Você vai ler na coluna hoje: Ibope passa a monitorar retail media de varejistas, Globoplay amplia esporte no plano de entrada e reforça publicidade, Como empresários podem ajustar a estratégia diante de um cenário político adverso, O home office não deu certo. Pelo menos no Brasil, McDonald’s encerra acordo de 32 anos com a Fifa, Sua empresa coleta dados de milhões de clientes, mas sabe realmente o que fazer com eles?, Adolescentes ampliam presença no consumo online, Intenção de consumo das famílias cai 0,8% em outubro, diz CNC, Focus: mercado reduz projeções para dólar e PIB de 2026 e vê Selic a 11,75% em 2027, Clubes de leitura crescem nas redes e impulsionam a leitura no Brasil.

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Ibope passa a monitorar retail media de varejistas

Funcionalidade do AdInsights permitirá acompanhar investimento e efetividade de campanhas em site de varejistas

Por Meio & Mensagem

Conforme retail media amadurece, ganha novos formatos e mais investimento do mercado publicitário, agências e anunciantes demandam métricas de qualidade para mapear seus aportes. Pensando nisso, o Ibope adicionou retail media ao produto de monitoramento AdInsights.

Monitoramento de retail media pelo Ibope

A empresa irá acompanhar quais marcas apostam em retail media, calcular impressões dos anúncios, tamanho do investimento e comparar a presença das marcas naquele ambiente. O cálculo de impressões e investimento é fundamentado em referências de tráfego e preços de publicidade. As campanhas identificadas pelo Ibope serão classificadas em setor, categoria, anunciante, marca e produto.

Objetivo e escopo da análise

O objetivo é oferecer métricas unificadas e validadas para que as marcas compreendam a efetividade das suas campanhas em retail media.

A princípio, o Ibope mapeia anúncios no site da Amazon, Magalu e Mercado Livre em desktop e dispositivos móveis. Não estão inclusos na análise anúncios em aplicativo ou loja física. Porém, a empresa coloca que quanto maior a quantidade de varejistas integrados na solução, maior a profundidade das análises do AdInsights.

Globoplay amplia esporte no plano de entrada e reforça publicidade

Por Mundo do Marketing

O esporte ganha espaço na estratégia comercial do Globoplay. A plataforma de streaming da Globo reformulou os planos de assinatura para ampliar o acesso a transmissões ao vivo e diferenciar as modalidades por recursos de consumo, como presença de anúncios, qualidade de imagem, número de telas simultâneas e possibilidade de downloads. A mudança, em vigor a partir desta segunda-feira (26), busca aumentar a frequência de acesso, fortalecer a retenção de assinantes e ampliar as oportunidades de publicidade.

A reformulação inclui mais de 20 canais por assinatura e a transmissão de aproximadamente 2,5 mil jogos e eventos ao vivo por ano já no plano de entrada. A oferta reúne competições esportivas, festivais de música e outros conteúdos ao vivo, além do catálogo sob demanda. A estratégia aproxima o serviço de diferentes perfis de consumidores e coloca o esporte como um dos principais atrativos para estimular o uso recorrente da plataforma.

Dados da plataforma mostram que o alcance dos conteúdos esportivos do Globoplay cresceu 46% em comparação com o ano anterior. Por isso, a empresa quer ampliar a distribuição dessas transmissões para aumentar o tempo de permanência dos usuários e fortalecer a atratividade comercial do serviço.

Globoplay reorganiza planos e preços

A principal mudança está na forma de diferenciar as assinaturas. Em vez de concentrar a distinção entre modalidades no acesso aos conteúdos, o Globoplay passa a oferecer um catálogo mais abrangente desde o plano de entrada, enquanto recursos de reprodução e publicidade determinam as diferenças entre as opções.

O plano de entrada custa R$ 19,90 mensais na contratação anual, inclui anúncios, oferece resolução Full HD e permite duas telas simultâneas, sem downloads. A modalidade substitui a oferta anterior de R$ 16,90 mensais no plano anual. O plano Premium custa R$ 24,90 mensais na contratação anual e mantém o catálogo da modalidade básica, mas elimina os anúncios no conteúdo sob demanda, permite cinco telas simultâneas, oferece resolução 4K e possibilita até 25 downloads.

