Você vai ler na coluna hoje: Quais marcas patrocinavam o futebol antes das bets?, Imobi inaugura sede em Porto Alegre e reforça aposta em pessoas, negócios e economia local, Converse, Ku Klux Klan e a crise na publicidade, Porto Alegre recebe festival internacional de filmes feitos com IA, Nizan e Alcoforado falarão sobre marcas e cultura, Justiça mantém suspensão da “Times Square” paulistana, Quais serão os 4 comportamentos dos consumidores em 2028?, A importância do impacto social e econômico das favelas, Autor de Why Are We Creative, Hermann Vaske estará no Maximídia, A nova ordem global das holdings e dos CMOs.
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Quais marcas patrocinavam o futebol antes das bets?
Marcas de diferentes setores ocuparam o principal espaço das camisas dos clubes antes das casas de apostas
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Antes das casas de apostas se espalharem pelos uniformes dos clubes brasileiros, marcas de diferentes setores disputavam os principais espaços de patrocínio do futebol.
Parmalat no Palmeiras, Petrobras no Flamengo, LG no São Paulo, Unimed no Fluminense e Kalunga no Corinthians são alguns dos acordos que marcaram época no futebol brasileiro.
Antes das bets
Nos anos 1990, a Parmalat se tornou um dos principais exemplos da relação entre marcas e futebol ao patrocinar o Palmeiras. A parceria começou em 1992 e terminou em 2000. Além da exposição na camisa, o acordo adotou um modelo de co-gestão, com participação da empresa nas decisões administrativas e esportivas e investimentos na contratação de jogadores. A marca também foi parceira do Juventude.
A Petrobras, em especial com a marca Lubrax, construiu uma relação de longo prazo com o Flamengo. Iniciada em 1984, a parceria ocupou o espaço máster da camisa por 25 anos, até 2009, atravessando as décadas de 1990 e 2000. A partir de outubro, a parceria será retomada após contrato assinado entre a Vibra e o Flamengo.
Eletrônicos e saúde
Nos anos 2000, fabricantes de eletrônicos e empresas de serviços também ocuparam o espaço principal dos uniformes.
A LG estampou a camisa do São Paulo de 2002 a 2010, enquanto a Samsung foi patrocinadora máster do Corinthians de 2005 a 2007.
No futebol carioca, a Unimed manteve uma parceria de 15 anos com o Fluminense, de 1999 a 2014. Além do patrocínio, a empresa participou do financiamento de contratações e salários de jogadores ao longo do período.
Bancos ganham espaço
A partir dos anos 2010, bancos e instituições financeiras passaram a ocupar parte dos principais espaços comerciais dos clubes.
No Corinthians, a Caixa Econômica Federal foi patrocinadora máster de 2012 a 2017. O banco chegou a ser o principal patrocinador das camisas dos clubes brasileiros no período. Em 2014, por exemplo, a marca estava na camisa de Atlético Goianiense, Atlético Paranaense, Asa de Arapiraca, Avaí, Corinthians, Coritiba, Chapecoense, Figueirense, Flamengo, Paraná, Vitória e Vasco.
À medida que a Caixa foi tirando o pé dos investimentos no futebol, o Banco BMG ocupou o espaço e teve acordos com diferentes equipes, incluindo Corinthians, Vasco da Gama, Atlético Mineiro, Bahia, Flamengo, Palmeiras, Santos, Cruzeiro e Coritiba.
No Palmeiras, a Crefisa assumiu o patrocínio máster em 2015 e permaneceu até 2024.
Em 2019, o banco digital BS2 também passou a ocupar a posição principal da camisa do Flamengo, em uma parceria encerrada em 2020.
Bets são donas dos patrocínios máster
A entrada das bets no futebol brasileiro começou a ganhar força em 2019, após a legalização das apostas de quota fixa no País. A modalidade foi autorizada pela Lei 13.756, sancionada em 2018, que abriu espaço para a regulamentação do setor.
