Você vai ler na coluna hoje: CazéTV versus Globo e SBT: a revolução da transmissão esportiva, O bolão da Copa saiu da planilha e virou ferramenta de RH, Youcom investe R$ 2,3 milhões em sua primeira flagship no Rio Grande do Sul, Docile investe em experiência no ponto de venda para impulsionar resultados, De quem é a agência?, Eleições 2026: Fenapro e Sinapros lançam manual para agências

 

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CazéTV versus Globo e SBT: a revolução da transmissão esportiva

Por Mariana Munis de Farias

Professora de Marketing e Comportamento do Consumidor na Universidade Presbiteriana Mackenzie, campus Campinas.

Por décadas, assistir ao futebol na TV aberta praticamente significava uma coisa: Globo. Narração do Galvão Bueno, com bordões como “Bemmmm, amigos da Rede Globo” e “Acaboooooooouuuuu, é pennntaaa”. A liderança era tão consolidada que parecia algo inquestionável.

Mas o século 21 vem para nos provar que o mundo está cada vez mais FLUX: acrônimo corporativo e sociológico que define o cenário atual de incertezas contínuas — Fast (Rápido), Liquid (Líquido/Adaptável), Unknown/Uncharted (Desconhecido/Inexplorado) e eXperimental (Focado em testes e inovação).

E a CazéTV compreendeu a dinâmica desse cenário. Há um pouco mais de quatro anos, desde a última Copa em 2022, acompanhamos o jogo mudar. A Globo abriu mão, na época, do direito de transmissão da Copa via internet, o que possibilitou que os sócios da CazéTV negociassem com a FIFA um novo formato de transmissão dos jogos: mais próximo, menos formal, nos moldes de que a internet carecia e que o consumidor queria consumir e experienciar.

Hoje, temos três movimentos muito interessantes acontecendo ao mesmo tempo:

• A CazéTV transmitindo todos os jogos e consolidando um novo modelo de mídia esportiva;

• O SBT surpreendendo em audiência e tendo a voz nostálgica de Galvão Bueno em sua transmissão;

• A Globo transmitindo menos partidas, mas ainda sustentando vantagens competitivas importantes. Tanto que, no território nacional, a emissora carioca alcançou 32 pontos de audiência (de acordo com a Revista Lance) — o maior índice da faixa horária (bola rolando das 19h04 às 21h05) em sete anos —, com mais da metade dos domicílios com aparelhos ligados sintonizados nela.

A situação da CazéTV me chama particularmente a atenção. No começo, uma das maiores críticas do público para a exibição de todos os jogos da Copa do Mundo era clara: “resenha demais, seriedade de menos”. Muita gente tinha receio de assistir aos jogos por achar que a transmissão seria “bagunçada” ou descolada demais. Contudo, o que eles fizeram foi inteligente. Em vez de abandonar sua identidade digital, eles a refinaram.

Durante o jogo, a narração ficou mais técnica, tática e próxima do padrão que o torcedor tradicional espera, sem perder sua humanidade, proximidade com o público e essência — mostrando a reação dos narradores ao vivo, comentaristas de pijama na madrugada, expressões genuínas e improviso. Nos intervalos, no pré-jogo e no pós, entram os quadros “resenheiros”, o humor, a espontaneidade e a linguagem nativa da internet. Isso é muito poderoso. Nota-se que a CazéTV encontrou algo raro: o equilíbrio entre o lúdico e o tradicional.

O canal conseguiu manter a proximidade da creator economy sem abrir mão da credibilidade que a transmissão esportiva exige. Resultado: conseguiu bater o recorde histórico desde a criação do projeto esportivo, além de ter se consolidado como a maior live esportiva de um canal no YouTube. A partida comandada por Luis Felipe Freitas conseguiu o pico de 12 milhões de aparelhos conectados.

Já o SBT apostou na nostalgia, algo emocionalmente fortíssimo. Trazer Galvão Bueno foi uma jogada brilhante. Existem gerações inteiras cuja memória afetiva do futebol foi construída ouvindo sua voz. E isso tem valor de marca. Muito valor. O SBT, inclusive, performou melhor do que muita gente imaginava. A emissora obteve 8 pontos de média de audiência, com picos de 11 pontos, o seu resultado mais alto no ano.

Agora, falando da Globo… Ela ainda possui diferenciais claros: menor latência (transmissão mais rápida), melhor qualidade de imagem, melhores posições de câmera no estádio e uma infraestrutura gigantesca.

