Você vai ler na coluna de hoje: Globo transforma novela em case comercial bilionário e abre espaço para reflexão sobre o futuro do marketing, HOC destaca inovação e criatividade com presença na Semana Caldeira e gravação de videocast, Mídia OOH se destaca como ferramenta personalizável na comunicação contemporânea, CEO do JPMorgan diz que economia gerada pela IA já iguala o valor investido nela, Havaianas troca cor “buttercream” por “encardido” e eleva receita em 89%, A bolha da inteligência artificial vai estourar, mas a inteligência não, Geração Z economiza no produto de limpeza para gastar na cerveja, Você não reconheceria o Brasil de 100 anos atrás: analfabetismo em massa, chapéu obrigatório e uma galinha por 2 mil réis, Bezos admite bolha da IA, mas diz que ela pode ser positiva, “Faça o seu caminho” é o novo posicionamento que a SPR assina para a Keko Acessórios e Mais animados que muito novinho, idosos estreiam como modelos

 

Quer receber diariamente a Coluna do Nenê no seu WhatsApp?
Salve o número (51) 9440-7275 na sua agenda, nos dê um “OI” e receba, todos os dias, os artigos selecionados direto no seu celular.

 

 

Vale Tudo: Globo transforma novela em case comercial bilionário e abre espaço para reflexão sobre o futuro do marketing

 

A morte de Odete Roitman voltou a parar o Brasil — e desta vez não apenas pelo suspense em torno de um dos maiores mistérios da TV, mas também pelo fenômeno comercial que se tornou o remake de Vale Tudo. De acordo com estimativas de mercado, a Globo faturou cerca de R$ 200 milhões com a novela, integrando mais de 40 marcas de forma orgânica à trama e consolidando o folhetim como o maior case de publicidade da história da televisão brasileira.

Para especialistas, o modelo adotado pela emissora representa uma virada de chave na forma de encarar o entretenimento como plataforma de negócios.

“O que a Globo conseguiu com Vale Tudo foi elevar o patamar do product placement, transformando marcas em parte do enredo, e não apenas em figurantes na cena. Isso mostra como o consumidor atual exige autenticidade e narrativa: ele aceita a presença de marcas, desde que elas façam sentido no contexto”, afirma Dener Lippert, fundador da V4 Company, maior assessoria de marketing digital do Brasil.

A estratégia vai além da televisão: as ativações repercutem em redes sociais, plataformas digitais e até no Globoplay, criando um ecossistema de visibilidade que multiplica resultados.

“Estamos diante de um dos maiores exemplos de marketing integrado no Brasil. Marcas que entendem o poder do storytelling cultural ganham não só exposição, mas conexão real com seu público. Esse é um aprendizado que pode ser aplicado em diferentes formatos — de novelas a realities, de podcasts a transmissões esportivas”, complementa Lippert.

Segundo a V4 Company, o sucesso de Vale Tudo reforça uma tendência global: a de conteúdos que misturam entretenimento e publicidade de maneira fluida, sem atrito com a experiência do espectador. Para os anunciantes, é um convite a pensar menos em interrupção e mais em participação.

Esse movimento mostra como o entretenimento pode se tornar uma das plataformas mais poderosas de negócios. Vale Tudo não apenas vendeu inserções publicitárias, mas criou uma experiência cultural capaz de integrar narrativa, marcas e tecnologia em escala nacional. Ao transformar momentos de impacto em oportunidades comerciais, a Globo redefine o marketing no Brasil e aponta para um futuro em que marcas deixam de interromper e passam a participar ativamente da cultura.

 

Sobre a V4 Company

A V4 Company é a maior assessoria de marketing digital do Brasil, com presença em 24 estados, cerca de 4.000 investidores (como chamam seus colaboradores) e mais de 7.000 clientes ativos — entre eles XP Inc., Ortobom e Lugano. Com planos de expandir sua atuação para os Estados Unidos e realizar um IPO até 2030, a empresa projeta um faturamento de R$ 792 milhões até o fim de 2025, reforçando sua estratégia de crescimento sustentável e consolidação no mercado global.

A companhia é mantenedora da Staage, sua plataforma educacional em marketing digital, e do V4X, solução criada para atender grandes empresas com estratégias de crescimento. Desde 2021, é sócia do Grupo Dreamers, holding que reúne 16 marcas, incluindo Artplan, Rock in Rio e SOMA, com atuação nos segmentos de conteúdo e entretenimento.

 

 

HOC destaca inovação e criatividade com presença na Semana Caldeira e gravação de videocast

 

A HOC (House of Creativity), agência especializada em estratégias criativas que transformam marcas e impulsionam negócios, marcou presença na Semana Caldeira, um dos principais eventos de criatividade e inovação do Brasil, realizado no Instituto Caldeira.

A ação, batizada de Portas Abertas, teve a gravação do Videocast da HOC, que reuniu líderes e referências do mercado em conversas exclusivas sobre inovação, branding, cultura e negócios.

Reconhecido como um polo de conexão entre empresas, startups e universidades, o Instituto Caldeira é hoje um dos maiores hubs de inovação do país. A HOC, que mantém uma sala no local como extensão de sua sede, aproveitou o espaço para estreitar laços com a comunidade empresarial do Rio Grande do Sul e ampliar sua projeção nacional. O projeto reforça a estratégia da agência de estar presente nos ecossistemas que moldam o futuro dos negócios.