Naquele primeiro momento, as empresas começaram a buscar espaço nos uniformes. Em janeiro de 2019, o Fortaleza fechou com a NetBet. Meses depois, em agosto, o Goiás anunciou a MarjoSports como patrocinadora máster, em substituição à Caixa, levando uma casa de apostas para o principal espaço comercial da camisa.
Porém, o mercado passou por uma nova etapa a partir de 2023, com a Lei 14.790, que estabeleceu regras para a exploração da modalidade no País. Desde 1º de janeiro de 2025, somente empresas autorizadas pela Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda podem operar nacionalmente, sob o domínio “.bet.br”.
Hoje, a presença das bets é mais evidente na Série A. Levantamento feito pela reportagem de Meio & Mensagem mostra que 13 dos 20 clubes da elite têm atualmente uma empresa de apostas esportivas como patrocinadora máster. Isso significa que mais da metade dos times da competição tem uma bet no principal espaço comercial da camisa.
Entre os sete clubes que não têm uma bet nessa posição, três contam com empresas de outros segmentos como patrocinadoras máster: FoxLux, no Coritiba; Red Bull, no Bragantino; e Bebidas Poty, no Mirassol. Os outros quatro estão atualmente sem patrocinador máster. Alguns deles, porém, já tiveram empresas de apostas nessa posição.
Na Série B, a presença das bets também é expressiva. Dos 20 clubes da competição, 11 têm uma empresa de apostas esportivas como patrocinadora máster. Entre os demais, quatro têm empresas de outros segmentos nessa posição: Fatal Fans, no Vila Nova; Espaço Smart, no Operário-PR; Magnum Bank, no São Bernardo; e Mansão Maromba, na Ponte Preta. Outros cinco estão sem patrocinador máster.
A presença das empresas de apostas não se limita aos clubes. Em 2024, a CBF também oficializou a Betano como detentora dos naming rights da Série A, em um contrato plurianual que passou a associar o nome da empresa à competição.
Imobi inaugura sede em Porto Alegre e reforça aposta em pessoas, negócios e economia local
São três andares de áreas criativas, auditório com arquibancada e telão para workshops, elevador “instagramável” e rooftop com vista panorâmica de Porto Alegre
Em um moderno novo prédio na Av. Cristiano Fischer, em frente ao TecnoPuc, em Porto Alegre, a Imobi inaugura sua sede. Os 650 m² distribuídos em três pisos foram projetados a partir da arquitetura de experiência ao integrar criatividade, inovação e desenvolvimento de pessoas. Valores que a empresa de mídia Out of Home (OOH) aplica também em suas intervenções urbanas pelo Brasil.
O novo espaço conta com salas temáticas, auditório com arquibancada e telão gigante para apresentações e treinamentos, além de um rooftop para eventos com vista panorâmica da cidade. Um dos destaques é o elevador instagramável, que propõe uma “viagem” andar por andar, cruzando pela cidade de Nova York: conexão direta com a Times Square, região ícone global de mídia exterior e referência para o negócio da Imobi.
Para Daniel Costa, CEO da Imobi, a construção foi pensada para proporcionar um ambiente mais inspirador aos colaboradores e receber ainda melhor seus clientes. “É a Imobi imprimindo seu conceito de WOW OF HOME, trazendo a mesma abordagem de encantamento que já aplicamos em ações: provocar impacto, cuidar das cidades, surpreender e redefinir os limites da mídia urbana”, aponta. Além de continuar investindo no ecossistema local no qual a empresa acredita.
A nova sede representa a intenção da Imobi de continuar crescendo, reter talentos locais e oferecer um espaço de trabalho à altura de seu time e de seus clientes. “Queremos conectar toda essa movimentação à nossa intenção de seguir expandindo, cuidando das pessoas e entregando experiências memoráveis”, complementa Daniel.
O conceito também se inspira em projetos recentes da empresa que vêm transformando a Av. Nilo Peçanha em ponto turístico e tecnológico da capital gaúcha, como a Passarela Digital (a primeira do Rio Grande do Sul) e a empena digital 3D que opera 24 horas por dia e é a maior do Brasil. Essas iniciativas integram um movimento mais amplo de valorização da região, que se firma como eixo de turismo, empreendedorismo e modernização.
