Você vai ler na coluna hoje: Governança que transforma – por Fernando Röhsig, Ilusão e Delírio – Por Mateus Piveta, Por que algumas marcas criam fãs e outras só clientes?, A era da descoberta inteligente, Uma noite gaudéria do SBT no Harmonia, “Femininos em ação:” Mapeamento inédito vai identificar quem atua pelos direitos das mulheres no RS, Gaudério pilchado ganha mimos no LOOF durante a Semana Farroupilha, O ambiente eleitoral está afetando as vendas ou revelando a falta de planejamento?, Influenciadores serão influenciadores e o mundo do tênis parece ter descoberto isso da pior forma, Desligamento não é sinônimo de incompetência, SPR cria materiais institucionais estratégicos para posicionamento global e agenda ESG da WEG, Fui comprar um carro e virei apenas mais um lead que ninguém conseguia atender.
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Governança que transforma
Fernando Röhsig – Conselheiro de Administração (CCA – IBGC).
Durante muito tempo, acreditamos que fortalecer a governança significava criar conselhos, comitês, políticas e mecanismos de controle. Tudo isso continua sendo indispensável. Mas uma pergunta começa a desafiar a ortodoxia da governança corporativa: por que empresas com estruturas maduras ainda fracassam na execução de suas estratégias?
A resposta talvez esteja menos na qualidade das normas e mais na arquitetura das decisões. Governança não pode limitar-se a definir responsabilidades. Precisa assegurar que pessoas e organizações disponham de autoridade, informação e processos para agir no momento certo. As maiores falhas já não estão na formulação das decisões, mas na distância entre aquilo que o conselho delibera e aquilo que a gestão consegue efetivamente entregar.
Esse desafio torna-se ainda mais evidente com a inteligência artificial. Não bastará aprovar uma política de IA ou delegar o tema a um comitê de tecnologia. Sistemas inteligentes operam em velocidade e escala incompatíveis com os modelos tradicionais de supervisão. A governança precisará evoluir de um modelo baseado apenas em regras para outro fundamentado em arquitetura, monitoramento contínuo e capacidade de intervenção.
A mesma reflexão alcança a agenda ESG. Relatórios extensos e indicadores sofisticados não substituem resultados concretos. Transparência continua essencial, mas perde valor quando se transforma apenas em narrativa. Governança existe para produzir confiança, e confiança nasce da coerência entre discurso, decisão e execução.
Para empresas familiares, cooperativas e organizações em crescimento – realidade presente em várias regiões do Brasil – essa mudança de paradigma é especialmente relevante. Crescer exige muito mais do que estruturas formais. Exige uma arquitetura de decisões capaz de preservar valores, acelerar respostas e sustentar resultados de longo prazo.
A governança do futuro será medida menos pelo número de políticas aprovadas e mais pela capacidade de transformar estratégia em execução. Porque, no fim, empresas não prosperam pela sofisticação de seus regimentos, mas pela competência com que convertem boas decisões em valor duradouro.
Ilusão e Delírio
Por Mateus Piveta, Fundador da PVT Gestão Estratégica
Nos últimos anos, tenho questionado cada vez mais o uso indiscriminado de “benchmarkings” como estratégia para copiar e adotar iniciativas, ferramentas e abordagens que, aparentemente, funcionaram em outras empresas e contextos. Essa prática de mercado, embora amplamente difundida, carrega consigo pelo menos duas armadilhas que podem se transformar em problemas significativos para organizações de todos os tipos e portes.
A primeira armadilha: A visão distorcida da realidade
Muitos profissionais realizam benchmarking de forma superficial, limitando-se a ler textos, ouvir entrevistas e observar de longe empresas que idolatram. Essa abordagem cria uma tendência perigosa: conhecer apenas o lado bonito e vitorioso da jornada organizacional.
A realidade é que apenas cerca de 5% da história de uma empresa está presente nos cases de sucesso amplamente divulgados pela internet. Os outros 95%, as dificuldades, os erros, as crises internas e os momentos de incerteza, raramente são contados. Essa assimetria informacional cria uma percepção irreal sobre o que realmente significa alcançar o sucesso empresarial.
A segunda armadilha: A idealização cega
Usando as palavras de Nietzsche, não podemos alimentar uma idealização cega de figuras públicas; devemos, isso sim, buscar a autenticidade individual. Esse princípio se aplica tanto à nossa vida pessoal quanto ao contexto empresarial.
