Você vai ler na coluna hoje: Tolerância zero: Gen Z abandona checkouts mais rápido do que qualquer outra geração, Usaflex transforma áudio de WhatsApp em ação de Dia das Mães, Nota de Genaro Galli, “VALE A PENA LER”, Ser jornalista em 2026: entre a paixão e o medo do futuro, Nota de Daniele Lazzarotto, Bimbo transforma estratégia de pães com foco em valor e novos hábitos, Nota de Liana Bazanela, Nota de GovTech Summit, Brasil lidera desinteresse pela Copa do Mundo de 2026 na América Latina, Nota de Danilo Teixeira, Novos desafios, mesma essência: comunicar para gerar valor, A campanha de BanriWay, nova conta digital do Banrisul para crianças e adolescentes, trouxe um desafio interessante na construção visual das peças, 7 grandes desafios do profissional de Marketing hoje (e mais os 38 que cabem dentro deles).

 

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Tolerância zero: Gen Z abandona checkouts mais rápido do que qualquer outra geração

Por Ian Cândido

Os consumidores das gerações Z e Millennials estão elevando o nível de exigência em pagamentos digitais, reduzindo a tolerância a falhas e atrasos. 52,5% desses usuários esperam que uma transação seja concluída em menos de 30 segundos. Entre a Gen Z, 15,4% consideram aceitável um tempo máximo de cinco segundos, conforme dados de uma pesquisa da Okto Payments.

O estudo identifica a consolidação de um novo padrão, definido como “Economia do Impulso”, no qual decisão, pagamento e experiência ocorrem de forma praticamente simultânea. Esse movimento é impulsionado pela predominância do uso de dispositivos móveis e por hábitos de consumo mais imediatistas. No Brasil, 70% dos usuários acessam a internet exclusivamente pelo celular, segundo dados da AMI citados no relatório.

A adoção de sistemas de pagamento instantâneo na região acelera essa dinâmica, com destaque para soluções como Pix, no Brasil, carteiras digitais na Argentina e no Chile, SPEI, no México, e Yape, no Peru. O tempo de processamento passa a ser interpretado como indicador de confiabilidade.

Isso significa uma mudança estrutural nas expectativas dos consumidores. A familiaridade dessas gerações com autenticações e confirmações em tempo real redefine a percepção de desempenho: pagamentos que não são concluídos rapidamente tendem a ser interpretados como falhas, especialmente em momentos de decisão impulsiva, o que compromete a conversão e a retenção.

Quase 30% dos usuários abandonam a transação após um único problema no checkout, enquanto outros 48% optam por adiar a ação. Entre os consumidores da Gen Z, 47% afirmam ter desistido de múltiplos depósitos no último ano devido à lentidão ou complexidade do processo, acima dos 34% registrados entre usuários com mais de 46 anos. Além disso, 43,6% dos mais jovens relatam redução na tolerância a atrasos, percentual que cai para 4,1% entre consumidores com 56 anos ou mais.

Em períodos de alta demanda, a pressão por desempenho se intensifica. Mais de 55% dos comerciantes relatam que cerca de um terço do volume total de transações ocorre nos primeiros cinco minutos de eventos como promoções relâmpago. Nesses momentos, aproximadamente 40% dos consumidores afirmam reduzir ainda mais sua tolerância ao tempo de espera, ampliando o risco de abandono em jornais digitais.

 

 

Usaflex transforma áudio de WhatsApp em ação de Dia das Mães

São Paulo, maio de 2026 – A Usaflex, marca gaúcha referência em calçados femininos de conforto no Brasil, apresenta sua ação central para o Dia das Mães 2026: uma experiência digital que transforma o gesto mais brasileiro de todos — o áudio de WhatsApp — em uma homenagem afetiva e personalizada para as mães. Batizada de “Seu amor em alto e bom som”, a iniciativa convida qualquer pessoa a gerar um vídeo especial para a própria mãe, combinando fotos e uma mensagem de voz de até 15 segundos.

A escolha do WhatsApp como canal não é casual. Segundo a Meta, empresa controladora do WhatsApp, o Brasil é o país que mais utiliza mensagens de voz no mundo, enviando quatro vezes mais áudios do que a média global e o comportamento está em crescimento: a frequência de envio aumentou 7% em comparação com 2024, e a duração dos áudios cresceu 8%. Ao todo, são 9,4 bilhões de áudios enviados diariamente no mundo, e cada pessoa passa em média 150 horas por ano gravando ou ouvindo mensagens de voz. Com esse dado como ponto de partida, a Usaflex identificou no áudio uma linguagem afetiva já incorporada ao cotidiano dos brasileiros e decidiu potencializá-la, dando forma e conteúdo a um gesto que já acontece naturalmente todos os dias.

