Você vai ler na coluna hoje: Gramado Summit: como a disputa digital saiu da busca e entrou na IA, Moda, Poder e Experiência de Marca, Governança em empresas familiares: o risco de confiar apenas na natureza, Muito Além da Audiência, Quem Está Controlando Quem?, Crescimento com Consistência, Pertencimento que Impulsiona, Marca e memória: o legado como vantagem competitiva, O novo papel dos influenciadores na estratégia de marca, Como evoluir os agentes de IA para programática?, ChatGPT começará os testes com anúncios no Brasil, Possuir ficou obsoleto, Humanidade como estratégia, Por que Guaraná Antarctica e Renner estão juntos na Copa?
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Gramado Summit: como a disputa digital saiu da busca e entrou na IA
Especialistas indicam que mudança no comportamento de busca leva empresas a reorganizarem estratégias digitais para modelos generativos
O avanço das plataformas de Inteligência Artificial generativa tem mudado a forma como as marcas são encontradas no ambiente digital, pressionando as empresas a revisarem estratégias tradicionalmente baseadas em SEO e mídia de busca. O tema será debatido durante a Gramado Summit 2026, entre esta quarta (6) e sexta-feira (8), no Serra Park, em Gramado (RS), por Alexandre Caramaschi e Ariel Alexandre, cofundadores da Naia, primeira plataforma brasileira de Generative Engine Optimization (GEO).
Em Gramado, os especialistas ocupam três blocos da programação. No Palco AI Brasil, debatem o estado da arte de Generative Engine Optimization aplicada ao mercado nacional; já na Arena E-Commerce Brasil, os especialistas levam a discussão para Agentic Commerce, a frente em que o agente de IA executa a compra pelo usuário e a vitrine relevante deixa de ser o site para virar a representação estruturada da marca consumida pelo modelo; por fim, no Palco Insurgente, participam do ciclo de Startups em IA Generativa.
Segundo os executivos, uma parcela crescente das jornadas de busca e consumo começa fora dos buscadores tradicionais e termina diretamente em respostas produzidas por modelos de linguagem, como o ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity. É nesse cenário que ganha espaço o conceito de Generative Engine Optimization (GEO), uma estratégia voltada à presença de marcas dentro das respostas geradas por IA.
“Hoje, o CFO ainda olha o orçamento de mídia e enxerga 70% de SEO e SEM. Em 18 meses, a parcela alocada para presença em LLMs vai estar entre 5% e 15% para qualquer marca que dependa de aquisição digital. A lógica da descoberta digital está mudando. O ativo que passa a ser otimizado não é apenas o site da empresa, mas todo o ecossistema de informações que a IA considera confiável para construir suas respostas”, afirma Caramaschi.
A discussão ocorre em um momento em que as empresas começam a reajustar suas estratégias digitais diante do crescimento das buscas baseadas em IA. Estudos da ALM Corp e da Gracker.ai indicam que plataformas generativas já representam entre 12% e 15% das buscas globais, com expectativa de crescimento acelerado nos próximos anos.
Para Ariel Alexandre, a mudança ainda acontece de forma pouco perceptível para grande parte do mercado, pois existe uma reorganização silenciosa da visibilidade digital. Em muitos casos, a marca líder no Google não é necessariamente a mais citada pelos modelos de IA.
“A maioria dos CMOs brasileiros ainda contrata GEO como se contratasse SEO em 2012, sem instrumentação, benchmark e/ou critério para demitir o fornecedor. Em três meses de operação, a NAIA cobriu mais de 100 categorias e o padrão é consistente: a marca número um da categoria no Google é citada pelo LLM em menos da metade das vezes. Existe uma reorganização silenciosa de share-of-voice acontecendo, e ela não aparece no Search Console”, explica Ariel.
Fundada em 2026, a Naia desenvolveu uma plataforma voltada ao monitoramento da presença de marcas em ferramentas generativas. Segundo os executivos, a tecnologia permite identificar como empresas aparecem — ou deixam de aparecer — nas respostas automatizadas produzidas pelos modelos. A companhia fechou o primeiro trimestre de 2026 atendendo clientes em educação, varejo e indústria.
Além do debate sobre GEO, os palestrantes também abordarão durante a Gramado Summit o avanço do chamado “Agentic Commerce”, o conceito que prevê o uso de agentes de IA capazes de executar compras e decisões em nome dos usuários.
“A tendência é que a experiência digital se torne cada vez mais mediada por inteligência artificial. Isso altera não apenas o marketing, mas também a forma como as marcas organizam suas informações e constroem autoridade digital”, afirma Ariel.
Os executivos também avaliam que o mercado ainda atravessa uma fase inicial, sem métricas consolidadas ou modelos padronizados de mensuração. “Quem promete garantia de citação está simplificando demais um cenário que ainda está em formação. O que existe hoje são estratégias de diagnóstico, organização de dados e aumento de relevância para os modelos”, conclui Caramaschi.
