Você vai ler na coluna hoje: IA já é rotina no marketing, mas formação dos profissionais ficou para trás, Guaraná Antarctica e Olympikus lançam collab de tênis, Classe média sobe a 42,8% na América Latina; entenda critérios e renda em cada país, Lei Rouanet tem recorde de 25,6 mil projetos e de R$ 1,67 bi captados, O legado da Copa de 2027: o futuro do futebol feminino em debate, Sua marca no centro da indústria criativa: patrocine o Salão ARP 2026, Instituição de POA é finalista no maior prêmio de empreendedorismo social do País, Do discurso ao valor: o que mudou nas empresas japonesas, Participe na 2.ª edição do IA Unicórnio da Gestão 2026, Disputa de Gigantes: Tradicional varejista gaúcho movimenta o mercado publicitário, Comunicação Não é Gasto, é Estratégia: O desafio do novo governo gaúcho, A TV paga ficou cara demais. Migramos para os streamings para economizar. Mas será que agora não estamos pagando ainda mais?

 

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IA já é rotina no marketing, mas formação dos profissionais ficou para trás

Por: Cláudia Bredarioli

Oito em cada dez profissionais da área usam inteligência artificial todos os dias; Para Paulo Ilha, da Galeria, o desafio agora é preparar equipes para decidir o que fazer com ela.

A inteligência artificial entrou de vez no dia a dia do marketing brasileiro. Segundo o estudo Tendências de Marketing 2026, da Conversion, 82,4% dos profissionais da área usam ferramentas de IA diariamente. Em 2024, eram 43,7%. A preparação das equipes, porém, não acompanhou esse ritmo. 

Para Paulo Ilha, cofundador e sócio da Galeria, a lacuna é de formação.

“É difícil hoje ter um time que está plenamente preparado. As pessoas chegam em uma organização, precisam ser treinadas, se desenvolver e ter espaço para novas ideias dentro das organizações”, disse ele ao programa Valor de Marca, da CNN Brasil.

Uso amplo, uso raso 

Os números da Conversion de 2025 mostram que a adoção ainda é superficial. Do total, 88,2% usam a IA sobretudo para perguntas e respostas em tarefas do dia a dia. Só 6,1% automatizam fluxos de trabalho, e 2,7% operam agentes autônomos. 

O apoio das empresas também é limitado. Segundo o levantamento, 28,7% delas não têm nenhuma iniciativa formal de capacitação em IA, e 41,1% oferecem apenas cursos gratuitos ou de baixo custo, como vídeos e webinários.

Entre os profissionais, 22,9% dizem receber pouco ou nenhum apoio para desenvolver essas habilidades. Quase metade das empresas (47,1%) não tem política nem processo formal para o uso da tecnologia. 

Ilha vê a IA como uma ferramenta que amplia o trabalho humano. “O que a IA faz é potencializar o capital humano”, afirmou. Ele descreve o ganho em duas frentes.

“Na análise, a agência sempre observa o negócio do cliente e o comportamento das pessoas, e a IA faz com que isso seja muito mais ágil, muito mais rápido. Na produção, é mais eficiente, muitas vezes o custo é mais baixo”. 

Cortes lá fora, contratações aqui 

Nas grandes holdings globais de publicidade, a automação veio junto com cortes. Ao concluir a compra da Interpublic, em dezembro de 2025, a Omnicom anunciou mais de 4.000 demissões e a incorporação de marcas históricas, como DDB e FCB, a outras agências do grupo.

Em abril deste ano, o Financial Times informou que o WPP planeja cortar £ 500 milhões em custos anuais até 2028. Ilha reconhece o risco, mas aposta no sentido oposto.

“A tecnologia é uma facilitadora, mas não tira, em hipótese alguma, o valor do capital humano”, ressaltou.

Para ele, a própria complexidade do consumo atual protege a profissão. “Se fosse simples, você automatizava tudo”, afirmou. “Esse desafio é tão complexo que ele só aumenta o valor das agências e dos profissionais de hoje.” 

A Galeria, ao menos, vem contratando. A agência fez cem contratações só no primeiro semestre de 2026, segundo a Propmark.

O que muda no perfil profissional?

Na visão de Ilha, o profissional mais valioso será o que testa, mede e corrige o rumo. “É preciso o tempo todo testar soluções, conexão de um meio com as pessoas, medir o impacto disso e tomar decisões de ajuste”, observou. A ferramenta ajuda, mas é necessário algum especialista que para fazer aquilo funcionar do melhor jeito”. 

