Você vai ler na coluna hoje: Pare de trabalhar com publicidade, O comercial dos veículos de comunicação também precisa se atualizar, Nesta Copa, estamos vivendo como nunca a fragmentação da mídia, Acabamos de chegar a 5 bilhões de visualizações no projeto “2026 Convocados”. É um feito histórico, e vou explicar por quê, A CazéTV não precisa vencer a Globo para mudar a Copa, Sinergia Sinapro traz a ciência por trás da gestão das marcas para Passo Fundo
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Pare de trabalhar com publicidade
Por Marcos Medeiros
“Stop working in advertising.” Foram essas quatro palavras, projetadas num telão de quase 10 metros, que o lendário Sir John Hegarty, o “H” da agência inglesa BBH, usou para abrir sua palestra. Ou melhor: sua aula.
Foram 45 minutos que eu queria que tivessem durado mais.
Do alto de seus 82 anos, Sir Hegarty continua sendo uma das vozes mais influentes da indústria da comunicação. Ao lado de Lee Clow, 83 anos, outro lendário diretor de arte e fundador da TBWA, integra um raro grupo de criativos que segue produzindo reflexões relevantes décadas depois de terem mudado a história da propaganda. Ambos continuam extremamente ativos. Inclusive, se você ainda não os segue nas redes, recomendo que faça isso agora.
Sempre ácido, John Hegarty fez críticas importantes — e muito elegantes — sobre como a propaganda precisa voltar a se preocupar mais em produzir conteúdo culturalmente relevante do que em tentar comprar o tempo das pessoas para falar de si mesma.
Ele defendeu que uma marca é o imóvel mais valioso do mundo: um espaço na mente de alguém. E, para conquistar esse espaço, precisa acessá-lo por meio de conteúdos relevantes (sim, eu também estou cansado dessa palavra, mas é justamente dela que estamos falando).
Mais do que falar para as pessoas, marcas precisam criar histórias sobre elas. Só assim conseguem ser lembradas, consumidas e, com sorte, amadas.
Para sustentar sua tese, Sir John Hegarty apresentou um dado revelador: em 2025, as pessoas passaram, em média, 33 horas por semana consumindo entretenimento digital. Se uma marca tenta interromper esse conteúdo, ela não será apenas irrelevante. Será odiada.
Para ele, a propaganda esqueceu que seu verdadeiro propósito é ser a arte de contar histórias. E justamente por serem raras, essas histórias geram ainda mais valor. Um exemplo foi Backyard Legends, da Adidas para a Copa do Mundo. Um filme? Não. Uma obra de arte.
Impressionantemente bem realizada e capaz de prender a atenção das pessoas apenas pela força da história que conta. Basta. A venda das chuteiras — e os resultados de negócio — acontecem como consequência. Segundo a Forbes, os gastos dos consumidores com produtos Adidas cresceram 70% em relação ao ano anterior.
Ele ainda brincou com a ideia de que todo mundo acha mais fácil fazer esse tipo de trabalho para uma marca como a Adidas. Em seguida, desmontou o argumento mostrando o case da marca de papel higiênico Who Gives A Crap — ou, numa tradução livre, “Quem caga para isso?” — que arrecadou 11 milhões de libras para ONGs dedicadas ao acesso ao saneamento básico.
Se um papel higiênico consegue, qualquer marca consegue.
Sir John Hegarty encerrou lamentando que precisamos de menos CEOs bilionários das big techs, que, segundo ele, “roubaram a praia de Cannes”, e propôs uma nova leitura para o cargo: em vez de Chief Executive Officer, deveríamos formar mais Creative Executive Officers. Líderes que entendam que o verdadeiro valor de uma marca não está apenas no quanto ela é consumida, mas no quanto ela consegue emocionar as pessoas por meio das histórias que conta.
O comercial dos veículos de comunicação também precisa se atualizar
Por Nestor Tipa Júnior
Os veículos de comunicação vivem uma realidade difícil. Jornal, rádio, televisão, revista, portal, programa e canal digital têm custo, equipe, estrutura e precisam gerar receita. Não existe jornalismo forte sem um modelo de negócio minimamente sustentável. Então o problema não é existir área comercial, proposta de mídia, patrocínio, projeto especial ou espaço publicitário. O problema é que a forma de vender isso, em muitos casos, parece parada no tempo.
