, o be.come é uma comunidade por assinatura criada para reunir pessoas em torno de encontros e conversas que ampliam a forma de enxergar a vida, o trabalho e as relações. A proposta parte da ideia de que a qualidade das decisões está diretamente relacionada à capacidade de integrar diferentes experiências, construir repertório e considerar novos olhares diante dos desafios do presente.
“Nesse mundo de inteligência artificial, automação e robotização em vários aspectos, ampliar a perspectiva como competência de liderança é super estratégico”, afirma Mari.
Conversas, vivências e trocas
O be.come será lançado oficialmente nesta quarta-feira, 29, num evento para CMOs e convidados, em São Paulo. No mesmo dia, estarão abertas as inscrições para ingressar no grupo. Cada inscrito passará por uma conversa individual de onboarding, preservando a proposta de construir uma comunidade baseada na qualidade das relações e na diversidade de experiências.
As atividades da comunidade começarão em 3 de setembro. A partir de então serão realizados encontros virtuais quinzenalmente. Além disso, estão previstas duas vivências presenciais anuais com a participação de convidados especiais. As reuniões remotas também terão, eventualmente, convidados. O site disponibilizará materiais de apoio, estudo e dicas.
Os encontros abordarão quatro territórios que orientam toda a experiência da comunidade: Conversas que cuidam de quem somos com reflexões sobre identidade, escolhas, coragem, presença e consciência; De como nos relacionamos, explorando escuta, confiança, pertencimento, vulnerabilidade e a qualidade dos vínculos que construímos; Da forma como vivemos e trabalhamos, reunindo conversas sobre trabalho, criatividade, liderança, propósito e performance sustentável; e Do mundo que queremos construir , ampliando a conversa para futuros mais conscientes, sociedade, responsabilidade sobre o impacto que geramos a partir das escolhas que fazemos hoje.
“Ao longo da minha carreira, percebi que as transformações mais importantes nunca começaram por uma resposta pronta. Elas começaram quando alguém passou a enxergar uma situação por uma nova perspectiva. O be.come nasce para criar esse espaço de encontro, porque acreditamos que novas perspectivas transformam a forma como vivemos, nos relacionamos e também como lideramos”, explica Mari.
Trajetórias e criação da comunidade
Com mais de 25 anos de carreira, Mari atuou em empresas como GE, Brastemp e Consul. Após 12 anos na Alpargatas, onde chegou ao posto de diretora global de marketing de Havaianas, decidiu deixar a companhia em novembro do ano passado.
Nesta pausa intencional, começou a ser convidada para ministrar palestras sobre coragem e liderança, e sentiu a necessidade das pessoas por conversas desse tipo. Ao mesmo tempo, aprofundou as relações com Fabiola e Vanessa, que compartilhavam o mesmo ponto de vista. As três, então, tiveram a ideia de criar o be.come.
Cada executiva cuidará de um pilar. Mari responderá pela coragem; Fabíola, pelo sentido; e Vanessa, pela consciência. As três conduzirão o encontro inicial e se intercalarão a partir do segundo. O grande objetivo, segundo Mari, é ter uma comunidade como ambiente seguro para troca de experiências.
“Vivemos um tempo de muito conhecimento e pouca pausa para integrar tudo o que estamos vivendo. O be.come nasce como um convite para criar espaço para conversas que nos ajudam a enxergar além das nossas próprias certezas”, resume Vanessa. “Quando diferentes experiências se encontram em relações verdadeiras, nossa consciência se amplia. E, quando isso acontece, mudam também as escolhas que fazemos e o impacto que geramos no mundo”, complementa Fabíola.
Também palestrante e mentora, Vanessa é fundadora da Ritmo. Trabalhou como CMO do Hospital Albert Einstein e da brMalls. Atualmente, milita na interseção entre comportamento humano, psicologia positiva e consciência. Fundadora e CEO do The Soul Hub, Fabíola é palestrante e pesquisadora da inteligência espiritual há mais de 30 anos.
Brand Fans: quais as marcas preferidas nas favelas?
NOS – Inteligência e Inovação Social mapeia as empresas que reúnem os maiores índices de awareness, potencial de compra e relevância nas comunidades brasileiras
Por Bárbara Sacchitiello
Favela não é nicho. Favela é target. CEO e fundadora do NOS – Inteligência e Inovação Social, Emilia Rabello usou essas frases para destacar o quão é imprescindível, para as empresas, considerar a enorme população brasileira, que já ultrapassa a marca de 17 milhões, que vivem em favelas e comunidades de todo o Brasil, em suas estratégias de negócios.
Dedicada a conectar marcas a consumidores das periferias e favelas, a empresa aproveitou o palco do Proxxima 2026 para apresentar, em primeira mão, os resultados da pesquisa que mapeou quais são as Brand Fans desses locais, ou seja, as marcas capazes de povoar não apenas o imaginário, mas também as casas e as conversas dos consumidores.
“As 20 maiores do Brasil estão distribuídas nas 15 maiores regiões metropolitanas do País. Deixar de olhar para as favelas é deixar de olhar para o Brasl real, com potencial de consumo de R$ 167 bilhões”, destacou Emilia.
Para a elaboração da lista das marcas preferidas dos consumidores nas favelas, o NOS usou como base um conjunto de dados, coletados a partir de 19 mil entrevistas, feitas com pessoas que residem em favelas e comunidades de diferentes regiões do Brasil.