Contudo, ouvi relatos de pessoas fazendo algo impensável em um passado não tão distante: ligaram a imagem na Globo em uma TV e o áudio no SBT para ouvir o Galvão em outro aparelho. Olha o nível da fragmentação do consumo! Isso diz muito sobre o momento atual, em que o consumidor não quer mais aceitar um pacote fechado; ele prefere montar sua própria experiência.

E isso nos leva à pergunta que não sai da minha cabeça: até quando a Globo sustentará seu diferencial apenas pela superioridade técnica? Porque seus concorrentes estão investindo pesado, e a tecnologia é uma vantagem cada vez menos defensável no longo prazo.

Minha provocação final vai para a GE TV, criada pela Globo para competir diretamente com a CazéTV no YouTube depois de perderem a oportunidade que tinham em mãos no começo da década de 2020: será que a GE TV já entendeu de verdade a lógica da internet ou ainda vemos um certo “cosplay de descolado”? Afinal, a audiência digital não se conquista apenas com cortes rápidos, memes e linguagem informal. Ela exige autenticidade, carisma, comunidade e presença real — elementos muito mais difíceis de serem copiados. A internet detecta a performance e rejeita o que parece forçado.

No fim, talvez essa revolução nem seja sobre TV versus streaming. É sobre algo maior: transmissão versus experiência, audiência versus comunidade e alcance versus conexão.

E, como em todo mercado, quem vencerá não será necessariamente o maior. Será quem melhor entender o novo consumidor.

E você, hoje, se pudesse escolher, assistiria a um jogo com a transmissão da Globo, do SBT ou da CazéTV? Por quê?

O bolão da Copa saiu da planilha e virou ferramenta de RH

A Sesame HR lançou uma plataforma gratuita que permite às empresas criarem bolões corporativos digitais em poucos minutos, com rankings em tempo real, comunicação interna, interação entre colaboradores e gestão completa da competição durante a Copa do Mundo de 2026.

A pauta explora como uma das tradições mais populares dos escritórios brasileiros está sendo transformada em estratégia de engajamento, fortalecendo a comunicação interna e a conexão entre equipes em um período de grande mobilização nacional. O acesso é gratuito e não exige contratação da plataforma, o que amplia o potencial de adesão entre empresas de todos os portes.

Para comentar o tema, tenho disponível Tiago Santos, VP da Sesame HR.

Faz sentido a publicação por aqui? Obrigada.

Bolão corporativo ganha versão digital: plataforma gratuita transforma tradição da Copa em ferramenta de comunicação e engajamento nas empresas. Sesame HR desenvolve forma de engajar colaboradores mesmo em época de folia e torcida.

Os bolões da Copa do Mundo sempre fizeram parte da cultura corporativa brasileira. Tradicionalmente organizados de maneira informal, em planilhas, grupos de mensagens ou até mesmo em papéis espalhados pelo escritório, eles funcionam há décadas como uma ferramenta espontânea de integração entre colegas de trabalho.

Para a Copa do Mundo de 2026, a Sesame HR decidiu transformar essa tradição em uma experiência digital estruturada. A empresa lançou uma plataforma gratuita e temporária que permite a qualquer organização criar um bolão corporativo online, acompanhar palpites em tempo real, estabelecer premiações internas e utilizar recursos de comunicação para aumentar o engajamento das equipes durante o campeonato.

A iniciativa chama atenção por não exigir contratação prévia da plataforma. Qualquer empresa pode acessar o site, preencher um formulário simples e receber por e-mail o acesso à ferramenta, que pode ser ativada em aproximadamente dois minutos.

Disponibilizada por tempo limitado, apenas durante o período da Copa do Mundo, a solução foi criada como uma ação especial da Sesame para ajudar empresas a fortalecerem o relacionamento entre colaboradores em um dos eventos mais mobilizadores do calendário global.

Além dos palpites e rankings, a plataforma oferece funcionalidades de comunicação interna, permitindo que os participantes acompanhem novidades, recebam comunicados, interajam em chats corporativos, compartilhem mensagens e acompanhem a evolução da competição dentro da própria empresa.

“É uma transformação interessante no ambiente corporativo: a digitalização de práticas culturais que sempre existiram nas organizações, mas que até então aconteciam de forma descentralizada e sem apoio tecnológico”, explica Tiago Santos, VP da Sesame HR.

Para ele, o que antes era um simples bolão informal passa a se tornar uma ferramenta organizada de engajamento, colaboração e fortalecimento da cultura empresarial.

