Você vai ler na coluna hoje: O mercado já respondeu à pergunta que ainda divide o futebol, Copa do Mundo 2026: Entre a Visibilidade das Marcas e a Responsabilidade da Comunicação, Eles correram. Eles pontuaram. Eles usaram rosa. Mas o show nunca foi deles, O dia em que virei pai, Record Guaíba inaugura experiência inédita em Canela para celebrar o inverno gaúcho, Nova rede social brasileira cria refúgio digital seguro e exclusivo para pessoas neurodivergentes, Campanha do Agasalho 2026 criada pela SPR para a Prefeitura de Porto Alegre coloca todo mundo no jogo contra o frio e no time da solidariedade

 

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O mercado já respondeu à pergunta que ainda divide o futebol

Por Ellen Cardoso

O que o valor de Neymar ensina sobre construção de marca na economia da atenção.

Nas últimas semanas, uma pergunta dominou debates esportivos, programas de TV e redes sociais: o Neymar deveria mesmo estar na Seleção Brasileira para a Copa do Mundo de 2026?

Mas, para quem trabalha com marketing, essa não é, necessariamente, a questão.

O que realmente chama atenção é: como um atleta que convive há anos com lesões e críticas sobre desempenho continua sendo um dos ativos de marketing mais valiosos do planeta?

A resposta nos releva algo muito interessante sobre o comportamento do consumidor contemporâneo e sobre o futuro da comunicação das marcas.

Recentemente, a Forbesdestacou que Neymar segue mobilizando audiências, patrocinadores e engajamento em um nível que poucos atletas conseguem alcançar. Ainda que sua imagem esteja envolta em controvérsias e períodos de afastamento dos gramados, sua capacidade de gerar conversas, atenção e valor comercial continua extraordinária.

Isso acontece porque o marketing moderno não atua mais só na lógica da performance. Hoje, relevância cultural é um ativo tão poderoso quanto resultados.

Por muitos anos, tínhamos a máxima de que marcas deveriam se associar somente aos melhores desempenhos. Mas, agora, entendemos que as pessoas não se conectam apenas com números, na verdade, elas se conectam com histórias.

Nesse sentido, Neymar representa uma narrativa construída no decorrer de quase duas décadas. Para uma geração inteira, ele simboliza talento, irreverência, criatividade e a esperança de que algo incrível possa acontecer a qualquer momento. Concordar ou discordar dessa percepção não é importante. O que importa é que ela existe.

E é justamente aí que entra uma das maiores lições do marketing esportivo.

Segundo especialistas da ESPM, o esporte funciona como uma plataforma de criar conexões emocionais que dificilmente seriam reproduzidas em outros contextos. Estamos falando de algo maior do que exposição de marca, trata-se de pertencimento, identificação e vínculo emocional.

Muitas empresas ainda avaliam patrocínios e parcerias visando apenas alcance e visibilidade. Mas os cases mais consistentes demonstram que o verdadeiro valor está na capacidade de gerar significado.

O consumidor atual é impactado por milhares de mensagens todos os dias, todas as horas. Com isso, a atenção se tornou um recurso escasso. E, convenhamos, não existe atenção sem emoção.

É por isso que algumas marcas conseguem transformar um simples patrocínio em uma plataforma de negócios, enquanto outras ficam restritas à presença de logotipo.

Os cinco pilares apontados pela ESPM para estratégias bem-sucedidas (alinhamento de valores, conhecimento profundo do público, ativações relevantes, mensuração de resultados e consistência de longo prazo), mostram que o sucesso não está na associação em si, mas, sim, na qualidade da conexão construída com as pessoas.

Quando observamos o fenômeno Neymar sob essa perspectiva, fica mais fácil entender por que ele continua atraindo patrocinadores.

As marcas não estão comprando apenas um atleta, estão investindo em:

• Audiência consolidada,

• Comunidade engajada,

• Narrativa capaz de gerar conversas de modo instantâneo.