É importante aprender com referências, mas nem todo ídolo é um exemplo a ser seguido, seja pelo motivo que for. Muitas vezes, as decisões tomadas durante a jornada de uma empresa de sucesso não se conectam com os valores daqueles que tentam imitá-la. A admiração acrítica pode levar à adoção de práticas que, embora tenham funcionado em determinado contexto, são incompatíveis com a cultura e os princípios da organização que as replica.
A Ilusão do Efeito Halo
No livro “O Efeito Halo”, Phil Rosenzweig utiliza a metáfora de Michael Jordan para ilustrar como funcionam os delírios e ilusões nos negócios. Ele argumenta que acreditar que apenas calçar os tênis de Jordan nos tornaria jogadores excepcionais é um delírio evidente. Ao mesmo tempo que ao olhar Jordan no ar e acreditar que ele está “parado” é uma ilusão.
Da mesma forma, no mundo corporativo, é ilusório acreditar que as receitas de outros negócios irão funcionar perfeitamente no seu contexto. E é um delírio pensar que replicar superficialmente as práticas de empresas de sucesso garantirá resultados semelhantes. Rosenzweig enfatiza que o sucesso empresarial é influenciado por uma combinação complexa de fatores, incluindo timing, contexto de mercado, cultura organizacional, liderança e circunstâncias imprevisíveis e não apenas pela imitação de estratégias visíveis.
O benchmarking, quando bem utilizado, pode ser uma ferramenta valiosa de aprendizado. No entanto, é essencial reconhecer suas limitações e evitar tanto a superficialidade da análise quanto a idealização acrítica das referências.
O verdadeiro aprendizado está em compreender os princípios subjacentes ao sucesso, adaptando-os à realidade específica de cada organização, e não em copiar fórmulas prontas que podem não se sustentar em contextos diferentes. A autenticidade organizacional, construída sobre valores próprios e uma compreensão profunda do próprio negócio, é o caminho mais seguro para resultados sustentáveis.
Por que algumas marcas criam fãs e outras só clientes?
Essa foi uma das provocações do evento Fricção, apresentado pela Agência Escala, sob o comando de Renata Shenkel, que teve como convidado Márcio Callage, CMO do Grupo Vulcabras.
Humanista e consistente, Callage apresentou uma retrospectiva da virada da marca Olympikus, compartilhando com o público os caminhos percorridos na transformação da marca e na construção de uma conexão mais forte com os consumidores.
A experiência também colocou o público para correr, em uma dinâmica que traduziu, na prática, a necessidade de movimento e de resposta aos desafios que as marcas e os negócios enfrentam nos dias de hoje.
A era da descoberta inteligente
De que forma a inteligência artificial está transformando o modo como as pessoas encontram marcas e como as empresas encontram respostas? Esse foi o tema desenvolvido por Isabela Cleto, gerente de Customer Success da Publya, em mais um grande evento da ARP, que contou com o apoio da Brazo e da Publya.
Brilhante e capacitada, Isabela apresentou ao público reflexões sobre o impacto da IA nas novas formas de descoberta, relacionamento e busca por informação.
O evento aconteceu na Fábrica do Futuro, que recebeu um grande e interessado público para acompanhar a discussão sobre um dos temas mais presentes no cenário atual de comunicação e negócios.
Uma noite gaudéria do SBT no Harmonia
O SBT recebeu clientes e agências para uma noite de confraternização e tradição gaúcha na linda estrutura da Casa do Parque Harmonia. Uma noite de encontros, boa conversa e celebração da cultura do Rio Grande do Sul.
“Femininos em ação:” Mapeamento inédito vai identificar quem atua pelos direitos das mulheres no RS
Pesquisa da Fundação Gerações e do Conselho Estadual dos Direitos da Mulher do Rio Grande do Sul busca tornar visível a atuação da sociedade civil e fortalecer a articulação entre organizações e coletivos
A Fundação Gerações e o Conselho Estadual dos Direitos da Mulher do Rio Grande do Sul (CEDM-RS) lançaram a campanha “Femininos em Ação”, um mapeamento inédito de organizações, coletivos e iniciativas que atuam na promoção, proteção e defesa dos direitos das mulheres no Estado.