A terceira opção, Premium + Premiere, custa R$ 39,90 mensais no plano anual e acrescenta a oferta esportiva do Premiere, incluindo nove dos dez jogos por rodada do Campeonato Brasileiro. O acesso gratuito à programação ao vivo da TV Globo permanece disponível.

A reorganização também altera os combos comercializados anteriormente. A empresa descontinuará para novas contratações algumas ofertas que combinavam o Globoplay com o Premiere e o Combate, cujos conteúdos passam a integrar as modalidades atualizadas. O Telecine mantém suas opções de contratação avulsa ou em conjunto com os planos elegíveis.

Publicidade acompanha a expansão do conteúdo

A ampliação da oferta esportiva também tem implicações para o mercado publicitário. Com mais usuários acessando os conteúdos ao vivo e sob demanda, o Globoplay busca fortalecer o inventário disponível para anunciantes e oferecer novas possibilidades de contato com o público.

A plataforma oficializa o Welcome Ads, formato que exibe anúncios na página inicial durante o login ou a seleção do perfil. A solução se soma ao Binge Ads, voltado ao consumo de episódios em sequência, e ao Pause Ads, exibido quando o usuário interrompe a reprodução.

A empresa quer explorar diferentes momentos da jornada de consumo sem depender exclusivamente dos intervalos tradicionais. A segmentação das campanhas permite adequar as inserções aos públicos e aos objetivos de mídia, enquanto a frequência de exibição deve considerar a experiência do assinante.

A reformulação ocorre após o Globoplay atingir o ponto de equilíbrio financeiro em 2025, quando a plataforma registrou crescimento de 30% na base de assinantes, chegou a 30 milhões de usuários ativos mensais e avançou 18% no consumo de conteúdo. O alcance das produções originais também cresceu 25% em relação ao ano anterior.

Os resultados ajudam a explicar a aposta em uma oferta que combina dramaturgia, entretenimento, jornalismo, produções originais e transmissões esportivas. Novelas, Big Brother Brasil, séries e eventos ao vivo estão entre os conteúdos que mobilizam assinaturas, enquanto o esporte acrescenta oportunidades de consumo vinculadas a competições e calendários recorrentes.

Como empresários podem ajustar a estratégia diante de um cenário político adverso

Por Sergio Passos

Ontem conhecemos o resultado de mais uma eleição para presidente do Brasil. Não foi o que a grande maioria dos empresários esperava, e também não foi o que boa parte do mercado tinha apostado.

Poderia passar a semana discutindo política. Não vou. Vou falar do que é meu: administrar um resort, com obra em pé, folha para pagar no fim do mês e hóspede saindo e chegando todos os dias.

Um resultado político adverso não muda a minha estratégia. Muda o calendário dela.

Fui fisioterapeuta, trabalhei com pecuária, além do resort, administro até hoje propriedade rural gerando riqueza para nosso país. Nunca teve um manual de operações, nunca teve cenário estável. O que teve foi decisão todos os dias, com a informação que existia.

O que eu faço diante de um cenário que não era o meu:

Reviso o caixa para os próximos 90 dias em dois cenários, não em um. Separo o que é investimento que aguenta esperar seis meses do que não pode parar. Travo o que dá para travar, antes que o fornecedor trave primeiro. Tranquilizo as pessoas ao meu redor, antes de reagir desesperadamente. Equipe desinformada custa mais caro que juro alto, dolar disparando e bolsa despencando. E não paro obras que já estão de pé. Parar no meio é o jeito mais caro de perder dinheiro.

Adversidade não escolhe lado. Quem planeja com dois cenários não fica refém de resultado nenhum.

Aprendi tudo na prática, sem escola. Sigo aprendendo porque o cenário muda e a conta não espera.

O home office não deu certo. Pelo menos no Brasil.