Foram gravados 17 episódios do Videocast Sala HOC, conduzidos por Rafael Martins (CEO e cofundador da Share) e Gabriela Duarte (diretora de conteúdo da HOC). Entre os entrevistados estão executivos, criadores e líderes de destaque, como:

Francisco Bosco, filósofo e escritor – Papo de Segunda (GNT)

Fernando Ribeiro, CSO da agência GUT

Guto Rocha, VP e cofundador da Pmweb

Simone Stülp, secretária de Inovação, Ciência e Tecnologia do RS

Cássio Bobsin, CEO da Zenvia

Sebastian Risso, sócio na El Faro Advising

Ricardo Geromel, cofundador da FCGI

Felipe Menezes, CEO da WTF! School

Paulo César Tinga, fundador da TMJ by Tinga

Fernanda Zaffari, jornalista e fundadora da fzUK Connect

Edson Matsuo, CMO da MATSUO+CO

Mariana Gutheil, CEO da NoOne

Pirecco, artista plástico

Guto Massena, da DobraLabs

Manu Bordasch, fundadora do Steal the Look & PUSH

Giordanna Forte, diretora criativa da Rica Conteúdo

Simone Gasperin, partner & head de MKT & Growth da BPool

“Temos muito orgulho da parceria com o Instituto Caldeira e de participar de um movimento que estimula a troca de ideias e fortalece a cultura de inovação. Criar o Videocast da HOC foi uma experiência enriquecedora e acreditamos que compartilhar esse conteúdo nas nossas plataformas é fundamental para ampliar o alcance dessas conversas”, afirma Fábio Bernardi, CEO da agência HOC.

O primeiro episódio, com Fernando Ribeiro, CSO da agência GUT, já está disponível no YouTube da HOC.  Os demais serão lançados diariamente no canal oficial e ganharão cortes exclusivos para redes sociais, ampliando o acesso do público às discussões que estão moldando o futuro dos negócios.

 

 

Mídia OOH se destaca como ferramenta personalizável na comunicação contemporânea

 

Cidades que respiram tecnologia não passam despercebidas — e também não deixam ninguém passar despercebido. Em meio ao ritmo acelerado da vida urbana, a mídia Out-of-Home (OOH) ganha novo fôlego e presença. O avanço dos displays de LED fez das fachadas vitrines digitais e das avenidas, corredores de comunicação em tempo real. Hoje, essa mídia deixa para trás a condição de figurante e ocupa um lugar de destaque na narrativa urbana, com milhões de olhares que cruzam suas mensagens todos os dias.

Segundo a Kantar Ibope Media, o OOH é o segundo maior canal de mídia do país, atingindo 89% da população, atrás apenas da internet. O investimento no setor cresceu 40,7% em 2024, movimentando cerca de R$ 3 bilhões, e o OOH lidera o crescimento entre os canais de marketing, conforme dados da BE180. Atualmente, 29% dos displays de OOH são digitais, enquanto 71% são estáticos. A previsão para o final de 2025 é de uma divisão de 50% digitalizados e 50% estáticos.

Ao mesmo tempo, o Digital Out-of-Home (DOOH), que utiliza telas digitais e interativas, oferece novas formas de engajamento e visibilidade para marcas e públicos.

“Em um ambiente saturado de informações e com a atenção dos consumidores cada vez mais fragmentada, as empresas buscam se destacar e se conectar de maneira mais assertiva com seu público-alvo”, afirma Odair Tremante, CEO da Leyard Planar, no Brasil e América Latina. Para o especialista, O DOOH, com sua flexibilidade, interatividade e alto impacto visual, representa uma resposta eficaz a esse desafio. “Localizado em pontos de grande circulação como centros urbanos, aeroportos e estações, os painéis de LED se tornam parte essencial da paisagem urbana, tanto em termos estéticos, como ferramenta de comunicação personalizável”, acrescenta Odair.

 

O impacto dos painéis de LED na comunicação urbana

A presença de painéis de LED em locais de grande visibilidade se apresenta como uma das principais tendências da mídia exterior. Sua capacidade de adaptação, ao exibir conteúdos que podem ser alterados em tempo real, garante que as campanhas publicitárias estejam sempre atualizadas e atendam às expectativas de um público cada vez mais exigente e conectado.

No Brasil, projetos realizados pela Leyard Planar, maior fabricante de painéis de LED do mundo, prova o potencial dessa tecnologia na redefinição da comunicação urbana. Um dos maiores exemplos desse impacto é a instalação do maior painel de LED Outdoor 3D do Brasil, no Rio de Janeiro, em parceria com a Movie Mídia.

“Ao integrar a flexibilidade de conteúdo digital, essa tecnologia permite que as campanhas sejam personalizadas, interativas e até mesmo influenciadas por fatores como o clima ou eventos locais. Além disso, a capacidade de exibir informações de maneira clara e impactante, mesmo a grandes distâncias, amplia o alcance das campanhas, tornam mais eficientes e eficazes em termos de retorno sobre investimento”, recomenda o profissional.

Entre as principais inovações que a Leyard Planar apresenta ao setor brasileiro, está o painel MGS Outdoor Fine Pitch, um display LED com pixel pitch de apenas 1.2 mm, o menor já desenvolvido para ambientes externos.

A tecnologia incorporada ao MGS inclui o revestimento GOB (Glass on Board), que confere resistência superior às condições externas, como umidade, poeira e variações extremas de temperatura. Essa durabilidade garantida aumenta significativamente a confiabilidade do produto em ambientes urbanos, onde os painéis de LED estão expostos a condições severas.

Além do MGS, a empresa apresenta soluções versáteis, como os gabinetes das linhas NHV e CV Outdoor, amplamente utilizados em projetos de grande escala no Brasil e no mundo.

 

A importância do DOOH na jornada do consumidor

À medida que o comportamento de consumo evolui, a forma como as marcas se comunicam com seus públicos também precisa se adaptar. A mídia OOH, em sua versão digital, é decisiva nesse processo. Odair explica que ao integrar flexibilidade de conteúdo, interatividade e um alto nível de personalização, o DOOH se alinha às novas necessidades dos consumidores, que buscam experiências de marca mais autênticas e envolventes.

“O impacto visual gerado pelos painéis de LED não se limita mais ao ambiente físico. A capacidade de capturar a atenção do público e gerar um engajamento reflete a mudança nas estratégias de comunicação, que agora buscam uma conexão mais emocional e direta com o consumidor”, avalia o profissional.