Por Fernando Rohsig
A fábula do sapo e do escorpião ilustra os limites da racionalidade. No contexto das empresas familiares, ela serve como metáfora para um dos principais desafios da governança: o conflito entre propriedade e gestão.
Na história, o sapo aceita transportar o escorpião pelo rio – aqui entendido como o ambiente competitivo – acreditando que os interesses estão alinhados. No meio da travessia, é picado. A justificativa é direta: “é da minha natureza”. O erro não foi falta de lógica, mas excesso de confiança ao ignorar riscos comportamentais previsíveis.
A analogia é especialmente pertinente no Brasil. Empresas familiares representam cerca de 90% dos negócios, respondem por aproximadamente 65% do PIB e concentram grande parte dos empregos. Ainda assim, poucas atravessam gerações: cerca de 30% chegam à segunda, e menos à terceira. O principal obstáculo não está fora, mas em fragilidades internas de governança.
Em muitas organizações, confiança e laços afetivos substituem estruturas formais. Assume-se que gestores – frequentemente familiares – não tomarão decisões prejudiciais. Na prática, interesses individuais, como poder, benefícios ou reconhecimento, podem se sobrepor ao coletivo, mesmo com riscos conhecidos.
Esse desalinhamento raramente decorre de má-fé, mas de incentivos mal desenhados e ausência de supervisão independente. Sem conselhos atuantes, critérios objetivos de avaliação e regras claras de sucessão, decisões estratégicas tendem a refletir dinâmicas familiares, não fundamentos econômicos.
O mercado – o “rio” – amplifica esse risco. Pressões competitivas, mudanças tecnológicas e ciclos adversos expõem rapidamente fragilidades antes latentes.
Empresas familiares mais longevas adotam práticas conhecidas: profissionalização da gestão, separação entre propriedade e administração, conselhos com membros independentes e acordos societários formais, incluindo planejamento sucessório. Ainda assim, essas práticas não são regra.
A governança corporativa parte de uma premissa simples: sistemas devem considerar que agentes respondem a incentivos, não apenas à confiança. Ao ignorar a “natureza” do escorpião, o sapo abdica dos instrumentos necessários para uma
Muito Além da Audiência
Por Aline Silveira
Saindo do primeiro dia do Gramado Summit 2026 com uma sensação muito clara:talvez o mercado esteja finalmente entendendo que audiência e comunidade são coisas completamente diferentes.
Audiência você alcança.
Comunidade você constrói.
E isso muda tudo!
Em muitos painéis, falou-se sobre IA, automação, dados, performance… mas o que mais me chamou atenção foi perceber como as marcas mais relevantes hoje são justamente as que conseguem criar identificação, participação e pertencimento.
Pensei muito nisso olhando para os ecossistemas da Webedia , nossa parceira comercial aqui na ab² house, vejam só:
O TudoGostoso não reúne milhões de pessoas apenas porque entrega receitas.
Ele conecta memórias, rotina, afeto e troca.
O AdoroCinema não fala só de filmes.
Ele ativa conversas, expectativas, identificação cultural.
E o IGN talvez seja um dos maiores exemplos de como conteúdo pode virar território de pertencimento para uma comunidade inteira e intensa dos gamers.
No fundo, nenhum deles vende apenas conteúdo.
Eles criam espaços onde as pessoas se reconhecem.
E talvez esse seja um dos maiores movimentos da comunicação agora: marcas deixando de disputar somente atenção para começar a construir significado.
Porque alcance sem conexão vira número.
Mas quando existe comunidade, existe vínculo.
E vínculo gera permanência, conversa, lembrança e valor real.
Saio do GS pensando muito menos em mídia como interrupção… e muito mais em mídia como ecossistema de relação.
Quem Está Controlando Quem?
Por Isabel Maldaner
A Gramado Summit deste ano trouxe como tema “Make it Human”. Confesso que não sou muito fã de temas em inglês em eventos brasileiros, apesar de entender que talvez seja uma forma mais rápida de gerar conexão, impacto ou resumir uma ideia que conversa com muitos conteúdos ao mesmo tempo.
E ironicamente, no meio de tantas palestras sobre humanidade, conexão e futuro, saí com uma sensação estranha.
Muito conteúdo bom. Muito insight. Muita tecnologia.
Mas olhando ao redor, vejo as pessoas cada vez mais cansadas de existir sem registrar. Tudo virou conteúdo. Todo mundo virou vitrine. É vídeo maker particular, câmera ligada o tempo inteiro, recortes de vida transformados em performance. Existe uma necessidade quase urgente de aparecer, postar, provar, mostrar.
E aí veio a reflexão que mais ficou comigo: talvez as máquinas já tenham dominado os humanos.Não porque elas pensam mais do que nós, mas porque nós já não conseguimos mais viver sem elas validarem nossa existência.
A tecnologia deveria nos aproximar da essência humana. Mas, muitas vezes, parece estar nos afastando dela.