Em um mercado cada vez mais disputado, relevância cultural virou um diferencial competitivo, e essa discussão vai para além do esporte.

Empresas, executivos e marcas corporativas têm de lidar com o mesmo desafio: como permanecer relevantes em um ambiente onde a atenção dura poucos segundos?

A resposta está em construir significado; em entender que influência é ser capaz de mobilizar pessoas; em compreender que visibilidade sem conexão gera alcance, mas não gera valor. E, principalmente, em reconhecer que as marcas mais fortes do futuro serão aquelas que ocupam um espaço legítimo na cultura e na vida das pessoas.

Copa do Mundo 2026: Entre a Visibilidade das Marcas e a Responsabilidade da Comunicação

Por Daniela Santucci

A Copa do Mundo de 2026 já confirmou seu poder de mobilizar bilhões de pessoas. Mas também evidenciou outra realidade: nunca foi tão difícil separar oportunidade de exposição de responsabilidade de marca. Muito além do esporte, o torneio reafirmou sua capacidade de mobilizar audiências globais, gerar conversas em tempo real e criar oportunidades únicas para marcas fortalecerem relevância, conexão emocional e reconhecimento.

Com uma audiência potencial superior a 3 bilhões de pessoas ao longo da competição, a Copa segue sendo um dos poucos eventos capazes de concentrar atenção em escala verdadeiramente global.

Mas existe uma discussão que merece ganhar mais espaço. Ao mesmo tempo em que marcas de diferentes segmentos disputam visibilidade nesse ambiente, a presença massiva da publicidade de apostas esportivas também se consolidou como um dos fenômenos mais marcantes do evento.

Estudos recentes mostram que a exposição à publicidade de bets durante transmissões esportivas aumenta significativamente a propensão do público a apostar, especialmente entre jovens adultos. Em alguns contextos analisados, a frequência das apostas foi até 24% maior em transmissões que continham publicidade de apostas, e a probabilidade de apostar aumentou entre 22% e 33%.

Quando inseridas em eventos de enorme apelo emocional e audiência massiva, como a Copa do Mundo, essas campanhas tendem a associar apostas a entretenimento, sucesso e pertencimento social, reduzindo a percepção dos riscos envolvidos. O resultado é um desafio que vai além do marketing e da regulamentação: trata-se de uma questão de responsabilidade coletiva na construção de ambientes midiáticos mais conscientes e equilibrados.

Grandes eventos esportivos sempre foram territórios estratégicos para construção de marca. No entanto, quando a exposição a determinados tipos de publicidade se torna praticamente onipresente, surge uma reflexão importante: qual é o papel das organizações na construção de ambientes midiáticos mais conscientes e equilibrados?

Se, por um lado, a Copa representa uma oportunidade extraordinária para gerar negócios, fortalecer reputação e ampliar alcance, por outro ela também evidencia a necessidade de uma discussão mais madura sobre os impactos dos conteúdos que circulam nesses ecossistemas de comunicação.

Talvez a próxima evolução do marketing esportivo não esteja apenas na capacidade de gerar engajamento, alcance ou share of voice, mas sim em desenvolver uma nova competência: educação midiática corporativa.

Eles correram. Eles pontuaram. Eles usaram rosa. Mas o show nunca foi deles

Por Liana Bazanela

]Você está prestes a descobrir a maior ação de marketing da história do futebol feminino.

Todos os jogos da fase de grupos desta Copa do Mundo Masculina foram invadidos por uma onda inexplicável de chuteiras rosas. Dos jogos de abertura até as partidas decisivas de hoje, nos pés de quase todos os craques, de todas as marcas esportivas rivais, a cor tomou conta dos gramados da América.

Nestas últimas semanas, você não ouviu falar de outra coisa. Surgiram dezenas de teorias. Especialistas em design, semiótica e neurociência inundaram as redes com teses complexas. Estão dizendo por aí que o rosa é o resultado de pesquisas bilionárias de laboratório, a cor cientificamente perfeita para gerar contraste cromático com o verde do campo e prender a sua retina na tela da TV.