“A iniciativa abre espaço para debater como empresas de tecnologia para RH estão criando soluções específicas para aumentar a conexão entre colaboradores, fortalecer a comunicação interna e transformar momentos de interesse coletivo em experiências corporativas mais estruturadas”, conclui.

Youcom investe R$ 2,3 milhões em sua primeira flagship no Rio Grande do Sul

Passando para compartilhar uma novidade da marca que acabou de ser anunciada e pode render uma pauta interessante: a Youcom investiu R$ 2,3 milhões na sua primeira flagship no Rio Grande do Sul, localizada no Shopping Iguatemi Porto Alegre.

A nova unidade marca um novo momento para a marca, com espaço ampliado de 300m², experiência omnicanal integrada e ativações pensadas para fortalecer a conexão com a Geração Z.

Docile investe em experiência no ponto de venda para impulsionar resultados

Campanha Gentileza Muda o Jogo une ambientação, interação e visibilidade para proporcionar uma experiência única ao shopper, revertendo em sell out

A Docile, marca 100% brasileira e uma das 100 maiores empresas do mundo no segmento, reforça seu posicionamento estratégico com a campanha Gentileza Muda o Jogo ao apresentar um conjunto de ativações e soluções desenvolvidas para impulsionar a venda no varejo durante o período de Copa do Mundo. O objetivo é fortalecer a conexão com consumidores, impulsionar resultados no canal e transformar sazonalidade em oportunidade comercial por meio de experiências inspiradas em celebração, torcida e brasilidade.

De acordo com um estudo publicado pela PwC Brasil sobre as tendências apresentadas na NRF 2026, as lojas físicas estão evoluindo de simples espaços de compra para ambientes de experiência, conexão e construção de marca. Em um cenário em que consumidores buscam cada vez mais vivências compartilhadas e momentos de conexão, o ponto de venda ganha papel ainda mais estratégico na decisão de compra e na construção de marca.

“A Docile acredita que as melhores estratégias de trade marketing são aquelas que geram valor para todos os envolvidos. Quando conseguimos conectar propósito, visibilidade e experiência, criamos jornadas mais relevantes para o consumidor e contribuímos para fortalecer a categoria como um todo. É dessa forma que buscamos transformar as celebrações sazonais em oportunidades de resultados consistentes para nossos parceiros e gerar conexões genuínas com as pessoas”, diz Adriana Donelian, diretora Comercial e Trade Marketing da Docile.

Nas campanhas mais recentes apresentadas ao mercado, a Docile transformou o ponto de venda em uma extensão da marca a partir de uma estratégia que combina materiais de alto impacto visual, ativações presenciais e soluções adaptadas aos diferentes contextos de varejo. O objetivo é criar jornadas mais atrativas e relevantes para o consumidor. Entre os desdobramentos estão ativações interativas, ambientações temáticas e materiais exclusivos de PDV que convidam o público a participar da experiência de forma leve, divertida e compartilhável.

Pensadas para transformar visibilidade em vivência e conexão, as iniciativas incluem arquibancada instagramável para registros fotográficos, dinâmica de chute a gol e brindes que conectam com a ocasião de consumo e com a campanha, como balde de marshmallow, bola de futebol e bastonete de torcida. Além disso, a marca destaca os produtos que fazem parte da campanha temática, como a Pulseira da Sorte e o Marshmallow inspirado nas cores do Brasil.

Ao colocar o consumidor no centro da jornada, a Docile reforça um território que acompanha a empresa há anos: o da gentileza como forma de criar ligação com a marca. “A proposta é transformar cada ponto de contato em uma oportunidade de aproximação. Queremos gerar valor para consumidores e parceiros comerciais ao estimular a circulação, destacar categorias e ampliar a relevância dos produtos dentro da loja. A iniciativa faz parte da estratégia da Docile de desenvolver soluções de trade marketing que combinam propósito, visibilidade e experiência”, salienta Adriana.

De quem é a agência?

Por Regina Augusto

Dentro de poucos dias, as atenções de uma parte significativa da indústria publicitária global estarão voltadas à Riviera Francesa — a outra parte estará na América do Norte, onde se realiza a maior Copa do Mundo da história — quando terá início o Cannes Lions. Esse evento é um importante marcador temporal das transformações da nossa indústria e terei a oportunidade de acompanhá-lo pela vigésima vez. Na minha primeira edição, ainda no apagar das luzes do século passado, o Festival de Cannes era um reduto de criativos de agências de publicidade. Ao longo das últimas três décadas e, sobretudo na última, quem paga a conta das agências, os anunciantes, ganhou protagonismo cada vez maior nessa festa.