Ele também defende equipes menos compartimentadas. “Passa por você cada vez mais ter organizações que não tenham silos. A tomada de decisão é multidisciplinar”, complementa.

O julgamento sobre o que vai ao ar continua humano, avaliou. “Entre aquilo que é produzido e aquilo que é criado, seja a estratégia, a criação, a estratégia de mídia de uma campanha, existe ali o fator de conhecimento humano. Essa tomada de decisão é extremamente diferenciadora”, orientou. Isso inclui a criatividade para criar uma abordagem única. 

Valor de Marca 

O “Valor de Marca” é um novo programa do CNN Money apresentado por Muriel Porfiro, que reúne líderes de marketing para discutir as estratégias por trás da construção de grandes marcas. O programa vai ao ar às segundas-feiras, às 19h, no CNN Money. 

A atração também marca a estreia da editoria Valor de Marca no portal da CNN Brasil, com participação de Fernando Miranda, estrategista de marketing e negócios do CNN Money, e parceria com o Nosso Meio, portal especializado em marketing, comunicação e negócios.

Guaraná Antarctica e Olympikus lançam collab de tênis

Parceria une edição limitada do Corre 5, da Olympikus, a ações para promover o Guaraná Zero com Fibras

Por: Caio Fulgêncio

Guaraná Antarctica, da Ambev, e Olympikus, da Vulcabras, se uniram para lançar uma edição limitada do tênis Corre 5, desenvolvida em colaboração pelas duas marcas. Batizado de Corre 5 Guaraná, o modelo chega ao mercado nesta quinta-feira, 5, com design inspirado no fruto do guaraná e em elementos visuais de Maués, no Amazonas, cidade reconhecida como origem da matéria-prima da bebida.

A colaboração é apresentada sob o mote “O Corre é Coisa Nossa” e busca associar a identidade brasileira das empresas à cultura da corrida. A parceria integra, ainda, a estratégia de expansão nacional do Guaraná Antarctica Zero com Fibras, novidade sem açúcar que oferece 4,4 gramas de fibras alimentares.

Para promover o produto, as marcas desenvolveram uma série especial de latas ilustradas por uma artista manauara, em uma criação que conecta a origem amazônica do guaraná à identidade contemporânea da bebida. As embalagens serão distribuídas em ações de experimentação e experiências voltadas à comunidade corredora, além de uma parceria com a Azul Linhas Aéreas.

Segundo Guilherme Poyares, diretor de marketing de Guaraná Antarctica, o investimento no universo do esporte é uma resposta à busca crescente por parte dos consumidores de “equilíbrio e bem-estar em diferentes momentos da rotina”. A longevidade da marca centenária, afirma, está diretamente relacionada à sua capacidade de acompanhar a evolução dos hábitos dos brasileiros.

“Guaraná Antarctica está presente em momentos cotidianos. A parceria com a Olympikus conecta dois ícones genuinamente brasileiros para aproximar a marca do universo da corrida e ampliar suas ocasiões de consumo, acompanhando novos hábitos sem deixar de lado o seu sabor original”, comenta.

Especificidades técnicas

A edição especial mantém as tecnologias de performance da linha Corre 5, com referências à identidade visual de Guaraná Antarctica. O cabedal traz tons de verde, enquanto o solado destaca o vermelho do fruto maduro. A collab também inclui uma versão especial da meia Corre Olympikus, que acompanha o tênis em um kit temático.

O tênis estará disponível a partir de 5 de novembro no site da Olympikus e em lojas de calçados e artigos esportivos de todo o País, com preço sugerido de R$ 599,99. A colaboração tem disponibilidade limitada e busca aproximar as duas marcas de um território cultural compartilhado, combinando esporte, brasilidade e inovação em produto.

“Para nós, essa parceria representa a oportunidade de ir além do universo da corrida e fortalecer nossa identidade como brasileira. E o produto escolhido é muito especial, porque o Corre 5 nasce de um olhar atento ao corredor brasileiro e suas necessidades”, diz Bianca Dallegrave, diretora-executiva de marketing da Olympikus.

Classe média sobe a 42,8% na América Latina; entenda critérios e renda em cada país

A Bloomberg Línea realizou uma análise regional das metodologias disponíveis, das estatísticas oficiais e de outras fontes locais para identificar as faixas de renda associadas às classes baixa, média e alta em 10 países da região

Por: Daniel Salazar Castellanos –  Finanças Pessoais da Bloomberg Línea

A estratificação socioeconômica na América Latina reflete disparidades expressivas entre os países da região, influenciada por variações metodológicas locais, dinâmicas de poder de compra e o custo de vida específico de cada mercado. Dados consolidados pelo Banco Mundial apontam que a classe média latino-americana alcançou a marca recorde de 42,8% da população, impulsionada em grande parte pelos avanços socioeconômicos observados no Brasil e no México.