A ciência explica, a internet debate e você acredita.

Mas é tudo mentira.

O que você está vendo em campo agora não tem nada a ver com neurociência ou saturação de pixels. Não é um estudo de design. É a maior e mais audaciosa ação coletiva de marketing da história do esporte.

Pela primeira vez na história, marcas rivais que disputam cada centímetro do mercado sentaram-se em segredo à mesma mesa. Elas criaram um cavalo de Troia disfarçado de tendência estética. O plano? Usar o maior palco deles, o dinheiro deles e os pés deles para criar o maior teaser global já visto.

Eles estão usando o rosa para fazer você olhar. Mas a cor sempre foi delas.
Hoje, 24 de junho de 2026, enquanto a bola rola e os grupos se definem na Copa deles, o segredo finalmente acabou: faltam exatamente 365 dias para a Copa do Mundo Feminina no Brasil.

A partir de agora, o jogo de cena vira realidade. Cada chuteira rosa vendida, de qualquer marca, terá um valor revertido diretamente para a base e a infraestrutura do futebol feminino brasileiro. Eles estão servindo de holofote. Elas são o verdadeiro espetáculo de 2027.

O rosa não é trend. É o novo padrão.
O futebol feminino não é moda. É a nossa nova paixão.

Eles usaram a cor para chamar a sua atenção. Agora, as mulheres vão usar a bola para mudar o jogo. Para sempre.

Esta ação seria demais, mas, infelizmente, não é real. Mas, seria uma goleada as marcas se unirem com este propósito, não acha?

O dia em que virei pai

Por augusto Rocha 

Há três anos, minha vida e a da Marina mudaram por completo com a chegada do Santiago. Naquele dia frio de Porto Alegre, eu tinha tudo preparado para me tornar pai.

Mas, como muitos de vocês já sabem, nada saiu como nós tínhamos preparado.

Hoje o Santi completa três aninhos de muita vida, alegria e coragem.
Virou nossa razão de ser. Virou palestra. Virou causa. Virou meu motivo para acordar todos os dias.

Eu sou um sujeito de muita sorte por ter uma família linda, que está prestes a ficar maior. Escrevi sobre o primogênito e convido, a quem se interessar, a parar uns minutinhos para ler.

Record Guaíba inaugura experiência inédita em Canela para celebrar o inverno gaúcho

Projeto concebido por empresa canelense une
comunicação, turismo, entretenimento e experiências
para fortalecer a temporada mais importante da Serra
Gaúcha
Canela se prepara para receber uma iniciativa inédita durante a temporada de inverno de
2026.
A partir do dia 3 de julho, a Record Guaíba inaugura oficialmente seu Estúdio de Inverno em
Canela, transformando sua tradicional presença na Serra Gaúcha em uma experiência
aberta ao público, criada para aproximar moradores, turistas, comunidade, artistas e
empreendedores em torno da estação mais aguardada do ano.
O projeto foi concebido pela empresa canelense IDEAL42 e desenvolvido em parceria com
a Record Guaíba e a Prefeitura de Canela. A proposta nasceu de uma provocação simples:
se milhares de pessoas visitam a Serra Gaúcha todos os anos em busca de experiências
memoráveis, por que não criar um espaço onde essas memórias possam acontecer de
forma ainda mais intensa?
Alinhada ao movimento Viva o Inverno Gaúcho

promovido pelo Governo do Estado do Rio
Grande do Sul, a iniciativa busca fortalecer a identidade do inverno gaúcho, ampliar a
projeção turística da região e contribuir para o desenvolvimento econômico local.
Mais do que um estúdio de transmissões, o espaço foi pensado para funcionar como um
ponto de encontro. Um ambiente onde a comunicação acontece ao vivo, mas onde também
acontecem conexões humanas, experiências compartilhadas e momentos capazes de
transformar visitantes em protagonistas da própria história.
Durante toda a temporada, moradores e turistas poderão acompanhar transmissões
especiais, entrevistas, apresentações artísticas, experiências interativas, ativações
temáticas, trilhas sonoras exclusivas, espaços para registro de conteúdo e os aguardados
rituais de neve, criados especialmente para transformar um dos maiores desejos de quem
visita a Serra Gaúcha em uma experiência coletiva.