Falo a partir de uma rotina muito concreta. Minha caminhada na comunicação vem de antes, mas desde o início dos anos 2010, olhando esse processo do outro lado do balcão, recebo propostas comerciais de veículos de todos os tipos, tamanhos e regiões. Algumas chegam diretamente para nós. Outras chegam porque somos uma ponta de contato com clientes, entidades e empresas. Muitas vezes nem temos poder de decisão sobre o investimento, mas acabamos sendo procurados mesmo assim.
O que impressiona é que, em 2026, boa parte das abordagens continua muito parecida com o que já recebíamos mais de dez anos atrás. Muda o layout do mídia kit, entra dado de rede social, aparece métrica digital, troca o nome do pacote, mas a lógica central segue quase sempre a mesma: temos audiência, temos alcance, temos circulação, temos tantos seguidores, temos tantos acessos, cobrimos tantos municípios, compre nosso espaço.
Tudo isso importa. Audiência importa. Alcance importa. Credibilidade importa. Presença regional importa. O próprio mercado mostra isso. O Cenp-Meios apontou que o investimento publicitário via agências no Brasil chegou a R$ 28,9 bilhões em 2025, alta de 10% sobre o ano anterior. A internet liderou a compra de mídia, com 40,6% de participação, à frente da TV aberta, que ficou com 33,6%. Já o Digital AdSpend mostrou que a publicidade digital recebeu R$ 37,9 bilhões em 2024, crescimento de 8% no ano e 60% desde 2020.
Ou seja, dinheiro existe. Investimento existe. O mercado mudou, as verbas se movimentaram, o digital ganhou protagonismo e os anunciantes seguem procurando caminhos para aparecer melhor. A pergunta é: os comerciais dos veículos acompanharam essa mudança na mesma velocidade?
Na prática, muitas vezes não.
O que chega, na maioria dos casos, é uma oferta pronta. Página, banner, entrevista, programa especial, chamada, post, cobertura, inserção, cota de patrocínio. Só que quase nunca vem junto uma pergunta simples: o que vocês precisam resolver?
Esse é o ponto central. Poucos comerciais param para entender qual é a dor do cliente, qual é o objetivo da ação, que público realmente importa, que momento a empresa está vivendo, qual mensagem precisa ser construída, que problema aquele investimento deveria ajudar a resolver ou que resultado seria considerado bom. A proposta chega como se qualquer marca, qualquer evento e qualquer entidade tivessem exatamente a mesma necessidade.
É venda por tabela, não venda por solução.
E aí aparece uma contradição enorme. Os veículos cobram que empresas invistam mais em comunicação. Dizem que o mercado precisa valorizar jornalismo, mídia, presença institucional e publicidade. Em parte, estão certos. Mas muitas áreas comerciais desses mesmos veículos seguem vendendo do mesmo jeito de sempre. Querem que o cliente invista mais, mas entregam uma proposta que parece igual à de 2012, só com mais prints, gráficos e números de rede social.
Não basta dizer que tem audiência. É preciso mostrar por que aquela audiência importa para aquele cliente. Não basta dizer que tem alcance. É preciso explicar se aquele alcance conversa com o público certo. Não basta oferecer exposição. É preciso demonstrar como aquela exposição pode ajudar numa necessidade real.
Para algumas marcas, falar com muita gente faz sentido. Para outras, falar com menos pessoas, mas com as pessoas certas, vale muito mais. Tem cliente que precisa de reputação. Outro precisa de relacionamento regional. Outro quer aproximação com lideranças. Outro busca autoridade técnica. Outro quer presença comercial. Outro precisa estar bem posicionado em uma agenda específica. Não dá para vender a mesma coisa para todos como se tudo fosse igual.
Também chama atenção a quantidade de proposta que chega em cima da hora. Às vezes, poucos dias antes de um evento ou de uma ação. Não há tempo para pensar estratégia, encaixe, narrativa, ativação ou resultado. Parece apenas uma corrida para preencher espaço comercial. Depois, quando o cliente não compra, a leitura vira: o mercado não investe.
Mas será que a proposta ajudou o cliente a investir? Será que ouviu o problema? Será que apresentou algo diferente? Será que saiu do automático?
Os veículos têm valor. Têm público, capilaridade, história, credibilidade, influência local, presença editorial e capacidade de conectar marcas com comunidades importantes. Só que muitas vezes vendem tudo isso de um jeito pobre, apressado e genérico.