Obter a lista das dez marcas preferidas dos moradores das favelas foi elaborada a partir da avaliação da média ponderada de três índices: awareness, compras e Net Promoter Score (NPS), métrica que avalia a probabilidade de aquela consumidor recomendar aquela marca a amigos, familiares e conhecidas.
“Uma marca forte precisa estar na cabeça das pessoas. Se não for lembrada, ela não é comprada. Se ela não for comprada, não existe indicação e, se não há indicação, não haverá fidelidade”, resumiu a CEO e fundadora do NOS.
As Brand Fans das Favelas
A partir do cruzamento dessas métricas, a NOS mapeou as10 marcas preferidas pelo público das favelas do Brasil. São elas:
1- Coca-Cola
2- O Boticário
3- Omo
4- Nestlé
5- Tigre
6- Sadia
7- Natura
8- Veja
9- Colgate
10- Perdigão
As preferências e ordem das marcas mudam de acordo com recortes de gênero, idade e regiões brasileiras.
Entre as mulheres, por exemplo, a ordem de preferência do ranking Brand Fans é:
1- Coca-Cola
2- O Boticário
3- Omo
4- Nestlé
5- Veja
6- Ninho
7- Natura
8- Sadia
9- Tigre
10- Perdigão
Já entre o público masculino, algumas posições também ficam diferentes:
1- Coca-Cola
2- Tigre
3- O Boticário
4- Omo
5- Nestlé
6- Sadia
7- Colgate
8- Natura
9- Perdigão
10- Veja
Com episódios curtos em formato vertical, microdramas atraem marcas e se tornam ativos importantes
Acompanhar narrativas é algo que faz parte do cotidiano dos brasileiros há muito tempo.
De fato, as novelas ultrapassam as barreiras da TV e se tornam elementos culturais.
Contudo, com a ampliação das plataformas de vídeos curtos, as narrativas ganharam novo formato, os microdramas ou novelinhas.
O fenômeno que surgiu na China se tornou atrativo para espectadores e marcas e consolidou a relevância comercial e foi o país que mais faturou nesse formato, segundo The Truth about Escapism o McCann Worldgroup, com dados de janeiro do ano passado, com US$ 9 bilhões em produções.
Embora o Brasil não esteja no top 5 nessa conta, que tem Estados Unidos (US$ 1,2 bilhão), Japão (US$ 400 milhões), Coreia do Sul (US$ 300 milhões) e Reino Unido (US$ 200 milhões) existe aconsolidação entre as marcas.
O Kwai, por exemplo, trouxe o formato para o Brasil em 2022 com o TeleKwai. A plataforma afirma que o conteúdo concentra, aproximadamente, 20% de todo o investimento que é feito no Brasil.
Dessa forma, a rede social conta com o suporte de roteiristas profissionais, produtoras parceiras, como Endemol Shine Brasil, Porta dos Fundos e KondZilla, e agências especializadas.
Isso garante que o produto seja inserido com qualidade técnica e narrativa, sem perder a autenticidade que o público valoriza.
“O segredo está em respeitar a verdade da história e a inteligência do espectador. O brasileiro passa, em média, cinco horas por dia no celular e é extremamente sensível a conteúdos artificiais”, explica Vitor Yu, gerente-geral do Kwai for Business.
O executivo comenta, ainda, que para a empresa de vídeos curtos a adequação e a verdade do criador são prioridades.
Por isso, para o desenvolvimento de ações comerciais existe um processo rigoroso e estratégico de curadoria e homologação de agências e criadores parceiros no Kwai Creative Exchange, para garantir a manutenção do DNA da criação. “Há a total liberdade para ajustes”, diz Yu.
Veículos investem em novelinhas
Atentos a esses movimentos e na intensa disputa pela atenção do público jovem, grupos de mídia considerados tradicionais também passaram a investir nesse formato.
No ano passado, o SBT lançou a série jovem Refollow, que marcou a entrada da emissora no segmento de séries verticais.
O conteúdo foi descrito como movimento de atualização do SBT frente às novas demandas de consumo de conteúdo digital.
A emissora apostou, ainda, em talentos formados na casa como forma de atrair o público cativo desses atores.
Conforme Alfonso Aurin, assessor da presidência do SBT, além de observar a tendência de consumo com preferências por narrativas curtas e seriadas, a emissora notou forte demanda publicitária por formatos mais integrados e nativos de plataforma. O SBT considera o conteúdo vertical extensão natural da estratégia de streaming e distribuição digital.
Já a Globo apresentou, no final do ano passado, um line up de novelinhas verticais para TV e streaming.
O primeiro foi o Tudo Por uma Segunda Chance, escrito por Rodrigo Lassance, dirigido por Adriano Melo e protagonizado por Jade Picon.
Com 50 episódios de até três minutos, a trama dialogava com novela das sete na ocasião, Dona de Mim, em lógica transmídia.
O outro lançamento foi Cinderela e o Segredo do Pobre Milionário, protagonizado pelo cantor Gustavo Mioto, que também tinha 50 episódios de até dois minutos.
Impacto financeiro
Para esse tipo de produção, a Media Partners Asia projeta que a receita anual do setor deve ultrapassar US$ 25 bilhões globalmente até 2030.
Já o valor de mídia para uma cota em microdrama na Globo chega a R$ 2,3 milhões, segundo dados do mídia kit da empresa, sem considerar eventuais descontos.