O gigantismo do evento, seus altos custos e seu papel de régua do estado da arte criativo mundial abriram espaço, ao longo dos anos, para uma série de anomalias, cometidas com a anuência de todos os envolvidos, é bom que se diga, na corrida pelo graal da criatividade: os tão desejados leões. As premiações em Cannes se tornaram parâmetros poderosos para enquadrar profissionais, agências, redes e holdings.

No entanto, a edição de 2026 do festival começa sob um clima diferente do habitual otimismo pré-Cannes. Pela primeira vez em décadas, o vocabulário que cerca o evento lembra mais o de uma área de compliance do que o de um festival de criatividade: auditoria, declaração de uso, banimento, verificação dupla.

A razão é conhecida e, para o mercado brasileiro, ainda dolorosa. Em 2025, o case “Consumo Eficiente de Energia”, da DM9 para a Consul, marca da Whirlpool, tornou-se o maior exemplo de manipulação de informações por meio de IA para turbinar alcance e resultados. O efeito em cascata levou o Cannes Lions a criar, para 2026, os Global Integrity Standards (Padrões Globais de Integridade), com regras que tentam separar a IA como ferramenta de produção da IA como parte indissociável da ideia criativa.

Uma das mudanças é a subcategoria AI Craft, presente em trilhas como Design, Digital Craft, Film Craft, Industry Craft e Creative Data. O critério é exigente: não basta ter usado IA em algum momento; é preciso provar que o conceito, a execução ou o impacto do trabalho seriam impossíveis sem ela.

A segunda frente é a verificação. Toda peça inscrita passa por um filtro automatizado, modelo de IA da própria organização, treinado para rastrear irregularidades, seguido de revisão humana por especialistas independentes em mensuração.

O ponto mais simbólico é a responsabilização pessoal: as agências terão de declarar em detalhe quais ferramentas de IA usaram e como aplicaram os dados, e os números de efetividade precisarão de assinatura digital do CEO da agência e do CMO da marca anunciante. Em casos de fraude comprovada, a punição pode chegar a três anos de banimento do festival.

Há uma ambiguidade entre essas novas regras e a assinatura desta edição do festival: “Where Creativity Drives Progress” (Onde a criatividade impulsiona o progresso, em tradução livre). A criatividade é apontada por especialistas e pensadores contemporâneos como uma das capacidades mais genuinamente humanas justamente diante do avanço da inteligência artificial. E é esse mesmo palco de estímulo e celebração da criatividade que agora impõe regras para que ela não seja obliterada pela própria IA.

Há cerca de um mês, outra instituição se debruçou sobre um dilema semelhante, em escala bem maior: a encíclica do papa Leão XIV, Magnifica Humanitas (A Grandeza da Humanidade), dedicada aos impactos globais da inteligência artificial e objeto de ótima análise de Gabriela Rodrigues, neste mesmo espaço. A premissa central do documento assinado pela autoridade máxima da igreja católica é que o progresso tecnológico não deve ser medido por eficiência ou valor de mercado, mas pelo impacto na dignidade humana e no bem comum e que a tecnologia não é neutra, pois carrega as escolhas, os preconceitos e os interesses de quem a financia.

Não é a primeira vez que a Igreja usa uma encíclica para responder a uma transformação estrutural do mundo. Em 1891, a Rerum Novarum (Sobre as Coisas Novas) tratou dos direitos dos trabalhadores na Revolução Industrial. Magnifica Humanitas foi assinada no dia em que a Rerum Novarum completou 135 anos. O paralelo é direto: assim como a Revolução Industrial exigiu pensar o lugar do trabalhador diante da máquina, a revolução da IA exige pensar o lugar do ser humano diante do algoritmo.

Universos distintos, preocupação convergente: tanto o festival quanto a Igreja tentam reafirmar a agência humana — não aquela premiada em Cannes com os cases que cria — num mundo cada vez mais mediado por plataformas de IA.

Há quem veja essas novas regras como cerceadoras da liberdade criativa ou descoladas da realidade de quem usa IA no dia a dia. É um ponto de vista legítimo, mas talvez ingênuo. O uso de IA é regra: está nos briefings, nos pitches, nas entregas. As próprias agências o estimulam, os clientes o exigem, e cada profissional da indústria já incorporou a ferramenta ao seu fluxo de trabalho, em muitos casos, seu uso virou KPI de desempenho, com impacto direto em metas e bônus.