Converse, Ku Klux Klan e a crise na publicidade
Marca de tênis retirou anúncio do ar após acusação de usar símbolo característico da organização supremacista
Por Meio & Mensagem
Mais uma marca, de alcance internacional, vem enfrentando críticas negativas a respeito de uma mensagem publicitária que acabou tendo um efeito bem diferente do planejado pelo departamento de marketing.
Desde o fim de semana, várias pessoas, de diferentes países, usaram as redes sociais para falar a respeito de um anúncio, publicado pela dona do All-Star, para divulgar o modelo Chuck 70 X.
De acordo com a interpretação da maior parte das pessoas que viram a peça, a luminosidade do anúncio sobre a roupa branca, usada pela modelo, remete ao famoso capuz usado pelos membros da organização supremacista Ku Klux Klan, dos, Estados Unidos.
Além disso, a peça mostrava uma mão segurando um par de tênis, o que foi interpretado, por algumas pessoas, como o retrato de uma cena de enforcamento ou linchamento.
A resposta da Converse
A campanha para o Chuck 70 X foi protagonizada pela cantora Karina, membro do grupo de K-pop Aespa, e, contava, também, com outros anúncios, que faziam parte de uma série para exibir os calçados.
Após a polêmica sobre a peça publicitária ganhar as redes sociais, na segunda-feira, 21, a própria Converse veio a público se desculpar pelo anúncio e retirou a peça publicitária do ar.
“Nós lamentamos. Entendemos por que essa imagem é profundamente perturbadora e reconhecemos que erramos. Nós a removemos de nossos canais e estamos trabalhando para retirá-la de todos os locais onde ela apareceu. Isso não deveria ter acontecido, e faremos melhor”, declarou a Converse, em comunicado enviado à veículos de imprensa dos Estados Unidos.
Nas plataformas digitais, contudo, a atitude da marca de retirar o anúncio do ar não foi suficiente. Nos demais posts do perfil da Converse no Instagram, alguns usuários estão pedindo boicote à marca pela atitude.
Porto Alegre recebe festival internacional de filmes feitos com IA
A capital gaúcha recebe, no dia 3 de outubro, a primeira edição latino-americana do OMNI International AI Film Festival. O OMNI Brasil AUSTRAL será realizado no Instituto Ling, das 14h às 19h30, com exibição de curtas produzidos com Inteligência Artificial, palestras sobre o futuro do cinema e networking com o mercado criativo.
Apresentado pela Escala, com apoio da ARP, o evento reúne profissionais e criadores para discutir as transformações provocadas pela IA no audiovisual.
Sócios da ARP têm 20% de desconto usando o cupom ARP70 na inscrição. Também serão sorteadas quatro cortesias entre os associados interessados.
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Nizan e Alcoforado falarão sobre marcas e cultura
Publicitário e antropólogo conversarão sobre temas como comunicação eficaz na era da escassez da atenção
O publicitário Nizan Guanaes, hoje dedicado à N.Ideias, empresa que fundou em 2019, estará no palco do Maximídia ao lado do antropólogo e sócio-diretor da Consumoteca Michel Alcoforado.
Juntos, os profissionais, que também atuam como consultores da indústria de comunicação, marketing e mídia, conversarão sobre o real significado por trás da expressão “inserir marcas na cultura”, que, nos últimos anos, é repetida constantemente pelos profissionais de comunicação e marketing como uma necessidade prioritária dentro das estratégias de publicidade. A dupla se debruçará sobre como as marcas podem entender melhor o Brasil e enfrentar o desafio da velocidade das transformações sociais.
Além disso, falarão sobre quais são as atitudes que podem gerar comunicação popular eficaz e posicionamentos mais duradouros na era da escassez de atenção. O painel encerrará a edição 2026 do Maximídia e está marcado para as 17h30 do dia 1º de outubro.
