Você vai ler na coluna hoje: Governança climática começa pelas pessoas, Escala abre espaço para debate e estréia o Fricção, Paim vence nova concorrência da Engie Brasil e amplia atuação na marca, CazéTV, Globo e SBT disputam audiência ponto a ponto, Saudades do que a gente não viveu: A estratégia das marcas para engajar a Geração Z na Copa de 2026 e A ascensão da CazéTV é um fenômeno real e muito relevante
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Governança climática começa pelas pessoas
Por Fernando Rohsig
As enchentes de 2024 no Rio Grande do Sul deixaram uma lição que não pode ser esquecida. Eventos climáticos extremos não afetam apenas estradas, pontes, galpões, lavouras ou cadeias de suprimentos. Eles afetam pessoas. E quando as pessoas são impactadas, o trabalho, a produtividade, a continuidade dos negócios e a própria capacidade de resposta das organizações também são colocados à prova.
Neste mês, dois movimentos significativos fortaleceram essa reflexão. De um lado, o Governo do Estado lançou o programa Prepara RS, voltado à preparação dos municípios para eventos climáticos extremos. De outro, o IBGC e a Chapter Zero Brasil divulgaram o caderno Princípios Orientadores para a Governança Climática e da Natureza: Aplicação no Contexto Brasileiro, alinhado ao framework global do Fórum Econômico Mundial. O documento reforça que riscos climáticos e ambientais devem ser incorporados à estratégia, à supervisão do conselho, à gestão de riscos e à alocação de capital.
O avanço é relevante. Mas ainda existe uma lacuna importante no debate empresarial: a preparação das pessoas. A literatura de governança mostra que conselhos mais preparados formulam perguntas mais relevantes e antecipam com maior eficácia os riscos emergentes. Mais do que discutir infraestrutura, seguros ou planos de contingência, os conselhos e a alta administração precisam questionar como a organização protegerá seus colaboradores diante de enchentes, ondas de calor, estiagens prolongadas e interrupções de mobilidade.
A teoria dos stakeholders, desenvolvida por R. Edward Freeman, ensina que empresas criam valor sustentável quando consideram os interesses de todos os grupos impactados por suas decisões, incluindo empregados, comunidades e fornecedores. Na prática, isso significa que governança climática não pode ser tratada apenas como uma agenda ambiental. Trata-se também de uma agenda de pessoas.
Empresas resilientes precisam mapear riscos climáticos sobre sua força de trabalho, estabelecer protocolos de proteção, revisar políticas de trabalho remoto, desenvolver planos de comunicação de emergência, capacitar lideranças para gestão de crises e apoiar colaboradores e suas famílias em momentos críticos.
O próprio caderno do IBGC destaca que o conselho é o guardião da resiliência e do valor de longo prazo da organização. Essa responsabilidade não se limita aos ativos físicos. Inclui preservar o capital humano que sustenta a operação. A governança corporativa do século XXI exige que os conselhos ampliem sua visão. Preparar prédios é importante. Preparar processos é necessário. Mas preparar pessoas é indispensável.
A próxima crise climática não perguntará se a empresa possui uma política ESG. Ela testará, na prática, se sua governança foi capaz de proteger pessoas, manter operações e preservar valor para a sociedade. Essa talvez seja a mais importante responsabilidade fiduciária dos líderes empresariais de nosso tempo.