Para Wellington Machado, diretor Comercial e de Marketing da Record Guaíba, a iniciativa
representa uma nova forma de relacionamento entre a emissora e seu público.
“A comunicação tem o poder de aproximar pessoas. Queremos que moradores e turistas
encontrem aqui um espaço para viver experiências, compartilhar histórias e criar
lembranças.”
A Prefeitura de Canela também participa da iniciativa como parceira estratégica do projeto,
reforçando seu compromisso com ações que valorizam o turismo, ampliam a permanência
dos visitantes na cidade e fortalecem a economia local durante um dos períodos mais
importantes do calendário turístico.
Segundo Jenny Runge, fundadora da IDEAL42 e idealizadora do conceito do projeto, a
inspiração surgiu da própria essência da Serra Gaúcha.
“O inverno gaúcho já possui uma força emocional extraordinária. Nossa missão foi
transformar essa emoção em experiência. Se todos visitam a Serra Gaúcha na esperança
de ver a neve, por que não criar um ritual com data e hora marcada para que isso
aconteça?”
Canela terá horários oficiais para “nevar” ao som de DJs durante o inverno.

Inspirado nas tradicionais experiências de inverno encontradas em destinos internacionais,
o projeto também contará com momentos especiais de celebração ao ar livre, combinando
música, ambientação temática e os aguardados rituais de neve. Em datas e horários
programados, DJs convidados assumirão a trilha sonora do espaço enquanto a neve
transforma o ambiente em um cenário de encantamento coletivo, criando uma atmosfera
que remete aos grandes festivais de inverno da Europa e da América do Norte. A proposta
é oferecer ao público uma experiência sensorial inédita na região, onde música, emoção,
encontro e entretenimento se unem para transformar uma simples visita em uma lembrança
inesquecível.
Além de fortalecer a programação de inverno da Record Guaíba, a iniciativa também
evidencia o papel da economia criativa local na construção de experiências capazes de
gerar impacto turístico, valorizar o território e ampliar a visibilidade de Canela em todo o
país.
A expectativa é que milhares de pessoas passem pelo espaço ao longo da temporada,
consolidando Canela como um dos principais destinos do inverno brasileiro e reforçando o
protagonismo da cidade dentro das ações do Viva o Inverno Gaúcho.
Porque algumas viagens terminam quando voltamos para casa. As melhores permanecem
para sempre na memória. E uma coisa já está garantida neste inverno: Vai nevar em
Canela.

Nova rede social brasileira cria refúgio digital seguro e exclusivo para pessoas
neurodivergentes

Aplicativo “Atípico” já está disponível para iOS e Android, com o objetivo de combater o
isolamento social e promover conexões reais entre autistas, pessoas com TDAH, dislexia e outros
perfis neuroatípicos.
Brasília, DF – 30 de maio de 2026 – Em um mundo hiperconectado onde as redes sociais
tradicionais muitas vezes geram sobrecarga e ansiedade, uma nova plataforma brasileira está
seguindo o caminho oposto. O Atípico, recém-lançado nas lojas de aplicativos, é a nova rede social
de impacto criada exclusivamente para a comunidade neurodivergente, oferecendo um espaço
digital onde o acolhimento, o respeito ao ritmo individual e a identificação genuína são as regras
principais.
Idealizado em Brasília pela enfermeira, educadora e mulher autista Adriana Alves, em parceria
com o cientista da computação e mestre em Informática pela UnB, Cláudio Henrique Pereira de
Castro, o Atípico nasceu da união entre vivência real, sensibilidade comunitária e alta capacidade
tecnológica.
“A proposta é permitir que pessoas neurodivergentes encontrem outras com experiências, interesses
e formas de comunicação semelhantes. Nós criamos não apenas uma adaptação de uma rede
genérica, mas um ambiente pensado desde a sua base para as necessidades sensoriais, sociais e
emocionais do nosso público”, destacam os fundadores.