O setor de mídia OOH, especialmente com o advento do DOOH, avança como uma ferramenta diferenciada na comunicação contemporânea. Com o aumento da digitalização dos ambientes urbanos e a popularização dos painéis de LED, as marcas têm à disposição uma tecnologia altamente eficaz para alcançar seu público em um mercado amplo e interativo.

 

Sobre a Leyard Planar

A Leyard Planar, fundada em 1995 na China, destaca-se como uma empresa especializada em tecnologia de display LED e LCD, com foco principal em painéis de LED. Líder global com um impressionante market share de 14,4%, a empresa é pioneira em pesquisas e fabricação de painéis de LED de alta resolução e qualidade, incluindo a inovadora tecnologia microLED. Esse comprometimento com a excelência resultou em reconhecimento e sucesso nos mercados globais.

No Brasil, a atuação da Leyard Planar concentra-se nos Painéis de LED, iniciando suas atividades em 2014 com trabalho único e exclusivo de fabricante para apoiar parceiros fornecedores do mercado nacional a terem acesso às mais recentes e atualizadas tecnologia de painéis de LED. Ao longo dos anos, construiu uma história marcada pelo compromisso com a excelência tecnológica, serviços de qualidade e satisfação do cliente.

Atualmente, é a única fabricante de painéis de LED presente no Brasil e América Latina, contando com uma equipe local totalmente estruturada em todas as áreas, com um escritório e showroom em São Paulo e laboratório de manutenção e tratamento dos equipamentos em Curitiba.

Com aproximadamente 245 patentes em desenvolvimento de produtos, a Leyard Planar estende sua presença por todos os continentes, atuando em 24 países, incluindo Estados Unidos, China, Canadá, Reino Unido, Alemanha, França, Holanda, Itália, Suíça, Suécia, Noruega, Finlândia, Bélgica, Dinamarca, Irlanda, Polônia, Portugal, República Tcheca, Rússia, Japão, Austrália, Brasil, México, Colômbia, Emirados Árabes Unidos, entre outros.

 

 

CEO do JPMorgan diz que economia gerada pela IA já iguala o valor investido nela

Por Bloomberg

 

Jamie Dimon, CEO do JPMorgan Chase, afirmou que o banco investe US$ 2 bilhões por ano no desenvolvimento de tecnologia de inteligência artificial (IA) e economiza aproximadamente o mesmo valor anualmente com esse investimento.

“Sabemos que isso já gerou bilhões em economia de custos e acredito que seja apenas a ponta do iceberg”, disse Dimon em entrevista à Bloomberg TV na terça-feira.

Dimon tem destacado consistentemente as oportunidades oferecidas pela IA, mesmo reconhecendo que a tecnologia pode eliminar alguns empregos. Ele afirmou que o banco já possui centenas de casos de uso para a tecnologia, que provavelmente crescerão, e ressaltou seu potencial para ajudar humanos a curar o câncer e reduzir a jornada de trabalho.

Em carta aos acionistas no ano passado, Dimon comparou a tecnologia de IA à “imprensa, à máquina a vapor, à eletricidade, à computação e à internet”.

O banco, com sede em Nova York, conta com milhares de funcionários dedicados à IA, e Dimon já afirmou que a tecnologia estará incorporada em todos os processos da empresa, incluindo negociações, pesquisas, hedge de ações e atendimento ao cliente, muitas vezes atuando como um copiloto.

A IA deve promover melhorias dramáticas na qualidade de vida dos trabalhadores, mas, como toda nova tecnologia, alguns empregos também serão perdidos, afirmou Dimon na carta.

 

 

Havaianas troca cor “buttercream” por “encardido” e eleva receita em 89%

Por  CNN Brasil

 

A marca abraçou a brincadeira, engajou na internet e até mudou o nome dado à cor do chinelo em suas lojas. Como resultado, suas receitas com vendas de havaiana “encardida” é 89% maior que os ganhos com a “buttercream”.

O processo foi descrito por Carlos Paschoal, Diretor Executivo da Alpargatas, grupo que controla a Havaianas, em evento realizado na capital paulista nesta terça-feira (27).

O executivo falou sobre o processo recente de restauração da força da companhia. Segundo Paschoal, a partir da redução de custos, simplificação de portfólio, foco no “core” e ações como a Havaiana “encardida” — que visa fortalecer a presença da marca na vida das pessoas— os resultados voltaram a ser positivos.

Em 2024, a Alpargatas registrou receita líquida de R$ 4,108 bilhões, um crescimento 10% em relação a 2023. O destaque mais significativo, porém, foi a reversão do resultado líquido: após prejuízo de R$ 1,867 bilhão em 2023, a empresa voltou a lucrar no ano passado, com R$ 107,4 milhões.

Outro dos “insights” foi focar em chinelo: os executivos perceberam espaços para avançar ainda mais neste mercado. Enquanto a Havaianas controla 77% do segmento de chinelo feminino, tem 63% do masculino e 49% do infantil. No caso de sandálias para mulheres e “slides”, apenas 2% e 0,2%, respectivamente.

 

SALVE O NÚMERO 51 994407275, DANDO UM OI, PARA RECEBER TODOS OS DIAS A COLUNA DO NENÊ.

 

 

A bolha da inteligência artificial vai estourar, mas a inteligência não

Por David Stout

 

A alta de 43% nas ações da Oracle em um único dia deveria deixar os investidores apreensivos. Não se trata de uma “meme stock” ou de uma startup especulativa; é uma das maiores empresas de tecnologia dos Estados Unidos, negociando subitamente com valorizações da “bolha”. O boom da IA inflacionou o S&P 500 e a Nasdaq a máximas recordes. Este aumento é o mais recente desenvolvimento que levou os investidores a se perguntarem: A bolha da IA vai estourar?

Sim, vai.

Mas o que não vai estourar é a inteligência em si. Enquanto Wall Street inflaciona o preço de megamodelos (LLMs – Large Language Models, como o ChatGPT e o Gemini), com taxas de consumo de capital de bilhões de dólares, a IA está gerando retornos mensuráveis em outros lugares de maneiras transformadoras, embora menos chamativas.