Justiça mantém suspensão da “Times Square” paulistana
Boulevard São João, que prevê a instalação de painéis de LED em regiões do centro de São Paulo, ainda passará por reavaliação
Por Bárbara Sacchitiello
A implementação do Boulevard São João, projeto de instalação de painéis de LED no centro de São Paulo –popularmente chamado de Times Square Paulistana – teve sua suspensão mantida pela Justiça.
Nessa segunda-feira, 21, a 7ª Câmara de Direito Público do Tribunal de Justiça de São Paulo analisou recurso da Prefeitura da Cidade, que vinha tentando a liberação para o projeto e optou por manter a suspensão em virtude da magnitude do projeto e seu potencial impacto na paisagem urbana.
O projeto, que pretende aproveitar alguns pontos da região central para a instalação de painéis de LED, com veiculação publicitária – tendo, em contrapartida, a revitalização da paisagem urbana desses locais pelas empresas patrocinadoras – está suspenso desde 27 de maio, quando a Justiça acatou ação popular a respeito da viabilidade e impactos do projeto.
De acordo com a Folha de S.Paulo, o relator do recurso, desembargador Fausto Seabra argumentou que o projeto precisa de análise mais aprofundada, ainda que isso cause a demora do início do Boulevard.
Procurada pela reportagem de Meio & Mensagem, a Procuradoria Geral do Município de São Paulo destacou que a decisão tem caráter provisório. “O processo terá continuidade, seguindo o rito legal, e o Município terá a oportunidade de demonstrar a legalidade da política pública e os benefícios da medida”, disse o orgão municipal. A Prefeitura de São Paulo também disse que ainda não foi notificada sobre a negativa do recurso por parte da justiça.
“Times Square” na Justiça
Após a suspensão determinada pela Justiça, a Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU), da Prefeitura, chegou a entrar com recurso para tentar retomar o projeto, que havia sido aprovado em março, pela própria comissão, e, pelo cronograma, deveria iniciar já nos meses de agosto ou setembro.
Em abril, o projeto da Prefeitura ganhou apoio do Governo do Estado de São Paulo, que vê no Boulevard São João uma forma de revitalizar algumas regiões do centro de São Paulo.
A intervenção dos painéis, segundo a Prefeitura e Governo do Estado, abrange uma área total de 42 mil metros quadrados, contemplando, na Avenida São João, a região que vai da proximidade ao Largo do Paissandu até a Praça Júlio Mesquita.
Elaborado pela Fábrica de Bares, empresa proprietária do Bar Brahma e de outros estabelecimentos da região, o Boulevard São João prevê a instalação de quatro grandes painéis de LED nas fachadas de alguns prédios. As telas irão exibir cerca de 70% de conteúdo de utilidade pública e 30% de publicidade das marcas patrocinadoras do projeto.
Em contrapartida da veiculação publicitária, tais marcas terão de se comprometer com algumas obras de revitalização e manutenção dos locais em que os painéis estarão instalados.
Os painéis serão instalados nos edifícios Cine Paris República, Herculano de Almeida, Galeria Sampa e New York. Também haverá projeção mapeada no Edifício Independência 2.
Na apresentação oficial do projeto, o prefeito Ricardo Nunes esclareceu que o Boulevard São João não fere a Lei Cidade Limpa, uma vez que a legislação de publicidade exterior, que entrou em vigor em 2007, prevê a realização de projetos especiais de veiculação publicitária a partir da realização de contrapartidas urbanas.
Já entre os argumentos de quem votou contra o projeto estão, na maioria dos casos, o temor de um possível enfraquecimento da Lei Cidade Limpa e de uma eventual abertura para explorações irregulares de publicidade exterior em outros locais da cidade. Além disso, a questão do excesso de luminosidade e dos impactos no trânsito e na circulação de carros e pedestres também foram apontados.
Quais serão os 4 comportamentos dos consumidores em 2028?