Por Tais Targa

A mesinha fica na frente da cama. A pessoa abre o olho às nove e dez, estica o braço, liga o computador e entra na reunião de nove com a câmera fechada. Não escovou o dente. Não lavou o rosto. O copo de Coca com café de ontem ainda está do lado do teclado.
Isso não é liberdade. É abandono com wi-fi.

A promessa era saúde mental. Mais tempo com os filhos, menos deslocamento, menos reunião inútil. Deixa eu te contar o que eu vejo depois de dezesseis anos sentada na frente de profissional, e do que eu vi na minha própria casa. A pessoa não está no balé da filha, porque é horário comercial. E não está na reunião, porque está assistindo com um olho enquanto responde o grupo da família com o outro. Ela não está em lugar nenhum. Só marca presença.

Eu chamo de o corpo que não chega. Sai da cama e vai pro PC sem passar pelo mundo.

Trabalha melhor de madrugada, diz. Come mal, dorme tarde, acorda cansada e não rende de dia. Está sempre atrasada, mesmo sem sair de casa. Não sabe dizer não pro amigo que liga, pro parente que pede favor no meio da tarde, pra quem suga porque sabe que ela está em casa. Faz o favor mal feito e entrega o trabalho pela metade. E fica em casa de novo no dia seguinte, porque tem que acompanhar as reuniões.

Eu levantei a bandeira do home office. Com gosto. Minha empresa é híbrida até hoje. E eu digo isso sentindo na própria pele, não de cima de um palanque.

Só depois que eu coloquei um limite, escritório em horário comercial, casa só pra descansar, foi que a minha inspiração voltou. Eu voltei pro meu corpo. Essa é a frase mais honesta que eu tenho sobre o assunto.

Ninguém gosta de ouvir isso porque parece retrocesso. Não é. Parede, horário e deslocamento não são só burocracia, são a estrutura que segura gente que não consegue se segurar sozinha. E quase ninguém consegue. A gente tirou a estrutura e chamou de autonomia.

Se você lê isso em casa, de pijama, com três abas abertas e uma reunião rodando sem som, me responde uma coisa.

Você está trabalhando de casa ou morando no trabalho?

McDonald’s encerra acordo de 32 anos com a Fifa

Rede de fast-food optou por não renovar o patrocínio à Copa do Mundo em meio à reformulação de estratégias de marketing

Por Meio & Mensagem

O McDonald’s está encerrando o acordo de patrocínio à Copa do Mundo que mantinha com a Fifa após 32 anos, de acordo com a Adweek.

Cafu participou de campanha para a rede de fast-food para apresentar o Mc Brasil, parte do menu especial para a Copa do Mundo 2026 (Crédito: Divulgação)

A decisão faz parte da reformulação das estratégias de marketing da companhia. De acordo com Ian Borden, diretor financeiro da empresa durante teleconferência de resultados recente, a Copa do Mundo de 2026 registrou um desempenho aquém das expectativas.

A rede de fast-food patrocinava a Copa do Mundo desde 1994 e, neste ano, promoveu sua maior estratégia de marketing para o torneio desde o início da parceria. Desenvolvida pela Wieden+Kennedy, a campanha envolveu mais de 110 países.

A marca se baseava na “verdade do fã” para desenhar suas ações para a ocasião de forma antecipada no calendário, conforme explicou Ilca Sierra, diretora de marketing do McDonald’s, durante painel no ProXXIma, em maio. A estratégia envolvia três dimensões: o papel da marca, o papel da Copa e o que o torcedor sentia antes e durante o torneio.

Neste sentido, o McDonald’s trabalhava elementos como conveniência, rituais de consumo, memes, paixão, ansiedade, organização para assistir aos jogos e a relação cultural dos brasileiros com a Copa, abrangendo diversos públicos, dos food-lovers e empolgados aos fanáticos e espectadores.