Escala abre espaço para debate e estréia o Fricção
Com reflexões spobre juventudes, marcas e transformação, Fricção nasce como um convite ao pensamento, à troca de perspectivas e às conversas que desafiam certezas para construir novos olhares. Na manhã da terça-feira, 16 de junho, a Escala realizou a primeira edição do FRICÇÃO, um novo espaço de encontro criado para promover conversas abertas, relevantes e provocativas sobre os temas que desafiam marcas, empresas e profissionais na construção do presente e do futuro. Para inaugurar essa jornada, a agência recebeu Ana Luiza Ferrão Cardoso que atuou como CEO da Gang por 12 anos, liderando o reposicionamento estratégico da marca, sua expansão e a evolução do modelo de negócio em uma conversa conduzida por Renata Schenkel, Sócia e Co-CEO da agência Mais do que buscar respostas definitivas, o encontro partiu de uma provocação central: as marcas ainda entendem os jovens? A partir dessa pergunta, o debate percorreu temas como transformação cultural, comportamento, consumo, tecnologia, autenticidade, conexão e os desafios de dialogar com uma geração que rejeita rótulos, valoriza a transparência e exige das marcas muito mais do que produtos ou serviços. Ao longo da conversa, emergiu uma reflexão importante: juventude já não pode ser compreendida apenas como uma questão de idade. Trata-se cada vez mais de comportamento, repertório, abertura para o novo e capacidade de transformação — características que impactam pessoas, organizações e mercados de forma transversal. Também ficou evidente que as marcas vivem hoje um contexto de mudança permanente. Se antes a consolidação era um ponto de chegada, agora ela representa apenas o início de um processo contínuo de reinvenção. Conquistar relevância é importante. Mantê-la tornou-se ainda mais desafiador. Outro ponto destacado foi a necessidade de escuta genuína. Em um ambiente onde consumidores e colaboradores possuem voz ativa, repertórios diversos e acesso ilimitado à informação, compreender as pessoas exige menos julgamento e mais disposição para ouvir, aprender e evoluir. A conversa reforçou ainda que autenticidade deixa de ser um diferencial para se tornar requisito. Marcas que reconhecem suas verdades, assumem suas vulnerabilidades e constroem relações transparentes tendem a criar conexões mais consistentes e duradouras. O FRICÇÃO nasce justamente para isso: criar um ambiente onde ideias possam se encontrar, se desafiar e produzir novos entendimentos. Porque é muitas vezes no atrito saudável entre diferentes visões que surgem as reflexões mais relevantes. A Escala agradece a presença de clientes, parceiros, profissionais e amigos que participaram deste primeiro encontro, além da generosidade de Ana Luiza Ferrão Cardoso em compartilhar sua experiência e suas provocações. Esta foi apenas a primeira conversa. Que venham as próximas fricções.
Paim vence nova concorrência da Engie Brasil e amplia atuação na marca
Por Redação Coletiva
A Paim United Creators e a 9mm passam a responder de forma integrada pela Comunicação da Engie Brasil após vencerem uma nova concorrência promovida pela empresa. A parceria marca a segunda vez que a Paim é escolhida pela companhia e estabelece um modelo de consórcio entre as duas agências, reunindo as frentes de Publicidade, Marketing, performance e redes sociais.
As duas empresas já atuavam anteriormente em áreas complementares da Comunicação da Engie. Porém, com o novo formato, elas passam a operar de maneira unificada, compartilhando equipes e estratégias em uma estrutura que busca acompanhar as mudanças do mercado e a crescente demanda por soluções integradas.
Segundo a vice-presidente de Atendimento da Paim, Aline Lima, a conquista reforça a trajetória da agência junto à marca. “É a segunda vez que participamos da concorrência da Engie e, nas duas ocasiões, fomos escolhidos como parceiros. Desta vez, a conquista acontece em um modelo de consórcio, ao lado da 9mm, o que amplia nossa capacidade de entrega integrada para a marca”, comenta.
Estrutura de colaboração
Para Rodrigo Pinto, vice-presidente de Criação e Conteúdo da agência, o desafio envolve traduzir a atuação da organização, que é fortemente ligada ao mercado B2B, em relevância para seus públicos. “Pensar a comunicação da Engie Brasil, uma empresa de energia para empresas, requer consistência estratégica e criativa capazes de transformar a narrativa da marca em valor percebido pelo público. Para nós, essa conquista representa uma das principais crenças da Paim: usar a criatividade e construir marcas sempre a serviço da geração de negócios”, pontua.
Por sua vez, a vice-presidente executiva da 9mm, Gabriela May, destaca que o modelo adotado acompanha uma tendência observada no setor. “A construção desse consórcio une competências complementares e cria uma operação mais integrada, estratégica e adaptada à complexidade da Comunicação atual. É uma conquista importante para as duas agências e, principalmente, para a Engie, que passa a contar com uma estrutura colaborativa focada em eficiência, consistência e geração de valor”, afirma.