Apesar da redução da pobreza para 25,2% na região, a parcela vulnerável (indivíduos que superaram a linha da pobreza, mas permanecem suscetíveis a choques econômicos) mantém-se estabilizada em 32%. No cenário internacional, o Banco Mundial adota critérios diários per capita, sendo a pobreza caracterizada por rendimentos de até US$ 8,30, a vulnerabilidade entre US$ 8,30 e US$ 17, e a classe média acima de US$ 17. No entanto, as definições domésticas demandam métricas específicas para mensurar o acesso aos diferentes estratos sociais.

Mapeamento das Faixas de Renda nas Principais Economias:

Brasil

Sem uma métrica governamental oficial única para classes sociais por renda, a referência do setor econômico, a exemplo do levantamento da Tendências Consultoria, segmenta os domicílios da seguinte forma:

• Classe Baixa (D/E): Renda domiciliar de até R$ 3.400, abrangendo 49,9% das famílias brasileiras.
• Classe Média (C/B): Renda entre R$ 3.400 e R$ 25.200, correspondendo a 45,8% dos domicílios, divididos entre 31% na Classe C e 14,8% na Classe B.
• Classe Alta (A): Renda superior a R$ 25.200, restrita a 4,3% dos lares.

México

Com base na Pesquisa Nacional de Renda e Gastos das Famílias (ENIGH/Inegi), a análise é estruturada por decis:

• A renda média domiciliar mensal é de MXN$ 27.307 (~US$ 1.451).
• O primeiro decil (base da pirâmide) aufere em média MXN$ 5.598 (~US$ 297), enquanto o décimo decil (estrato superior) atinge MXN$ 78.698 (~US$ 4.184) mensais. Embora expressiva, a razão de disparidade entre os extremos recuou de 21 para 14 vezes nos últimos anos.

Argentina

Impactada pela inflação e ajustes cambiais, a Consultoria W estima a distribuição por faixas líquidas:

• Classe Baixa não pobre (D1): Média de ARS$ 2,2 milhões (~US$ 1.430), com a linha básica de pobreza familiar situada próxima a ARS$ 1,5 milhão.
• Classe Média: Varia entre a média baixa (ARS$ 2,5 milhões a ARS$ 3 milhões) e a média alta (ARS$ 4,5 milhões a ARS$ 6,5 milhões).
• Classe Alta (ABC1): Representa 5% dos lares, com piso de ARS$ 9 milhões (~US$ 5.852) e remuneração média de ARS$ 14 milhões (~US$ 9.104).

Chile e Bloco Andino

• Chile: Apenas 2% da população integra o estrato alto (AB), com rendimentos superiores a CLP$ 7,4 milhões (~US$ 7.460). A classe média consolida-se em faixas entre CLP870.000eCLP 3,1 milhões.
• Colômbia: O departamento estatístico oficial (DANE) adota o critério per capita. A classe média situa-se entre COP943.791eCOP 5.081.953 por membro familiar, enquanto a classe alta compreende os 3,3% acima desse teto.
• Peru e Bolívia: Persiste elevada fragilidade estrutural. No Peru, cerca de 60% da população enquadra-se nas faixas de pobreza ou vulnerabilidade, com a classe média concentrando apenas um terço dos domicílios.

América Central e Caribe

• Panamá: Embora classificado como economia de alta renda pelo Banco Mundial, cerca de 70% dos trabalhadores recebem menos de US$ 1.000 ao mês, o que os mantêm sob risco financeiro frente aos custos de moradia e serviços essenciais. A classe média consolidada situa-se entre US$ 1.500 e US$ 5.000.
• Costa Rica: Estrutura-se com 64,8% dos lares classificados como classe média, apresentando renda média próxima a US$ 3.000, enquanto os estratos de renda superior (acima de US$ 3.000 a US$ 5.800) representam cerca de 20%.

Apesar do avanço estatístico que coloca mais de quatro em cada dez latino-americanos na classe média, a sustentabilidade dessa ascensão é desafiada pela volatilidade econômica regional. Grande parte desse contingente permanece em faixas intermediárias vulneráveis, nas quais qualquer oscilação.