A pesquisa busca identificar quem são essas iniciativas, onde estão e em quais frentes atuam, criando um panorama da atuação da sociedade civil nos diferentes territórios do Rio Grande do Sul. A proposta também pretende aproximar iniciativas, fortalecer redes e subsidiar ações de promoção e defesa dos direitos das mulheres.
Como participar
A participação é aberta a organizações da sociedade civil, coletivos e outras iniciativas que atuam nessa área. O levantamento é feito por meio de um formulário de autodiagnóstico, respondido pelas próprias iniciativas.
As respostas podem ser enviadas até 10 de outubro pelo formulário: https://www.surveymonkey.com/r/W859H6B
A mobilização ocorre durante setembro. Em outubro, os dados serão sistematizados pela equipe técnica, com previsão de divulgação dos resultados em novembro.
A iniciativa surgiu durante a elaboração do Guia de Apoio e Proteção às Mulheres 2026, produzido pela Fundação Gerações, que reúne informações sobre direitos, violência contra a mulher, redes de apoio e serviços no Estado.
O guia está disponível em: https://fundacaogeracoes.org.br/guias-e-manuais/
Gaudério pilchado ganha mimos no LOOF durante a Semana Farroupilha
Programação do hub de gastronomia e diversão celebra os sabores do Sul com arroz carreteiro, sagu e drink de bergamota e ainda recebe campeonato de Pump It Up
Entre os dias 14 e 20 de setembro, quem visitar o LOOF, no Bourbon Shopping Country, com a indumentária tradicional do gaúcho e da prenda poderá ganhar mimos para aproveitar as atrações do espaço. A programação da Semana Farroupilha também aposta nos sabores do Sul, com o Combo Tchê, que reúne arroz carreteiro, bebida e sagu de sobremesa.
Já no bar, o destaque é o “Fogo e Pampa”, drink desenvolvido especialmente para o período e inspirado em sabores e referências do Rio Grande do Sul. A receita leva Aperol com bergamota, Martini Rosso, cachaça infusionada com chimichurri, xarope de bergamota e uma fatia de bacon.
Pilcha vale mimo
Além da gastronomia especial, o LOOF preparou uma ativação para incentivar o público a entrar no clima dos festejos farroupilhas. Quem chegar pilchado poderá ganhar uma das opções: R$ 20 em créditos para o arcade, uma partida de arremesso de machado, uma pipoca média, uma caneca de chope, uma caneca de refrigerante ou 50% de desconto no Combo Tchê.
A ação integra gastronomia e diversão, características da proposta do LOOF, às tradições de uma das principais celebrações do calendário do Rio Grande do Sul.
Gauchones em setembro com entrada gratuita para o público
A programação do mês também terá espaço para competição. Nos dias 19 e 20 de setembro, das 11h às 22h, a Sala 6 do complexo Cinesystem recebe o Gauchones 2026, campeonato de Pump It Up (PIU). A modalidade é disputada em máquinas equipadas com uma plataforma de dança com sensores, na qual os jogadores precisam pisar nas direções indicadas na tela acompanhando o ritmo da música, em sequências que exigem velocidade, precisão e coordenação motora. A entrada para quem quiser acompanhar as disputas será gratuita.
O Gauchones terá oito categorias, reunindo competidores de diferentes níveis e formatos de disputa. O campeonato atrai jogadores do Brasil e de outros países da América Latina e integra o cenário competitivo da modalidade, que mantém uma comunidade ativa de jogadores e torneios.
Serviço
Semana Farroupilha no LOOF
Data: 14 a 20 de setembro
Combo Tchê: arroz carreteiro + bebida + sagu
Drink: Fogo e Pampa
Ação: quem for com traje tradicionalista, ganha um dos mimos da promoção
Gauchones 2026
Data: 19 e 20 de setembro
Horário: 11h às 22h
Local: Sala 6
Entrada para o público: gratuita
LOOF – Food & Fun
2º andar do Bourbon Shopping Country
Av. Túlio de Rose, 80 – Porto Alegre
Horários: domingo a quinta-feira, das 11h às 23h; sexta-feira e sábado, das 11h à meia-noite.
O ambiente eleitoral está afetando as vendas ou revelando a falta de planejamento?