Busca por alegria em meio às dificuldades e anseio por conexões profundas estarão entre as demandas do público
Por Meio & Mensagem
A consultoria e empresa de tendências WGSN já havia apresentado, em janeiro deste ano, durante a Retail’s Big Show – o principal evento de varejo do mundo, que acontece na cidade de Nova York, nos Estados Unidos – o conceito de “ano-delta”, como a empresa classificou, em seus estudos e projeções, o ano de 2028.
O termo exemplifica como o período deve convergir diferentes crenças, polarizações, ideias e comportamentos sob um mesmo fluxo, alterando, portanto, a maneira como as pessoas agem, interagem e, também, consomem.
Esse conceito foi apresentado novamente pela WGSN, desta vez no palco do Proxxima 2026, na manhã desta quarta-feira,27. Nathália Bassetti, regional sales director da empresa, apresentou como essa confluência de diferentes perspectivas e pontos de vista afetará o sentimento dos consumidores no Brasil.
Natalia detalhou que o conceito que as empresas e profissionais de marketing terão de se apegar, em 2028, é o chamado emotioneering, ou seja, a capacidade de projetar um produto ou experiência de marca para provocar uma emoção específica.
Em um mundo em que são submetidos a milhares de estímulos e impactos mentais e visuais, os consumidores tendem a se tornar ainda mais criteriosos, além de transpor, muitas das emoções resultantes das dificuldades cotidianas, em sua relação com as marcas.
Para tentar fornecer uma espécie de guia para orientar o trabalho de quem precisa impactar e se relacionar com os consumidores, a WGSN elaborou uma lista para apontar os quatro principais comportamentos que tendem a se sobressair entre as pessoas em 2028.
Irreverência
O primeiro tópico destacado por Nathália em sua apresentação é a irreverência. Sobrecarregado pelos problemas cotidianos, bem como pela necessidade de estar atento às múltiplas tarefas a serem cumpridas, o consumidor tende a recorrer à sagacidade e ao humor como forma de alívio.
A porta-voz da WGSM fez uma comparação com a cultura dos memes, algo já bem familiar aos brasileiros, destacando que a irreverência e a graça, quando genuínas, tendem a ganhar ainda mais espaço.
“Para os profissionais de marketing, a oportunidade aparece na possibilidade de usar sátira e ironia para criar influência cultural e construir comunidades baseadas, muitas vezes, no descontentamento em comum. A irreverência não é uma forma de zombar, mas sim de criar laços”, explicou.
Natalia destacou, contudo, que ser irreverente passa amplamente por ser verdadeiro e original, já que os consumidores, sobretudo os da geração Z, tendem a rejeitar fortemente as marcas que fazem graça ou piada de maneira “forçada”.
Quietude
Ao mesmo tempo em que querem fazer graça de muitas situações cotidianas, as pessoas também estão ansiando por silêncio e calmaria. A busca pela quietude aparece como uma forma de tentar reduzir o esgotamento mental, causado pelo excesso de informações e estímulos.
Com milhares de pequenas decisões diárias a tomar, as pessoas se sentem estafadas. Por isso, cresce o interesse por atividades e soluções que ofereçam algum tipo de experiência fora de telas ou algo que propicie um tipo de alívio diante de um tsunami de interações.
“Para as empresas, fica mais evidente a oportunidade de ajudar a aliviar a fadiga decisória através de curadoria e informação. As seleções de conteúdo e de produtos podem ajudar a aliviar o estresse”, colocou.
Engajamento Consciente
Nesse tópico, Nathália destacou que a oportunidade para as marcas estará na criação focada na seletividade. “A medida em que a confiança e a atenção se tornam escassas, as pessoas engajarão com as coisas de forma mais seletiva e consciente. Aquilo que for genuinamente benéfico conquistará a confiança dos consumidores”, colocou.
De acordo com a WGSN, os baixos índices de confiança das pessoas nas marcas demandam um esforço maior para conseguir provocar o consumidor de forma mais aprofundada. Conhecer melhor o público passa a ser ainda mais importante, assim como a capacidade de adaptar produtos, serviços e ideias a diferentes públicos e gostos.