A mecânica é simples: anúncios e ações nas redes sociais convidam o público a acessar a plataforma da campanha, onde um chatbot guia toda a experiência. Por ali, a pessoa envia fotos com sua mãe, grava uma mensagem de voz e escolhe os elementos que vão personalizar a homenagem. A tecnologia, desenvolvida em parceria com a Stayfilm, combina esses elementos e gera automaticamente um vídeo único, pronto para ser compartilhado nas redes sociais ou enviado diretamente para a mãe via WhatsApp.

A ação será amplamente divulgada em mídia digital, redes sociais e outros pontos de contato ao longo de toda a campanha, que vai de 23 de abril a 10 de maio.

“O Dia das Mães sempre foi uma data importante para a Usaflex, mas este ano optamos em ir além do presente. Quisemos criar um momento. A gente percebeu que o brasileiro já se comunica de forma afetiva pelo WhatsApp todos os dias e a nossa campanha apenas potencializou isso, dando forma e conteúdo a esse gesto tão natural. É exatamente o que a Usaflex representa: conforto que vai além dos pés”, afirma Manuela Cardona, diretora de marketing da Usaflex. Como desdobramento presencial da ação, a Usaflex instala nos dias 8 e 9 de maio uma cabine interativa no Shopping Center Norte, em São Paulo, onde o público poderá vivenciar ao vivo a mecânica do “Seu Amor em Alto e Bom Som” com o suporte da equipe da marca.

A iniciativa integra uma estratégia 360° que combina experiência presencial, conteúdo digital e influência. Nas redes, a campanha se desdobra em três editorias: Drops de Afeto, que trabalha a camada emocional com pílulas de conteúdo extraídas do filme principal da campanha; Roubartilhar, que celebra a conexão geracional entre mães e filhas que compartilham estilo e conforto; e Dicas de Presentes, que direciona o público para a conversão destacando os diferenciais tecnológicos e sensoriais dos produtos.

Na frente de influência, a estratégia combina nomes de grande alcance para ancorar a narrativa emocional de “mães que abrem caminhos” com um squad de sustentação focado em curadoria de presentes e na experiência sensorial dos calçados, todos atuando como amplificadores da ação de áudio e humanizando o conceito da campanha em diferentes camadas de público.

A estratégia de comunicação da campanha foi desenvolvida pela agência gaúcha Paim United Creators, responsável pela execução das frentes de conteúdo e experiência ao longo do período da campanha. “Quando entendemos a potencialidade do uso de áudios de WhatsApp no Brasil, enxergamos um meio até mais íntimo de demonstração de carinho. Não é à toa que um dos países com as pessoas mais receptivas do mundo utilize tanto as mensagens de voz: isso é afeto”, explica Mateus Tourinho, Head de Planejamento da Paim United Creators.

“Mandar um feliz Dia das Mães por escrito não reflete o sentimento que temos ao enviar uma mensagem de voz. E poder usufruir dessa oportunidade com a Usaflex trouxe ainda mais empolgação para o time da PAIM. A campanha é uma maneira de demonstrar, mesmo à distância, o amor e o vínculo com as mães. Ficamos extremamente felizes com a possibilidade de realizar essa ação em parceria com a Usaflex”, conclui, Rodrigo Pinto, VP de Criação e Conteúdo na Paim United Creators.

 

 

Genaro Galli

No dia 6 de maio, às 15h, estarei no Gramado Summit realizando uma mentoria sobre Branding Estratégico: construção de estratégia de marca na prática.
Acontecerá na Sala de Mentoria Gramado Summit Premium, localizada no estande do Gramado Summit.
Será um prazer trocar ideias, experiências e metodologias aplicadas na prática com profissionais de marcas de diferentes setores.

 

 

“VALE A PENA LER”

Todas as quintas-feiras, pontualmente às 10h, na sala 3B de um prédio da faculdade no centro de Bucareste (capital da Romênia), um grupo peculiar toma seus lugares:
Ninguém tem menos de 70 anos.

Alguns chegam com bengalas, outros de bicicleta.

Uma mulher traz bolos caseiros.

Outra distribui citações de autores gregos.

Todos sorriem como crianças em sua primeira excursão escolar.

Eles se autodenominam “A Universidade das Quintas-feiras”, embora não haja mensalidades nem provas.

Apenas o desejo de aprender.