Por
Tenho ouvido que as vendas estão sendo impactadas pelo clima eleitoral.
De fato, períodos de incerteza tornam as empresas mais cautelosas, adiam decisões e aumentam a análise sobre investimentos.
Mas fica a reflexão: o cenário eleitoral é realmente o único responsável pela desaceleração ou está apenas revelando fragilidades que já existiam no planejamento?
Planejar não é prever tudo. É criar alternativas para continuar avançando quando o ambiente muda.
E se eu não me planejei?
Ainda é possível construir um plano de travessia:
• Revisar o pipeline e priorizar oportunidades com maior potencial;
• Fortalecer o relacionamento com os clientes atuais;
• Adaptar propostas ao momento de cautela;
• Trabalhar com cenários de curto prazo;
• Intensificar a presença comercial.
É nesse contexto que o profissional de publicidade pode fazer a diferença.
Não apenas oferecendo mídia ou formatos, mas atuando como parceiro de negócio: compreendendo a empresa, interpretando o comportamento do consumidor e conectando comunicação a oportunidades comerciais.
A venda consultiva começa antes da proposta, com perguntas importantes:
Onde está o cliente? O que impede sua decisão? Qual mensagem pode gerar confiança? Como transformar comunicação em movimento comercial?
Diante da queda nas vendas, reduzir a comunicação pode parecer uma solução. Mas, antes de diminuir sua presença no mercado, por que não conversar com um profissional de publicidade sobre como a comunicação pode ajudar a acelerar os negócios?
Um bom profissional escuta, entende os objetivos da empresa e conecta mídia, conteúdo, dados e criatividade a resultados concretos.
O ambiente eleitoral pode afetar o ritmo do mercado. O que ele não pode fazer é paralisar nossa capacidade de agir.
Quem não se planejou ainda pode reagir. É preciso trocar a justificativa pela estratégia, a ansiedade pela disciplina e a espera pela presença comercial.
Cenários difíceis não eliminam oportunidades. Eles revelam quem está preparado para encontrá-las.
Sua empresa está esperando o ambiente melhorar ou já está construindo a próxima oportunidade?
Influenciadores serão influenciadores e o mundo do tênis parece ter descoberto isso da pior forma
Por
Depois de polêmicas no US Open — com barulho excessivo, filmagens e ring lights interferindo em partidas — Wimbledon sinalizou que não pretende credenciar para creators.
Ao mesmo tempo, vemos restaurantes em diferentes lugares do mundo — da Itália aos Estados Unidos — restringindo ou proibindo a presença de influenciadores após situações que comprometem a experiência de outros clientes e os pedidos de permuta (comida pela postagem).
Para mim, o ponto é que empresas querem o alcance e a influência dos criadores de conteúdo para promover seus produtos e serviços, mas sem tentar entender como operam e sem se adaptar a eles.
Quando comecei em comunicação corporativa, a relação era essencialmente com jornalistas. Havia códigos, rotinas e etiquetas que estavam, em grande medida, subentendidos. Ao longo da carreira, trabalhando com creators de perfis muito diversos, aprendi que não podemos partir dessa mesma premissa.
Já vi uma blogueira reivindicar assentos reservados à celebridade em um evento com Sarah Jessica Parker, em Nova York — e armar um barraco por isso. Também já vi um creator usar o tempo de uma roundtable para fazer um pitch de reality show à porta-voz, enquanto jornalistas aguardavam para fazer perguntas.
Não são histórias para demonizar creators. São lembretes de que eles têm outra dinâmica, outro objetivo e outra leitura de valor em uma experiência. Também não se trata de controlar conteúdo ou interferir no editorial. Mas de alinhar expectativas e combinar o jogo antes.
E talvez aceitar que nem toda experiência está preparada para todas as mídias.
Desligamento não é sinônimo de incompetência
Por
Há poucos dias, conversei com uma executiva que saiu do mercado corporativo.
Ela falava com naturalidade sobre a carreira até chegar à saída da última empresa, quando o tom mudou.
Tinha bons resultados e boas avaliações, mas havia sido desligada em um ajuste de estrutura. Ao contar, parecia precisar justificar por que tinha sido demitida.
Eu conheço esse desconforto porque também já passei pelo desligamento.
A conversa me lembrou de um erro no início da carreira: ao avaliar um profissional demitido, tomei aquela saída como sinal sobre sua competência. Eu estava errada.