Entre as ações para o Brasil estiveram o menu de sanduíches inspirados nas seleções do campeonato, a campanha de copos colecionáveis veiculada durante as pausas para hidratação dos jogos transmitidos pelo SBT e o Méqui Fest, que reuniu ofertas exclusivas por meio do aplicativo, entre outros.

Sua empresa coleta dados de milhões de clientes, mas sabe realmente o que fazer com eles?

Por Mundo do Marketing

O CRM ainda é tratado por muitas empresas como uma ferramenta de disparo, enquanto marcas como Renner, Tembici e ClickBus mostram o potencial de transformar dados em receita, recorrência e relacionamento.

Neste editorial, Bruno Mello analisa a distância entre o CRM básico e o estado da arte, com cases que mostram resultados concretos: da redução de 60% na verba de Marketing da Tembici à operação de CRM da Renner, com faturamento equivalente a sete lojas.

Para ele, o desafio está na agenda do CMO que precisa integrar canais, conhecer o cliente e transformar informação em decisões relevantes. “É a capacidade de reconhecer o cliente, entender o momento em que ele está e agir de acordo, em qualquer canal, com coerência. Quando isso não acontece, o consumidor percebe a contradição. A empresa pede o CPF com a intimidade de quem quer saber tudo e devolve a indiferença de quem não aprendeu nada”, escreveu.

Quanto dinheiro sua empresa está deixando na mesa?

Leia o texto completo: https://lnkd.in/ejxmW8CQ

Adolescentes ampliam presença no consumo online

Dados da Kidscorp mostram como jovens de 13 a 18 anos consomem, jogam e interagem com marcas no ambiente digital

Por Cindy Souza

A Black Friday se aproxima e um dado chama a atenção de varejistas e anunciantes: seis em cada dez adolescentes brasileiros de 13 a 18 anos já compram pela internet. Os números fazem parte do U18 Radar, levantamento da Kidscorp, empresa de mídia focada no público infantil e adolescente, sobre os hábitos dessa faixa etária no Brasil.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Roberta Sirota, country manager da Kidscorp no Brasil, afirma que os adolescentes deixaram de ocupar um papel secundário nas decisões de compra e passaram a ser considerados consumidores em potencial pelo mercado.

“O público adolescente deixou de ser apenas um vetor passivo de influência no consumo familiar para se consolidar como um consumidor com autonomia financeira”, explica.

Esse comportamento também aparece no universo dos games. Segundo a pesquisa, entre os adolescentes que jogam, 54% fazem compras dentro de jogos ou aplicativos. O cartão de débito, citado por 42% dos entrevistados, já supera o dinheiro em espécie, mencionado por 31%, como meio de pagamento.

Para a executiva, conquistar esse público pode trazer resultados que vão além do consumo imediato. “É exatamente nessa janela do ciclo de vida que se estruturam a afinidade e o lifetime value de marca que perduram pela vida adulta”, afirma.

Plataformas que fazem parte da rotina

Para se aproximar dos adolescentes, as marcas precisam entender como eles consomem conteúdo e quais plataformas fazem parte de sua rotina.

De acordo com o levantamento, o YouTube é a atividade mais presente no dia a dia: 82% dos entrevistados acessam a plataforma em um dia comum, à frente de atividades como jogar e conversar. Entre os conteúdos mais assistidos estão vídeos de humor (49,2%), música (46,1%) e materiais educativos (39,3%).

A virada foi sustentada por uma expressiva atuação nos ambientes digitais, liderada pelo deputado federal André Janones (Rede-MG), somada a passeatas e atos públicos expressivos que lotaram vias nas principais cidades do país.

Geograficamente, a região Nordeste, único reduto em que Lula obteve a maioria, ostentou o menor índice de não comparecimento nacional, registrando queda de 18,3% para 16,5%. As maiores reduções do absenteísmo na região ocorreram na Bahia, que passou de 19,9% para 16,7%, e em Pernambuco, de 18,1% para 15,1%. O Ceará, que já havia contabilizado índice reduzido no primeiro turno (15,5%), retraiu ainda mais, alcançando 13,8%.