Alegria Rebelde
Similar à irreverência, a chamada “Alegria Rebelde”, proposta como tendência à WGSN, pode ser explicada como uma espécie de recusa a aceitar, de forma passiva, os problemas e intercorrências do dia a dia sem qualquer reação.
Natália explicou que esse conceito se difere da positividade tóxica pelo fato de a “Alegria Rebelde” ser uma escolha consciente de buscar momentos de alegrias que sejam capazes de aplicar a luta diária.
“Essa busca por pequenas alegrias funciona quase que como um antídoto para o mundo, que está super caótico e deixa as pessoas em uma constante pressão por fazer tudo e entregar tudo. Mas, se não há esperança ou sonhos, nada poderá levar as pessoas adiante”, declarou.
Nesse contexto, as marcas e empresas tem a oportunidade de reconhecer a dor e dificuldade dos consumidores em seu storytelling, criando espaços de conexão e organizando encontros e comunidades em torno de paixões e situações compartilhadas.
A importância do impacto social e econômico das favelas
Longe de ser nicho, periferia é estratégica para as marcas, mas exige abordagem correta, defende Tiago Trindade, da Digital Favela e Muvuka
Por Meio & Mensagem
Ignorar as pessoas que moram nas periferias do Brasil é deixar de lado cerca de 74% da população do País. Esse grupo, que trabalha, estuda, interage e consome, foi representado no palco desta edição do Proxxima pela presença de Tiago Trindade, publicitário, empreendedor, cofundador e sócio da Digital Favela e da Muvuka.
A partir dos cases e trabalhos realizados por suas empresas, Trindade procurou apontar como as empresas podem se conectar com o que chama de “Brasil real” de forma genuína, gerando não apenas impactos positivos como também impulsionando os negócios.
O executivo disse que não se deve abordar as favelas e periferias sob uma perspectiva romântica, como que se elaborar ações e estratégias direcionada a essa população fosse uma iniciativa social.
“Sempre destacamos a importância de trazer resultados aos anunciantes, para que as empresas vejam a vantagem de continuar naqueles territórios”, destacou o sócio da Digital Favela e Muvuka.
A atenção plena das empresas para as favelas e comunidades periféricas, no entanto, não acontece no ritmo em que poderia. Tiago Trindade mencionou que muitas marcas ainda enxergam as comunidades como um nicho, quando, na verdade, deveriam entender que ali se concentra a maior parte da população brasileira.
Identificação e transformação
Incluir as favelas e periferias nas estratégias de comunicação vai além de oferecer produtos e serviços para que as pessoas consumam. Trindade destacou como a representatividade é fundamental para a criação de laços genuínos.
“A gente quer se ver mais, para poder comprar mais. Quanto mais autenticidade existir e mais as pessoas se verem nas telas, mais elas irão querer consumir”, disse.
Essa representatividade é algo que também se reflete no consumo de conteúdo das populações periféricas. O empresário trouxe um dado do Data Favela que apurou que 88% dos moradores de favelas confiam mais em influenciadores de sua comunidade ou que sejam conhecidos do que em celebridades.
“Quando a pessoa está ao meu lado, sei que ela compra aquilo, que realmente consome aquilo que ela está mostrando. Trata-se de credibilidade de iguais”, pontuou.
Por fim, o executivo alertou que ser presente no território das periferias e favelas não passa apenas por se comunicar com essas pessoas ou fazer anúncios para venderem mais. É preciso entrar no dia a dia das pessoas e pensar como gerar algum impacto a partir daquela presença.
“Se uma marca apareça na favela, faz uma ação pontual e volta, ela nunca mais será lembrada”, decretou.
Autor de Why Are We Creative, Hermann Vaske estará no Maximídia
Autor, diretor e produtor alemão compartilhará pontos relacionados ao seu projeto sobre criatividade
Diretor do filme Why Are We Creative?, Hermann Vaske fará uma palestra no dia 1º de outubro, às 14h, no Maximídia.