Esse julgamento ainda aparece e muito no mercado. Em alguns processos seletivos, quem foi desligado entra em desvantagem e precisa provar que continua competente.
Entender o motivo da saída faz parte de uma avaliação séria. Tratar a demissão como demérito é reduzir uma história inteira a uma decisão da empresa.
Estruturas, prioridades e times mudam, e contratos terminam. A experiência e os resultados de alguém não desaparecem naquele momento.
Eu mudei minha forma de olhar e acredito que o mercado também precisa mudar.
E você, quando avalia alguém, está olhando sua trajetória, seu potencial ou uma situação específica?
SPR cria materiais institucionais estratégicos para posicionamento global e agenda ESG da WEG
Relatório Anual Integrado 2025 e Company Profile 2026 vão muito além das informações institucionais. Valorizam a dimensão, a inovação e a força da imagem da WEG
A SPR, agência com quase três décadas e escritórios no Rio Grande do Sul e em Miami, nos Estados Unidos, é responsável pela criação de dois materiais institucionais estratégicos para a comunicação da WEG, multinacional líder global em equipamentos eletroeletrônicos e automação industrial com matriz em Santa Catarina. Os dois documentos – o Relatório Anual Integrado (RAI) e o Company Profile (CP) – desempenham papel estratégico na comunicação da companhia com os diferentes stakeholders, na agenda ESG e no posicionamento da marca.
O Relatório Anual Integrado 2025 reúne as principais informações, indicadores e resultados da organização ao longo do ano, exercendo um papel relevante e estratégico na comunicação com investidores, clientes e públicos estratégicos. Ao confiar novamente à SPR a missão de desenvolver esse material, a WEG buscava um documento para seguir transmitindo a excelência da marca e reforçar sua imagem como uma companhia sólida, estruturada, transparente e comprometida com a qualidade e acessibilidade da informação.
“Para atender a esse objetivo, criamos um relatório que prioriza a clareza e a organização do conteúdo, facilitando a leitura e a navegação pelas páginas, sem deixar de incorporar os elementos visuais característicos da identidade da WEG”, destaca o Head de Design Rafael Ternes. Ele explica que todo o projeto foi desenvolvido com atenção à hierarquia dos textos, ao uso das cores, à distribuição das informações e à construção dos elementos gráficos. O objetivo foi tornar um material naturalmente robusto, como o RAI, mais fluido, interessante e acessível, sem comprometer sua profundidade e relevância.
O Company Profile 2026, por sua vez, também desempenha papel estratégico, pois é um dos principais materiais de apresentação da WEG para diferentes stakeholders, reunindo, de forma sucinta, informações sobre sua história, atuação, estrutura, soluções e presença no mercado.
O ponto de partida da agência foi um conteúdo utilizado pela companhia há vários anos, que recebia atualizações periódicas nas informações, mas mantinha uma estrutura visual semelhante. “O desafio foi preservar a consistência e a relevância desse conteúdo, ao mesmo tempo em que desenvolvemos uma apresentação mais atual, dinâmica e atrativa. Trabalhamos a organização das informações para evitar que o material se tornasse denso ou cansativo, criando uma leitura mais fluida por meio de uma diagramação contemporânea, recursos gráficos e diferentes ritmos visuais”, pontua Ternes.
Com o olhar e a linha criativa da SPR, o novo Company Profile passou a valorizar não apenas as informações institucionais, mas também a dimensão, a inovação e a força da própria imagem da WEG.
O que é o Relatório Anual Integrado?
O Relatório Anual Integrado (RAI) é um documento estratégico que reúne, em uma única publicação, o desempenho financeiro e não financeiro de uma organização ao longo de um exercício. Seu objetivo é demonstrar como a empresa gera valor no curto, médio e longo prazos, considerando aspectos econômicos, ambientais, sociais e de governança (ESG). O RAI apresenta, hoje, uma visão integrada do desempenho da WEG, evidenciando como sua estratégia, governança, inovação e compromissos ESG contribuem para a geração de valor de forma consistente e sustentável.
O que é o Company Profile?