Peguemos como exemplo Austin, Texas, onde um sistema de IA local (on-premise) ajudou o governo municipal a processar licenças de construção em dias, em vez de meses. Sem espetáculo. Sem manchetes. Apenas ganhos de eficiência que durarão mais do que o ciclo de mercado.

É este o ponto muitas vezes perdido no frenesi. Megamodelos atraem manchetes, consomem bilhões em capital e lutam para demonstrar economia sustentável. Enquanto isso, sistemas menores e específicos para um domínio já estão entregando ganhos de eficiência, economia de custos e melhorias de produtividade. A jogada inteligente não é abandonar a IA, mas sim focar em modelos e implementações que perdurarão.

Já vimos este filme antes. A Netscape já simbolizou a revolução da internet. Seu IPO espetacular gerou manchetes; seu declínio, fez história. Mas o colapso dos primeiros darlings da web não matou a internet; revelou que o valor real não estava nos navegadores, mas na infraestrutura subjacente.

A IA está na mesma encruzilhada hoje. As plataformas que os consumidores conhecem melhor — ChatGPT, Gemini, Claude — são feitos extraordinários de engenharia, mas não representam uma IA sustentável. São custosas de rodar de forma impressionante, mas gratuitas ou baratas de usar. Entregam mais entretenimento e conveniência do que valor corporativo. É divertido ter o ChatGPT criando um poema, útil quando ajuda a refinar um e-mail — mas não é essencial para a missão da empresa.

Economicamente, o modelo de hiperescala não se sustenta. Treinar e manter sistemas cada vez maiores gera retornos decrescentes, enquanto os custos aumentam para a casa dos bilhões. É por isso que o lançamento do GPT-5 foi recebido com indiferença. A escala, por si só, não é mais impressionante.

Então, o que é?

A resposta reside em implementações focadas. O escritório de licenciamento de Austin alcançou em semanas o que a burocracia havia atrasado por anos. Sistemas de saúde estão rodando modelos de diagnóstico ajustados para suas especialidades que superam LLMs (Grandes Modelos de Linguagem) de propósito geral.

Empresas financeiras já confiam no BloombergGPT, treinado em dados de mercado, que entrega melhores resultados em seu domínio do que plataformas maiores para o consumidor. Estas aplicações geram ROI (Retorno sobre o Investimento) tangível e o fazem de forma sustentável.

O princípio é simples: um modelo massivo de propósito geral pode fazer muitas coisas em um nível aceitável, mas raramente se destaca. Um sistema mais enxuto, construído para uma função específica e implementado de forma inteligente, pode entregar velocidade e precisão onde é mais importante e a uma fração do custo. Este é o caminho estratégico e econômico a seguir: integrar a IA de formas táticas que sirvam diretamente ao negócio, em vez de perseguir a ilusão de uma tecnologia de IA nova, brilhante e de balcão único.

Pense nisso como a alocação de pessoal para um projeto: 100 consultores medianos não superarão cinco especialistas.

Onde os dados residem é igualmente importante. Modelos mais leves podem ser otimizados para rodar localmente em dispositivos edge ou dentro de instalações corporativas seguras, em vez de depender de uma infraestrutura centralizada e custosa. Na webAI, por exemplo, conseguimos reduzir o tamanho dos modelos em quase um terço, preservando a precisão. Isso muda completamente a economia.

Em vez de rotear cada consulta através de um data center de nuvem caro, a inteligência fica mais próxima dos dados que serve, tornando-a mais barata, mais rápida, mais resiliente e mais segura. Igualmente importante, as empresas retêm a propriedade de seus dados e dos insights construídos sobre eles, o que não é possível ao depender unicamente de provedores de hiperescala.

Empresas ligadas exclusivamente a megamodelos estão expostas a custos crescentes, escrutínio energético e vulnerabilidades de segurança. A IA descentralizada e especializada evita essas armadilhas. Também oferece resiliência e coloca as empresas em terreno mais firme para o escrutínio regulatório que certamente virá.

Com isso em mente, tecnopessimistas inteligentes e investidores em IA não precisam entrar em pânico quando as manchetes alertam sobre um “inverno da IA”. Sim, algumas empresas entrarão em colapso sob o peso de uma economia insustentável, assim como muitas o fizeram após a quebra do dot-com. Mas a IA em si não vai desaparecer. Está evoluindo para redes de sistemas especializados que funcionam mais como uma rede urbana do que como um arranha-céu.

Para os executivos, a lição é clara: evitem buscar a escala apenas por ela. Em vez disso, invistam em sistemas de IA que sejam eficientes, próximos aos seus dados e adaptados a necessidades empresariais específicas. Construam para a sustentabilidade, não para o espetáculo.

Quando o próximo ciclo de lucros da IA levar os mercados a outro frenesi, lembrem-se das licenças de construção de Austin. As empresas que estão construindo inteligência enxuta e específica para o domínio não estarão observando suas valorizações com a mesma ansiedade. A IA não voltará para a caixa. Mas o futuro não será maior a qualquer custo — será mais inteligente, mais enxuto e construído para ter poder de permanência.

 

Geração Z economiza no produto de limpeza para gastar na cerveja

Por Maria Luiza Dourado

 

A Geração Z brasileira, formada por consumidores nascidos entre 1996 e 2010, ou seja, com até 29 anos de idade hoje, cresceu conectada e chegou à vida adulta em meio à pandemia e à alta da inflação. Agora, mostra um padrão de consumo bem diferente das gerações anteriores. Segundo o estudo The State of the Brazilian Consumer (“O Estado do Consumidor Brasileiro”, em tradução livre), da consultoria McKinsey, o grupo mais jovem da população economicamente ativa é o mais pressionado pelo custo de vida — e, ao mesmo tempo, o que mais gasta com o próprio prazer, em detrimento do que outras gerações consideram essencial.