Movimentos semelhantes de presença eleitoral foram observados no Sul e no Sudeste, com reduções de 2,2% e 2,4%, respectivamente. A taxa de ausências caiu de 20,4% para 18,1% entre os eleitores sulistas e de 22,7% para 20,2% entre os sudestinos.

Foco primordial de preocupação das equipes de campanha, o estado de São Paulo reduziu seu contingente de ausentes de 7,69 milhões (22,54%) no primeiro turno para 6,7 milhões (19,8%) no segundo. Na capital paulista, a desistência recuou de 2,1 milhões de eleitores (23,4%) para 1,8 milhão (20,3%).

Em contrapartida, a região Norte figurou como a única parte do território nacional com elevação no total de faltantes, subindo de 19,4% para 21,2%. O movimento foi impulsionado pelo comportamento do eleitorado no Amapá, onde Lula venceu, e nos estados de Roraima e Acre, onde a vitória ficou com Flávio Bolsonaro.

Intenção de consumo das famílias cai 0,8% em outubro, diz CNC

Indicador soma 3º recuo mensal seguido e chega a 103,6 pontos, o menor nível desde janeiro; compra de duráveis cai 1,8%

Por Gabriel Lopes (poder 360)

A ICF (Intenção de Consumo das Famílias) caiu 0,8% em outubro de 2026 na comparação com setembro, já com ajuste sazonal, e chegou a 103,6 pontos. É o 3º mês consecutivo de queda e o menor nível do indicador desde janeiro. Os dados foram divulgados pela CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo).

Segundo a entidade, o recuo atingiu todos os subíndices do levantamento. Eis as variações:

• Momento para Compra de Duráveis – queda de 1,8% no mês, a mais intensa do atual ciclo de baixa e a 3ª seguida. Em 12 meses, alta de 14,0%;

• Nível de Consumo Atual – queda de 1,3% no mês, para 90,1 pontos, o menor nível desde dezembro de 2025. É o 4º mês seguido de retração;

• Emprego Atual – queda de 0,7% no mês, a 1ª desde abril. Em 12 meses, alta de 1,5%;

• Perspectiva Profissional – queda de 0,6% no mês e de 7,7% em 12 meses, a maior retração anual entre os componentes;

• Renda Atual – queda de 0,3% no mês, a menor do levantamento. É o 5º mês consecutivo de recuo.

A Perspectiva de Consumo também recuou em outubro, segundo a CNC, mas ficou acima dos patamares de 2025. O ICF geral subiu 2,2% em relação a outubro de 2025.

Os bens duráveis acumularam inflação de 1,12% em 12 meses até setembro, segundo a CNC. No mesmo período, o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) geral ficou em 4,58%.

MERCADO DE TRABALHO Apenas 48,0% dos consumidores têm percepção positiva sobre a trajetória profissional. É o menor percentual desde setembro de 2022.

Já 42,7% das famílias relataram segurança no emprego, de acordo com a CNC.

FAIXAS DE RENDA A queda mensal foi de 0,8% nas duas faixas analisadas:

• famílias com renda de até 10 salários mínimos – ICF de 101,4 pontos. Compra de duráveis recuou 1,7% no mês. Renda Atual subiu 1,9% em 12 meses, o 6º resultado positivo consecutivo na comparação anual. Perspectiva de Consumo avançou 2,9% em 12 meses;

• famílias com renda acima de 10 salários mínimos – ICF de 115,4 pontos. Compra de duráveis recuou 2,0% no mês. Renda Atual caiu 1,2% em 12 meses, a 3ª queda consecutiva na comparação anual. Perspectiva de Consumo subiu 5,4% em 12 meses.

O presidente do Sistema CNC-Sesc-Senac, José Roberto Tadros, afirmou que a massa salarial e o emprego mantêm patamares elevados, mas que a renda do trabalhador está comprometida por passivos acumulados. Ele também citou incertezas internas e externas.

“Parcelas de dívidas e contas em atraso são o outro lado desta equação que ainda se inclina para a redução no poder de compra do brasileiro”, declarou.