No Brasil, a Engie atua nos segmentos de geração, transmissão e comercialização de energia elétrica, além de transporte de gás natural e soluções energéticas. A empresa está presente em 22 estados e possui matriz 100% renovável, baseada em fontes como hidrelétricas, eólicas, solares e biomassa. Com a nova etapa da parceria, a expectativa é avançar em soluções de Comunicação mais integradas e orientadas à performance.
CazéTV, Globo e SBT disputam audiência ponto a ponto
Por Valeria Contado
A Copa do Mundo de 2026 já é considerada a mais fragmentada dos últimos anos, o que intensifica a disputa dos veículos de mídia pela atenção dos fãs de futebol.
A corrida pela audiência, que já é realidade no Campeonato Brasileiro, se torna também o principal objetivo durante o principal evento esportivo do mundo.
No Brasileirão, a transmissão se divide entre CazéTV, Globo, Prime Video e Record.
Para isso, os veículos desenvolveram estratégias para sair à frente dessa competição, cada um com seus diferenciais e características.
Assim, para medir esses resultados, CazéTV (com a YouTube), Globo e SBT (com o N Sports) divulgaram dados referentes à audiência da estreia do Brasil na Copa. A seleção entrou em campo contra o Marrocos no último sábado, 13, em partida que terminu com o placar de 1X1.
O jogo foi transmitido pela CazéTV, Globo e SBT (NSports). Confira os dados de audiência e de alcance divulgados por cada um:
CazéTV
Para o canal, o empate do Brasil com o Marrocos rendeu o recorde histórico de maior pico de dispositivos simultâneos em um único jogo de futebol no YouTube, em todo o mundo.
A CazéTV diz ter registrado 12,7 milhões de telas ligadas ao mesmo tempo durante o jogo, número que representou crescimento de 3,5 vezes em relação à estreia da seleção brasileira contra a Sérvia na Copa de 2022.
Além disso, o canal divulgou que, durante a abertura do torneio, com a transmissão do jogo entre México e Africa do Sul, registrou pico de 5,4 milhões de dispositivos simultâneos.
Esse dado significa 8,3 vezes mais do que os dispositivos conectados durante Catar e Equador, que foi o jogo de abertura da edição de 2022, no Catar.
Por fim, durante os três primeiros dias de torneio, a CazéTV afirma ter chegado a 48,4 milhões de aparelhos únicos, alta de 4,1 vezes em relação aos primeiros três dias da Copa de 2022. Esses dados consideram todo o público que sintonizou no canal de Casimiro Miguel ao longo dos três primeiros dias da competição.
Globo
A Globo alcançou 49,9 milhões de pessoas na soma das transmissões de TV Globo (TV aberta), Sportv (TV paga) e GE TV (no streaming Globoplay) na estreia da seleção brasileira, segundo dados do Ibope.
Entre os dias 11 a 13 de junho, a empresa de mensuração aponta que 80,2 milhões de pessoas já passaram pelos canais da Globo para assistir acompanhar o torneio. Esse dado considera o público da TV Aberta, Sportv, GE TV e Globoplay.
De acordo com a pesquisa de audiência, esse número é 35% superior à média do horário nos quatro sábados anteriores. Em seu relatório, a Globo divide, ainda, a audiência por cada um de seus veículos.
Na TV aberta, dados do Painel Nacional de Televisão (PNT) registram 33 pontos de audiência e 54% de share. Esses números, segundo o veículo, representam a maior audiência no horário (das 19h às 21h) aos sábados em dez anos.
Já no SporTV, a empresa de mídia foi a responsável por 69% do consumo de TV paga durante o jogo.
O canal GE TV, disponível no YouTube e na TV paga, concentrou 51% do consumo de pessoas de até 34 anos.
O streaming Globoplay teve impulso de 37% em alcance, 18% a mais em horas consumidas e 41% de alta em videoviews em relação à estreia do Brasil na Copa do Mundo de 2022.
SBT
A Folha de S.Paulo divulgou que o SBT chegou a picos de audiência de 12 pontos na Grande São Paulo.
Com isso, a emissora teria conseguido a maior audiência do ano, com a estreia de Galvão Bueno, que narrou Brasil e Marrocos.
Assim, segundo esses dados, na quinta-feira, 11, e na sexta-feira, 12, a emissora cresceu 50% em relação à média do ano nos horários de jogos.