Campanha do Agasalho 2026 criada pela SPR para a Prefeitura de Porto Alegre coloca todo mundo no jogo contra o frio e no time da solidariedade

 

Com o conceito “Doar é Gol”, ação publicitária utiliza a Copa do Mundo e elementos do universo do futebol para mobilizar e sensibilizar a população da capital gaúcha para o golaço da solidariedade

 Em ano de Copa do Mundo, a Campanha do Agasalho da Prefeitura de Porto Alegre entrou no jogo. E no jogo contra o frio, essa edição coloca todo mundo no time da solidariedade. Esse é o mote da ação publicitária criada pela SPR para mobilizar e sensibilizar a população da capital gaúcha para uma causa urgente e necessária, tendo como foco prioritário a doação de roupas de cama, cobertores, toalhas e agasalhos masculinos e infantis. A Campanha do Agasalho 2026 aproveita esse momento de clima de Copa para lembrar que tem muita gente na torcida por uma doação e que esse gesto pode representar um golaço da solidariedade.

 

Com o conceito “Doar é Gol”, a iniciativa mergulha no universo do futebol, essa grande paixão dos brasileiros, transformando a linguagem das arquibancadas, dos estádios e das transmissões esportivas em uma forma de mobilizar a sociedade em um grande jogo coletivo da solidariedade. A campanha aproxima a causa da linguagem popular com uma ideia simples, direta e de fácil compreensão, estabelecendo uma analogia entre o momento máximo do futebol e o impacto positivo que uma doação pode gerar na vida de quem precisa. Afinal, se um gol é motivo de comemoração para milhões de brasileiros, uma doação também pode representar uma grande vitória para quem tem frio.

 

Fábio Henckel, Diretor de Criação da SPR, destaca que o principal desafio da equipe criativa foi encontrar uma forma de falar sobre uma causa extremamente importante, mas capaz de chamar a atenção das pessoas em um ambiente repleto de estímulos e distrações comuns em um ano de Copa. A partir de uma linguagem leve, popular e mobilizadora, a campanha utiliza o futebol como um elemento cultural capaz de unir pessoas em torno de um objetivo comum. “A Campanha do Agasalho de Porto Alegre, neste ano, aproveita a paixão dos brasileiros pelo futebol para lembrar que existe um jogo muito importante que acontece fora dos estádios: o combate ao frio. Com o conceito ‘Doar é Gol’, buscamos trazer a energia positiva do futebol para esse gesto de participação coletiva, mostrando que um cobertor, um casaco ou um par de calçados podem fazer a diferença na vida de alguém”, enfatiza Henckel.

Além de estimular a arrecadação, a iniciativa também reforça a importância da qualidade das doações. Principalmente de roupas masculinas, que são tão poucas sempre. A expectativa é mobilizar a cidade para uma grande vitória coletiva. Afinal, quando o assunto é enfrentar o frio, toda doação é um golaço e merece ser comemorada.

 

Luiz Otávio Prates, Secretário Municipal de Comunicação Social da Prefeitura de Porto Alegre, lembra que a SPR é responsável, desde 2022, pela criação das Campanhas do Agasalho da prefeitura. “Os resultados em todos esses anos foram extremamente satisfatórios. Mas o conceito de 2026 superou as nossas expectativas. A união entre uma das grandes paixões do brasileiro, o futebol, e a solidariedade, entregou uma campanha criativa, leve e conectada com o momento”, afirma.

 

A campanha tem como peças filme para TV, spot de rádio, peças de mídia digital e mídia out of home (OOH). Conheça o filme no link do Youtube e saiba mais sobre a campanha no link.