E existe um risco adicional. Quando o comercial opera apenas no modo “quem paga aparece”, o jornalismo também perde. A notícia relevante passa a competir com pacote vendido. A pauta importante pode ser deixada de lado porque não veio acompanhada de verba. Aos poucos, o espaço editorial começa a parecer balcão. Isso é ruim para o cliente, para o veículo, para o jornalismo e para a confiança do público.
O comercial de veículos de comunicação precisa se reinventar no método, não só no discurso. Precisa ouvir antes de vender. Perguntar mais. Entender o negócio. Construir propostas personalizadas. Ter coragem de dizer que determinado formato talvez não seja o melhor para aquele objetivo. Parar de tratar cada contato como uma chance de bater meta e começar a tratar como uma oportunidade de construir valor.
A pergunta não pode ser apenas: quanto temos de audiência?
Precisa ser: que problema conseguimos ajudar a resolver?
O mercado não deixou de precisar de veículos de comunicação. Empresas, entidades e marcas continuam precisando aparecer, construir reputação, conversar com públicos relevantes e ocupar bons espaços. O que mudou é que ninguém tem mais tanta paciência para proposta genérica, contato frio e mídia kit reciclado.
Desde o início dos anos 2010, olhando esse processo do outro lado do balcão, mudou quase tudo na comunicação. Mudaram as plataformas, o consumo de informação, os formatos, as métricas, os públicos e a pressão por resultado.
Só uma coisa parece ter mudado pouco: a forma como muita área comercial de veículo ainda tenta vender.
Talvez esteja aí uma parte importante do problema.
A televisão que se transforma
Por Fernando Matos
A televisão está passando pela maior transformação desde sua criação, e quem atua em vendas e publicidade precisa entender essa mudança. Da TV linear à TV 3.0, novos modelos de negócios, inteligência artificial e publicidade personalizada estão redefinindo o mercado. O profissional do futuro precisará dominar dados, tecnologia e estratégias híbridas para continuar relevante. Neste artigo, apresento uma visão prática baseada em mais de 40 anos de experiência em engenharia de TV.
Nesta Copa, estamos vivendo como nunca a fragmentação da mídia
Por Alexandre Lobo Filho
E isso ajuda a explicar muita coisa sobre os conteúdos que estão se destacando.
Mas não explica tudo.
Afinal, o canal deixou de ser um diferencial tão grande assim.
Vejo a CazéTV na Smart TV da sala.
A Globo no Globoplay, no GE e nas redes sociais quando estou fora.
O SBT gerando cortes, repercussão e conversa digital além da transmissão linear.
Os canais estão cada vez mais misturados.
Por isso, acho que a disputa real está acontecendo em outro lugar.
Os destaques são os que parecem mais confortáveis sendo quem são.
A CazéTV não tenta parecer televisão.
O Galvão não tenta parecer streamer.
O SBT não tenta parecer a Globo de hoje.
E até uma novidade como um analista de scout não tenta ocupar o papel clássico do ex-jogador comentarista. Ele acrescenta uma camada diferente justamente porque vem de outro lugar.
Por outro lado, ainda vejo uma lógica que aparece tanto na cobertura da Copa quanto em muitas Marcas.
A crença de que basta adicionar influenciadores, celebridades, novos canais ou fórmulas consagradas para parecer mais atual, mais relevante ou mais próximo do público.
Nem sempre funciona. Porque o público raramente julga apenas quem está falando. Ele julga se aquilo parece verdadeiro.
É por isso que algumas coberturas estão surpreendendo. Outras estão ganhando escala. E outras estão encontrando mais resistência do que imaginavam.
Os destaques não são as mais modernas. São as que parecem mais naturais.
Num mercado em que os canais se misturam cada vez mais, talvez a vantagem nunca seja tentar ser outra coisa.
Talvez ela esteja em encontrar novas formas de Ser e Expressar aquilo que já faz sentido para a Sua identidade.
Acabamos de chegar a 5 bilhões de visualizações no projeto “2026 Convocados”. É um feito histórico, e vou explicar por quê
Por João Pedro Paes Lemas
Muita gente ainda acha que transformar canais de YouTube em emissoras é inovador. Não é. Foi inovador de meados da década passada até o fim da pandemia.
Digo isso como alguém que está no YouTube há 10 anos. Liderei equipes na criação ou no desenvolvimento de dezenas de canais. Em 2018, batemos um recorde mundial com o Irmãos Neto, que atingiu 1 milhão de inscritos em 24 horas — o primeiro do mundo a conquistar esse feito.