Na apresentação, o diretor, autor e produtor trará insights de sua obra, que inclui o World Creativity Project, indicado ao Innovation Award do SXSW em 2024, e que inclui livros como Why Are You Creative (Seltmann Publishers).
A obra também dá nome à exposição que entra em cartaz também em outubro, no Museum of Modern Art de Salzburgo, na Áustria.
Como diretor, Vaske trabalhou com atores como John Cleese, Udo Kier, Harvey Kietel e Dennis Hopper. No papel de produtor, esteve com Nelson Mandela, Stephen Hawking e Dalai Lama. Neste ano, lançará o filme Breaking Walls.
A nova ordem global das holdings e dos CMOs
Controladoras das agências e líderes de marketing debatem reorganização de contas e demandas por resultados
Por Sergio Damasceno Silva
O chief marketing officer (CMO), por décadas, ocupou um território relativamente bem definido: cuidar da marca, entender o consumidor e transformar esse conhecimento em campanhas capazes de gerar relevância e desejo. Esse papel, porém, já não é mais suficiente.
À medida que o marketing passou a operar no centro da estratégia de crescimento, o CMO é responsável pelas decisões mais importantes do negócio. Mas não basta apresentar campanha premiada, aumentar engajamento ou fortalecer atributos da marca.
É preciso mostrar como o investimento em marketing contribui para gerar receita, conquistar e reter clientes, ampliar margens e construir valor para a empresa.
Essa transformação das habilidades do líder de marketing alterou não apenas o escopo da função, mas também a rotina de quem ocupa a cadeira. O CMO precisa dividir seu tempo entre decisões de marca e reuniões sobre resultados, criatividade e dados, e planejamento de longo prazo e metas trimestrais.
Precisa falar a mesma língua do financeiro, compreender as prioridades do CEO, trabalhar próximo de tecnologia e do produto e, simultaneamente, manter conexão profunda com consumidores que mudam de comportamento.
Pressão da IA
Com a inteligência artificial (IA), cresce a pressão. A IA transforma processos, modelos de produção e relacionamento com consumidores. A multiplicação de canais faz com que a jornada de compra seja fragmentada e difícil de controlar.
Portanto, a questão não se trata de entender o que um bom CMO precisa saber sobre marketing, e sim o quanto precisa compreender negócios, tecnologia, finanças, dados e comportamento para continuar relevante.
A nova geração de líderes de marketing parece ter diante de si um paradoxo: quanto mais estratégica se torna a função, menos espaço existe para atuar apenas como especialista em marketing. O CMO precisa ser, ao mesmo tempo, construtor de marcas, gestor de pessoas, leitor de dados, articulador político, parceiro do negócio e agente de transformação.
O desafio está no equilíbrio entre curto e longo prazo, criatividade e eficiência, tecnologia e humanidade, construção de marca e geração de receita.
Para falar sobre isso, no dia 30, Maximídia recebe a CMO do Itaú, Juliana Cury, a vice-presidente de marketing do Grupo Boticário, Renata Gomide, e o vice-presidente de marketing da Ambev, Dani Waks.
Desenho à prova
Se sobre CMOs recai o peso de dar conta de múltiplas tarefas e entregar resultados, também nas últimas décadas, a indústria de publicidade cresceu apoiada em modelo relativamente simples: holdings gigantes, redes internacionais de agências e a disputa permanente pelas grandes contas dos anunciantes.
Esse desenho, porém, tem sido constantemente colocado à prova em anos recentes.
A consolidação do setor, a pressão por eficiência e a ascensão de dados, tecnologia e IA redesenham a competição entre os maiores grupos de comunicação do mundo e fazem com que suas operações tenham que repensar estruturas que pareciam, antes, consolidadas.
A fusão entre Omnicom e IPG, a transformação do portfólio e das ofertas do Publicis Groupe e a reorganização do WPP são movimentos que vão muito além de mudanças corporativas.
