Você vai ler na coluna hoje: A importância do impacto social e econômico das favelas, A nova crise da experiência digital, Brand Fans: quais as marcas preferidas nas favelas?, Arena da Exportação promove edição especial sobre Inteligência Artificial, conformidade e gestão de riscos, A economia distribuída e o colapso do varejo tradicional, Criatividade sob pressão, UOL Play amplia grade com SBT, Record e RedeTV, Presença permanente: a nova lógica do marketing de influência, O home office ajudou os veteranos — e complicou a vida dos iniciantes.

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A importância do impacto social e econômico das favelas

Por Bárbara Sacchitiello

Ignorar as pessoas que moram nas periferias do Brasil é deixar de lado cerca de 74% da população do País. Esse grupo, que trabalha, estuda, interage e consome, foi representado no palco desta edição do Proxxima pela presença de Tiago Trindade, publicitário, empreendedor, cofundador e sócio da Digital Favela e da Muvuka.

A nova crise da experiência digital

Por Tiago Dada

O mercado digital sempre perseguiu uma premissa sedutora: tudo pode ser medido, testado e otimizado. Cliques, conversões, leads, taxas de abertura, tempo de permanência. A lógica parecia irrefutável. Quanto mais dados, melhores seriam as decisões e, consequentemente, os resultados.

Mas algo começou a ruir.

Os sinais mais evidentes aparecem nas métricas que antes sustentavam esse modelo. O custo de aquisição de clientes (CAC) atingiu patamares historicamente elevados, enquanto a eficiência dos canais digitais diminuiu.

Ao mesmo tempo, empresas de diferentes setores observam quedas em indicadores de retenção, tornando a aquisição cada vez mais cara e menos sustentável. O pior é que, ao longo desse processo, parte do mercado passou a confundir performance com experiência.

A partir de 2010, com a consolidação do growth hacking e da mídia digital altamente mensurável, as organizações passaram a priorizar aquilo que era mais fácil de medir. Se uma ação aumentava a taxa de conversão de uma página, ela era considerada bem-sucedida. Pouco importava se essa mesma ação prejudicava a percepção da marca ou a satisfação do usuário no médio prazo.

Foi assim que surgiram jornadas digitais repletas de pop-ups, overlays, banners, notificações, formulários invasivos e múltiplos estímulos de conversão. Cada elemento, isoladamente, parecia justificável. O problema é que a soma de todas essas intervenções transformou muitos sites em ambientes potencialmente hostis.

O usuário contemporâneo vive cercado por interrupções. Basta pensar nos banners de consentimento de cookies, que se multiplicaram após as regulamentações de privacidade. Estudos mostram que uma pessoa pode ser exposta a mais de mil solicitações desse tipo por ano. O resultado é um fenômeno conhecido como “fadiga de consentimento”: em vez de ler ou refletir sobre as escolhas apresentadas, os usuários simplesmente desenvolvem respostas automáticas.

O mesmo acontece com diversos mecanismos clássicos de otimização de conversão. O clique continua acontecendo, mas frequentemente por hábito, impulso ou exaustão — não por interesse genuíno.
Esse é um dos grandes paradoxos do marketing digital atual. Muitas práticas que pareciam eficientes em testes pontuais acabaram produzindo efeitos negativos quando observadas ao longo do ciclo de vida do cliente. Um pop-up pode aumentar a captura de e-mails hoje, mas reduzir a confiança na marca amanhã.

Um fluxo agressivo de conversão pode elevar resultados de curto prazo, mas aumentar abandono, reclamações e churn meses depois.

Em outras palavras, a conversão local nem sempre gera valor sistêmico.

As consequências dessa deterioração da experiência aparecem em praticamente todos os indicadores relevantes para o negócio. Sites lentos e confusos perdem posições nos mecanismos de busca. Jornadas excessivamente complexas aumentam taxas de abandono. Experiências frustrantes reduzem recompra e fidelização. E consumidores que enfrentam problemas de navegação ou performance tornam-se significativamente menos propensos a voltar a comprar da mesma empresa.