Lei Rouanet tem recorde de 25,6 mil projetos e de R$ 1,67 bi captados

Regiões com menor participação ampliaram presença no programa

Por: Pedro Peduzzi – Repórter da Agência Brasil

Encerrado o período de apresentação de propostas, a Lei Rouanet registrou 25.650 projetos culturais em 2026. Apenas nos dez primeiros meses do ano, foram captados R$ 1,67 bilhão em incentivo. Os números são recorde desde a criação da norma, em 1991. 

O prazo para envio de propostas terminou em 31 de outubro. A quantidade de proposições recepcionadas cresceu 11,6%, na comparação com 2025, quando foram inscritos 22.990 projetos. Em relação à captação de recursos, a alta foi de 3,5% na comparação com os R$ 1,67 bilhão registrados no mesmo período do ano passado.

De acordo com o Ministério da Cultura, o crescimento está relacionado à ampliação da participação de regiões e públicos historicamente menos contemplados, por meio dos programas Rouanet Norte, Rouanet Nordeste, Rouanet Centro-Oeste e Rouanet nas Favelas.

Regiões priorizadas

Segundo a pasta, os dados do Sistema de Apoio às Leis de Incentivo à Cultura (Salic) mostram crescimento da captação nas três regiões priorizadas, além de refletirem ações de orientação e formação para a apresentação de projetos.

Entre 2023 e 2025, o Centro-Oeste passou de R$ 65,5 milhões para R$ 129,9 milhões (aumento de 98,3%). No Norte, os valores avançaram de R$ 64,7 milhões para R$ 119,5 milhões – 84,8% a mais). No Nordeste, a captação subiu de R$ 148,5 milhões para R$ 239,2 milhões; crescimento de 61,1%.

Juntas, as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste somaram 7.238 propostas, alta de 54,5% na comparação com as 4.684 registradas em 2024.

O que é a Lei Rouanet

Criada em 1991, a Lei Rouanet permite que empresas e pessoas físicas destinem parte do Imposto de Renda devido para financiar projetos culturais aprovados pelo Ministério da Cultura.

Os projetos são inscritos no sistema Salic por artistas, produtores e instituições culturais. As propostas passam por análise técnica e legal antes de receber autorização para captar recursos.

A aprovação não garante recursos para o projeto, apenas autoriza o proponente a buscar patrocínios e doações de empresas e contribuintes que usam o incentivo fiscal previsto na lei.

Após atingir o valor mínimo de captação exigido, o projeto pode ser executado. As iniciativas devem oferecer contrapartidas para ampliar o acesso à cultura, como ingressos gratuitos ou a preços populares, além de garantir acessibilidade.

Durante a execução, os recursos e as atividades são acompanhados pelo ministério. Ao final, os responsáveis precisam prestar contas da aplicação dos recursos e do cumprimento das metas previstas. Irregularidades podem resultar em sanções e devolução de valores.

O legado da Copa de 2027: o futuro do futebol feminino em debate

Bate-papo gratuito sobre os impactos e o legado da Copa do Mundo Feminina de 2027 no esporte nacional, reunindo Silvana Goellner e Kelly Mattos, nesta sexta-feira, 07/11, às 14h30, na Arena do Farol Santander, durante a Feira do Livro de Porto Alegre, com entrada gratuita.

Sua marca no centro da indústria criativa: patrocine o Salão ARP 2026

No ano em que a ARP celebra 70 anos de história, a sua marca pode ganhar visibilidade direta junto dos principais líderes da comunicação gaúcha, aproveitando as cotas de patrocínio e ativação ainda disponíveis para a Semana ARP e para o tradicional Salão ARP.

A programação de 2026 arranca com a Semana ARP, de 23 a 26 de novembro, que reunirá painéis e curadoria de conteúdo no Auditório da ARP, no Moinhos de Vento, culminando no Salão ARP a 3 de dezembro, com a grande noite de premiação na Casa NTX.

As oportunidades de participação incluem as cotas Master e VIP, com máxima exposição institucional e lounges exclusivos; as cotas Especial e + Especial, com presença em painéis oficiais e vinhetas nos ecrãs; patrocínios de conteúdo dedicados; além de projetos sob medida com experiências de marca, bares de cocktails, projeções e distribuição de brindes.

Para garantir a presença da sua marca nesta edição comemorativa, solicite a apresentação comercial através do e-mail germano@arpnet.com.br ou pelo WhatsApp (51) 99865-9909.