O levantamento, feito em agosto de 2025, revela que a Geração Z quer gastar mais, mesmo sendo a que mais sente os efeitos da inflação. O contraste é maior em relação aos Baby Boomers, nascidos entre 1946 e 1964, e à Geração X, formada por quem nasceu entre 1965 e 1980, grupos com maior estabilidade financeira e renda mais robusta.

Quando questionados se pretendiam gastar mais ou se presentear nos três meses seguintes, considerando produtos e serviços que já consomem, 59% dos respondentes da Geração Z disseram que sim. O percentual é maior que o registrado entre Millennials (53%), Geração X (42%) e Baby Boomers (32%). No total, 53% dos consumidores brasileiros afirmaram que pretendiam aumentar os gastos.

“A Geração Z, por ter iniciado a vida profissional a partir ou no pós-pandemia, começou tendo que se apertar. E isso é visível, mas eles não fazem isso em todas as categorias”, explica Pedro Fernandes, sócio da McKinsey e consultor de negócios de bens de consumo. “Conforme a população fica mais jovem, o orçamento doméstico é menor, mas os gastos com indulgências aumentam. Eles diminuem o gasto em tudo o que não tem apelo emocional, como produtos de limpeza, para manter um bom energético e uma boa cerveja. E isso não é uma coisa planilhada ou escrita no papel. Está no inconsciente deles.”

Segundo Fernandes, a Geração Z tem papel relevante no aumento da intenção de compra em categorias como moda, vestuário e turismo, que seguem em alta mesmo com a inflação elevada.

A categoria mais citada por quem pretende gastar mais ou se presentear foi vestuário (43%). Entre as gerações, 45% da Geração Z afirmaram que pretendem gastar mais nesse segmento, contra 41% dos Boomers, 44% da Geração X e 42% dos Millennials.

Já o entretenimento fora de casa, embora não lidere as intenções gerais de compra (24%), é a categoria mais impulsionada pela Geração Z, com 24% reafirmando a intenção de gastar mais — à frente de 19% dos Boomers, 15% da Geração X e 21% dos Millennials.

 

Do que você abre mão?

O estudo também mostra que, em momentos de inflação elevada e renda apertada, é comum adotar o chamado trade down — prática em que o consumidor abre mão de qualidade, conveniência ou personalização para reduzir custos.

“Na verdade, o Brasil é o país que mais realiza trade down”, afirma Fernandes.

Mas a adoção dessa estratégia varia entre gerações. Em agosto de 2025, os mais velhos (Baby Boomers e Geração X) e a própria Geração Z reduziram o uso do trade down, na contramão dos Millennials, que aumentaram a prática.

Entre Boomers e Geração X, o movimento de substituição por marcas mais baratas diminuiu, reflexo da maior estabilidade financeira e menor disposição para mudar de hábitos. Na outra ponta, os Millennials seguem mais cautelosos, sustentando um sentimento de desconfiança em relação à economia.

 

Categorias

Em geral, os consumidores estão economizando de forma seletiva: reduzem o consumo de alguns itens essenciais e semidiscricionários, como a carne, afetada pelos altos preços e pela maior destinação da produção à exportação. Em contrapartida, gastos com gasolina e produtos frescos seguem em alta, mostrando que essas categorias continuam sendo prioridade, mesmo sob pressão econômica.

Entre os itens discricionários (não essenciais), os voos internacionais foram os destaques da intenção de compra: 42% dos respondentes alegaram que pretendem gastar mais nessa categoria nos próximos três meses (21% pretendem gastar menos e 37%, gastar o mesmo), seguida da categoria cruzeiros (33% presentar gastar mais, 23%, menos e 44%, o mesmo); hospedagens em hotéis e resorts (27% presentar gastar mais, 38%, menos e 35%, o mesmo); artigos esportivos (25% presentar gastar mais, 32%, menos e 43%, o mesmo); e vestuário (24% presentar gastar mais, 34%, menos e 42%, o mesmo).

Do lado dos itens essenciais, a intenção de comprar menos é liderada pela categoria de bebidas não alcoólicas (27% querem comprar menos, 13%, mais, e 61%, o mesmo); seguida de mantimentos (26% querem comprar menos, 15%, mais, e 59%, o mesmo); e artigos de bebê (25% querem comprar menos, 31%, mais, e 44%, o mesmo). Já os itens essenciais que os consumidores pretendem gastar mais são: produtos frescos (34% presentar gastar mais, 11%, menos e 55%, o mesmo) e gasolina (32% querem comprar menos, 13%, mais, e 55%, o mesmo).

 

Sentimento do consumidor

A McKinsey aponta que o sentimento do consumidor brasileiro segue enfraquecido, com o otimismo líquido — diferença entre otimistas e pessimistas — em 20%, sete pontos percentuais abaixo do registrado no fim de 2024.

“A explicação para isso é que o brasileiro está com mais incerteza. Não é uma situação de crise, porque o desemprego ainda é baixo, mas o preço da cesta cresce mais rápido do que a inflação média. Então o bolso do brasileiro está apertado”, conclui Fernandes.

 

Você não reconheceria o Brasil de 100 anos atrás: analfabetismo em massa, chapéu obrigatório e uma galinha por 2 mil réis

Por Carla Teles

 

Da economia em réis à moda com chapéu obrigatório, descubra como viviam os brasileiros em uma nação agrária, com 80% de analfabetismo e o Rio de Janeiro como capital.

O Brasil 100 anos atrás era um país de contrastes profundos, uma nação com cerca de 30 milhões de habitantes que tentava equilibrar a modernidade das cidades em crescimento com uma estrutura predominantemente agrária. Na década de 1920, enquanto os primeiros carros eram montados em São Paulo e o Rio de Janeiro pulsava como capital federal, a realidade da maioria da população era marcada por desafios hoje inimagináveis. A moeda era o réis, e o poder de compra era drasticamente diferente: com dois mil réis, comprava-se apenas uma galinha, como aponta o portal Fatos Desconhecidos.