O que está emergindo agora é uma mudança de mentalidade.

Em um cenário no qual a inteligência artificial democratiza a produção de conteúdo e automatiza a compra de mídia, muitos dos antigos diferenciais competitivos tendem a se tornar commodities.

Produzir anúncios, textos ou criativos nunca foi tão fácil. Justamente por isso, a experiência passa a ocupar um papel ainda mais estratégico.

A interface deixou de ser apenas um canal de conversão. Ela se tornou uma das principais expressões da identidade de uma marca.

Quando todos conseguem gerar campanhas parecidas com poucos comandos, a diferença está na qualidade da jornada oferecida. Velocidade, clareza, consistência, ausência de fricção desnecessária e respeito ao tempo do usuário tornam-se ativos difíceis de replicar. Não porque dependem de tecnologia exclusiva, mas porque são resultado de decisões acumuladas, conhecimento do cliente e alinhamento organizacional.

A experiência digital também precisa respeitar a identidade da marca.

As empresas mais bem posicionadas para enfrentar a alta do CAC e a crescente disputa por atenção são aquelas que conseguem equilibrar aquisição e retenção, performance e experiência, automação e autenticidade.

O futuro não pertence às marcas que encontrarem o próximo growth hack. Pertence às que compreenderem que a métrica mais importante talvez seja a mais simples de todas: fazer o usuário querer voltar.

Porque, no fim das contas, crescimento sustentável não acontece quando um site convence alguém a converter. Acontece quando a experiência é boa o suficiente para que essa pessoa queira permanecer.

Brand Fans: quais as marcas preferidas nas favelas?

Por Bárbara Sacchitiello

Favela não é nicho. Favela é target. CEO e fundadora do NOS – Inteligência e Inovação Social, Emilia Rabello usou essas frases para destacar o quão é imprescindível, para as empresas, considerar a enorme população brasileira, que já ultrapassa a marca de 17 milhões, que vivem em favelas e comunidades de todo o Brasil, em suas estratégias de negócios.

Dedicada a conectar marcas a consumidores das periferias e favelas, a empresa aproveitou o palco do Proxxima 2026 para apresentar, em primeira mão, os resultados da pesquisa que mapeou quais são as Brand Fans desses locais, ou seja, as marcas capazes de povoar não apenas o imaginário, mas também as casas e as conversas dos consumidores.

“As 20 maiores do Brasil estão distribuídas nas 15 maiores regiões metropolitanas do País. Deixar de olhar para as favelas é deixar de olhar para o Brasl real, com potencial de consumo de R$ 167 bilhões”, destacou Emilia.

Para a elaboração da lista das marcas preferidas dos consumidores nas favelas, o NOS usou como base um conjunto de dados, coletados a partir de 19 mil entrevistas, feitas com pessoas que residem em favelas e comunidades de diferentes regiões do Brasil.

Obter a lista das dez marcas preferidas dos moradores das favelas foi elaborada a partir da avaliação da média ponderada de três índices: awareness, compras e Net Promoter Score (NPS), métrica que avalia a probabilidade de aquela consumidor recomendar aquela marca a amigos, familiares e conhecidas.

“Uma marca forte precisa estar na cabeça das pessoas. Se não for lembrada, ela não é comprada. Se ela não for comprada, não existe indicação e, se não há indicação, não haverá fidelidade”, resumiu a CEO e fundadora do NOS.