Estamos vivendo a era dos remakes. De Vale Tudo, que bateu recorde de audiência ao vivo no streaming Globoplay com a morte da vilã Odete Roitman; ao Frankenstein de Guillermo del Toro e Bugonia, de Yorgos Lanthimos, remake do sul-coreano Salve o Planeta Verde. O retorno às origens, o revisitar de lugares e memórias, a busca por legados: é um movimento que vai muito além das telas e que chegou com força às marcas.
A Jaguar é o caso mais emblemático dos últimos anos. Em 2024, a montadora britânica renunciou ao felino como mascote, abandonou a tipografia de décadas e trocou um posicionamento clássico por uma estética fashion-oriented, conectada a códigos da moda e da cultura pop. A reação foi imediata e majoritariamente negativa.
Enquanto a marca olhava para frente sem olhar para trás, o mercado olhava justamente para a trajetória como um todo. O resultado: desde que anunciou a troca da agência responsável pelo rebranding, a Jaguar vem sinalizando recuo. O logotipo histórico já reaparece no site e em pontos de contato da marca.
Não é um caso isolado. A Fiat aproximou gradualmente seu logo à tipografia usada no início de sua história. A Pepsi e o Burger King usaram códigos visuais históricos em seus rebrandings. A Cracker Barrel foi outra que voltou atrás e recuperou seu símbolo clássico, após enfrentar forte rejeição do público.
Esses movimentos não acontecem por acaso. Vivemos um momento de explosão de novas marcas. De acordo com o ConJur (Consultor Jurídico), o número de pedidos de registro de marca no Brasil cresceu 143% na última década, atingindo pico histórico em 2024. Nesse cenário de proliferação, mostrar tradição, legado e longevidade tornou-se uma ferramenta poderosa de diferenciação. E, também, prova de capacidade de reinvenção de tempo em tempo. O passado virou um diferencial competitivo.
Isso não é tendência nova, nem exclusivamente brasileira. Em 2003, o escritor britânico David Boyle já observava, no livro Authenticity, que a busca por autenticidade se tornaria um dos principais motores do consumo contemporâneo. Desde então, o movimento só se intensificou.
Em minha pesquisa de mestrado, em 2016, investiguei o crescimento do vinil em plena era do streaming, um fenômeno movido exatamente por esse apelo à autenticidade. Em meu doutorado, o objeto mudou: estudo as cidades como produtos de consumo e como suas memórias são mobilizadas nos discursos de incorporadoras para comunicar edifícios de retrofit.
Em ambos os casos, o mecanismo é o mesmo: o passado como ferramenta de construção de valor no presente e combustível para o futuro.
A explicação para “por que as marcas que mudam demais e se desconectam de suas trajetórias geram revolta” – e para o fenômeno dos comebacks – é uma só: marcas são ativos da cultura! Do ponto de vista legal, pertencem a um CNPJ. Mas é na cultura que ganham vida, significado e permanência. É no imaginário das pessoas que as marcas de fato existem.
Isso propõe dois lembretes fundamentais para quem gerencia branding. Primeiro: marcas são lugares de referência, ajudam pessoas a se situarem no mundo, geram vínculos e constroem memórias afetivas. Segundo: reposicionar uma marca exige escuta para além da liderança e da análise da concorrência. É preciso investigar que espaços a marca ocupa na mente das pessoas – e respeitar isso.
Como já observou o semioticista Iuri Lotman, é na cultura que os sistemas simbólicos preservam e reorganizam suas memórias ao longo do tempo. Marcas com mais trajetória têm um privilégio maior no lastro do inconsciente coletivo. Mas não basta estampar um “Desde 1925” no rodapé do logo: é preciso demonstrar coerência, continuidade e conexão com a essência que faz aquela marca existir há tanto tempo.
A Volkswagen parece ter entendido isso muito bem. Quando fez uma campanha inteira apenas para se despedir da Kombi, quando relançou o Fusca com o nome original (deixando para trás o New Beetle), ou quando trouxe Elis Regina para tracionar seu lugar no futuro (em uma célebre e, também, polêmica campanha), a marca reconheceu algo importante: existe uma marca viva nas ruas, na boca do povo e na memória das pessoas que nenhum documento de reposicionamento apaga. A essência já está estabelecida. Os próximos passos precisam partir dela.
Em um momento em que as essências das marcas precisam ser reveladas com mais urgência do que nunca, criar um propósito desconectado da trajetória real resulta em mais uma frase salva em algum PDF esquecido nos computadores dos brand managers. Marca, negócio e experiência precisam andar juntos. Conectados pela essência, não por uma declaração de intenções sem raiz.
Por isso, sempre defendi que o papel do estrategista de marca não é criar algo novo, mas tornar visível aquilo que já existe. Revelar.
Marcas relevantes não vivem apenas nas decisões de compra. Vivem na cultura. E é na cultura que constroem seu maior valor – aquele capaz de transformar memória em ativo, e legado em vantagem competitiva real.
O novo papel dos influenciadores na estratégia de marca
Por Thiago Bispo