Tudo começou com Mihnea Dragomir, um ex-professor de literatura romena que, após se aposentar, sentiu algo dentro de si se apagando.

“Eu tinha livros, eu tinha tempo… mas me faltava o brilho nos olhos para compartilhar minha história.”

Então, ele pediu permissão para usar uma sala de aula vazia uma vez por semana.

Ela colocou um anúncio na padaria do bairro:

“Aulas para pessoas com mais de 65 anos. Grátis. Sem dever de casa. Só curiosidade.”

Na primeira vez, apareceram três pessoas. Na segunda, sete. Na terceira, vinte.

Agora, toda quinta-feira, mais de quarenta idosos se reúnem para conversar sobre tudo: história, poesia, cinema, tecnologia, neurociência, arte africana, evolução, inteligência emocional.

Cada aula começa com uma rodada de perguntas:

—O que você aprendeu esta semana fora da escola?

E as respostas são surpreendentes:

—Aprendi a fazer videochamadas com minha neta em Berlim.

—Descobri que as baleias cantam em diferentes dialetos.

—Assisti a um filme coreano sem entender uma palavra… mas chorei mesmo assim.

Mihnea não cobra. Ela não faz chamada. Ela simplesmente oferece um quadro branco, uma história e uma xícara de chá ao final de cada sessão.

Mas o que acontece naquela sala de aula vai muito além do conhecimento.

“Vim pela cultura”, diz Adela, de 82 anos, “mas encontrei algo mais urgente: pertencimento.”

Muitos deles moravam sozinhos. Alguns haviam parado de sair. Um deles até confessou que não conversava com ninguém por mais de cinco minutos há anos.

Agora, eles trocam mensagens. Emprestam livros. Comemoram aniversários. E se alguém falta na quinta-feira, o telefone toca:

“Você está bem? Precisa de alguma coisa?”

A Universidade das Quintas-feiras não concede diplomas, mas oferece algo mais valioso: significado.

Em uma sociedade que empurra os idosos para o esquecimento, esse grupo demonstra que a sede de conhecimento não envelhece. Ela apenas se transforma.

Há alguns meses, eles foram convidados para uma conferência universitária sobre inovação educacional.

A plateia silenciou ao ver aquele grupo de pessoas de cabelos grisalhos, com andadores e risos contidos, entrar. Um dos estudantes perguntou:

“E que tipo de inovação vocês trazem?”

O mais velho, Pavel, de 90 anos, respondeu:

“Inovamos não desistindo. Continuando a fazer perguntas. Não é isso que um bom cientista faz?”

A plateia o aplaudiu de pé.

Hoje, vários jovens se juntaram à plateia como ouvintes. Alguns dizem que entendem melhor seus avós.

Outros dizem que finalmente aprenderam a ouvir sem pressa.

E Mihnea, o professor que não queria parar de lecionar, diz que não tem mais medo de envelhecer.

“Porque agora eu sei que, enquanto houver quinta-feira, haverá um motivo para acordar com entusiasmo.”

 

 

Ser jornalista em 2026: entre a paixão e o medo do futuro

Por Felipe Vieira

O 1º de maio sempre convida à reflexão. Para quem vive o jornalismo, ele também funciona como um retrato do presente. Em um cenário de redações menores, mudanças aceleradas e incertezas no mercado, seguir trabalhando não é apenas rotina. É privilégio.

Comecei no rádio, em um tempo em que a voz precisava dar conta de tudo.

Sem imagem, sem edição sofisticada, sem margem para erro. De lá para cá, vieram a televisão, o digital, novas linguagens e novos ritmos. Mas a essência permaneceu: trabalho, apuração, responsabilidade.

Existe uma ideia romantizada da profissão, alimentada por filmes e grandes histórias. Ela é real, mas não representa o todo. O cotidiano também é feito de repetição, de temas que voltam, de ciclos que se renovam. O desafio está em fazer diferente a cada vez. Atualizar, contextualizar, aprofundar.

Hoje, a tecnologia e a inteligência artificial transformam a rotina. Automatizam processos, ampliam capacidade de análise, aceleram a entrega. Mas não substituem o essencial. Jornalismo continua sendo uma atividade humana. Depende de sensibilidade, repertório, escuta e, principalmente, responsabilidade.

O futuro da profissão será inevitavelmente mais tecnológico. Mas continuará exigindo pessoas preparadas para interpretar contextos, questionar versões e construir narrativas com sentido.