As Brand Fans das Favelas

A partir do cruzamento dessas métricas, a NOS mapeou as10 marcas preferidas pelo público das favelas do Brasil. São elas:

1- Coca-Cola
2- O Boticário
3- Omo
4- Nestlé
5- Tigre
6- Sadia
7- Natura
8- Veja
9- Colgate
10- Perdigão

As preferências e ordem das marcas mudam de acordo com recortes de gênero, idade e regiões brasileiras.
Entre as mulheres, por exemplo, a ordem de preferência do ranking Brand Fans é:

1- Coca-Cola
2- O Boticário
3- Omo
4- Nestlé
5- Veja
6- Ninho
7- Natura
8- Sadia
9- Tigre
10- Perdigão

Já entre o público masculino, algumas posições também ficam diferentes:

1- Coca-Cola
2- Tigre
3- O Boticário
4- Omo
5- Nestlé
6- Sadia
7- Colgate
8- Natura
9- Perdigão
10- Veja

Arena da Exportação promove edição especial sobre Inteligência Artificial, conformidade e gestão de riscos

A Arena da Exportação realiza, no próximo dia 18 de junho, uma edição especial do Wine & Legal, promovida em parceria com o escritório CMT Carvalho, Machado e Timm Advogados. O encontro acontece na sede da ADVB/RS e reunirá empresários, executivos e profissionais interessados nos desafios e oportunidades da Inteligência Artificial no ambiente corporativo.

Com o tema “IA no Ambiente Corporativo: do Uso Cotidiano à Conformidade – o que toda empresa precisa endereçar antes que o problema apareça”, a palestra abordará questões relacionadas à regulação da Inteligência Artificial, LGPD, riscos corporativos e conformidade, trazendo uma visão prática e estratégica para as organizações.

Os sócios do CMT Advogados, Francisco Kümmel, Matheus Sturari e Cesar Santolim, conduzirão o debate, compartilhando experiências e orientações sobre como as empresas podem se preparar para um cenário cada vez mais impactado pelas novas tecnologias.

Além do conteúdo técnico, os participantes terão a oportunidade de participar de uma experiência exclusiva de degustação guiada de vinhos do Rio Grande do Sul, proporcionando um ambiente propício para networking e troca de experiências.

O evento é exclusivo para convidados, com vagas limitadas e participação restrita a um representante por empresa.

A economia distribuída e o colapso do varejo tradicional

Por André Chaves

A tecnocracia anárquica emerge quando a inteligência distribuída, os protocolos autônomos e as redes peer-to-peer passam a operar com crescente independência das estruturas centrais. No entanto, essa transição ainda ocorre sob a sombra das grandes plataformas tecnológicas, que seguem exercendo um papel decisivo como mediadoras invisíveis.

Hoje, embora o discurso da descentralização avance, as big techs ainda concentram os principais fluxos de atenção, infraestrutura computacional, distribuição algorítmica e governança digital. Elas funcionam como um paradoxo contemporâneo: ao mesmo tempo em que aceleram as condições técnicas para a autonomia distribuída, também capturam, organizam e monetizam essa autonomia dentro de ecossistemas proprietários.

É justamente nessa tensão que nasce a tecnocracia anárquica: uma força emergente que utiliza as infraestruturas centralizadas para construir mecanismos capazes de torná-las progressivamente menos indispensáveis.

Quando o peer-to-peer amadurece, ele deixa de ser apenas uma arquitetura tecnológica e se converte em lógica econômica. Produtores, consumidores, criadores e comunidades passam a se conectar diretamente, reduzindo a necessidade de intermediários tradicionais.

Esse movimento pode representar uma rachadura profunda no meio varejista.

Durante décadas, o varejo sustentou sua relevância por controlar três ativos centrais: curadoria, escala logística e intermediação da confiança. Agora, esses pilares começam a sofrer erosão simultânea.

Algoritmos distribuídos substituem curadorias centralizadas; redes descentralizadas reduzem a dependência de grandes operadores; e reputação coletiva, validação algorítmica e contratos automatizados começam a desafiar a confiança institucionalizada.

Ainda assim, a ruptura não será instantânea.

Antes de desaparecer, os intermediários tendem a se sofisticar. As big techs e grandes marketplaces tentarão reposicionar-se como camadas inevitáveis de orquestração, tentando absorver o impulso descentralizador para preservarem sua centralidade.

A questão decisiva é se o peer-to-peer alcançará massa crítica suficiente para operar fora dessas cercas digitais.