Instituição de POA é finalista no maior prêmio de empreendedorismo social do País

A gaúcha NoHarm.ai, organização sem fins lucrativos sediada em Porto Alegre, está entre os seis finalistas da 22ª edição do Prêmio Empreendedor Social, a principal premiação de impacto socioambiental da América Latina, realizada pela Folha de S.Paulo em parceria com a Fundação Schwab. A instituição desenvolve soluções de inteligência artificial voltadas à segurança do paciente, auxiliando equipes clínicas a identificar, em tempo real, erros de medicação como dosagens incorretas e interações perigosas. Presente em mais de 200 hospitais pelo país, a tecnologia atende gratuitamente instituições do SUS por meio de um modelo de subsídio cruzado financiado pela rede privada, beneficiando mais de 4 mil profissionais de saúde. Para os fundadores Henrique Dias e Ana Helena Ulbrich, a indicação reforça o papel da tecnologia pública, ética e desenvolvida no Sul do país a serviço da vida. O público pode participar da votação popular até o dia 11 de novembro acessando noharm.ai/doe e confirmando a escolha por meio de uma doação de R$ 5, que ajuda a expandir o sistema para novos hospitais públicos, com o anúncio dos vencedores marcado para 16 de novembro em São Paulo.

Do discurso ao valor: o que mudou nas empresas japonesas

Por: Fernando Röhsig – Conselheiro de Administração (CCA – IBGC).

“Vocês estão criando valor com o capital que lhes foi confiado?”

A pergunta começa a produzir resultados. Desde 2023, a Tokyo Stock Exchange vem estimulando as companhias a analisar seu custo de capital, seu retorno e a avaliação que o mercado faz de seus negócios – e, principalmente, a explicar o que pretendem fazer para melhorar essa equação. Não se trata apenas de publicar relatórios. Algumas empresas passaram a rever efetivamente sua alocação de capital, reduzir participações cruzadas, vender ativos considerados pouco estratégicos, recomprar ações, aumentar dividendos e reorganizar portfólios de negócios.

As cinco grandes trading companies japonesas – Mitsubishi Corporation, Mitsui, Sumitomo, Itochu e Marubeni – tornaram-se símbolos dessa transformação. A disciplina na alocação de capital, o crescimento dos dividendos e as recompras de ações ajudaram a atrair investidores internacionais, entre eles Warren Buffett, por meio da Berkshire Hathaway. Sony e Hitachi também aparecem como exemplos de empresas que combinaram melhoria de rentabilidade, transformação estratégica e maior atenção ao retorno para os acionistas.

Há casos menos conhecidos, mas igualmente interessantes. A Inabata & Co., por exemplo, foi destacada pela própria Bolsa de Tóquio por enfrentar uma situação peculiar: já apresentava retorno sobre o capital superior ao seu custo, mas continuava negociada abaixo de uma vez o valor patrimonial. A companhia estruturou medidas para mostrar ao mercado como sua estratégia e sua estrutura de capital poderiam produzir mais valor.

Nos bancos regionais, o desafio é maior. Muitos continuam negociando abaixo de uma vez o patrimônio líquido. Ainda assim, instituições como Concordia Financial Group e Gunma Bank passaram a ser observadas por iniciativas de relações com investidores e gestão voltadas à melhoria do price-to-book.

O mais importante, porém, está nos números agregados. Entre fevereiro de 2023 e fevereiro de 2026, o grupo de empresas do mercado Prime com alto P/B e alto ROE aumentou de 552 para 780 companhias. Enquanto isso, aquelas classificadas simultaneamente com baixo P/B e baixo ROE caíram de 506 para 312. Ou seja: não estamos diante de alguns poucos casos de sucesso. Existe um movimento estrutural.

Ainda assim, quase metade das empresas do Prime permanece com ROE inferior a 8%. A transformação japonesa está longe de terminada. E talvez esteja justamente aí a maior lição para nós. Governança corporativa não é produzir mais um relatório para cumprir uma regra. É criar um ambiente em que o conselho pergunte permanentemente à administração:

 “Onde está o capital? Quanto ele rende? E existe uma alternativa melhor para criar valor?” Quando essa pergunta passa a fazer parte da rotina do conselho, governança deixa de ser apenas controle. Passa a ser estratégia.

Participe na 2.ª edição do IA Unicórnio da Gestão 2026

o fórum estratégico de inteligência artificial na gestão pública e privada, pensado para quem toma decisões e quer liderar com mais eficiência e precisão. Sob o lema “Inteligência Artificial não é pressão, é gestão”, o encontro presencial reúne 20 oradores no dia 17 de novembro de 2026, no CIEE/RS (Rua Coronel Vicente, 183 – Centro Histórico, Porto Alegre). Garanta o seu lugar, consulte a programação completa e descubra como a IA pode transformar os seus resultados.

Disputa de Gigantes: Tradicional varejista gaúcho movimenta o mercado publicitário