Este cenário de intensa transformação social, política e cultural moldou um cotidiano muito particular. A desigualdade não era apenas econômica, mas também intelectual, com taxas de analfabetismo que beiravam os 80% da população. Viver no Brasil 100 anos atrás significava pertencer a um mundo onde o acesso à educação era um privilégio para poucos, a política era um caldeirão de revoltas militares e a vida cultural explodia em novas modas, músicas e no fervor de um esporte que começava a se tornar paixão nacional: o futebol.

A estrutura social do Brasil 100 anos atrás era visivelmente fraturada, e a educação era o principal termômetro dessa desigualdade. De acordo com dados da época, compilados por fontes como o IBGE em análises históricas, cerca de 80% dos brasileiros eram analfabetos. A dificuldade ia além da leitura: muitos não conseguiam sequer escrever o próprio nome, e operações matemáticas básicas eram um desafio complexo. Não existia um sistema de educação pública organizado e centralizado como o que o Ministério da Educação (MEC) administra hoje, o que perpetuava um ciclo de exclusão.

Essa falta de acesso ao conhecimento formal aprofundava as disparidades econômicas, como destacado pelo Fatos Desconhecidos. Enquanto as colunas sociais de revistas de elite exibiam fotos de pessoas elegantes em clubes exclusivos, outras publicações, como a revista Careta, mostravam a dura realidade de distribuições de brinquedos para crianças carentes. O país era, na prática, dividido entre uma pequena elite letrada e uma imensa massa populacional com acesso limitado a oportunidades, vivendo de uma economia baseada na exportação de café e em um mercado interno ainda incipiente.

 

A vida urbana: Rio como capital e a ascensão de São Paulo

No Brasil de 100 anos atrás, os carros eram uma fascinante novidade e um símbolo de luxo para a elite, com as primeiras linhas de montagem em São Paulo se tornando um verdadeiro espetáculo público para os curiosos.

No Brasil de 100 anos atrás, os carros eram uma fascinante novidade e um símbolo de luxo para a elite, com as primeiras linhas de montagem em São Paulo se tornando um verdadeiro espetáculo público para os curiosos.

Diferente de hoje, a capital do Brasil era o Rio de Janeiro, o verdadeiro centro das decisões políticas, econômicas e culturais do país. A cidade abrigava prédios imponentes como o Palácio Monroe, que sediou o Senado e a Câmara dos Deputados antes de ser demolido em 1976. A vida carioca era vibrante, com suas praias, teatros e uma intensa agenda social que incluía até visitas da realeza europeia, como a do Rei Alberto I, da Bélgica, que chocou a sociedade ao dispensar protocolos e tomar um banho de mar em Copacabana.

Enquanto isso, São Paulo já despontava como a metrópole do futuro. A cultura cafeeira ainda era a grande força motriz da economia paulista, mas a industrialização ganhava tração. Foi na década de 1920 que as primeiras fábricas de automóveis começaram a montar veículos no Brasil, atraindo curiosos para ver de perto a linha de produção. A paisagem urbana paulistana era composta por mercadinhos e feiras livres, como as que se localizavam sob o Viaduto Santa Efigênia, refletindo um crescimento acelerado que, aos poucos, transformaria a cidade no motor econômico do país.

 

Cultura, moda e lazer: do lança-perfume ao futebol

Vigente no Brasil de 100 anos atrás, o réis era a moeda da Primeira República, cujo poder de compra era tão diferente do atual que uma única galinha chegava a custar dois mil réis.

Vigente no Brasil de 100 anos atrás, o réis era a moeda da Primeira República, cujo poder de compra era tão diferente do atual que uma única galinha chegava a custar dois mil réis.

O cotidiano do Brasil 100 anos atrás era rico em manifestações culturais. O Carnaval, por exemplo, era embalado por marchinhas e pelo uso legalizado e amplo do lança-perfume, um entorpecente popular nas festividades. A música que dominou o ano de 1921 foi “Protocolo”, inspirada justamente na visita informal do rei belga. O cinema também ganhava espaço, com revistas especializadas trazendo estrelas internacionais, como a atriz Bebe Daniels, para o imaginário popular.

No campo da moda, os costumes eram rígidos, mas já mostravam sinais de mudança. O uso de chapéu era praticamente obrigatório para homens e mulheres que desejassem transitar em público com elegância. Porém, os espartilhos extremamente apertados do século XIX começavam a ser abandonados, e os vestidos, embora ainda longos, já ousavam mostrar um pouco mais as pernas. Curiosamente, como relata o Fatos Desconhecidos, revistas conservadoras da época, como a Máscara, já reclamavam que a moda estava se tornando “desleixada”. O futebol, por sua vez, já era uma febre. Em 1922, o Corinthians foi campeão paulista, e o América, campeão carioca, superando gigantes como Flamengo e Fluminense.

 

Política e conflitos: revoltas militares e o cangaço no sertão

O cenário político no início da década de 1920 era instável. O país vivia sob a presidência de Epitácio Pessoa, mas o período foi marcado por diversas revoltas militares que refletiam a insatisfação de setores do exército com o poder das oligarquias. Em 1922, o mineiro Arthur Bernardes foi eleito presidente, herdando um clima de tensão que culminaria, anos mais tarde, na Revolução de 1930, liderada por Getúlio Vargas. Essa agitação nos centros de poder contrastava fortemente com outra realidade de conflito no país.

Liderados por figuras como Lampião, os cangaceiros eram bandos armados que impunham sua própria lei no sertão nordestino do início do século XX, vivendo da pilhagem e do confronto direto com o poder dos coronéis e da polícia volante.

Liderados por figuras como Lampião, os cangaceiros eram bandos armados que impunham sua própria lei no sertão nordestino do início do século XX, vivendo da pilhagem e do confronto direto com o poder dos coronéis e da polícia volante.

