A recente passagem das Olimpíadas e Paralimpíadas deixam claro a nossa paixão pelo esporte. Algumas pessoas até criticam essa comoção, dizendo que gostamos mesmo é de vencer, mas quem aí gosta de perder? E quem dirá as marcas, que seguem atentas aos gostos dos consumidores e buscam vincular estas emoções à sua imagem.
Por isso, essa newsletter se volta para o que acontece no mundinho do branding esportivo. O que de fato tem acontecido com um mercado que de simples hobby, hoje movimenta muito dinheiro – e muita polêmica. Será que é moda passageira? O que, de fato, temos a aprender com o esporte? Vamos tentar descobrir juntos, como um time 😉
Vencer não é para todo mundo – mesmo
Nós poderíamos fazer uma news inteira sobre a situação atual da Nike, mas este post resumiu muito bem como a marca se enfiou no próprio buraco em que está. Não é que ela deixou de ter prestigio, mas o erro de rota causado em 2020 pelo novo CEO deflagrou uma série de equívocos que vão custar muito tempo – e dinheiro – para a marca voltar ao seu patamar.
O primeiro deles foi estimular a venda direto ao consumidor, o que acabou eliminando não só o principal meio de vendas – varejo – como causando um verdadeiro mal estar entre os donos de lojas. Se não bastasse, a marca, que sempre foi reconhecida pelo seu talento com diferentes esportes, resolveu extinguir as segmentações e determinar que agora as dividiria por Homens, Mulheres e Infantil. E tem mais: a Nike ainda inverteu os investimentos em branding para estimular o marketing digital, causando demissões e deletando praticamente toda a sua inteligência de mercado que a moveu até aqui.
Um dos recentes movimentos de sua recuperação foi o lançamento da campanha Winning Isn’t For Everyone – Vencer não é para todo mundo -, que também causou polêmica. A Nike sempre foi conhecida pelo seu tom acolhedor, em campanhas célebres que enalteciam qualquer corpo para ser um atleta, por exemplo. Agora, ela parte para um mote mais agressivo e exclusivo, como foi sua celebração ao oitavo ouro seguido da Seleção Feminina de Basquete dos EUA. Bem, aguardamos as cenas dos próximos capítulos.
Trocando a balada pela academia
A procura por uma vida mais saudável fez crescer a procura por academias, levando a um boom de estabelecimentos desse tipo ao redor do mundo. Embora não seja uma exclusividade dos mais jovens, eles moldaram um novo padrão: se seus pais estavam preocupados em parecerem magros, essa geração encontra na musculação a forma perfeita para bíceps e glúteos avantajados.
Os jovens da GenZ também perceberam que os espaços são ótimos locais para socialização, e por isso tem lotado as academias. O problema? Elas não esperavam essa quantidade de frequentadores assíduos. É que os modelos de negócio de grandes redes sempre foi ter alunos matriculados, mas que nunca – ou quase nunca – fossem se exercitar.
Por isso, as academias tem buscado se reinventar: aumento de espaços com aulas de força e peso – oi, Crossfit -, além de academias de luxo e até mesmo algumas que oferecem serviços adjacentes, como coworkings e espaços pets.
Streaming se rende aos esportes
Quem acompanhou a nossa menina de ouro da ginástica, Rebeca Andrade, também lembra dos memes sobre o documentário da Simone Biles para a Netflix. Pois é, mas o que a gente quer falar é sobre como as plataformas de streaming estão na mira dos eventos esportivos – e vice-versa.
A relação começou com a série documental Drive to Survive (2019) sobre o dia a dia da Fórmula 1. A estratégia era simples: atrair o público mais jovem para o esporte, que considerava-o monótono e previsível. O resultado não só fez crescer a audiência das transmissões como garantir uma segunda temporada.
Foi a deixa para o Comitê Olímpico Internacional perceber o potencial e investir em produções sobre os bastidores dos atletas. Novas pesquisas deram conta que 72% do público feminino tem interesse em esportistas fora do esporte, e daí por que não investir num documentário da maior ginasta norte-americana? Outra função é atrair novos assinantes: no Reino Unido, a parceria do COI com a Discovery+ significou que os espectadores precisariam pagar por uma assinatura de TV ou streaming para assistir a todos os eventos olímpicos pela primeira vez.
Conforto nunca sai de moda
O universo dos esportes influencia a moda desde sempre, e não estamos só falando dos calçados, mas da forma de se vestir. Uma das tendências mais recentes é o gorpcore, que vem de um termo coloquial norte-americano e que, em resumo, enaltece um estilo de vida ao ar livre, com tecidos que investem em tecnologia e prima pelo conforto para uma vida mais diurna.
A força dessa tendência tem se consolidado principalmente na era pós-pandemia, alcançando muitas colaborações inusitadas e até encontrando um espaço significativo entre os corredores e maratonistas. Para se ter uma ideia, em 2022, as receitas da categoria para atividades ao ar livre foram 24% maiores do que nos tempos pré-pandêmicos.
A Cosmopolitan já anunciou o quiet outdoor (ar livre tranquilo, tradução livre): uma variação mais discreta e mais minimalista do gorpcore. Assim como o luxo silencioso, essa nova modalidade de vestuários tenta tirar os exageros neons e coloridos do gorpcore, dando uma refinada na tendência para deixar ela ainda mais sóbria – sem perder o conforto do estilo ao ar livre.
76%
aumento no número de academias de escalada, somente nos EUA, entre 2014 e 2023. O interesse por diferentes modalidades fez explodir o mercado de nicho.
US$ 1 bilhão
valor que a Nike investirá em “atividades voltadas para o consumidor” no próximo ano, incluindo a colocação de mais recursos em design e produto, ao mesmo tempo em que “impulsionará campanhas de marca maiores e mais ousadas”.
1950
ano do lançamento do Adidas Samba, o modelo queridinho da galera do TikTok. O nome é uma homenagem direta ao Brasil, país-sede da Copa do Mundo daquele ano.
4
das 5 maiores audiências dos Jogos Olímpicos de Paris 2024 transmitidos pela Rede Globo são esportes femininos: (1) Futebol Feminino, (2) Ginástica Artística Feminina, (3)Vôlei de Praia Feminino e (4) Vôlei Feminino.
29%
é a chance da Geração Z se exercitar com outra pessoa do que os Millennials. Ainda, 77% dos atletas da Geração Z dizem sentir-se mais conectados uns com os outros ao ver as atividades de seus amigos ou familiares no Strava, app de atividade física.