Saudades do que a gente não viveu: A estratégia das marcas para engajar a Geração Z na Copa de 2026
Por Annaysa Salvador e Lucas Alódio
Imagine a cena: estamos em junho de 2026, o Brasil está prestes a entrar em campo e a sala de estar de um jovem nos seus 20 e poucos anos se transforma na principal arquibancada do evento. Ele veste uma camisa retrô da Seleção Brasileira de 1998 ou talvez uma reedição da icônica linha Total 90, calça nos pés um modelo inspirado nas chuteiras Mercurial dos anos 2000 e segura uma Heineken, a cerveja de sua preferência. Em outra mão, o celular está aberto nas redes sociais, dividindo sua atenção com as notificações de um aplicativo de apostas esportivas. Na tela da TV à sua frente, a transmissão da CazéTV rola no YouTube enquanto ele e seus amigos devoram snacks e comentam os lances.
O mais intrigante dessa cena, que se repetirá muito em breve em milhares de lares pelo país, é um detalhe geracional fascinante: esse jovem, nascido no início dos anos 2000, nunca viu o Brasil erguer a taça da Copa do Mundo conscientemente, era apenas um bebê quando a geração de Ronaldo, Rivaldo e Ronaldinho encantava o planeta. E, ainda assim, ele sente uma saudade profunda e um pertencimento visceral a uma “era de ouro” que ele simplesmente não viveu. Esse cenário é ao mesmo tempo curioso e desafiador para profissionais de marketing: apenas assumir o futebol como a paixão nacional não basta, pois agora é necessário decifrar como engajar uma geração movida por memórias emprestadas, transformando essa herança cultural não vivida em valor de marca e conversão real. É, em outras palavras, criar o sentimento de “saudades do que a gente não viveu”.
Para desenhar estratégias executivas eficazes, precisamos entender o motor financeiro e psicológico desse consumidor. A teoria chama essa saudade de “nostalgia vicária”. A Geração Z constrói sua identidade apropriando-se de repertórios do passado (lances de 2002, estéticas dos anos 2000) por meio de constante curadoria e recirculação digital no TikTok e Instagram. No ecossistema do marketing, essa validação cultural se traduz diretamente em disposição a pagar (Willingness to Pay – WTP). Um estudo recente de Gonzalez-Cavazos, Quintanilla e Ayala (2025) comprova empiricamente que a indução da nostalgia afeta positivamente a intenção de compra. Para consumidores mais jovens, a ativação da saudade gera um aumento na disposição a pagar de aproximadamente 13% para marcas comuns e chega a impressionantes 25% quando o estímulo é aplicado a marcas já caracterizadas como nostálgicas.
A Nike é um exemplo claro desse fenômeno. A marca reativou a gramática visual da linha Total 90, símbolo dos anos 2000, e a transformou em estética streetwear e linguagem contemporânea de produto. No relançamento da icônica camisa do Barcelona 2005/06 de Ronaldinho Gaúcho por valores premium, a descrição da peça é quase uma síntese perfeita desse raciocínio: “Quem conhece, sabe. E quem não conhece, pesquisa”. A frase é brilhante porque separa dois públicos sem excluir nenhum. Quem viveu reconhece. Quem não viveu investiga, aprende, se apropria e passa a usar aquele repertório como símbolo de identidade. A Adidas operou na mesma frequência ao relançar a icônica chuteira Predator de 2000 (usada por Zidane) e a camisa da Seleção Argentina de 2006. O jovem está disposto a pagar 25% a mais para vestir um símbolo de status e autenticidade validado pela história, e as marcas precisam aproveitar essa oportunidade.
Essa nostalgia, no entanto, não se limita ao vestuário. Aqui mesmo no Mundo do Marketing pudemos ler recentemente como a Unilever está operando essa ponte geracional: a Rexona lançou latas colecionáveis unindo o ídolo histórico Ronaldo Fenômeno ao ídolo contemporâneo Vini Jr. para a Copa de 2026. Essa é a tradução perfeita da nostalgia vicária: validar a memória de quem viveu (Ronaldo) e transferir esse peso simbólico para o herói de quem assiste hoje (Vini Jr.