No sertão nordestino, o fenômeno do cangaço ganhava força. Grupos de cangaceiros realizavam saques e confrontavam grandes fazendeiros e a polícia volante. Suas ações, por vezes vistas como atos de banditismo e, por outras, como uma forma de justiça social primitiva, espalhavam medo e admiração. Foi nesse contexto que um jovem chamado Virgulino Ferreira da Silva começou a ganhar notoriedade, tornando-se, poucos anos depois, o lendário e temido Lampião, líder do mais famoso bando de cangaceiros da história do Brasil.

O que mais te surpreendeu na vida do Brasil 100 anos atrás? Você acredita que, apesar de todas as tecnologias e avanços, algumas das desigualdades daquela época ainda persistem hoje em nossa sociedade?

 

Bezos admite bolha da IA, mas diz que ela pode ser positiva

Por Marina Borges

 

Jeff Bezos, fundador da Amazon, reconheceu que o mercado de inteligência artificial vive uma bolha — mas vê nisso um lado positivo. Durante o Italian Tech Week, em Turim, o empresário afirmou que o cenário atual se assemelha a uma “bolha industrial”.

Segundo Bezos, o entusiasmo em torno da IA tem provocado uma corrida de investimentos que financia tanto boas quanto más ideias, repetindo padrões vistos em outros períodos de euforia tecnológica. Mesmo assim, ele acredita, no longo prazo a sociedade colherá frutos dessas apostas.

 

IA vive “bolha industrial”, diz Bezos

De acordo com o executivo, a diferença fundamental entre a atual onda de investimentos e bolhas puramente financeiras está no impacto produtivo.

“Quando as pessoas ficam muito empolgadas — como estão hoje com a inteligência artificial, por exemplo —, toda experiência recebe investimento, toda empresa recebe investimento, tanto as boas ideias quanto as ruins. Os investidores têm dificuldade, em meio a toda essa empolgação, de distinguir entre as boas e as más ideias”.

Ele lembrou que, durante o auge da biotecnologia nos anos 1990, muitas companhias quebraram, mas o período também resultou em medicamentos que salvaram vidas.

“Essa é uma espécie de bolha industrial, diferente de bolhas financeiras”. […] Pode até ser algo bom, porque quando a poeira baixa e vemos quem são os vencedores, a sociedade se beneficia dessas invenções.”

A avaliação ecoa o que outros executivos do setor também vêm defendendo. Mark Zuckerberg, CEO da Meta, afirmou recentemente que preferiria “gastar mal algumas centenas de bilhões de dólares” do que chegar atrasado à corrida pela superinteligência artificial.

 

Valores bilionários

O entusiasmo com a IA tem inflado o valor de empresas em todos os estágios de desenvolvimento. Gigantes como OpenAI e provedores de infraestrutura, como os chamados neoclouds — que oferecem poder de computação e chips especializados —, estão recebendo bilhões de dólares em investimentos antes mesmo de apresentarem produtos prontos.

A criadora do ChatGPT atingiu uma avaliação de US$ 500 bilhões (cerca de R$ 2,6 trilhões, em conversão direta) em uma recente venda secundária de ações. Já a BlackRock estaria negociando a compra da Aligned Data Centers por cerca de US$ 40 bilhões (R$ 212 bilhões), segundo a Bloomberg.

Apesar das semelhanças com a bolha das “ponto com” do final dos anos 1990, que impulsionou o surgimento das big techs, Bezos acredita que o resultado agora será mais produtivo. Ele argumenta que, embora parte do capital investido seja perdido, as inovações geradas compensarão as perdas.

“Quando a poeira baixar e vermos quem são os vencedores, a sociedade se beneficiará dessas invenções. É isso que vai acontecer aqui também. Isso é real. Os benefícios da inteligência artificial para a sociedade serão gigantescos”, concluiu.

 

“Faça o seu caminho” é o novo posicionamento que a SPR assina para a Keko Acessórios

 

Um incentivo a mostrar sua personalidade para um mundo que tenta padronizar trajetos. Foi esse conceito, resultado de um aprofundado estudo de branding da marca, que norteou e inspirou a SPR na criação do novo posicionamento da Keko Acessórios, líder brasileira em acessórios para personalização automotiva. Com 39 anos de atuação no mercado, a empresa gaúcha que é fornecedora de 12 montadoras e tem presença em mais de 45 países nos cinco continentes sentiu necessidade de evoluir o seu posicionamento para acompanhar o novo momento do mercado, os projetos de expansão e alinhar a comunicação com o negócio e as entregas. O objetivo era aumentar a lembrança da marca e construir uma identidade mais forte e emocional para o mercado de acessórios para picapes no Brasil e no exterior. E a empresa confiou à SPR essa importante missão.

O novo posicionamento criado pela agência conecta a marca com performance, design e identidade pessoal a partir do conceito “Faça o seu caminho”. Uma chamada para a ação em que a Keko busca resgatar o espírito de aventura e estilo de vida que a marca sempre teve, destacando de forma sutil a associação com personalidade. Sempre reforçando a Keko como uma marca para quem quer se expressar e não seguir os “padrões”. Afinal, a Keko inspira consumidores a escolherem seus próprios rumos, com produtos que combinam inovação, liberdade e identidade. A marca se posiciona como parceira de quem quer fazer sua jornada e seu caminho.

O principal desafio do trabalho confiado à agência foi encontrar uma forma de transformar a percepção da Keko no mercado, posicionando a marca como algo maior do que seus produtos. Uma marca aspiracional, que conecta e representa estilo de vida. Porque, mais do que reconhecimento, a busca foi para despertar um orgulho genuíno e um sentimento de liberdade de escolha para quem vive a aventura em qualquer lugar. Coube à SPR também criar a campanha para o lançamento do novo posicionamento da marca.

“Vivemos em um mundo que estimula a conformidade, mas o consumidor da Keko quer o oposto: quer se expressar. Nosso trabalho foi dar voz a esse espírito através de um posicionamento que convida cada pessoa a traçar seu próprio caminho”, explica Gustavo Ermel, Diretor de Estratégia e Inovação da SPR.