O Company Profile (CP) é um documento institucional que apresenta de forma estratégica as principais informações e os diferenciais de uma empresa. Seu objetivo é oferecer uma visão clara e consistente da organização para públicos como clientes, investidores, parceiros, fornecedores, imprensa e talentos. O CP da WEG é, hoje, um documento de posicionamento global, que comunica a companhia como uma das principais fornecedoras mundiais de soluções em equipamentos eletroeletrônicos, automação, energia e tecnologias para a transição energética.
Fui comprar um carro e virei apenas mais um lead que ninguém conseguia atender
Por Gustavo Ermel
Inteligência artificial, chatbots, automação, CRM, distribuição automática de leads. Nunca tivemos tanta tecnologia para responder rapidamente a um cliente.
Há pouco tempo, porém, fui comprar um carro para a minha esposa e encontrei uma realidade bem diferente.
Comecei pelos anúncios das montadoras. Alguns prometiam parcelas de R$ 1.999 por mês, mas não informavam claramente a entrada, a taxa de juros ou o número de parcelas. Outros anunciavam 24 vezes com taxa zero, mas não mostravam qual era o valor valor da entrada ou o preço do carro.
Sempre faltava alguma informação.
Para descobrir, era preciso clicar no anúncio. Mas eu não queria iniciar uma conversa ou preencher um formulário. Naquele momento, queria apenas entender a oferta.
Tentava, então, procurar a informação no site da montadora, mas também não encontrava. Muitas vezes, a condição anunciada no Instagram nem sequer aparecia no site.
O caminho quase sempre terminava no mesmo lugar: clicar no anúncio, preencher um formulário e esperar alguém entrar em contato.
Algumas marcas ofereciam atendimento por inteligência artificial. A IA respondia rápido, mas não conseguia esclarecer o que eu queria saber ou apenas dizia que em breve alguém entraria em contato comigo.
Outras me encaminhavam para um pré-vendedor. Em alguns casos, esse atendimento funcionava bem: a pessoa respondia às perguntas mais simples, entendia o interesse para, no final, avisar que algum vendedor entraria em contato.
Mas, na maioria das vezes, o formulário era enviado diretamente para a equipe de vendas. Então começava a espera.
Algumas marcas demoraram dias para responder. Outras nunca entraram em contato.
Quando finalmente falei com alguns vendedores e perguntei porque o retorno havia demorado tanto, a resposta se repetiu:
“Estamos recebendo leads demais e não estamos conseguindo atender todos.”
Esse relato expõe uma contradição.
A empresa esconde informações que poderiam estar no anúncio ou no site. Para descobrir preço, entrada, prazo ou taxa, o consumidor precisa preencher um formulário.
A partir desse momento, ele passa a ser contado como lead. Mas nem sempre é alguém pronto para negociar. Muitas vezes, é apenas uma pessoa tentando obter uma informação básica que a empresa decidiu não mostrar.
O resultado é previsível: o marketing comemora o volume de leads, enquanto a equipe comercial recebe uma fila enorme de pessoas em momentos muito diferentes da jornada de compra.
Além de responder aos novos contatos, o vendedor precisa atender clientes na loja, negociar, acompanhar entregas e resolver outras demandas. No meio disso, tenta descobrir quais dos leads recebidos realmente têm intenção de comprar.
O cliente qualificado espera junto com todos os outros.
A empresa conseguiu gerar o lead. Só não conseguiu atendê-lo.
O problema talvez não seja tecnológico
Uma empresa pode instalar um chatbot com inteligência artificial e continuar oferecendo uma experiência ruim. Pode responder em segundos sem resolver nenhuma dúvida.
Também pode investir para gerar milhares de leads e sufocar os vendedores com pessoas que só queriam descobrir o preço.
A demora aparece no fim do processo, mas sua origem pode estar muito antes: na informação escondida, no formulário usado sem necessidade, na qualificação tardia e em uma métrica que valoriza quantidade acima de intenção.
Talvez algumas empresas não precisem de mais leads. Precisem mostrar melhor suas condições, permitir que o cliente avance sozinho na pesquisa e encaminhar para vendas apenas quem realmente precisa conversar.
A tecnologia para responder rápido já existe. O desafio é organizar o processo para que ela ajude o cliente a comprar, em vez de apenas ajudar a empresa a contar leads.
Na sua empresa, um formulário preenchido significa que alguém quer comprar ou apenas que alguém não encontrou a informação que procurava?