Talvez o maior desafio não seja aprender novas ferramentas, mas preservar o que torna o jornalismo indispensável. Em um ambiente de excesso de informação, credibilidade se torna o ativo mais valioso.

Quase 50 anos depois de começar, sigo acreditando na profissão. Não pela imagem idealizada, mas pela função que ela cumpre. O jornalismo não é perfeito. Nunca foi. Mas segue sendo uma das formas mais importantes de dar transparência ao poder e de oferecer à sociedade uma leitura honesta da realidade.

E é por isso que continuo aqui. Agradecendo e trabalhando.

 

 

Daniele Lazzarotto

Em terra de IA, quem usa o cérebro é rei. Esse é o título da minha palestra na Gramado Summit. A provocação parte de uma ideia simples: o diferencial humano não está na criatividade pura e simples, nem em resistir à IA, nem em usar tecnologia apenas para acelerar as tarefas que a gente já sabe fazer. Está em aprender a liderar o processo criativo e incorporar habilidades para além da nossa especialização. Num mercado de trabalho em que passamos a colaborar com agentes, o pensamento estratégico se torna uma das poucas coisas que realmente nos diferencia das máquinas. Porque automatizar ficou fácil. Pensar continua difícil. Quem estiver na Gramado Summit, aparece lá

Gramado Summit, Sexta-feira, dia 08, 16h30.

 

 

Bimbo transforma estratégia de pães com foco em valor e novos hábitos

Por Priscilla Oliveira

A categoria de pães no Brasil atravessa uma transformação pela própria sobrevivência. Pressionada por novas dinâmicas de consumo, pela ascensão de agendas como saudabilidade e nutrição funcional e por mudanças profundas na rotina alimentar, a indústria deixa para trás o foco em volume e já opera sob uma nova equação de valor. O Grupo Bimbo é um dos exemplos de marcas que reorganizam as estratégias para sustentar relevância em um mercado cada vez mais fragmentado e competitivo.

A mudança não se limita ao portfólio e chega ao papel do pão na dieta do consumidor, a forma como as marcas se posicionam e, sobretudo, a atuação do Marketing como vetor de crescimento. O produto que por décadas ocupou o lugar de item básico passa a disputar espaço com soluções mais completas, funcionais e adaptadas a diferentes momentos de consumo.

“Parte do consumidor está deixando de comer tanto pão talvez como comia antes porque as canetas emagrecedoras tiram o apetite. Outros optam pela saudabilidade e buscam opções com benefícios como mais fibras. Não adianta continuar vendendo o pão da mesma forma se ele não quer comer aquele volume”, afirma Priscila Barbosa, diretora de Marketing de pães do Grupo Bimbo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O novo valor da categoria de pães

Priscilla sintetiza o principal desafio da categoria de que os novos hábitos alimentares, somado à popularização de medicamentos que reduzem o apetite e à maior consciência nutricional, altera diretamente a lógica de consumo. Ela explica que precisa pensar muito mais no qualitativo, do que quantitativo.

O pão, que historicamente ocupava múltiplas ocasiões do dia, perde frequência em algumas delas, especialmente nas rotinas mais aceleradas. Ao mesmo tempo, ganha relevância em momentos mais específicos, onde precisa entregar mais do que saciedade: conveniência, valor nutricional e até prazer. Esse deslocamento exige uma revisão completa da proposta de valor da categoria.

“Os lançamentos precisam encontrar um propósito maior. Agora tivemos de proteínas, por exemplo, mas já tivemos de linhas integrais”, afirma.

Proteína e funcionalidade impulsionam inovação

A incorporação de atributos funcionais, especialmente proteína, emerge como uma das principais respostas da indústria a esse novo cenário. A tendência, que antes orbitava o universo fitness, ganha escala e chegou na rotina alimentar de diferentes perfis de consumidores. “A proteína é a bola da vez, todo mundo quer ‘proteinar’ até a água. A Bimbo está conectada trazendo não só sabor, mas surfando nessas novas necessidades”, explicou Priscilla Barbosa.

Para a Bimbo, isso significa acelerar ciclos de inovação e encurtar o tempo de desenvolvimento de produtos para responder à velocidade das tendências. “Mais do que acompanhar o mercado, buscamos reposicionar o pão como uma solução nutricional acessível, capaz de competir com outras fontes de proteína no dia a dia”, conta.

Essa abordagem amplia o território da categoria, agora não mais como fonte de carboidrato e, sim, daquela que ocupa um espaço mais amplo dentro da alimentação equilibrada.