Se isso ocorrer, o varejo não será apenas transformado , sua lógica fundacional será reescrita. O consumidor deixará de comprar “através de” alguém para comprar “diretamente com” alguém.

A ruptura definitiva não acontecerá quando a tecnologia permitir isso.

Ela acontecerá quando a confiança coletiva tornar os intermediários opcionalmente irrelevantes.

Criatividade sob pressão

 Por Patricia Peck

A inteligência artificial está transformando a criação publicitária, e para tanto, está redefinindo as regras de transparência do setor. Pelo menos é o que mostra o regulamento deste ano do Cannes Lions principal festival global da indústria criativa.

O formulário de inscrição passou a exigir que os participantes indiquem se houve uso de inteligência artificial e, em caso afirmativo, em qual etapa, com qual ferramenta e com qual finalidade. As alegações de impacto também precisam ser comprovadas por evidências objetivas, como documentos, dados, registros de veiculação e resultados mensuráveis. Ao final do processo, o cliente anunciante deve formalizar essas informações por meio de uma declaração assinada. Não se trata mais de informar, mas sim de validar, assinar embaixo da campanha, tanto agência como anunciante.

Essa mudança é uma resposta direta a um evento crítico ocorrido em 2025, quando uma agência de publicidade perdeu 12 prêmios após a constatação de irregularidades em uma peça criada para uma grande marca. O episódio evidenciou uma fragilidade na premiação e nas práticas do setor: a distância entre narrativa criativa e realidade factual.

Diante disso, passa a se diferenciar quem adota inovação sustentável, que envolve fair play e uso criativo da IA. E a documentação do processo e a inserção dos avisos legais na tela (nos filmes) passam a ser a nova cultura para uma disputa sem atalhos e sem trapaça.

Esse movimento dialoga também com outra tendência: a valorização da autenticidade como diferencial competitivo em um ambiente saturado por conteúdo gerado por IA.

O paradoxo é evidente. Quanto mais avançam as ferramentas capazes de gerar campanhas sofisticadas de forma automatizada, maior se torna o valor do que não pode ser replicado com a mesma facilidade: habilidade criativa com conexão humana.

Nesse contexto, a crise de autenticidade não é apenas estética. A abundância de conteúdo, aliada à facilidade de manipulação de narrativas, reduz o custo da aparência, mas eleva o custo da credibilidade, em um negócio cujo o elemento central é construção de reputação. É nesse ponto que a governança ganha centralidade.

As diretrizes mais recentes do CONAR para publicidade por influenciadores digitais reforçam esse deslocamento, ao estabelecer que todos os envolvidos, anunciantes, agências e criadores, permanecem responsáveis pelo conteúdo divulgado, independentemente da tecnologia utilizada, inclusive inteligência artificial.

Mais do que isso, o guia enfatiza a necessidade de transparência, identificação clara de conteúdo publicitário e veracidade das informações, justamente para evitar que formatos híbridos ou automatizados induzam o consumidor a erro. Esse alinhamento entre autorregulação e movimentos de mercado não é trivial.

Se antes o principal desafio era produzir campanhas criativas e engajadoras, hoje é garantir que essas campanhas resistam ao escrutínio técnico, jurídico e reputacional que extrapola Cannes, e alcança a praça pública digital. O risco não está apenas em não performar, está em não sustentar as narrativas apresentadas.

Ou seja, a IA está fazendo surgir uma publicidade baseada em evidência. Nesse novo cenário, a criatividade continua sendo essencial, mas não como fim em si mesma. Ela passa a operar dentro de um ambiente em que autenticidade precisa ser demonstrada, impacto precisa ser comprovado e processos precisam ser explicáveis.

Essa mudança aproxima a publicidade de setores tradicionalmente mais regulados, nos quais evidência, documentação e rastreabilidade são elementos centrais da operação. O marketing passa, assim, a incorporar práticas típicas de compliance, auditoria e prestação de contas. Ao mesmo tempo, isso redefine o papel da inteligência artificial. O debate deixa de ser “usar ou não usar” e passa a ser “usar IA com criatividade responsável”.