Diante disso, a pergunta que o Festival de Cannes Lions parece querer evitar é outra e volta à origem do festival, ao filme publicitário como sua peça mais emblemática: quais são os limites desse progresso que a criatividade deve impulsionar? Essa é a provocação real por trás do tema desta edição e a única que, de fato, ainda não tem resposta pronta em nenhum briefing, regulamento ou encíclica.

Eleições 2026: Fenapro e Sinapros lançam manual para agências

Por Renata Suter

Com as eleições gerais de 2026 se aproximando, o Sistema Nacional das Agências de Propaganda ( Sinapro) – composto pela Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), por 20 Sinapros estaduais e por 03 Delegacias que operam em todo o País – elaborou e distribuiu um manual de orientação sobre as regras e limitações previstas pela legislação à publicidade no período eleitoral.

O documento, dividido em 14 capítulos, apresenta as regras básicas sobre as restrições impostas aos gestores públicos, federais e estaduais, no atual período eleitoral, tendo como referência as leis que tratam do tema.

“Desenvolvemos esse manual para apoiar e orientar as agências associadas em todo país sobre como proceder e o que observar em termos da publicidade institucional dos órgãos públicos neste período eleitoral”, conta Ana Celina Bueno, presidente da Fenapro.

O documento, elaborado com o apoio da área jurídica da Fenapro, tem como base as regras previstas na Lei nº 9.504/1997 (Lei das Eleições) e as alterações promovidas pelas Leis nº 13.165/2015 e nº 14.356/2022, bem como a Lei Complementar nº 101/2000 (Lei de Responsabilidade Fiscal), além das Resoluções do Tribunal Superior Eleitoral e da jurisprudência consolidada dos Tribunais Eleitorais aplicáveis.

“É importante que as agências observem as limitações apontadas pela legislação, a fim de preservar a isonomia entre os candidatos, impedir o uso promocional da máquina pública e também evitar que elas incorram em erros que irão resultar em responsabilidade penal”, adverte Ana Celina.

A presidente da Fenapro lembra que as agências devem estar atentas à data de 30 de junho, quando as despesas com publicidade de órgãos públicos federais, estaduais ou municipais que excedam seis vezes a média mensal dos valores empenhados e que não foram cancelados nos três últimos anos anteriores à eleição estarão proibidas. O mesmo vale para os valores empenhados pelas entidades da administração indireta.

Além disso, a partir do dia 4 de julho, que marca o período de três meses antes do 1º turno das eleições, fica vedada toda veiculação de publicidade institucional.

Exceção a essas regras só acontece em casos de necessidade pública urgente – a exemplo de realização de campanhas de vacinação, epidemias e desastres, entre outros, desde que a demanda seja previamente reconhecida pela Justiça Eleitoral -, como também nas hipóteses de publicidade de produtos e serviços, produzidos por empresas estatais que tenham concorrência no mercado.

Importante prestar atenção na veiculação de conteúdos nas redes sociais e no ambiente digital. Os portais e sites oficiais dos governos não precisam sair do ar a partir de 4 de julho – devem cumprir a Lei de Acesso à Informação e Portal da Transparência -, no entanto, as agências devem realizar uma varredura para remover ou ocultar nomes, slogans, símbolos ou imagens que identifiquem a gestão atual. E devem garantir que a área de notícias do site contenha conteúdo estritamente informativo e sem tom de publicidade ou exaltação.

A utilização de Inteligência Artificial também deve obedecer a uma série de critérios, entre eles, é proibido criar simulações enganosas de voz, imagem ou fala (deep fakes) para manipular informações ou induzir o eleitor a erro; reproduzir ou reciclar qualquer conteúdo que já tenha sido alvo de ordem de indisponibilização pela Justiça Eleitoral e divulgar qualquer material que configure violência política contra a mulher.

“Todo conteúdo manipulado ou criado por IA – seja imagem, som ou vídeo – deve conter aviso explícito e acessível informando qual tecnologia foi usada”, frisa Ana Celina, lembrando que “a agência deve verificar a veracidade das informações antes de criar e veicular qualquer propaganda, sob risco de ser responsabilizada penalmente”.

O manual de orientação para publicidade no período eleitoral começou a ser distribuído esta semana pela Fenapro para as agências associadas ao Sistema Nacional das Agências de Propaganda (Sinapro) de todo o País. quem não recebeu pode pedir aos Sinapros do seu estado ou diretamente à Fenapro no e-mail: sac@fenapro.org.br