Refletem, sobretudo, a disputa por escala, produtividade e relevância em um mercado no qual os clientes passaram a exigir mais soluções integradas, maior velocidade e resultados mensuráveis. Para as holdings, o desafio é capturar novas fontes de crescimento sem deixar que estruturas maiores se transformem em obstáculo à agilidade.
Transformação no Brasil
No Brasil, os efeitos dessa transformação aparecem de forma concreta. Reorganizações internacionais podem alterar estruturas locais, redefinir o papel de marcas e lideranças, concentrar competências e mudar a maneira como contas são atendidas.
Ao mesmo tempo, os executivos brasileiros precisam equilibrar as diretrizes das matrizes com as particularidades de um mercado que continua a ser estratégico para a publicidade mundial.
De fato, a mudança coloca as principais lideranças do setor ante equação mais complexa. Crescer já não significa, necessariamente, abrir novas estruturas ou conquistar mais clientes.
Portanto, representa integrar capacidades, eliminar redundâncias, preservar talentos e encontrar maneiras de fazer a criatividade trabalhar em conjunto com mídia, dados, tecnologia e negócios.
Ou seja, administrar uma agência é quase como gerenciar uma empresa de tecnologia e serviços. Porém, com a criatividade que é base do negócio publicitário.
Com isso tudo em mente, no dia 1º de outubro o palco de Maximídia recebe a CEO do Publicis Groupe Brasil, Gabriela Onofre, o sócio e coCEO da Africa Creative, Marcio Santoro, e o country manager do WPP, Stefano Zunino, para abordar essas questões e sinalizar as tendências que holdings visualizam para o futuro.
Trilhas de agências e CMOs
De fato, a conversa sobre as holdings, cultura local e global e evolução das agências se complementa com a trilha Agências & Criatividade, que acontece nos três dias do evento. Na terça-feira, 29, o debate é com o CCO da AlmapBBDO, Marco Giannelli, o Pernil; o deputy global CCO da VML, Rafael Pitanguy; e o sócio-fundador e CCO da Galeria, Rafael Urenha.
Os publicitários debatem como, em meio ao avanço da tecnologia e dos dados, a criatividade segue como o principal diferencial da publicidade. Numa época em que o avanço da IA renova o valor da autenticidade, mas as marcas recorrem diretamente aos criadores de conteúdo, o bate-papo questiona como transformar essa vantagem competitiva em valor agregado para as entregas e em confiança para estabelecer relações longevas entre agências e anunciantes.
Assim, na quarta-feira, 30, a conversa continua com a CEO da WMcCann, Renata Bokel; a copresidente da Leo Brasil, Rafaela Queiroz; e o cofundador e CEO da Tech&Soul e coCEO do T&S Group, Claudio Kalim.
O que agências podem fazer?
É fato que anunciantes estão mais dispostos a realizar tarefas de comunicação internamente e a questionar modelos de remuneração já consolidados. Nesse contexto, a pergunta é: o que as agências de publicidade precisam fazer para fortalecer a confiança das marcas e do mercado na eficácia do seu papel estratégico e no poder de suas entregas? No que são insubstituíveis? Como contemplar, ao mesmo tempo, transparência e inovação?
Por fim, na quinta, 1o, o papo envolve a CEO Lola\TBWA, Carol Boccia; a presidente da W+K São Paulo, Camila Hamaoui; e o CEO da DPZ, Benjamin Yung. Sob o tema “Como estimular ambientes comprometidos com a veia vendedora da publicidade?”, os dirigentes focam em como as agências brasileiras constroem internamente a cultura orientada a resultados e de que forma convencem os clientes a apostar em ideias de maior risco.
The Next CMO
Também nos três dias, a trilha The Next CMO amplia o debate sobre as lideranças do marketing, essência e relevância das marcas e pressão por resultados. As conversas entre os CMOs são complementares aos temas abordados pela CMO do Itaú, Juliana Cury, pela vice-presidente de marketing do Grupo Boticário, Renata Gomide, e pelo vice-presidente de marketing da Ambev, Dani Waks, e ajudam a entender um pouco mais as demandas que recaem sobre os líderes de marketing.