Segmentação e portfólio como estratégia de crescimento

A sofisticação do portfólio é outro pilar central da estratégia da Bimbo, que estrutura suas marcas e produtos a partir de necessidades específicas, considerando ocasiões de consumo, perfis de público e atributos funcionais e emocionais. “Para nós, os pães são diferentes, às vezes para o consumidor são parecidos, mas para nós que lidamos diariamente com as diferenças entre eles, vemos cada item com entregas distintas”, frisa.

Essa segmentação permite atuar de forma mais precisa em diferentes frentes: do pão tradicional ao saudável, do indulgente ao funcional. Marcas como a Pullman exploram conexão emocional e tradição, enquanto a Artesano se posiciona como uma proposta mais sofisticada, associada à qualidade dos ingredientes e ao processo produtivo.

A estratégia amplia o potencial de captura de valor e reduz a dependência de uma única narrativa de consumo, tornando a categoria mais resiliente às mudanças de comportamento.

Casa Artesano traduz experiência em valor de marca

A criação da Casa Artesano materializa uma mudança relevante na forma como marcas de alimentos constroem valor. Ao transformar o portfólio em uma experiência imersiva, a Bimbo amplia o papel da marca para além do ponto de venda e passa a atuar diretamente na construção de repertório do consumidor. “Pensamos a Casa Artesano como um espaço onde o sabor se transforma em experiência”, explica Priscilla.

O espaço, que combina gastronomia, cultura e experimentação, funciona como uma plataforma de branding e educação. Ao apresentar diferentes formas de consumo, receitas e combinações, a marca reforça a versatilidade do produto e cria novas ocasiões de uso.

Priscilla reforça que em uma categoria onde diferenciação de produto tem limites, a experiência se torna um ativo central para construção de valor e preferência. “É um local de experimentação, de apresentar nossa linha e tornar a marca mais próxima do consumidor”, conta.

Marketing assume papel de decisor de negócio

A evolução da categoria também reflete o papel do Marketing dentro das organizações, que está cada vez mais assumindo uma função integrada ao negócio, conectando dados, distribuição, pricing e execução. No caso da Bimbo, essa visão se traduz em uma atuação mais próxima do ponto de venda e da cadeia operacional.

O frescor, a disponibilidade e a competitividade de preço seguem como fatores críticos de decisão, exigindo alinhamento entre estratégia e execução. “Não adianta fazer uma campanha maravilhosa se o consumidor não encontra o produto no ponto de venda com o preço adequado”, frisa a executiva do Grupo Bimbo.

Apesar das transformações, o pão mantém um ativo poderoso: a conexão emocional com o consumidor. Associado a momentos de conforto, tradição e convivência, o produto segue presente no imaginário coletivo, especialmente em ocasiões mais afetivas. “O pão traz aquela sensação de conforto e o ritual que o brasileiro tem no café da manhã”, comenta.

O desafio da categoria está justamente em equilibrar esse território emocional com as novas demandas funcionais. “Não se trata de substituir uma narrativa pela outra, mas de integrá-las de forma coerente, criando propostas que atendam tanto à razão quanto à emoção”, conta.

 

 

Liana Bazanela

Falta uma semana para um dos maiores eventos de inovação e tecnologia do Brasil e da América Latina, o Gramado Summit.

Estarei presente no palco Share, no dia 07/05, 12h, trazendo as novidades sobre ativações de marcas no esporte.

 

 

GovTech Summit

A inovação no setor público não acontece de forma isolada; ela precisa de pontes sólidas entre o governo e quem está na ponta criando soluções. Cláudia Schulz, presidente da Associação Brasileira de Startups (ABS), reafirma a importância do GovTech Summit. Para a ABS, o evento é um marco fundamental para dar visibilidade a pautas urgentes, como os desafios de contratação e integração de novas tecnologias na esfera pública. Nossa missão é ser o ponto de encontro onde o diálogo se transforma em caminhos concretos para o avanço do ecossistema brasileiro. Mais que um evento, somos uma plataforma de conexão, mudança e inovação positiva nascida em Porto Alegre. GovTech Summit 2 e 3 de junho, Centro de Eventos PUCRS.

 

 

Brasil lidera desinteresse pela Copa do Mundo de 2026 na América Latina

Por Ian Cândido

O engajamento com a Copa do Mundo de 2026 deve influenciar de forma direta os padrões de consumo na América Latina. No Brasil, o sinal de alerta está aceso: 26% dos consumidores afirmam não ter interesse em assistir a nenhuma partida, o maior percentual entre os países analisados em um estudo conduzido pela Worldpanel.