Para Liliam Mantovani, Gerente de Marketing da Keko, o novo posicionamento abre novas possibilidades para trabalhar a comunicação e aproxima a empresa ainda mais do seu público. “A Keko carrega em seu DNA um espírito desbravador e corajoso. Nada mais natural do que convidar nossos clientes a embarcar conosco em novas descobertas”, destaca.

Confira o vídeo da campanha de lançamento do novo posicionamento no link.

 

FICHA TÉCNICA

Campanha: Faça o seu caminho – novo posicionamento de marca

Cliente: Keko

Agência: SPR

Peças: Filme, anúncios, OOH, materiais para eventos, brindes, banners, painéis para lojistas, e-mail mkts e peças digitais

Diretor-Executivo: Juliano Brenner Hennemann

Diretor de Estratégia e Inovação: Gustavo Ermel

Diretora de Operações: Giorgia Antunes Lorenz

Diretor de Criação: Fábio Henckel

Direção de Arte: Cléber dos Anjos e Alexandre Susin

Gerente de Atendimento: Barbara Vellwock

Atendimento: Ritiele Medeiros

Assistente de Atendimento: Isadora Vogel Moraes e Marina Antognoli Braga

Redação: Luciano Sobrosa

Arte-Finalização: Joel Nunes

Aprovação do Cliente: Liliam Mantovani

 

Sobre a SPR

Com o posicionamento DEScommodity-SE, a SPR, com sede no Rio Grande do Sul, há mais de 27 anos busca valorizar e dar sentido às marcas através de inteligência estratégica, ousadia e criatividade, inspirando e conduzindo os clientes na missão de transformar suas marcas no ativo mais valioso das organizações. No portfólio de clientes estão marcas reconhecidas como WEG, Randon, Frasle Mobility, Paraflu, Romanzza, Senar-RS, IBASA, Farmácias Associadas, Keko Acessórios, Prefeitura de Porto Alegre e Artecola, entre outras. Conheça mais no site da SPR e visite a Sala de Imprensa.

 

 

Mais animados que muito novinho, idosos estreiam como modelos

Por Clayton Neves 

 

Aos “80 e uns anos”, como ela mesma responde ao ser questionada sobre a idade, dona Maria Pereira de Carvalho estreou no mundo das passarelas ao lado de dezenas de colegas que vivem no Asilo São João Bosco. Com animação de deixar muito novinho para trás, eles viraram modelos por algumas horas durante o Desfile de Primavera, uma ação social com direito a tapete vermelho estendido para a turma.

“A gente se sente viva. Tem lugar que o velho é jogado de lado e o que a gente quer é ser considerado ser humano normal”, comentou a professora aposentada depois de desfilar diante da plateia formada por colegas, voluntários e funcionários.

Para dona Maria, o momento de descontração trouxe leveza para o dia. “Quando a gente fica velho, volta a ser criança. Nem sabe se tá bonito, se tá feio. Mas o importante é brincar e eu sou animada”, disse.

Músico, o paulista Paulo Mello dos Reis, de 69 anos, já provou, na juventude, a energia de ser admirado por uma plateia. Durante a pandemia, as sequelas do segundo AVC o levaram ao Asilo São João Bosco, onde é cuidado. No Desfile da Primavera, ele diz que pôde reviver um pouco da emoção das apresentações.

“Não é só o Macron que passa no tapete vermelho. Eu também passei”, brincou. Paulo ainda pediu que a trilha sonora incluísse Raul Seixas, para relembrar os velhos tempos. “Eu era guitarrista de jazz rock, tocava em festivais no interior de São Paulo. Fiz até violão clássico e toquei em concerto. Hoje, mesmo aqui, a música não me larga”, contou.

Ao refletir sobre o envelhecimento, Paulo deixou um conselho sincero e carregado de experiência de vida. “Os jovens precisam cuidar da saúde. Não pense que não vai chegar a essa idade, porque chega e chega rápido. Por isso, não fiquem com medo de viver ou receio de fazer o que tem vontade. Tem que meter a cara na vida”, a aconselha.

Na passagem pela passarela, seo Raul Antônio Cordeiro, de 76 anos, não conseguiu conter o choro de emoção. “Ah, passou uma emoção mesmo. Fiquei muito emocionado. É bom ver as pessoas aqui, dá uma alegria”, resumiu o idoso que vive há quase 1 ano na casa.

Aos 95 anos José Sebastião Filho também teve sua primeira vez como modelo, prova de que nunca é tarde demais para viver novas experiências.  “Foi bom, porque nunca passei numa passarela. Daqui a um dia eu vou morrer, mas vai ficar lembrado o que eu fiz”, comentou.

Para a presidente do Asilo São João Bosco, Isislene Magalhães, cada gesto de descontração faz diferença na rotina dos idosos. “O que nós podemos proporcionar a eles aqui é alegria e felicidade. Eles já doaram tanto à sociedade. Então, aqui não é um lugar para ser triste; tem que ser feliz”, afirmou.

Ela lembra que até os detalhes viram motivo de emoção. “Tem uma idosinha, a Tonha, que gosta sempre de estar com a unha feita. Outro dia ela estava nervosa porque a mão dela não estava arrumada. Quando chegou o dia do desfile, ela me mostrou toda orgulhosa que tinha feito a mão. É nessas pequenas coisas que eles mostram gratidão”, detalha.

O Desfile de Primavera foi possível graças a uma rede de voluntários que levou maquiagem, lanche e música ao vivo para animar a tarde. Atualmente, o asilo abriga cerca de 90 idosos e sobrevive com a ajuda da comunidade. Só de fraldas, por exemplo, são utilizadas 400 por dia.

“A sociedade é fundamental para manter esse trabalho, mas, mesmo que não possa ajudar com algo material, pode doar tempo para estar com eles em algum momento. O voluntariado é muito importante”, reforça a presidente.

 

Quer receber diariamente a Coluna do Nenê no seu WhatsApp?
Salve o número (51) 9440-7275 na sua agenda, nos dê um “OI” e receba, todos os dias, os artigos selecionados direto no seu celular.