Depois, o Final Level, canal de entretenimento gamer, chegou a 5 milhões de inscritos em tempo recorde. Em seguida, vieram os canais de Vini Jr., Marta, Giovanna Ewbank e uma lista enorme de parceiros com quem mostramos a potência da plataforma.
Quando começaram as transmissões esportivas no YouTube, gente pouco habituada a analisar esse mundo parecia ter descoberto a pólvora. Mas sinto informar: essa turma está bem atrasada em relação ao movimento mais importante da Creator Economy.
Hoje, a grande revolução digital é outra. Não está mais na concentração de audiência em um canal específico. Isso funciona e é importante, mas também repete equívocos da mídia tradicional.
Nos últimos dois anos, o equivalente a montar uma “grade de conteúdo” é orquestrar audiências coletivas em múltiplas plataformas. Sim, é complexo. Mas é a maior transformação no ambiente das redes sociais.
Na prática, significa organizar creators que transitam pelo YouTube, Instagram, TikTok e outras plataformas, garantindo uma audiência complementar, pulverizada e conectada a comunidades variadas.
É o que fazemos no ‘ Nós começamos a montar isso no fim de 2023, antes de virar tendência. Quando o mercado percebeu o movimento, a gente já estava rodando.
O projeto “2026 Convocados”, com exatos 2026 influenciadores, em parceria com a Globo , é a prova mais recente.
Os 5 bilhões de views que alcançamos somam inúmeras narrativas. Até agora, foram quase 80 mil posts em centenas de verticais de conteúdo distintas. Essa orquestração consegue o que nenhum canal isolado consegue: estar em todos os lugares ao mesmo tempo — e, em cada um, soar como parte daquela comunidade específica.
Construímos algo que, além de cumprir o papel de emissora, cria uma rede gigante com milhares de afiliadas. Uma teia.
Por isso a celebração. Não apenas pelo número redondo, mas pelo que ele carrega em si. Quando eu dizia, dez anos atrás, que as pessoas seriam emissoras, muita gente tinha dificuldade de entender. Agora, sugiro uma nova antecipação de cenário: as pessoas são afiliadas multiplataforma.
E orquestrar essa legião de maneira automatizada é a mecânica mais escalável e valiosa da Creator Economy. Tanto para os influenciadores quanto para as marcas. Se ainda tiverem dúvida, podem me cobrar daqui a 12 meses.
A CazéTV não precisa vencer a Globo para mudar a Copa
Por Flávio Moreira
A Copa de 2026 pode mostrar que o jornalismo esportivo ficou tempo demais falando para si mesmo.
O destaque da newsletter de hoje fala sobre como a discussão sobre a “Cazétevisação” do jornalismo costuma escorregar para uma briga de gosto. De um lado, quem acha que a transmissão ficou informal e piadista demais. Do outro, quem vê na CazéTV uma libertação de uma linguagem engessada, previsível, cheia de perguntas protocolares e entrevistas sem vida.
Mas o maluco de tudo isso é que o jornalismo esportivo está sendo obrigado a disputar atenção com gente que entende melhor a linguagem da audiência.
A Globo passou décadas sendo a casa natural dos grandes eventos esportivos no Brasil. Isso não desaparece de uma hora para outra. A força da TV aberta, o hábito, o alcance nacional, a qualidade técnica e até o delay continuam pesando muito, principalmente nos jogos da seleção.
Só que a CazéTV não precisa ganhar todos os jogos da Globo para mudar o mercado. Basta mostrar que existe outro jeito de cobrir o mesmo evento.
Esse outro jeito vem com virtudes e riscos, é claro. A CazéTV aproximou a transmissão da conversa real das pessoas, trouxe creators para dentro do esporte e criou momentos em que o torcedor se reconhece mais facilmente na tela. Isso tem valor. O problema aparece quando a espontaneidade vira uma licença para qualquer coisa, quando todo mundo tenta falar como o Casimiro, quando a informalidade deixa de ser linguagem e vira personagem.
É uma necessidade de ser uma personagem dele mesmo.
O incômodo para o jornalismo tradicional deveria ser menos moral e mais estratégico. Não adianta olhar para a CazéTV apenas como sintoma de decadência. Ela também expõe uma deficiência antiga das coberturas esportivas em criar proximidade sem perder profundidade.
Durante muito tempo, o jornalismo se protegeu atrás de uma certa solenidade, como se ser sério exigisse ser distante. A internet mostrou que essa conta não fecha mais.