Isto se traduz em um comportamento de consumo menos planejado, mais orientado à conveniência, com maior recorrência de decisões de última hora e uso de serviços de delivery. Entre os que pretendem acompanhar os jogos, 49% não realizam planejamento prévio de compras relacionadas aos eventos, enquanto o churrasco aparece como principal preferência, citado por 38%.

Em mercados com maior engajamento, como a Argentina, apenas 4% da população declara não ter interesse no torneio e 88% afirmam que devem assistir aos jogos em casa. O comportamento de consumo é mais antecipado, com 48% realizando compras horas antes das partidas e 38% no dia anterior. As preferências incluem pizza e snacks, ambos com 34%, além do tradicional churrasco ou assado, com 18%. O uso de delivery é menor, considerado por 17% dos consumidores.

As diferenças evidenciam a relação direta entre envolvimento emocional e organização de consumo. Em mercados mais engajados, o movimento tende a favorecer o abastecimento prévio e a compra em canais físicos. Já em contextos de menor engajamento, como o brasileiro, prevalecem conveniência, imediatismo e maior relevância das plataformas de entrega.

 

 

Danilo Teixeira

Tenho a alegria de compartilhar que fui oficialmente anunciado no Jornal do Comércio, onde assumo o desafio como Gestor de Pessoas e Processos. Após cerca de 100 dias atuando como consultor na redação, apoiando o desenvolvimento das equipes e a melhoria dos processos internos, sigo motivado para contribuir ainda mais com essa transformação.

Agora, passo a atuar diretamente na gestão, alinhado às diretrizes editoriais e ao movimento do JC de se consolidar como uma plataforma de economia e negócios.

Obrigado pela oportunidade da Diretoria, Redação e todos os colaboradores desse jornal que tem mais 90 anos de história e muita tradição.

 

 

Novos desafios, mesma essência: comunicar para gerar valor

Por Rodrigo Bussolin Pires

 Assumi há pouco tempo o desafio de atuar no setor de comunicação e marketing do Shopping TOTAL, em Porto Alegre, trazendo comigo uma trajetória construída nesses últimos anos no varejo, com forte atuação em estratégia, assessoria de imprensa, posicionamento institucional e produção de conteúdo. Mais do que comunicar, sempre trabalhei para gerar relevância, fortalecer reputação e transformar ações em resultado. Agora, aplico essa experiência em um ambiente vivo e diverso, onde o varejo se conecta com cultura, saúde, educação, entretenimento e impacto social. Um espaço que pulsa diariamente e exige olhar integrado, agilidade e estratégia.  Oportunidade única de potencializar narrativas, dar visibilidade e conectar ainda mais o Shopping TOTAL às pessoas e à cidade de Porto Alegre.

 

 

A campanha de BanriWay, nova conta digital do Banrisul para crianças e adolescentes, trouxe um desafio interessante na construção visual das peças.

Por Gustavo Dias

A partir dos materiais existentes — fotografia e banco de imagens — o trabalho foi explorar até onde cada composição poderia chegar.

Atuando como retoucher, na pós-produção e com IA aplicada ao craft, o foco foi extrair o máximo de cada imagem.

O processo não foi sobre escolher entre fotografia, stock ou IA.
Foi sobre integrar tudo no detalhe.

A construção final aconteceu na pós-produção: retoque, fusão de elementos e uso de IA como apoio para expandir possibilidades e refinar o craft de cada imagem.

Mais do que acelerar, a IA entrou como ferramenta de precisão — ajudando a ajustar nuances, dar consistência visual e elevar o nível de acabamento.

No fim, não é sobre substituir etapas, mas sobre ampliar controle criativo.

O olhar continua sendo o principal — as ferramentas só ampliam o alcance.

Projeto realizado com a Escala, Banrisul e um time incrível envolvido na construção dessa campanha.

 

 

 

7 grandes desafios do profissional de Marketing hoje (e mais os 38 que cabem dentro deles)

Por Bruno Mello

Toda vez que olho para a quantidade de assuntos que passam pela mesa de um Diretor de Marketing em um único dia, lembro daquela velha frase que repito há anos por aqui: Marketing é como um coração de avó, abraça todo mundo. A diferença é que a avó tinha tempo. O CMO de 2026, não.

Nos últimos meses, conversando com dezenas de CMOs das maiores marcas do país para a curadoria do CMO Summit, percebi que, apesar das particularidades de cada negócio, os desafios se repetem com uma frequência que assusta.