Esse fenômeno vai também muito além do futebol, ele é uma macrotendência que já provou seu imenso valor financeiro na indústria do entretenimento. O estrondoso sucesso da série Stranger Things, da Netflix é um exemplo quase didático. Dados de um levantamento da Morning Consult revelam um paradoxo geracional fascinante: uma série concebida como imersão total na estética, música e cultura dos anos 1980 tem sua base de fãs mais apaixonada justamente entre o público que sequer havia nascido naquela época. A pesquisa aponta que cerca de um em cada três jovens adultos (entre 18 e 34 anos) se declara fã ávido da série, enquanto apenas 8% dos consumidores acima de 65 anos que de fato vivenciaram aquela década na pele, demonstram o mesmo nível de entusiasmo. O que a Netflix executou com maestria foi empacotar um passado não vivido em um formato digital altamente atrativo criando uma conexão afetiva poderosa com imagens idealizadas de uma era. Essa mesma engenharia psicológica é o que os CMOs e profissionais de marketing devem aplicar na Copa de 2026: entender que o passado esportivo deixou de ser um museu nostálgico para os Boomers e se transformou no principal ativo de identidade e consumo para a Geração Z.
É por isso que a Copa do Mundo de 2026 representa uma oportunidade tão singular. Segundo estudo recem publicado pela MindMiners, a Copa do Mundo não é mais apenas um torneio esportivo; ela altera o comportamento do consumidor em três dimensões: Social (mais eventos em casa e consumo compartilhado), Emocional (ansiedade e esperança impactando a compra) e Econômica (compras estratégicas e caça a promoções). Se a sala de estar é o estádio, a “segunda tela” (o smartphone) é a arquibancada digital. A atenção está fragmentada: enquanto 60% dos Boomers preferem a TV aberta, a Geração Z dita uma nova regra, com 49% deles preferindo a imersão da CazéTV. É nesse ambiente multitelas que ocorre o encontro da herança cultural com o consumo em tempo real.
É justamente nesse cenário multitelas que essas memórias emprestadas encontram sua máxima potência. A herança cultural do futebol já não circula apenas entre pais e filhos ou entre colecionadores. Ela circula em reels, trends, reposts, TikToks, perfis oficiais, criadores independentes e até nos canais institucionais do próprio futebol, que entenderam que lance antigo também gera audiência nova. A nostalgia da Copa está aquecida porque o ambiente de circulação está aquecido. E quando isso se encontra com uma geração que vive no feed, o passado deixa de ser arquivo morto e vira matéria-prima de consumo em tempo real.
A disputa entre marcas, por isso, não será apenas por visibilidade. Ela será por relevância cultural. O dilema ilustrado pela pesquisa da MindMiners no setor de cervejas ajuda a entender isso. A Geração Z hoje demonstra maior inclinação de consumo por Heineken (40% de intenção contra 37% da Brahma), enquanto a Brahma, amparada por décadas de legado e comerciais inesquecíveis, mantém o Top of Mind absoluto da categoria (14% contra 11% da concorrente), e aqui reside o dilema da nostalgia vicária. A Heineken domina o consumo jovem, mas não construiu uma memória afetiva autobiográfica ligada às glórias do Brasil; a Brahma tem o “arquivo de memória”, mas precisa lutar para estar na mesa interativa da Geração Z. Ganha o jogo quem primeiro conseguir unir a interatividade presente à herança simbólica passada. Como apontam os dados, 74% dos consumidores afirmam que marcas divertidas tornam o evento mais leve, enquanto 57% rejeitam empresas que forçam um oportunismo vazio.
A máxima que deve guiar os líderes de marketing neste ciclo é clara: “A marca que apenas vende produtos disputa preço; a marca que organiza o momento da torcida ganha relevância funcional, presença emocional e memória cultural”. A verdadeira disputa da Copa do Mundo de 2026 não ocorrerá nos gramados da América do Norte, mas na sala de estar dos brasileiros. Estamos diante de uma geração que rejeita a publicidade tradicional, mas que abraça marcas capazes de traduzir a história do futebol em estilo, entretenimento e pertencimento. As marcas que vencerão não serão as que gritarem mais alto na TV, mas sim as que fornecerem os melhores produtos e experiências interativas para que a Geração Z possa celebrar (com seus amigos, duas telas e muito engajamento) as memórias emprestadas de uma época de ouro que eles decidiram que também pertence a eles.