A Copa de 2026 tende a ser uma disputa de camadas. A TV ainda terá força nos jogos grandes. O streaming terá profundidade de grade, já que a CazéTV vai exibir todas as partidas. O SBT entra com Galvão Bueno, um ativo afetivo que atravessa gerações. As redes sociais vão capturar bastidores, cortes, memes, polêmicas e reações. As bets vão disputar a segunda tela. As marcas vão olhar menos para uma transmissão isolada e mais para o ecossistema inteiro de atenção criado em torno do torneio.
É aí que a conversa fica maior do que futebol. A CazéTV representa uma mudança no pacote editorial, comercial e cultural da cobertura esportiva. É uma transmissão que nasce conectada ao YouTube, ao corte viral, ao creator, ao dado de audiência, ao anunciante que quer entender melhor quem está assistindo e ao público que comenta o jogo enquanto assiste.
O jornalismo esportivo tradicional ainda sabe apurar, contextualizar e dar peso histórico. Mas precisa reaprender a entrar na conversa sem parecer o Didi Mocó tentando ser jovem.
A melhor cobertura da Copa não será a mais formal nem a mais engraçadinha. Vai ser a que conseguir juntar presença, contexto, personalidade e responsabilidade. O público quer sentir que está vendo o jogo com alguém que entende do assunto, entende da cultura e entende do momento.
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- Cazétevisação do jornalismo: o que será dessa Copa? (YOUPIX)
- O que é ser um bom “consumidor de notícias”? (Portal dos Jornalistas)
- Não daria para criar uma internet mais antinotícias nem tentando (Nieman Lab)
- Por que jornalismo inacessível é simplesmente jornalismo ruim (European Journalism Observatory)
- Jovens e notícias: não é desconexão, é uma reconfiguração do ecossistema informativo (AMI)
- O que os hábitos geracionais de consumo de notícias significam para o crescimento de audiência (Digital Content Next)
- Instituto Reuters aponta tendências em podcasts de notícias: ascensão do vídeo, assinaturas e eventos para gerar receita (Portal dos Jornalistas)
Sinergia Sinapro traz a ciência por trás da gestão das marcas para Passo Fundo
Encontro está agendado para quarta-feira, dia 8, no Stage Valley do UPF Parque, e colocará em pauta a ciência do branding como diferencial competitivo
Passo Fundo vai energizar o mercado regional de comunicação com o Sinergia Sinapro, evento promovido pelo Sistema Nacional das Agências de Propaganda do Rio Grande do Sul (Sinapro-RS) que tem como objetivo reunir agências, anunciantes e veículos para networking e bate-papo com troca de conhecimento e experiências sobre o mercado da comunicação e seus desafios. O encontro está agendado para o dia 8 de julho (quarta-feira), a partir das 14h com welcome coffee, tendo como palco o Stage Valley, espaço de eventos conectado ao recém-inaugurado complexo de inovação Passo Fundo Valley, localizado junto ao UPF Parque, no campus da Universidade de Passo Fundo.
No centro dos debates estará o tema “A ciência do branding como diferencial competitivo. O que grandes marcas ensinam e todos deveriam aprender”. O evento contará com palestra do presidente do Sinapro-RS e VP da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), seguida de painel com as participações de Alessandro Heck, presidente da Associação Gaúcha de Emissoras de Rádio e Televisão (AGERT), e Roberta Leal, presidente do Sindicato das Indústrias da Construção e do Mobiliário de Passo Fundo (Sinduscon-PF), com mediação de Gerson Pont, gestor de conteúdo e apresentador da Rádio UPF.
“Será um momento ímpar para trazer a pauta da ciência da gestão das marcas. Além, é claro, de promover a conexão entre esses três importantes elos da cadeia da comunicação da região de Passo Fundo, colocando lado a lado e na mesma sinergia agências, anunciantes e veículos. Cada vez mais e com mais força, o Sinapro-RS quer estar presente e atuante também no interior do Estado, contribuindo para desenvolver e fortalecer os clusters regionais e todo o mercado criativo gaúcho”, antecipa Hennemann.
O evento é gratuito e com vagas limitadas. Inscrições pelo link. O Sinergia Sinapro tem patrocínio master da Secretaria de Comunicação do Governo do Estado do Rio Grande do Sul e apoio da AGERT, UPF Parque e Passo Fundo Valey.