Empresas de setores e portes diferentes têm dores parecidas. E foi ao consolidar todas essas conversas que cheguei a um número curioso: são exatos 38 desafios diferentes sendo enfrentados pelo Marketing brasileiro neste momento. Trinta e oito, para um profissional. Só que, no caso do CMO, precisa comandar todos eles.

Esses 38 desafios são traduzidos em atribuições que cabem dentro de sete grandes blocos. Logo, o profissional de Marketing precisa dominar todos os sete. Vamos a eles.

1º desafio principal: fazer o Marketing gerar receita de verdade

Esse é o maior de todos e por isso vem em primeiro lugar. Por anos defendi neste espaço que o Marketing precisava recuperar o lugar perdido na mesa do CEO, e a forma como isso está acontecendo hoje é muito mais radical do que eu imaginava: o Marketing não está apenas conversando com Vendas, está engolindo Vendas.

Diretorias comerciais inteiras estão passando a responder para o Marketing ou minimamente trabalhando de fato alinhados. Áreas de revenue, pricing e BI estão migrando para dentro da estrutura e o bônus de muitos líderes de Marketing estão atrelados a faturamento incremental.

Dentro desse bloco moram seis sub desafios:

1. Assumir a meta de receita direta na estrutura de Marketing
2. Unificar comercial, Marketing, produto e CS sob a mesma liderança
3. Construir áreas de revenue, pricing e BI dentro do guarda-chuva da área
4. Atrelar bônus e variável da liderança a faturamento incremental, e não mais a métricas de funil isoladamente
5. Monetizar a base de clientes atual via cross-sell e up-sell, em vez de depender só de aquisição
6. E, em alguns casos, pivotar, expandir ou até mesmo reduzir o portfólio para aumentar o LTV do cliente que já está dentro de casa

2º desafio principal: acabar de uma vez com a guerra fria entre Marketing e Vendas

Faz tempo que escrevo aqui que essa briga é maléfica para o Marketing, mas ela continua. A diferença é que agora ela tem nome e custo: gargalo. O trabalho do Marketing, quando bem feito, é traduzir a teoria e a estratégia em pipeline. Não é uma apresentação bonita, é número que o vendedor reconhece como dele. E isso só acontece quando as duas áreas dividem espaço, dados e meta.

São três sub desafios aqui:

7. Traduzir a linguagem do Marketing para o que o time de vendas reconhece como pipeline na ponta
8. Integrar tecnologicamente as áreas, com IA cuidando do lead scoring e da fricção na passagem do lead
9. Desenhar metas conjuntas entre Marketing, Vendas e CS, na lógica de “ou todo mundo ganha junto, ou ninguém ganha”

3º desafio principal: integrar o mundo real, físico e digital, ao mesmo tempo

Trazer o cliente até a porta sempre foi tarefa do Marketing. O problema é o que acontece depois que ele entra. No varejo físico, a operação não pode expulsar o cliente que o Marketing trouxe. No digital, IA está sendo usada para orquestrar vitrine e preço em tempo real.

Lojas físicas continuam abrindo enquanto a digitalização avança, com metas agressivas dos dois lados. E aí entra o B2B, que é uma categoria à parte: ciclos de venda longos exigindo provas curtas, transição da venda transacional para a venda consultiva e a difícil tarefa de vender para o profissional dentro de uma experiência de B2C – já que boa parte das vendas online de B2B hoje passa por marketplaces.

São seis sub desafios dentro desse bloco:

10. Aumentar ticket médio e itens por cesta no balcão e digital
11. Usar IA para conversão dinâmica – vitrine e precificação em tempo real – no e-commerce
12. Alinhar preço, sortimento e experiência entre físico e digital sob metas agressivas de venda
13. Mensurar o resultado de Marketing B2B em ciclos de 12 a 18 meses, em linguagem que o CEO entenda
14. Migrar da venda transacional de produto para a venda consultiva e estratégica de plataforma
15. Adaptar a estratégia ao fato de que marketplaces viraram o canal majoritário de venda online, mesmo em B2B

4º desafio principal: reposicionar a marca em um mercado que não para de mudar

Esse é um dos desafios mais subestimados da lista. Enquanto todo mundo fala de IA, há uma transformação silenciosa acontecendo no posicionamento das marcas. Ela tem sete frentes simultâneas e nenhum profissional entrega todas, mas todos entregam pelo menos três delas ao mesmo tempo:

16. Pivotar o modelo de negócio para algo maior do que o core original
17. Expandir de mono para multiproduto, sendo reconhecido em novas categorias além daquela que fez o nome da marca
18. Competir contra novos entrantes ágeis – sejam marcas chinesas, sejam concorrentes de “hype” e até pirataria
19. Descommoditizar marcas em mercados saturados e sensíveis a preço
20. Educar o mercado para categorias que ainda não existem, criando hábitos novos ou sensibilizando para riscos não percebidos
21. Brasileirizar marcas globais, adaptando estratégias mundiais aos rituais e à cultura local sem trair a essência da marca
22. Manter consistência e crescimento sustentável depois de um pico repentino de demanda, evitando que o hype vire ressaca

5º desafio principal: chamar atenção quando a atenção virou commodity

A fragmentação da mídia não é novidade, mas os efeitos dela só agora estão sendo plenamente sentidos. Capturar atenção em ambiente saturado é um dos exercícios mais caros do Marketing hoje, e ele não se resolve com mais verba: se resolve com mais relevância.

São quatro sub desafios aqui:

23. Rejuvenescer marcas tradicionais ou centenárias para conectar com Z e Alfa
24. Destacar-se em um cenário de canais pulverizados, ruidosos e saturados
25. Gerir crises e proteger reputação em ambientes digitais voláteis e polarizados
26. Migrar do Marketing de interrupção para conversas autênticas, trabalhando com creators e garantindo que eles construam marca, e não apenas barulho

6º desafio principal: parar de fazer pilotos de IA e começar a operar com IA

Estamos há três anos falando de Inteligência Artificial e a maior parte das empresas continua na fase do “vamos testar um prompt”. Os profissionais que estão à frente já saíram dessa. Estão automatizando workflows, otimizando para agentes e LLMs, construindo modelos de atribuição que falam com o CFO e organizando o stack de tecnologia que virou Frankenstein nos últimos cinco anos.

São quatro sub desafios densos aqui:

27. . Sair dos pilotos e prompts básicos para automação de workflow com ROI mensurável
28. Vencer no GEO – Generative Engine Optimization – para garantir que a marca seja recomendada por agentes e LLMs (e quem ainda não está pensando nisso, comece hoje, porque o SEO de 2010 não salva ninguém em 2026)
29. Construir modelos de atribuição e mensuração que provem o valor financeiro do Marketing e do branding para o board e para o CFO
30. Estruturar o stack de Martech, organizar dados “Frankenstein” e unificar a fonte da verdade tecnológica

 

7º desafio principal: entregar experiência personalizada e gerir o time que faz isso acontecer

Esse é o desafio mais humano da lista, e talvez um dos mais difíceis. A jornada do consumidor virou de cabeça para baixo: as pessoas pulam entre Searching, Scrolling, Streaming e Shopping de forma imprevisível, e a hiperpersonalização em escala deixou de ser bônus para virar mínimo. Mas tudo isso depende de pessoas e por isso esse desafio se conecta diretamente com gestão e estrutura.

São oito sub desafios reunidos aqui:

31. Lidar com o fim da jornada linear – consumidores que saltam entre os “4 Ss” sem aviso
32. Hiperpersonalizar em escala via CRM, garantindo que milhões de clientes se sintam únicos
33. Integrar estoque, experiência e atendimento entre o físico e o digital sem fricção
34. Reter, rentabilizar a base e combater churn. É cuidar do “aquário” em vez de só pescar fora dele
35. Quebrar silos entre Marketing, Vendas, Tech e Produto, unificando estruturas que historicamente não se conversaram
36. Lidar com o turnover alto de CMOs e a pressão constante de se reinventar dentro da própria cadeira
37. Crescer faturamento gastando menos orçamento, com eficiência operacional como nova régua
38. E não menos importante: cuidar da saúde mental e da liderança de equipes sob pressão tecnológica e metas crescentes

O que tudo isso significa

Trinta e oito desafios. Sete grandes blocos. Um profissional de Marketing no meio de tudo isso, especialmente o CMO que é o grande responsável. Quando comecei o Mundo do Marketing, em 2006, listávamos cinco grandes desafios da área e isso já parecia muito. Hoje, são quase oito vezes mais.

A profissão ficou maior, mais densa, mais cobrada e, paradoxalmente, mais valiosa. Quem entendeu isso já não compete mais com o colega da mesa ao lado, compete com a possibilidade de não estar à altura do que o negócio precisa. Esse é o jogo. E é também por isso que continuo dizendo, depois de duas décadas escrevendo sobre o tema, que Marketing é a melhor profissão do mundo.

Agora, te pergunto: dos 38, quantos estão na sua lista hoje? E dos sete, em qual você está mais atrasado? E quais desafios ficaram de fora?