A ironia final e talvez a maior prova viva de tudo o que discutimos está na própria assinatura deste texto. De um lado, uma autora Millennial de 34 anos, com a memória autêntica de acordar de madrugada para ver o penta em 2002; do outro, um autor Gen Z de 22 anos, que encarna exatamente o nosso objeto de análise. Isso não é só uma coincidência, essa coautoria é, em si, uma síntese do desafio contemporâneo do marketing: criar pontes onde a memória de quem viveu o auge se transforma em repertório para quem aprendeu a sentir esse passado pelas telas. É nesse encontro entre experiência e descoberta que se constrói valor cultural e, consequentemente, valor de marca.
Se essa conexão entre passado e presente já está posta no campo simbólico, agora resta saber como ela se desenrolará no campo literal. Afinal, será esse o ano do tão sonhado hexa finalmente, ou a Geração Alfa também terá que chegar à Copa de 2030 sobrevivendo de nostalgia vicária e de glórias que só conhecem pelo TikTok? O mercado está pronto e, dessa vez, talvez mais do que nunca, a emoção também. Agora só falta a bola rolar!
A ascensão da CazéTV é um fenômeno real e muito relevante
mas isso está longe de significar que a Globo esteja “dormindo” em relação as mudanças de mercado. Na verdade, estamos vendo uma transformação do mercado de mídia esportiva, e não a substituição de um gigante por outro. A CazéTV nasceu em 2022, durante a preparação para a Copa do Mundo do Catar. A ideia surgiu da união entre o streamer e jornalista esportivo Casimiro Miguel e a empresa LiveMode, especializada em marketing esportivo e negociação de direitos de transmissão. O primeiro grande objetivo era transmitir jogos da Copa do Mundo no YouTube de forma gratuita. A Globo não é apenas um canal de TV. Ela possui:
* TV Globo;
* Globoplay;
* SporTV;
* ge;
* G1;
* dezenas de emissoras afiliadas;
* estúdios próprios;
* produção de novelas, jornalismo e entretenimento.
É uma das maiores empresas de mídia do mundo fora do eixo EUA-Europa.
A Globo já se adaptou ao mundo digital. A Globo percebeu a mudança do mercado há muitos anos.
O Globoplay tornou-se uma das maiores plataformas de streaming da América Latina e a empresa investe pesadamente em transmissão esportiva digital.
Hoje a Globo não é apenas uma emissora de televisão; ela é uma empresa multiplataforma.
Na prática, muitos brasileiros assistem:
* Globo;
* SporTV;
* CazéTV;
* YouTube;
* Netflix;
* Prime Video.
Não é uma escolha de “um ou outro”.
O consumo de mídia tornou-se fragmentado.
Inclusive, executivos da própria LiveMode já afirmaram que enxergam os modelos como complementares, não necessariamente concorrentes.
A tendência para os próximos anos é que os direitos esportivos sejam divididos entre várias plataformas.
Por exemplo:
* TV aberta;
* TV fechada;
* streaming por assinatura;
* plataformas gratuitas digitais.
A Copa do Mundo de 2026 é um excelente exemplo disso. A CazéTV garantiu uma cobertura enorme do torneio, mas isso não elimina a relevância da Globo. Pelo contrário, mostra que a FIFA deseja atingir públicos diferentes por meios diferentes.
A CazéTV não surgiu para destruir a Globo. Ela surgiu porque existe uma nova geração consumindo esporte de uma maneira diferente.
A Globo continua sendo uma potência de mídia, financeiramente sólida e muito adaptada ao ambiente digital. Inclusive, notícias recentes apontam resultados fortes e expansão das operações digitais da empresa.
O que estamos vendo não é a queda da Globo, mas a convivência de dois modelos:
* o modelo tradicional e altamente profissional da Globo;
* o modelo digital, interativo e mais informal da CazéTV.
Ambos têm espaço no mercado brasileiro e, muito provavelmente, continuarão crescendo em públicos diferentes.
Pessoalmente, acredito que a maior vitória para o torcedor brasileiro é justamente essa: hoje ele tem mais opções para escolher como quer assistir aos seus eventos esportivos favoritos.
